APP广告的传播因素与策略研究
刘一丹?刘子建
【摘 要】 随着新媒体的发展，人们接收广告的方式发生了改变，相对报纸、广播等传统媒体，以网络、智能手机为代表的新媒体更容易促进广告传播，尤其是以智能手机为载体的APP广告。文章对APP广告的含义、传播特点、影响APP广告传播效果的因素进行分析，并提出优化APP广告的传播策略。
【关 键 词】新媒体；APP广告；传播
【作者单位】刘一丹，陕西科技大学设计与艺术学院；刘子建，陕西科技大学设计与艺术学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.021
移动互联网的发展给人们的生活带来了巨大变化，借助移动互联网崛起的新媒体逐渐渗透人们的生活，引起广泛关注。智能手机作为一种新媒介，在人们的生活中占据不可或缺的地位。
中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，我国网民规模达7.72亿，其中智能手机网民规模达7.53亿，由2016年的95.1%增长至97.5%[1]。从数据可以看出，智能手機正逐渐替代其他上网设备，成为传播信息的主流媒体，同时，以智能手机为载体的APP广告成为人们获取广告信息的重要渠道。
一、新媒体时代的APP广告
APP广告又称移动应用程序广告，是指智能手机或平板电脑安装的第三方应用程序的内置广告。APP广告主要分为两种：一种是应用式的植入广告，指广告商在第三方应用程序中的植入广告，如在社交平台客户端、智能手机游戏软件等植入的广告；另一种是指品牌商或企业自主开发独立APP软件，并将广告嵌入APP中进行营销推广[2]，如携程、美团等应用程序软件。应用式的植入广告因无须后期在软件维护上耗费人力、物力、财力，成本较低，更受广告主青睐。
APP广告通过智能手机进行传播来影响受众的购买意愿，其形式丰富多彩，按栏位可分为Banner广告、视频广告、启动页广告、插屏广告、积分墙广告、信息流广告等。Banner广告是比较常见的广告，又称横幅、通栏广告，通常出现在页面的顶端或底部，对用户的干扰较小。启动页广告、插屏广告同属于图片类广告，启动页广告一般是指用户打开APP等待缓冲时出现的全屏广告，插屏广告则是在使用App时触发的全屏或半屏弹出式广告。相较Banner广告，就效果而言，这两种广告的视觉冲击力更强，可给用户带来更好的体验。视频广告常见于视频类软件APP，如腾讯、爱奇艺等在播放视频前15秒或中途插播的广告，能带给观众更加丰富、直观的体验。积分墙广告是应用内展示的各种积分任务，用户可通过完成任务来获取积分[3]。与传统广告相比，APP广告因其载体的便携性、简易性，可以随时随地出现在人们生活中，在传播上更具优势，具有很大的发展空间。
二、APP广告传播特征
1.移动性与便捷性
与传统的广告载体不同，APP广告以智能手机为载体，其体积小、便于随身携带，用户可随时随地浏览信息，打破了时间和空间的限制。同时，随着移动互联网的快速发展，APP广告融合了传统媒体与互联网的优点，可以搜索互联网上的任意内容，了解最新的广告动态，充分体现了APP广告移动性与便捷性的优势。
2.个性化与精准性
以电视、广播为代表的传统媒体，其传播对象以家庭为基本单位将信息传给所有人。而智能手机因其私有性和私密性的特征，将媒体的消费单元从家庭裂变为个体[3]。每一部智能手机就是一个个体，APP广告可根据个体的行为特征，推测其喜好和需求，有针对性地进行个性化推送，实现对潜在目标用户的精准覆盖，大大提高了广告投放的精准性。
3.低成本与高时效
