贸易术语融入营销定价体系的初步设计
摘 要：随着贸易环境的变化，国际上原三大贸易术语体系现在是Incoterms一枝独秀。在以开放促改革的大环境下，内贸企业需要在实体产品的定价问题上，打破业内界限，将国际上行之有效的贸易术语融入到现有营销定价体系，同时对不合理的美式FOB术语进行扬弃，在组合中创新，既有利于内外贸企业之间的沟通，为内外贸一体化创造条件，又有利于增强交易双方风险防范意识，降低交易成本，减少纠纷，提高交易效率，扩大利润空间。
关键词：贸易术语；Incoterms 2010；国内贸易；定价模式；营销创新
在国际货物贸易交往领域，存在三大具有历史影响的贸易术语体系，它们是国际商会（The International Chamber of Commerce，ICC）制定的《国际贸易术语解释通则》（International Commercial Terms，Incoterms或“通则”）、《美国对外贸易定义》（Revised American Foreign Trade Definitions 1941）和《1932年华沙——牛津规则》（Warsaw-Oxford Rules 1932）。后两者或因不便使用、或因不合时宜，都在谈出历史舞台，只有“通则”自诞生以来，就跟随贸易环境变化不断修订，成为世界各国贸易的共同准则。只要进行国际贸易，就离不开贸易术语的使用，我国也不例外。在长期的对外贸易中，我国采用的是“通则”体系规制下的贸易术语。在改革开放之后，我国从西方国家主要是美国全盘引进了营销理论，其中夹杂着美式贸易术语的些许运用。营销理论采用的是不同于以上任何一套体系的定价策略，它是以所谓3C（成本Cost、顾客需求Consumer demand、竞争Competition）为导向的产品定价。我国在从计划经济、双轨制经济走向市场经济的过程中，营销定价策略逐步成为国内贸易企业制行定价的基本方略。基于我国内外贸市场长期分割的环境所决定，内外贸企业的对外报价在形式上也是泾渭分明的。当前我国正在进入以开放促改革的经济结构调整阶段，价格体系改革是整个经济体制改革成败的关键，我国经济体制改革的成功和企业微观主体再造在很大程度上得益于价格改革。为了贯彻内外贸一体化、加快流通领域现代化建设，实现内外贸企业的有机融合，使资源在大市场、大贸易中的自然流动和充分利用，内外贸企业的两种定价机制的融合成为价格改革的一个重要方面。
一、贸易术语的含义及作用
人们在长期的贸易实践中，逐步总结出一套行之有效的贸易惯例，用“贸易术语”（Trade Terms）这种最简洁的表达方式，通过三个带缩写含义的英文字母来回答交易价格、交货地点、风险和责任划分、运输和保险问题、费用承担问题、单证交接等问题，也被称为价格术语（Price Terms）。在我国台湾地区习惯称为“贸易条件”。对于“贸易术语”，我国外贸从业者一点不陌生，但是若从知网中查找该词条，据不完全统计，在前2400篇论文中，只有4-5篇与内贸联系了起来。据文字记载，贸易术语起源于英国的国内贸易，最早出现在1812年，至今超过200年的历史。
著名经济学家罗纳德·科斯（Ronald Harry Coase）曾说过：“为了完成一项市场交易，必须弄清楚谁是某人与之交易者，必须通告人们，某人愿意出售某物，以及愿意意在何种条件下进行导致协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要的检查，如此等等。”这段话实际上为“贸易术语”的存在给出了注脚。贸易的买卖双方，无论近在咫尺、还是相隔天涯，都可以运用贸易术语来回答这些必然要涉及的问题，使得交易变得简单、规范和易行，从而可以降低交易成本，提高经济效益。
二、大贸易术语体系简介及其合理内核
1.INCOTERMS的成因和发展
