国家文化软实力命题下的出版“走出去”

    沈强

    国家文化软实力的提升是对内、对外构建和谐社会的强大支撑，而出版业是形成文化软实力的基点和起点。

    国家文化软实力和民族文化“走出去”是一个划时代的大命题，这个命题涉及的领域、范围与层面极为广泛。所谓软实力是相对经济和军事等硬实力而言，是指能影响一个集体及个人意志和意愿的精神力，包括社会制度的吸引力、价值观的感召力和文化的感染力。中国人民大学新闻学院喻国明教授指出：“一个国家存在两种实力，一种是硬实力，一种是软实力。硬实力通常是指国家的GDP、硬件设施等，而文化、制度、传媒等被称为软实力。”当一个国家实力发展到一定阶段和程度，期望自己对内和谐可持续发展，对外国家利益最大化，必须考虑“软硬”兼顾和“软硬”兼施。在综合国力的竞争中，文化软实力的作用越来越突出。国家文化软实力意在塑造一个独立、完整、特色化的国家形象。

    我们总是在说，中国是一个拥有悠久历史的文化大国，有着无比丰厚的传统文化积淀，但身处现代社会，不得不承认我们离文化强国还有很大差距。我国文化产业在国内生产总值中所占的比例不足4%，西方发达国家已经平均达到10%以上，美国则达到25%。我国所占世界文化产业市场的份额低于3%。这些年我们努力进行文化体制改革、文化市场建设，但以目前的结果来看，还需要更加深化与加强。早在“十七大”报告中，“文化软实力”就被提到重要的位置：“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。”2014年的“十八大”，将进一步增强文化软实力明确为“全面建设小康社会”的目标，政府工作报告中，对文化工作者和研究者提出更高的要求，加快文化走出去，发展文化贸易，加强国际传播能力建设，提升国家文化软实力，让我们的文化成果传播四海，让各个民族准确、全面地领略中华文明的风采，是我们的责任。在对文化内容进行挖掘整理、推陈出新的同时，对内对外如何传播、如何提升是一个更复杂、更艰巨的课题。出版行业在国家文化软实力背景下如何“走出去”是摆在我们出版业界一个具体而迫切的课题，需要我们发挥创造力，拿出大智慧。谨以此文对此问题做浅显探究。全文分三部分探讨，即全球化背景下国家文化软实力的战略意义与价值、本土化基础上民族文化软实力的创新内容与形态，以及具体到出版行业“走出去”的思考与主张。

    一、全球化背景下国家文化软实力的战略意义与价值

    全球化背景下国家文化软实力具有对内、对外两方面的战略意义。

    对内而言，首先，通过提升文化软实力，创造出符合时代特色、具有民族特点、引领世界潮流的先进文化内容和产品，以此先满足本国国民的精神生活需求，并可提升物质生活的内涵和品质，产生幸福感和安全感，增强以爱国主义为核心的民族精神，进而树立民族的自信心、自尊心和自豪感，提升整个国民对中华民族文化的了解和认识，加强国民对国家的认同感和归属感。国民素质是文化软实力的一部分，反过来文化软实力的提升也可提高国民的整体素质，只有高素质的国民才能全面客观地认知社会主义制度的优越性，才能坚定社会主义的方向，才能巩固社会主义政治制度，进而提升国际地位，国际地位的提升又可反过来刺激文化软实力的发展，最终形成良性可持续发展态势。其次，文化软实力中的文化产品可以促进国内经济的繁荣和发展，提升综合国力。所谓经济产业转型，一方面在于产品的技术革新；另一方面需要提升产品所蕴含的文化附加值，这种文化附加值在全球化和本土化双重要求下会形成独具竞争力的优势，如韩国三星和美国苹果通过电子产品的技术与设计，以及产品周边文化衍生品的推出，取得各自领先地位。文化软实力本身是无形的精神和意识影响力，但往往也需要硬件产品来承载。总之，文化软实力已经成为综合国力的重要组成部分，文化软实力的提升，为经济的发展提供精神动力和智力支持，并为经济的发展提供良好和谐的环境，文化本身就在源源不断地创造经济价值。