基于移动互联网传播的APP广告，只需开发一款APP软件，或利用已开发好的APP软件进行植入传播，相比电视、报纸等成本要低得多，且传播效果是传统媒体所不能比拟的。微信、微博等社交平台的出现，使受众个体成为独立的传播信源，每个个体都有不可小觑的商业价值。APP广告通过碎片化的个体进行扩散传播，形成病毒式传播效应，不仅成本低且传播效率更高。如2011年，小米总裁雷军利用微博、微信等实现几乎零成本的传播，使小米手机在一夜之间获得巨大的曝光度，不仅产生较好的传播效果，也扩大了品牌的知名度。
二、影响APP广告传播的因素分析
1.广告设计因素
移动互联网技术推动了手机媒体的变革，现在，智能手机已经成为人们阅读和浏览信息的主要载体，而广告设计会影响用户对产品的喜好。一些广告为了抢夺受众的眼球，不顾产品定位，盲目采用眼花缭乱的创意设计，忽略了产品或品牌的特征和营销卖点，传播效果大打折扣。因此，投放APP广告时应注重设计，从广告宣传的角度突出营销爆点，准确把握用户的诉求。
2.广告创意因素
由于网络和技术等因素的制约，大多APP广告以图形和文字为主要表现形式，具有独特交互体验的广告并不多见。久而久之，用户对此类型的APP广告容易产生排斥心理，进而导致品牌形象受损和客户流失。可见，APP广告的创意形式直接影响广告的传播效果，需要结合广告自身的特点，在技术上寻求突破，通过优秀的创意形式，增强用户的互动体验和广告的趣味性，才能吸引用户，达到更好的传播效果。
3.广告投放推广因素
在APP广告的价值链中，广告的精准投放和推广是体现APP广告价值的重要因素[4]。广告投放越精准、普及程度越高，越有助于增强传播效果，提高品牌的认知度。对广告主而言，APP广告的精准投放和推广，意味着可以给广告商带来更多的流量，有助于扩大市场规模，获取更多的利益。
4.市场管理因素
APP广告是一个新兴的行业，相比传统的电波媒体和印刷媒体，我国对APP领域的广告管理还有待改善。智能手机的十几万应用程序催生了多元的广告形态和各种各样的广告发布主体，使得APP广告产业环境日趋复杂，市场管理缺失现象非常严重，一些虚假、过度宣传、欺诈、侵犯隐私的广告经常出现，不仅侵害了消费者的权益、扰乱了市场秩序，在社会上造成了不良影响，还严重影响了APP广告的公信力，不利于APP广告的可持续发展[5]。
三、新媒体时代APP广告的传播策略
1.设计层面：明确目标定位，突出品牌形象
设计除了要有好的创意，还要准确地传达商品或服务信息，树立良好的品牌形象。不同的广告创意设计会影响用户对产品的喜好，好的设计可使广告传播达到事半功倍的效果，有利于提升品牌形象和品牌价值。APP广告设计应该结合品牌形象和产品定位，围绕产品特性、目标消费群体的心理特征和产品卖点进行设计，并有规律、有节奏、有重点地进行推广，使用户可以全方位地感受产品。
以农夫山泉为例，其广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”，广告视频展示了专业人员在深山密林进行水质勘测的画面，牢牢抓住人们向往天然、健康的核心诉求，告诉消费者农夫山泉是纯天然、无添加的优质水源，从而树立自然、绿色的形象，具有明确的品牌定位，很好地突出品牌形象，提升了品牌价值，达到良好的传播效果。
2.形式层面：科技与创意联合，发挥互动优势
新媒体时代下，科技已经成为广告创意的核心[6]，很多广告创意需要特定的技术来实现广告传播效果。APP广告可以利用移动终端的摄像头、传感器等设备在技术上寻求突破，将科技与创意融合，丰富媒体创意表现形式，最大限度实现广告与受众的互动。但要注意，不能过于依赖科技带来的完美体验而忽略产品本身。
2017年7月，腾讯和故宫博物院联合出品的《穿越故宫来看你》H5广告，曾一度刷爆朋友圈。该广告抓住年轻人的心理，通过音乐与画面场景的转换，使传统文化与现代音乐相互碰撞，利用刺激性的歌词牢牢抓住观众的心，从“走，进故宫去”到结尾呈现“进宫报名”按钮，将用户互动和多感官体验完美结合。品牌创意与H5技术的融合充分说明，创意与科技的碰撞、融合可以将APP广告提升到一个新的境界。
