酒店客史档案管理探讨

    严宽荣 张艳蕾

    摘 要：随着社会、经济、文化的发展，酒店顾客消费行为出现了多元化、个性化、绿色化的趋势，注重成为主流，客史档案对酒店能否提供高品质的服务体验产品的作用日渐显著。必须重视客史档案的组织管理，培育重视客史档案的价值文化，在此基础上提出酒店经营产品策略。

    关键词：酒店；客史档案；酒店产品策略

    客史档案管理是酒店利用信息系统收集客户有效资料，把握酒店客源结构、消费构成以及顾客对酒店服务产品的要求，对客户进行细分，针对不同客户，为其提供定制化服务，从而完善酒店服务体系，降低酒店经营风险，全面提升酒店的盈利能力和竞争力。

    1 酒店客史档案的组织管理

    酒店客史档案管理是一种旨在改善酒店与客户之间关系的新型管理机制，它存在于酒店经营的各项活动中，需要酒店全体员工的积极配合才能更好地获得客户资料，因此要有专门的酒店客史档案组织部门，由酒店客史档案组织部门的工作人员在酒店内部进行酒店客史档案相关知识介绍与培训，主要包括：

    （1）顾客信息收集与管理：酒店所面对的顾客是多种多样的，他们的需求各不相同，酒店员工通过不同渠道对顾客信息进行收集，如前台登记、客服人员交流、餐厅人员观察、网络留言等收集顾客信息，在与客人互动中不断挖掘有用的信息，酒店的客史档案管理系统可将这些信息进行分类汇总，及时地更新信息。酒店可根据已有信息对顾客细分，并了解每一位顾客的行为模式，预测顾客在未来的消费行为。

    （2）顾客营销方案制定与实施：通过酒店客史档案对顾客的细分之后，酒店员工可根据客人信息预先制定有针对性的服务产品，顾客消费前的有效准备可以增加顾客的满足感，提高酒店的竞争力，这一过程中酒店的员工应积极地向顾客提供产品和服务信息，将新产品推销给顾客。

    （3）顾客互动与信息反馈：通过销售活动，酒店与顾客进行互动，在这一过程中酒店与顾客双方互相传递信息，酒店根据所得来的信息不断修改顾客方案，以求引起顾客关注，而顾客通过酒店所传递的信息决定是否继续购买。酒店的客史档案管理系统可以及时地对销售活动进行相关性的分析，并通过客服代表、信息中心与顾客进行互动反馈，实施调整进一步的营销活动。

    （4）改善售后顾客关系：在销售活动结束后，客史档案管理整理分析顾客回馈信息，了解顾客对酒店提供的服务的评价，不断改善修正，提高客户忠诚，确定酒店的下一个营销项目，保证可以长久的吸引客户，发展与客户的良好关系。

    现在大多数酒店每个部门各有一套自己的管理系统，客户信息基本上是不在每个部门之间共享的，而客史档案管理是要建立一个统一的数据库，将酒店内部的客户信息进行整理，通过这个平台，各部门之间、每个员工之间都可以同时拥有同样的客户信息，在对客服务时就可以根据客人需求提供统一的标准化服务。客史档案管理在建立初期，这些信息是要人工进行录入的，如果每个部门都派人去进行信息整理，进行信息录入，这样不但浪费了人力资源，而且还会造成信息的混乱。每个部门各自进行，在信息录入完毕后，就会出现无人管理的，信息得不到及时更新局面。所以需要专业人员进行信息整理，信息维护。

    2 培育重视客史档案的价值文化

    酒店所提供的服务不能满足所有人的需要，酒店必须通过顾客信息收集与分析之后，评估不同顾客与顾客群的价值，确定酒店的忠诚顾客，要培育重视客史档案价值的酒店文化：

    （1）形成重视客史档案的意识：对于客史档案管理，一些酒店员工根据字面意思理解就是与顾客进行经常性的沟通，保持与顾客的良好关系，留住顾客；还有一些人看到客史档案管理中管理两个字就认为是领导的任务，与基层员工没有关系。客史档案管理要在酒店业全面、有效地推行，必须以"以客户为中心"的管理思想作指导。酒店的领导要自觉地学习客史档案管理理论，坚定"以客户为中心"，酒店的管理者要将这种理念深入到每个员工的心理，所以要积极地对员工进行培训，提高他们的服务水平，同时加强基层督导管理，增强他们的服务意识。让员工理解并接受"以客户为中心"的客史档案管理理念。