“INCOTERMSR 2010”是ICC对贸易术语进行的最新一轮修订，指明仅由国际商会创造的贸易条件以区别于其他贸易术语，首次用商标形式确定下来，它为国际贸易而制定，并明确指出适合于国内贸易。ICC从1921年酝酿贸易术语、1936年第一次以Incoterms 1936名称对外公布，本规则实际上大部分是以英国国内贸易习惯为依据，糅合35个国家对6种术语（FOB，FAS，FOT或FOR，Free Delivered，CIF以及C&F）的解释，从而在国际范围内推广。随着国际贸易环境不断变化，贸易术语历经1936年以后的1953年、1967年、1976年、1980年、1990年、1999年、2000年和至2010年的多次修订，体现出旺盛活力。
在最近的修订中将十一个术语按照可适用运输方式的不同分成了两类，第一类是可以适用于任何运输方式或多种运输方式的术语，包含EXW、FCA、CPT、CIP、DAT、DAP和DDP共七个；第二类是只能适用于海运及内河水运的术语，包括FAS、FOB、CFR和CIF共四个（见图1）。第一类术语不管运输方式中有没有海运，都可以使用。第二类术语中，卖方的交货地点和卖方将货物运至买方的地点都是港口。在每一组术语中，再按照卖方义务由小至大进行排列。2010版使用起来更加清晰简洁，更能够满足当前贸易实务的需要。
图1 《2010年通则》中的11种贸易术语示意图
2.美式贸易术语的成因、发展及对我国营销界的影响
在崇善创新的美国社会，贸易术语至今已经走过了将近100年的历史。1919年美国9大商业团体曾制订了《美国出口报价及其缩写》（The U.S.Export Quotation and Abbreviations）。后因贸易习惯发生变化，在1940年进行了修订，翌年7月30日，经由美国商会、美国进口商协会及全国对外贸易协会所组成的联。合委员会通过，定名为《1941年美国对外贸易定义修订本》（Revised American Foreign Trade Definitions 1941，简称《美国对外贸易定义》）。这个定义修正本对Ex、FOB、FAS、C&F、CIF和Ex Dock等6种术语作了解释。由于《美国对外贸易定义》是按照美国的贸易习惯制订的，所以与国际上一般通用的解释有较大差异。例如其FOB术语还分为6种类型（见图2）。
这些美式贸易术语的内容已与现代商业实践活动存在较大差异，其方式与现代国际惯例格格不入。为了顺应经济全球化最新发展的需求，美国《统一商法典》于2003年进行了较大的修改。在修改中删除了对原有贸易术语的解释，使美式贸易术语的存在失去了法律根基。
我国市场营销理论中用美式FOB术语作为“原产地定价（FOB origin prices）”的一种策略， 严格说起来，它并不被美国学界普遍认可，认为这种“FOB”术语应该用国际贸易术语中的FCA（货交承运人）取代。显然它既不符合《美国对外贸易定义》中的解释，也不符合国际贸易术语的规范。但是这都不重要。重要的是，美国在使用贸易术语来解决国内企业产品报价，这一点正是我国在国内货物贸易中应该学习的精髓。
除上文提到的原产地定价之外，菲利普·科特勒还列出了统一运输定价、分区定价、基础点定价、免收运费定价。这些定价事实上有的也可以用Incoterms 2010中的某一个术语加以取代，而且赋予更多的内涵。如“基础点定价”的说明是“卖方选择一给定城市为“基础点”，再向所有顾客收取从该城市到顾客所在地的运输费，而不管实际上是从哪个城市发货”可以类似用Incoterms 2010中的“DAT”取代（需要对原基础点定价稍加修改）；“免收运费定价”的说明是“使用该策略的卖方吸收全部或部分实际运输费用来做成希望的生意”，可以用Incoterms 2010中的“DAP”取代，如此等等。
3.《华沙—牛津规则》虽已谈出定价体系但仍具历史价值