3.投放层面：完善用户数据库，实现精准投放
APP广告给用户带来了海量的广告信息，但对目标用户来说，他们只关注自己感兴趣的或需要的广告信息。为了追求精准的廣告投放效果，广告主需要与运营商合作，获取消费群体的相关资料，建立用户数据库，基于用户数据库的海量样本分析，是精准投放广告的基础。
手机媒体化促进用户规模的增长，受众通过智能手机APP接触媒体的频率越来越高。广告主可通过数字技术对受众的使用痕迹进行记录和统计，在平台信息服务模式下搭建能容纳海量受众行为的样本数据库。首先，基于样本数据库，可获取受众的年龄层次、性别、消费水平和消费习惯等，对受众群体进行细分；其次，可对受众行为特征进行分析，匹配受众可能需求的类型广告，并推送相应的广告内容，提高广告投放的精准度；最后，通过权威的数据监测体系对广告效果进行评估，分析评估报告调整投入方案，为下一次广告投放提供参考。
4.推广层面：线上线下联合推动，提升广告效果
APP广告已经成为大众接受信息的主要方式之一，它可以进行精准化和个性化传播，激发用户的兴趣和关注度，但受限于移动端，很难实现广告效果最大化，还需与传统电视端、PC端等进行整合传播，形成立体化的传播空间[7]。同时，APP广告要想进一步拉近和观众的距离，还需线下实体运营商的高度配合，与客户进行面对面沟通，通过APP广告带来的线上人气，提高品牌的知名度和曝光度，同时在线下推出一致的活动，以提高品牌的诚信度和品牌价值。如良品铺子利用自己的官微、APP和各个电商销售渠道，通过线上平台的搭建和广告推广，提高产品的知名度和曝光度，同时结合线上支付送货上门服务，利用O2O模式打造品牌的差异性，形成整套广告营销方案，受到消费者青睐。
5.管理层面：多管齐下，规范市场体制
目前APP广告管理的主要问题是，APP广告快速发展催生了多元的广告形态和碎片化的广告发布主体，使市场日趋复杂，导致管理制度滞后和监管缺失。要解决这个问题可以从以下几个方面着手。第一，由政府行政部门主导，社会监督机构和行业组织密切配合，各司其职，为APP广告传播营造健康的环境。第二，尽快完善和修订已有的《广告法》《消费者权益保护法》《移动互联网广告标准》等，使APP广告管理有法可依 。第三，广告管理者需要建立明确的判定标准，来判断APP广告的合法性，从根源上杜绝不合法广告的发布。第四，政府部门必须加大监督力度，建立通畅的用户反馈和投诉渠道，第一时间获取用户的反馈和投诉信息，核对信息的真实性，及时取证，并通过工商管理部门介入进行处罚和监督，对侵犯用户隐私的APP广告和虚假广告加大处罚力度，维护消费者的合法权益。
随着APP广告的快速发展，作为大众接受信息的主要方式之一，APP广告应充分利用自身优势，优化传播策略，提高广告的传播效果和传播价值，满足大众个性化的需求。
|参考文献|
[1]中国互联网络信息中心. 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249. htm.
[2]卢杰. 论移动APP广告的精准传播策略[J]. 传媒，2018（11）：72-74.
[3]王昕. 广告生态系统变迁中的中国广告管理研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2015（5）.
[4]刘博. APP的移动广告投放策略研究[D]. 北京：北京交通大学，2016.
[5]魏星. APP广告：多媒体时代的“自营销”方式[J]. 新闻战线，2017（8）：62-63.
[6]夏超群. 移动互联网广告发展现状、问题及对策[J]. 中国广告，2016（9）：117-119.
[7]魏银川. 移动视频广告价值与传播研究[J]. 出版广角，2018（8）：69-71.