    对外而言，首先，在和平与发展成为时代主题的今天，只有不断提升文化软实力，才能增强各国家与各民族之间的了解和认同，赢得相互间的尊重，如我们的先哲所言，“远人不服，则修文德以来之”。如亨廷顿所言，“文明的冲突”是客观存在的，但如何化解并消除这种“冲突”则是一个民族的智慧与能力，而最好的方式就是文化的交流。美国是最先关注文化软实力的国家之一，因为“9·11”之前，美国在国际关系上以所谓的领土安全、能源安全为托词，致力于军备武力、科学技术、经济实力等有形“硬实力”的发展，并通过军事打击、经济制裁等硬性手段在国际社会达到自己诉求的国家利益。“9·11”之后，转向关注文化及其产品烘托出的意识形态在价值观方面所具有的影响力和感召力，这就是国家“软实力”。约瑟夫·奈指出，“一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来‘硬实力，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的‘软实力……硬实力和软实力依然重要，但是在信息时代，软实力正变得比以往更为突出。”其次，在优质的文化软实力基础上培育出来的文化产品在全球市场上具有独特的竞争优势。中国在文化产品的进出口贸易中一直就存在着巨大的“逆差”，总体达10∶1，对欧美国家甚至超过100∶1。这种现象不仅与其他产业外贸顺差形成巨大的反差，而且与中国世界文明古国、贸易大国的地位也不相符。

    二、本土化基础上民族文化软实力的创新内容与形态

    中国文化软实力的现状令我们这些文化从业者汗颜，形成现今的局面有历史的原因，但在对外加大开放、对内加深改革，特别是文化体制改革的良性环境中，需要我们加快步伐，稳健发展。依据约瑟夫·奈在其《美国定能领导世界吗》一书中的表述，可以将软实力的影响力归纳为四个方面，即文化影响力、意识形态影响力、制度上的影响力和外交中的影响力。笔者认为，其中的意识形态影响力是通过文化、制度、外交复合而成的综合影响力。其中文化影响力的塑造则是包含出版行业在内的所有文化行业从业者努力的目标。文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，学者张俊伟在其所著《极简管理：中国式管理操作系统》一书中指出，文化的本质属性就是非强制性的影响力。而要形成自己的文化软实力，必须要形成独到的文化特色。而文化特色必须在自己的传统文化和本土文化中去挖掘、归纳和塑造。

    实现文化的本土化、民族化特色，进而实现文化软实力有两个基本步骤：一是通过对民族文化史的研究，挖掘传统文化思想和内容宝库，抽取和吸收古代优秀的文化概念和理论，构建自己的文化理念和内容体系；二是创建适合本土文化特色、贴合国家民族实际、符合国际认知模式的文化传播体系。中华文明源远流长，具有相对独立和完善的传统文化体系，同时具有兼收并蓄、融会贯通的文化特性，与西方社会的科学精神相比，中国更加注重人文精神的培育，而我们的人文精神早在先秦诸子时期就已建立完备的思想和内容体系。如今很多西方文化产品在内涵上不约而同地与中国传统文化精神相合，这充分说明中国传统文化基因是蕴含先进性的，符合人类社会的发展方向。

    适合本土文化特色是文化软实力之魂。中国传统文化博大精深、源远流长，其中所蕴含的文化内容不可估量。而今业界与学界基本共识是，中国对于传统文化的宣传和推介尚处于“原生态”状态，优秀的文化传统资源优势并未充分转化成为强大的符合时代特色的文化生产力，忽视了对传统文化资源的创新和改造；影视表演、文艺演出、语言文化、图书出版等具体文化产业均面临着“文化赤字”；世界对于中国传统文化本质和内容的认知存在一定的偏差。文化产业的产品生产存在两种现象：一是纯粹模仿西方文化产品形式；二是原封推介中国传统文化内容。对于第一种现象，我们本土文化工作者不具备西方社会的意识形态，一味地模仿或粗劣改造是永远无法超越的；对于第二种现象，必须认识到，任何民族的传统文化，其真正价值是文化内涵，社会在不断发展，这种内涵必须通过与时俱进的产品新形态加以展现，否则连本国国民也不会接受，何言文化软实力的世界竞争力。必须承认，现代文化产品的形态是西方创造的，依照西方社会的技术发展和社会革新而不断演变，文化产品不单单是内容产品，技术价值也在不断提高权重，如现在的数字化、网络化对文化产品内容和形态必然的影响。文化的作用有两点，一是娱乐，二是教育。我们文化工作者必须尊重这两个基本点，对于大多数读者而言，娱乐服务本我，教育服务超我，在策划、制作文化产品的过程中，如何协调娱乐和教育在其中的比重，创造符合不同层次消费者品位的文化产品是一项创造性工作。