1928年国际法改革和法典编纂协会（1873年成立）在波兰华沙开会，制定了CIF买卖合同的统一规则22条，定名为《1928年华沙规则》，后经1930年纽约会议，1931年巴黎会议和1932年牛津会议修订为21条，改称为《1932年华沙——牛津规则》（Warsaw-Oxford Rules 1932）。此规则仅对CIF买卖合同的性质、特点以及买卖双方对费用、责任和风险的划分、保险义务的分配、提单的递交、装船义务做了详细的阐述。对保险金额为合同金额的10%的规定至今仍为大多数贸易惯例所采用。该规则首先提出了象征性交货（Symbolic delivery）或称推定交货（constructive delivery）概念，即卖方凭单交货，买方凭单付款。只要卖方按照买卖合同规定将货物装船并提交齐全的、正确的单据，即使货物已在运输途中因故灭失或损坏，买方也不能拒收单据和拒付货款。这对我国当今推广运用Incoterms 2010仍然具有十分重要的意义。
但是该规则一矣制定就没有改过，一些规定不合时宜。如对保险的规定是“除买卖合同特别规定外，要求保险单需按特定行业或预定航线上的惯例承保所有的风险（不包括战争险）”，而不是“最低程度的险”；对于一些“不可抗力”、“所有权转移”、“买卖合同中的权利和补救”等单纯的法律问题不善于回避，而是规定得太宽；对已装船通知费用要求由买方负担等，这些对实务操作并无裨益。
三、INCOTERMSR 2010主导的贸易术语在产品定价中的辅助作用
1.贸易术语是价格与风险之间的平衡器
货物买卖双方在商务磋商中，往往注意的是价格多少，盘算的是自己利润空间的大小。然而价格与风险总是随影而行，相伴而生，现实中少有只顾价格不顾风险的买卖。有时为了讨得“好”价格，却承揽了不该出现的风险。反之，有时明明是己方可以控制住的风险，却不善于利用有利条件争取更好的价格。
也有这样的情况，双方都不愿意承担自己无法控制、无法预见的风险，那该怎么办？现代服务业顺应了这一市场需要，开发出各种保险品种、品级，供双方选用。买卖双方完全可以采用服务外包的方式，用最小的代价规避风险。这个代价在贸易术语中不断提到，即双方可从利润空间中拿出一块，让保险人分享。
对此，Incoterms 2010（包括以往各版本）的贸易术语将各种情况下的风险点列得清清楚楚，比如过去水上运输采用较多的FOB、CFR、CIF等传统贸易术语，原规定卖方将货物起吊装船时，只要货物过船舷风险就发生转移，现在规定要“在船上”。至于是在船上的甲板上、还是在船舱里或是其他什么位置，则要遵守码头惯例。不但如此Incoterms 2010还做出了更为灵活的机制安排，就是如果双方愿意将风险点挪动也不是不可以，只是特别提醒在这种情况下要在合约中注明。这些制度安排在现行营销定价方略中从来不予考虑。
不要说这种做法对从没有经历过的国内贸易双方接受有难度，就是做了多年外贸的买卖人也要通过学习和掌握Incoterms 2010来规避自己的风险。例如，在集装箱运输、多式联运、滚装运输、载舶船运输等多种情况下，本应该适应FCA、CPT、CIP条件的贸易，很多对外出口企业在签约时却习惯采用FOB、CFR、CIF术语来做。在多式联运情况下，按照国际商会《跟单信用证统一惯例》（简称UCP600）第19条的规定，卖方所交单据只要表明货物已在信用证规定的地点“发运、接受监管或装载”，银行均可接受；在海运情况下，按照《UCP600》第20条的规定，卖方所交单据就得注明货物“已装船日期”或有“预先印就的措词”（pre-printed wording），银行方可接受。两者的区别之一在于风险点的不同。本来在FCA条件下，只要获得“发运、接受监管或装载”的单据即完成交货义务；若错签为FOB条件，卖方将货物交到承运人之际，已经丧失了对货物控制的能力，却还要等到船方将其他到达“集装箱货运站”（Container Freight Station；CFS）的货配载完毕，作出积载图（Stowage plan），装船后才能获取“已装船”提单。其间的风险是卖方无法控制的。