【摘 要】 随着新媒体的发展，人们接收广告的方式发生了改变，相对报纸、广播等传统媒体，以网络、智能手机为代表的新媒体更容易促进广告传播，尤其是以智能手机为载体的APP广告。文章对APP广告的含义、传播特点、影响APP广告传播效果的因素进行分析，并提出优化APP广告的传播策略。
【关 键 词】新媒体；APP广告；传播
【作者单位】刘一丹，陕西科技大学设计与艺术学院；刘子建，陕西科技大学设计与艺术学院。
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.17.021
移动互联网的发展给人们的生活带来了巨大变化，借助移动互联网崛起的新媒体逐渐渗透人们的生活，引起广泛关注。智能手机作为一种新媒介，在人们的生活中占据不可或缺的地位。
中国互联网络信息中心发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年，我国网民规模达7.72亿，其中智能手机网民规模达7.53亿，由2016年的95.1%增长至97.5%[1]。从数据可以看出，智能手機正逐渐替代其他上网设备，成为传播信息的主流媒体，同时，以智能手机为载体的APP广告成为人们获取广告信息的重要渠道。
一、新媒体时代的APP广告
APP广告又称移动应用程序广告，是指智能手机或平板电脑安装的第三方应用程序的内置广告。APP广告主要分为两种：一种是应用式的植入广告，指广告商在第三方应用程序中的植入广告，如在社交平台客户端、智能手机游戏软件等植入的广告；另一种是指品牌商或企业自主开发独立APP软件，并将广告嵌入APP中进行营销推广[2]，如携程、美团等应用程序软件。应用式的植入广告因无须后期在软件维护上耗费人力、物力、财力，成本较低，更受广告主青睐。
APP广告通过智能手机进行传播来影响受众的购买意愿，其形式丰富多彩，按栏位可分为Banner广告、视频广告、启动页广告、插屏广告、积分墙广告、信息流广告等。Banner广告是比较常见的广告，又称横幅、通栏广告，通常出现在页面的顶端或底部，对用户的干扰较小。启动页广告、插屏广告同属于图片类广告，启动页广告一般是指用户打开APP等待缓冲时出现的全屏广告，插屏广告则是在使用App时触发的全屏或半屏弹出式广告。相较Banner广告，就效果而言，这两种广告的视觉冲击力更强，可给用户带来更好的体验。视频广告常见于视频类软件APP，如腾讯、爱奇艺等在播放视频前15秒或中途插播的广告，能带给观众更加丰富、直观的体验。积分墙广告是应用内展示的各种积分任务，用户可通过完成任务来获取积分[3]。与传统广告相比，APP广告因其载体的便携性、简易性，可以随时随地出现在人们生活中，在传播上更具优势，具有很大的发展空间。
二、APP广告传播特征
1.移动性与便捷性
与传统的广告载体不同，APP广告以智能手机为载体，其体积小、便于随身携带，用户可随时随地浏览信息，打破了时间和空间的限制。同时，随着移动互联网的快速发展，APP广告融合了传统媒体与互联网的优点，可以搜索互联网上的任意内容，了解最新的广告动态，充分体现了APP广告移动性与便捷性的优势。
2.个性化与精准性
以电视、广播为代表的传统媒体，其传播对象以家庭为基本单位将信息传给所有人。而智能手机因其私有性和私密性的特征，将媒体的消费单元从家庭裂变为个体[3]。每一部智能手机就是一个个体，APP广告可根据个体的行为特征，推测其喜好和需求，有针对性地进行个性化推送，实现对潜在目标用户的精准覆盖，大大提高了广告投放的精准性。
3.低成本与高时效
基于移动互联网传播的APP广告，只需开发一款APP软件，或利用已开发好的APP软件进行植入传播，相比电视、报纸等成本要低得多，且传播效果是传统媒体所不能比拟的。微信、微博等社交平台的出现，使受众个体成为独立的传播信源，每个个体都有不可小觑的商业价值。APP广告通过碎片化的个体进行扩散传播，形成病毒式传播效应，不仅成本低且传播效率更高。如2011年，小米总裁雷军利用微博、微信等实现几乎零成本的传播，使小米手机在一夜之间获得巨大的曝光度，不仅产生较好的传播效果，也扩大了品牌的知名度。