    （2）形成各部门客史档案的协作机制：酒店由前厅部、客房部、餐饮部、销售部、人力资源部、工程部构成，每个部门都有自己的信息系统，独立的存储部门内的信息，只有在两个部门之间有业务沟通时，才会有信息沟通和工作交流。当酒店各部门的信息更新时，就会有一部分旧的信息失去作用，这是由于部门之间存在时间差与管理上的差距，就导致各部门信息不通，致使信息不能使用或是客户或酒店蒙受损，所以要加强各部门的协作与交流，建立统一的信息平台，各部门共享客户信息与此平台。酒店可以经常进行部门之间的交互学习，让员工了解不同部门的基本情况与工作流程，增加多个部门之间员工的交流机会，让员工之间相互认识、相互了解。酒店可以定期举办员工活动，学习交流会等加强酒店之间各部门的交流，了解客人的消费信息、客人消费情况，以及客人的需求，以求酒店可以及时针对某一种情况做出及时的反馈。

    （3）重视客史档案的网络化建设：据调查，现在大多数旅行者在预订酒店之前会上网查看酒店的相关点评，有87%的用户会受到其他消费者点评的影响，因此酒店要重视客史档案的网络化建设。一般来酒店的客人，都会先进行预订，然后直接去酒店办理入住手续。如果酒店的网络化做得好，可以通过网站将自己的基本信息和图片展示给顾客，同时又可以利用这个平台，积极与消费者进行交流、及时掌握市场动态、实时监控竞争对手指数，可以帮助酒店及时了解客户信息与行业信息，是酒店新时期重要的客史档案管理手段。

    3 基于客史档案的酒店经营产品策略

    酒店要在不断变化的市场竞争中持续发展就应从客史档案建设入手，从酒店的核心产品、延伸产品到经营管理等方面提高酒店的吸引力，开发出相对更具特色的产品和服务：

    （1）构建个性化的酒店客房：客房是酒店对旅游者传达信息最直接的地方，房间的舒适度、方便程度直接构成了客人对酒店的总体印象，因此有必要构建个性化的酒店客房。首先在酒店空间方面要逐步适应旅游者大客房、大空间的要求，屋顶要逐渐加高，给予客人足够的空间感，加上充足的光线给客人带来整体空间上的舒适与愉悦；其次是在床的选择上，要根据不同客人的需求特点，从大小、软硬、外观等方面来设计一张舒适的床，并根据客人习惯选择使用较高质量的纯棉制品，增加客人睡眠的舒适度；再次在客房营造一种回归自然的感觉，可在地面铺设材料、浴帘色彩、花洒式样、水龙头及附件装饰、洗脸池等方面进行创新，摆上一些绿色植物，配上大自然的声音，增加客房的消费氛围；最后在客房服务方面，为旅游者提供方便、快捷、细致的高水准服务，在旅游者订房、进店、退房、商务活动服务时注重服务的效率、品质、个性化及完善程度，使旅游者感觉物有所值等。

    （2）提供特色餐饮产品：旅游者消费行为方式的变化要求餐厅的环境、布局、菜单、服务引人入胜，才能符合旅游体验的要求。一方面中餐厅和西餐厅的布局装饰可以完全不同，中餐厅的装饰应体现中国特色，餐桌的布置也适合以圆桌为主，方桌为辅，甚至可以引进一些特殊造型的桌子，来突出餐厅的特色。西餐厅的装修则以暖色调为主，背景音乐也以轻柔的英文歌为主，桌椅的设计完全以突破常规的圆形和方形，桌椅的摆放尽可能不与窗和墙挨近，而每套桌椅四周都留出较宽敞的空间，在空间上营造一种轻松愉快的氛围。另一方面则可以考虑在酒杯、器皿、设计装潢上西餐中式化，或者中餐借鉴西餐一些流行元素，带给旅游者一种既不呆板又时尚前卫现代的感觉。此外在餐饮产品提供上可根据客人的身体状况在营养师的指导下进行营养配餐，制定适宜客人当下状况的饮食菜单，既注重色、香、味、形、养又倡导绿色健康饮食，加上酒店的高品质服务给旅游者带来精致典雅与方便快捷的体验。

    （3）不断拓展酒店的延伸产品：酒店不断拓展延伸产品才能适应旅游者消费行为方式的变化。酒店应在电子商务和会议硬、软件配备两方面来突出其商务功能，要设置相应的大小不同的会议场所及配备相应的设施设备，如会场同声翻译系统、电子投票系统、语音信箱、视听设备、电话答录等较高要求的设备，提供全方位的秘书服务、完善的咨询代办服务、通讯代办服务更好地满足客人的商务需求；此外酒店应提供咖啡厅、书吧、酒吧行政走廊、休闲吧满足客人文化娱乐需要，增加休闲体验性，满足了客人的娱乐消费要求，留住更多忠诚的商务客；酒店建立顾客档案，对顾客的地址、生日、口味、最喜爱的菜、最喜欢的颜色、宗教信仰等方面资料进行存档进行动态追踪，在春节或顾客生日时给顾客发一封由总经理签名的贺卡或 e-mail实现个性化服务，培育忠诚顾客。

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    [5]李燕燕.基于顾客消费行为的星级饭店餐饮经营策略分析[J].太原大学学报，2008，（3）.

    注：本论文受江西省普通本科高校中青年教师发展计划访问学者专项资金项目资助。