即在集装箱或多式联运情况下，卖方能把握的风险是货物交到“货运站”，买方以货物交到船上（2010之前的几十年习惯是货物越过船舷）来控制风险的要求是不切实际的。“站”与“船”之间的风险究竟由谁承担是决定究竟采用“FCA”还是“FOB”的焦点。在“FCA”出台二十多年的情况下，对无论是集装箱货物还是件杂货物的出口，我国外贸企业几乎还多是按“FOB”术语成交；同样，CPT做成了CFR；CIP做成了CIF，都将风险大包大揽到了自己身上，留下大量硬伤。其原因就是FOB、CFR、CIF术语在外贸企业做得太熟，以至于形成路径依赖难以自拔。国内贸易则不同，没有这些历史羁绊，可以一开始就在白纸上画最新最美的图画，兴许还能在某种程度上（如从国内到国外的链式交易中）起到倒逼外贸企业纠正过去的习惯性错误，起到内外贸联动的功效。
2.贸易术语综合了价格在内的其他诸多因素
一个贸易术语绝不仅仅只涵盖贸易双方特别关注的价格和风险，它还综合回答了 “贸易术语的含义及作用”中提出的诸多问题。这些问题反映在买卖双方要注意的10个方面。需要强调的是，Incoterms2010涵盖的范围只限于销售合同当事人的权利义务中与已售货物（指“有形的”货物，不包括“无形的”货物，如电脑软件）交货有关的事项。正如ICC一贯强调的那样，Incoterms2010只涉及销售合同中买卖双方的关系，而且，只限于一些非常明确的方面。完成一笔货物贸易还必须考虑那些与销售合同相关的其他细节，不仅如此，还要考虑与运输合同、保险合同和融资合同（如跟单信用证、银行保函、保付代理等）之间的衔接。举例说明，卖方同意在合同中使用FOB、CFR和CIF术语时，就只能以水上运输（如海运、内河运输均可）方式履行合同，因为在这几个术语下，卖方必须向买方提供提单或其他海运单据，而如果使用其他运输方式，这些要求就无法满足。况且跟单信用证要求的单据也必然将取决于准备使用的运输方式。
Incoterms2010提供了交易链上11种不同的节点，化为贸易术语供买卖双方参考选用（如图1所示）。如果贸易双方都熟悉这种操作模式，无疑可以节约谈判时间，降低交易成本，甚至还可以减少事后纠纷，从而提高交易效率，扩大双方利润空间。
四、结论
在我国经济转型的关键时期，国际商会对贸易术语进行了最新一轮修订，虽然Incoterms 2010对国际商业界来说不是一次根本性变革，但它对我国国内货物贸易的影响是划时代的。将该体系下的贸易术语融入到现行的营销定价体系，使内外贸产品的价值表达方式趋于一致，形成内外贸珠联璧合的态势，既便于内贸企业产品走向国际市场，也便于外贸企业产品走进国内市场。至于这种创新定价体系的运用范围有多大，现在无须妄加评论和予以限制，一切由市场来决定。然而，可以肯定的说，它的范围比营销定价体系要窄，一般不会用于服务产品的销售定价；但是会比外贸产品涉及的范围要宽，除了进出口产品用到的场合外，是否还可以用到网店产品销售、快递服务报价等方面，还有待实践检验。还有一点可以肯定的是，早飞的麻雀可以先获得一粒粮食。或许正是因为这粒“粮食”为即将断顿的企业获得了一口气而存活下来。在不经意间，产品的价值被智者所识、被消费者挖掘出来，让“内贸企业”因产品走出了国门而成为外贸企业；让“外贸企业”借助于国内企业定价体系改革成果的便道，原属“外销”的产品进入了国内市场而成为内贸企业，都不是不可能的事。
参考文献：
[1] 常清.正确认识价格改革的地位和作用[EB/OL].价格理论与实践，（2013-12-20） [2014-01-25].http：//www.cnki.net/kcms/detail/11.10
10.F.20131220.2015.002.html.
[2]彭雨.FOB合同的演变[J].国际贸易问题，1977年第3期，P.15.
[3][美]迈克尔·迪屈奇 著，王铁生，葛立成 译.交易成本经济学——关于公司的新的经济意义[M].经济科学出版社，1999（3），P.21.