二、影响APP广告传播的因素分析
1.广告设计因素
移动互联网技术推动了手机媒体的变革，现在，智能手机已经成为人们阅读和浏览信息的主要载体，而广告设计会影响用户对产品的喜好。一些广告为了抢夺受众的眼球，不顾产品定位，盲目采用眼花缭乱的创意设计，忽略了产品或品牌的特征和营销卖点，传播效果大打折扣。因此，投放APP广告时应注重设计，从广告宣传的角度突出营销爆点，准确把握用户的诉求。
2.广告创意因素
由于网络和技术等因素的制约，大多APP广告以图形和文字为主要表现形式，具有独特交互体验的广告并不多见。久而久之，用户对此类型的APP广告容易产生排斥心理，进而导致品牌形象受损和客户流失。可见，APP广告的创意形式直接影响广告的传播效果，需要结合广告自身的特点，在技术上寻求突破，通过优秀的创意形式，增强用户的互动体验和广告的趣味性，才能吸引用户，达到更好的传播效果。
3.广告投放推广因素
在APP广告的价值链中，广告的精准投放和推广是体现APP广告价值的重要因素[4]。广告投放越精准、普及程度越高，越有助于增强传播效果，提高品牌的认知度。对广告主而言，APP广告的精准投放和推广，意味着可以给广告商带来更多的流量，有助于扩大市场规模，获取更多的利益。
4.市场管理因素
APP广告是一个新兴的行业，相比传统的电波媒体和印刷媒体，我国对APP领域的广告管理还有待改善。智能手机的十几万应用程序催生了多元的广告形态和各种各样的广告发布主体，使得APP广告产业环境日趋复杂，市场管理缺失现象非常严重，一些虚假、过度宣传、欺诈、侵犯隐私的广告经常出现，不仅侵害了消费者的权益、扰乱了市场秩序，在社会上造成了不良影响，还严重影响了APP广告的公信力，不利于APP广告的可持续发展[5]。
三、新媒体时代APP广告的传播策略
1.设计层面：明确目标定位，突出品牌形象
设计除了要有好的创意，还要准确地传达商品或服务信息，树立良好的品牌形象。不同的广告创意设计会影响用户对产品的喜好，好的设计可使广告传播达到事半功倍的效果，有利于提升品牌形象和品牌价值。APP广告设计应该结合品牌形象和产品定位，围绕产品特性、目标消费群体的心理特征和产品卖点进行设计，并有规律、有节奏、有重点地进行推广，使用户可以全方位地感受产品。
以农夫山泉为例，其广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“农夫山泉有点甜”，广告视频展示了专业人员在深山密林进行水质勘测的画面，牢牢抓住人们向往天然、健康的核心诉求，告诉消费者农夫山泉是纯天然、无添加的优质水源，从而树立自然、绿色的形象，具有明确的品牌定位，很好地突出品牌形象，提升了品牌价值，达到良好的传播效果。
2.形式层面：科技与创意联合，发挥互动优势
新媒体时代下，科技已经成为广告创意的核心[6]，很多广告创意需要特定的技术来实现广告传播效果。APP广告可以利用移动终端的摄像头、传感器等设备在技术上寻求突破，将科技与创意融合，丰富媒体创意表现形式，最大限度实现广告与受众的互动。但要注意，不能过于依赖科技带来的完美体验而忽略产品本身。
2017年7月，腾讯和故宫博物院联合出品的《穿越故宫来看你》H5广告，曾一度刷爆朋友圈。该广告抓住年轻人的心理，通过音乐与画面场景的转换，使传统文化与现代音乐相互碰撞，利用刺激性的歌词牢牢抓住观众的心，从“走，进故宫去”到结尾呈现“进宫报名”按钮，将用户互动和多感官体验完美结合。品牌创意与H5技术的融合充分说明，创意与科技的碰撞、融合可以将APP广告提升到一个新的境界。
3.投放层面：完善用户数据库，实现精准投放
