家具企业客户关系管理

    叶彬洁 钟世禄

    摘 要：研究家具企业在客户关系管理上面临着两大困难，即软件适用性差以及企业难以充分利用客户信息。本文结合宜家的客户关系管理应用，提出解决方法。

    关键词：客户关系管理;家具企业;客户信息

    1 家具企业客户关系管理现存问题

    近年来市场对家具的需求不断变化，家具企业对客户信息整理分析的必要性随之加强。客户关系管理（CRM）开始被家具企业重视，[1]但要利用好CRM却并不容易，企业应正视自身在客户关系管理中存在的问题，选择对应的解决方法。如今，企业在客户关系管理中主要有两大问题，一是软件适用性差，二是企业难以充分利用客户信息。解决好这两个关键问题，是做好客户关系管理的重点和突破点。以下将对这两个问题进行阐述，并以宜家为例说明家具企业如何利用CRM实现企业价值。

    2 结合宜家谈CRM的两大问题

    2.1 软件适用性差

    我国家具企业的生产销售流程各具特点，不同企业的业务流程也不尽相同。传统管理软件适用性差，难以满足企业实际需求。采购、生产、营销等部门间信息流通不畅，导致企业无法快速了解需求变化，[2]对最大化实现企业利益和客户价值，优化管理客户资源产生阻碍，不利于企业的经营规划。

    宜家结合企业自身情况，建立了一套依靠CRM系统实现企业价值最大化的业务流程。一方面，所有客户数据通过销售部门传递到瑞典总部，总部通过CRM系统对客户数据整理分析后进行评估，及时调整企业策略。另一方面，宜家结合CRM系统的实际使用情况，不断向系统开发商反馈，及时更新系统，达到最佳使用状态。

    但大部分家具企业所使用的CRM系统都少有更新，或更新后效果甚微。出现这种情况的主要原因是家具企业与CRM系统开发商沟通不足，CRM系统与企业运营之间配合不够融洽。考虑到CRM系统面对的是多家公司，系统可采用模块化功能管理，[3]为企业提供定制服务;同时，企业也需要及时提供反馈，帮助系统的优化升级。[4]

    2.2 客户信息的浪费

    对客户信息的运用影响着新客户的吸引和老客户的维持。传统客户关系管理中对客户信息的管理存在许多问题，如客户信息不全面、不精确，企业难以利用客户信息分析目标人群的需求走向。客户信息归类的分散性和数据的不精确极大地降低了企业经营管理的效率和决策的准确性，出现设计对象错误，销售方式不准确等问题。[5]

    为吸引新客户，宜家在产品设计策略方面，利用全球化优势通过大量地购买咨询信息进行客户分析;定期对全球用户进行特征调研，发掘不同地区客户在生活习惯和消费习惯上的异同，不断推陈出新，再利用規模经济推出通用型产品以实现量产，让来到宜家购物的人都能有所收获并愿意再次光顾。同时，在展示商品时，根据不同国家特色调整展示风格，拉近与客户之间的距离。

    家具企业各自的针对人群不同，应善于利用CRM系统收集已有客户信息并进行分析，在目标对象中进行消费细分，避免盲目跟风或故步自封。

    为维持老客户，宜家主要通过会员制度、卖场设计和增强用户体验[6]三方面的策略。会员制度的维持依靠CRM系统的运行，而卖场设计和用户体验增强的策略则依据CRM分析结果得到。宜家首先利用会员制度以特价、生日关怀等形式吸引客户再次来店。其次在卖场的设计上，展示厅排列按客厅、餐厅、工作室、卧室、厨房的顺序，利于连带购买，同时降低了购买的时间成本。当顾客逛累了随处可坐，饥饿时可去内部餐厅，也让顾客更愿意在宜家商场中久待。最后在用户体验方面，宜家商场内备有尺子、铅笔等，让客户参与到个人家具的设计和规划过程中，实景布置以及家具的可体验加深客户对宜家的印象，刺激用户消费。

    宜家在客户的维持上已有自己的一套适用体系，即使如此，宜家依旧紧随时代步伐，在新媒体时代，通过微博、微信公众号等网络渠道不定期发布创意广告，在宣传新产品的同时，也增进了与客户之间的关系。通过CRM系统，企业不仅可以根据客户以往的信息记录有的放矢地进行跟踪维系，[7]还可以根据行业数据进行市场预测分析，指定可行性目标和计划。[8]善用CRM在改善企业与客户之间的关系上有着显著且重要的作用，它的实施对企业的市场营销、销售、服务与技术的进步有着指导作用，是企业完善客户生命周期管理的重要工具。

    3 结语

    如今中国家具市场竞争激烈，如何有效利用客户关系管理系统，通过信息收集、整理、分析制定企业个性化生产经营策略，是家具企业可持续发展的关键。客户关系管理在我国家具行业应用得较晚，还处于摸索阶段，其组成结构、管理功能及具体实施模式还有待进一步研究。企业在选择CRM应用时，应以符合公司规模与商业要求为准则，选择适合的CRM实施应用。

    参考文献：

    [1] 崔晓磊，孙艳君，沈隽.家具大规模定制的发展背景及现状研究[J].森林工程，2014（4）：71-81.

    [2] 黄春英.客户关系管理系统的设计与实现[J].重庆理工大学学报（自然科学），2011（11）：86-91.

    [3] 罗菊芬.我国家具标准化现状分析及工作思考[J].家具，2015（03）：100-102.

    [4] 石云.基于数据仓库技术的CRM系统的设计与实现[D].复旦大学，2016.

    [5] 李雅洁，陈枭，吴宏博，王燕茹.客户关系管理（CRM）系统在小微企业中的运用[J].现代商贸工业，2013（22）：28-30.

    [6] 陈红娟，王戈锐.探析宜家家居产品设计成功的核心要素[J].包装工程.2016，37（02）：117-120.

    [7] 熊先青，钱文婷，方露，庞小仁，吴智慧，赵雅洁.大规模定制家具销售过程中的信息采集与处理技术[J].林业工程学报，2016，1（1）：112-118.

    [8] 许美琪.我国家具业的“去产能化”问题[J].木材工业. 2013，27（02）：25-28.

    作者简介：叶彬洁，女，研究生，研究方向：家具设计与工程。

    通讯作者：钟世禄（1971—），男，博士，副教授，研究方向：家具设计与工程，数字化设计与制造及信息管理。