[4]吴兴光，甄仕权.美国《统一商法典》买卖篇2003年修改评析[J].国际经贸探索，2011年01期，P57-62.
[5]Philip Kotler， Gary Armstrong. Principles of Marketing， 7th ed. 1996 by Prentice Hall， Inc. Original edition published by Prentice Hall， Inc.， a Simon & Schuster Company. P.375.
[6]杰拉尔德·奥尔巴姆，张新生，吴侨玲译（Gerald Albaum）.国际营销和出口管理（第5版）.北京：中国人民大学出版社，2007.1，P.478.
[7]翟江南.《货物贸易理论与实务（第二版）》[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012（8）.
[8]洪涛，朱振荣主编.《内外贸联动发展》[M].经济管理出版社，2013（6），pp.8～11.
作者简介：翟江南（1955- ），男，回族，黑龙江哈尔滨人，湖南广播电视大学，湖南网络工程职业学院副教授，高级经济师，国际商务师，北京大学经济学学士（光华管理学院国民经济管理专业），中南大学硕士（工商管理专业），湖南省级市场营销专业带头人，研究方向：商贸流通，国际贸易，产业经济
2.贸易术语综合了价格在内的其他诸多因素
一个贸易术语绝不仅仅只涵盖贸易双方特别关注的价格和风险，它还综合回答了 “贸易术语的含义及作用”中提出的诸多问题。这些问题反映在买卖双方要注意的10个方面。需要强调的是，Incoterms2010涵盖的范围只限于销售合同当事人的权利义务中与已售货物（指“有形的”货物，不包括“无形的”货物，如电脑软件）交货有关的事项。正如ICC一贯强调的那样，Incoterms2010只涉及销售合同中买卖双方的关系，而且，只限于一些非常明确的方面。完成一笔货物贸易还必须考虑那些与销售合同相关的其他细节，不仅如此，还要考虑与运输合同、保险合同和融资合同（如跟单信用证、银行保函、保付代理等）之间的衔接。举例说明，卖方同意在合同中使用FOB、CFR和CIF术语时，就只能以水上运输（如海运、内河运输均可）方式履行合同，因为在这几个术语下，卖方必须向买方提供提单或其他海运单据，而如果使用其他运输方式，这些要求就无法满足。况且跟单信用证要求的单据也必然将取决于准备使用的运输方式。
Incoterms2010提供了交易链上11种不同的节点，化为贸易术语供买卖双方参考选用（如图1所示）。如果贸易双方都熟悉这种操作模式，无疑可以节约谈判时间，降低交易成本，甚至还可以减少事后纠纷，从而提高交易效率，扩大双方利润空间。
四、结论
在我国经济转型的关键时期，国际商会对贸易术语进行了最新一轮修订，虽然Incoterms 2010对国际商业界来说不是一次根本性变革，但它对我国国内货物贸易的影响是划时代的。将该体系下的贸易术语融入到现行的营销定价体系，使内外贸产品的价值表达方式趋于一致，形成内外贸珠联璧合的态势，既便于内贸企业产品走向国际市场，也便于外贸企业产品走进国内市场。至于这种创新定价体系的运用范围有多大，现在无须妄加评论和予以限制，一切由市场来决定。然而，可以肯定的说，它的范围比营销定价体系要窄，一般不会用于服务产品的销售定价；但是会比外贸产品涉及的范围要宽，除了进出口产品用到的场合外，是否还可以用到网店产品销售、快递服务报价等方面，还有待实践检验。还有一点可以肯定的是，早飞的麻雀可以先获得一粒粮食。或许正是因为这粒“粮食”为即将断顿的企业获得了一口气而存活下来。在不经意间，产品的价值被智者所识、被消费者挖掘出来，让“内贸企业”因产品走出了国门而成为外贸企业；让“外贸企业”借助于国内企业定价体系改革成果的便道，原属“外销”的产品进入了国内市场而成为内贸企业，都不是不可能的事。
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[6]杰拉尔德·奥尔巴姆，张新生，吴侨玲译（Gerald Albaum）.国际营销和出口管理（第5版）.北京：中国人民大学出版社，2007.1，P.478.