APP广告给用户带来了海量的广告信息，但对目标用户来说，他们只关注自己感兴趣的或需要的广告信息。为了追求精准的廣告投放效果，广告主需要与运营商合作，获取消费群体的相关资料，建立用户数据库，基于用户数据库的海量样本分析，是精准投放广告的基础。
手机媒体化促进用户规模的增长，受众通过智能手机APP接触媒体的频率越来越高。广告主可通过数字技术对受众的使用痕迹进行记录和统计，在平台信息服务模式下搭建能容纳海量受众行为的样本数据库。首先，基于样本数据库，可获取受众的年龄层次、性别、消费水平和消费习惯等，对受众群体进行细分；其次，可对受众行为特征进行分析，匹配受众可能需求的类型广告，并推送相应的广告内容，提高广告投放的精准度；最后，通过权威的数据监测体系对广告效果进行评估，分析评估报告调整投入方案，为下一次广告投放提供参考。
4.推广层面：线上线下联合推动，提升广告效果
APP广告已经成为大众接受信息的主要方式之一，它可以进行精准化和个性化传播，激发用户的兴趣和关注度，但受限于移动端，很难实现广告效果最大化，还需与传统电视端、PC端等进行整合传播，形成立体化的传播空间[7]。同时，APP广告要想进一步拉近和观众的距离，还需线下实体运营商的高度配合，与客户进行面对面沟通，通过APP广告带来的线上人气，提高品牌的知名度和曝光度，同时在线下推出一致的活动，以提高品牌的诚信度和品牌价值。如良品铺子利用自己的官微、APP和各个电商销售渠道，通过线上平台的搭建和广告推广，提高产品的知名度和曝光度，同时结合线上支付送货上门服务，利用O2O模式打造品牌的差异性，形成整套广告营销方案，受到消费者青睐。
5.管理层面：多管齐下，规范市场体制
目前APP广告管理的主要问题是，APP广告快速发展催生了多元的广告形态和碎片化的广告发布主体，使市场日趋复杂，导致管理制度滞后和监管缺失。要解决这个问题可以从以下几个方面着手。第一，由政府行政部门主导，社会监督机构和行业组织密切配合，各司其职，为APP广告传播营造健康的环境。第二，尽快完善和修订已有的《广告法》《消费者权益保护法》《移动互联网广告标准》等，使APP广告管理有法可依 。第三，广告管理者需要建立明确的判定标准，来判断APP广告的合法性，从根源上杜绝不合法广告的发布。第四，政府部门必须加大监督力度，建立通畅的用户反馈和投诉渠道，第一时间获取用户的反馈和投诉信息，核对信息的真实性，及时取证，并通过工商管理部门介入进行处罚和监督，对侵犯用户隐私的APP广告和虚假广告加大处罚力度，维护消费者的合法权益。
随着APP广告的快速发展，作为大众接受信息的主要方式之一，APP广告应充分利用自身优势，优化传播策略，提高广告的传播效果和传播价值，满足大众个性化的需求。
|参考文献|
[1]中国互联网络信息中心. 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. http：//www. cnnic. net. cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249. htm.
[2]卢杰. 论移动APP广告的精准传播策略[J]. 传媒，2018（11）：72-74.
[3]王昕. 广告生态系统变迁中的中国广告管理研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2015（5）.
[4]刘博. APP的移动广告投放策略研究[D]. 北京：北京交通大学，2016.
[5]魏星. APP广告：多媒体时代的“自营销”方式[J]. 新闻战线，2017（8）：62-63.
[6]夏超群. 移动互联网广告发展现状、问题及对策[J]. 中国广告，2016（9）：117-119.
[7]魏银川. 移动视频广告价值与传播研究[J]. 出版广角，2018（8）：69-71.