[7]翟江南.《货物贸易理论与实务（第二版）》[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012（8）.
[8]洪涛，朱振荣主编.《内外贸联动发展》[M].经济管理出版社，2013（6），pp.8～11.
作者简介：翟江南（1955- ），男，回族，黑龙江哈尔滨人，湖南广播电视大学，湖南网络工程职业学院副教授，高级经济师，国际商务师，北京大学经济学学士（光华管理学院国民经济管理专业），中南大学硕士（工商管理专业），湖南省级市场营销专业带头人，研究方向：商贸流通，国际贸易，产业经济
2.贸易术语综合了价格在内的其他诸多因素
一个贸易术语绝不仅仅只涵盖贸易双方特别关注的价格和风险，它还综合回答了 “贸易术语的含义及作用”中提出的诸多问题。这些问题反映在买卖双方要注意的10个方面。需要强调的是，Incoterms2010涵盖的范围只限于销售合同当事人的权利义务中与已售货物（指“有形的”货物，不包括“无形的”货物，如电脑软件）交货有关的事项。正如ICC一贯强调的那样，Incoterms2010只涉及销售合同中买卖双方的关系，而且，只限于一些非常明确的方面。完成一笔货物贸易还必须考虑那些与销售合同相关的其他细节，不仅如此，还要考虑与运输合同、保险合同和融资合同（如跟单信用证、银行保函、保付代理等）之间的衔接。举例说明，卖方同意在合同中使用FOB、CFR和CIF术语时，就只能以水上运输（如海运、内河运输均可）方式履行合同，因为在这几个术语下，卖方必须向买方提供提单或其他海运单据，而如果使用其他运输方式，这些要求就无法满足。况且跟单信用证要求的单据也必然将取决于准备使用的运输方式。
Incoterms2010提供了交易链上11种不同的节点，化为贸易术语供买卖双方参考选用（如图1所示）。如果贸易双方都熟悉这种操作模式，无疑可以节约谈判时间，降低交易成本，甚至还可以减少事后纠纷，从而提高交易效率，扩大双方利润空间。
四、结论
在我国经济转型的关键时期，国际商会对贸易术语进行了最新一轮修订，虽然Incoterms 2010对国际商业界来说不是一次根本性变革，但它对我国国内货物贸易的影响是划时代的。将该体系下的贸易术语融入到现行的营销定价体系，使内外贸产品的价值表达方式趋于一致，形成内外贸珠联璧合的态势，既便于内贸企业产品走向国际市场，也便于外贸企业产品走进国内市场。至于这种创新定价体系的运用范围有多大，现在无须妄加评论和予以限制，一切由市场来决定。然而，可以肯定的说，它的范围比营销定价体系要窄，一般不会用于服务产品的销售定价；但是会比外贸产品涉及的范围要宽，除了进出口产品用到的场合外，是否还可以用到网店产品销售、快递服务报价等方面，还有待实践检验。还有一点可以肯定的是，早飞的麻雀可以先获得一粒粮食。或许正是因为这粒“粮食”为即将断顿的企业获得了一口气而存活下来。在不经意间，产品的价值被智者所识、被消费者挖掘出来，让“内贸企业”因产品走出了国门而成为外贸企业；让“外贸企业”借助于国内企业定价体系改革成果的便道，原属“外销”的产品进入了国内市场而成为内贸企业，都不是不可能的事。
参考文献：
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[7]翟江南.《货物贸易理论与实务（第二版）》[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2012（8）.
[8]洪涛，朱振荣主编.《内外贸联动发展》[M].经济管理出版社，2013（6），pp.8～11.
作者简介：翟江南（1955- ），男，回族，黑龙江哈尔滨人，湖南广播电视大学，湖南网络工程职业学院副教授，高级经济师，国际商务师，北京大学经济学学士（光华管理学院国民经济管理专业），中南大学硕士（工商管理专业），湖南省级市场营销专业带头人，研究方向：商贸流通，国际贸易，产业经济