    三、出版“走出去”的思考与主张

    出版行业是文化行业的重要组成部分，要让出版业成为塑造文化软实力的支柱产业，实现出版业“走出去”的战略目标，需要我们出版从业者站在行业角度和产业视角进行内在、外在的自我探究和总结，具体如出版内容、出版形式、产业模式等。我们作为出版人，要明确的是，国内出版业有事业和产业的区分，即文化属性和商品属性。所谓事业，即国家和各级政府部门与组织为繁荣文化发展，延续文化脉络，扶持文化行业，在政策和资金上给予一定的支持，这对于一些受众面窄但价值颇高的内容以出版物形式传播和延续意义重大。所谓产业，就是和市场经济相挂钩，以经济指标作为衡量和评判标准。无论是事业还是产业，出版物的内容必须符合社会正向发展的人生观、世界观、价值观的导向。对于出版“走出去”，国家给予重点扶持，但我们自己必须尽快完善自我造血能力，去适应世界出版市场化竞争态势，以下从三个方面来谈。

    首先是出版内容。所谓内容为王，好的内容是出版物产品形成社会影响力和市场竞争力的根本要素。何谓好的内容？要先明了内容有区域认知性，有对内市场和对外市场之分，对外市场又可根据不同文化圈进行细分，但无论内部市场还是外部市场，读者追捧和市场热销是成功的标准之一。我们实现出版“走出去”，一定要在内容上下功夫。一部好的出版物要明确自己的读者群，国内出版社基本把出版的内容板块分为教材教辅和大众生活两大领域，教材教辅在传统文化、语言文字方面具有先天优势，而在本文中，笔者把大众生活出版物作为探究的重点。我们反观在国内形成热潮的国外出版物产品，从中提取成功的要素。如《哈利·波特》系列、《指环王》系列、《冰与火之歌》系列，以及《百年孤独》等，这些图书产品在全球内容市场的成功，是因为其内容取材于各国本土的历史和文化，其中魔法、中土、神魔等基本概念均取材于欧洲中世纪的社会现实或传说，这些概念经过西方娱乐化理念的改造，在世界各文明体中具有共通性，符合人性的普遍认知，所以得到了各个民族、宗教个体的认可。中国历史悠久，史实典故、神话传说、民间故事数不胜数，《聊斋志异》《封神演义》如果创作在这个时代，在全球市场，一定可以媲美以上几部外国作品。植根于本土、娱乐有度、符合人类基本价值观的文化内容的基础读者群是最庞大的。

    其次是出版形式。依然以以上几部外国作品为例，它们在全球范围内的成功，是跨媒体、跨产业综合运营的结果，出版作为传统媒体，出版物的经济体量有限，对于全球文化娱乐市场，必须形成以图书为基点和起点，综合影视、游戏、文化衍生品等多元内容符合文化的产品群。纵观国外大的媒体集团，必然是集出版、影视、游戏、资讯、玩具等跨行业经营于一身的主体，其混合文化形态，通过对消费者个体所有娱乐时间、消费行为的侵占，特别是结合移动数字阅读、有声阅读、富媒体阅读等多种阅读形式及产品的复合运营，将一个故事的社会影响和市场价值发挥到最大限度。

    最后是产业模式。国内出版业界采取设立海外机构的方式实现“走出去”的第一步，这对于国内出版业界第一时间掌握海外文化市场的发展动态意义重大。在产业模式上，通过独资、融资、合资、兼并等经济手段达到“走出去”的经济规模基础，掌握海外传播渠道，适应市场运作模式，参与市场行业决策，这对出版管理者而言，是一份极具考验的工作。但对于形成文化软实力而言，做到这一步只是立住了一只脚，要形成决定性的影响力还需要上面提到的文化内容和形式的支撑，立稳另一只脚。对出版“走出去”产业模式的另一层探究在于文化运营思路、文化体制改革、文化经营主体三个方面，这三个方面涉及国家意志、机制保障、经营权限等问题，涵盖范围从宏观到微观、从软件到硬件。作为文化出版行业从业者，一定要看清时代发展背景下市场格局的不同，格局不同，对于以上三个方面的要求就存在差异。以美国文化产业发展史为例，成型于20世纪初，蓬勃于20世纪中，势弱于20世纪末。它的成型期与蓬勃期均处于世界政治格局不稳，甚至战争时期，美国通过市场化手段以及世界文化艺术人才的移民流动，完成内部的文化产业集约化与规模化，形成几大文化传媒集团，涉及影视、新闻、出版各领域。对于现代中国而言，这样的时代背景不复存在，我们不能通过完全的市场机制优胜劣汰形成产业航母型企业，而是要通过政府主导架构、资源集结优化的手段形成一批有足够实力打赢国际文化战争的出版集团化企业，在集团化带领下，集团旗下各出版机构进行内容特色化经营。此外，创新与冒险必然并存，对于出版“走出去”而言，无论在战略上还是战术上，都要给一线文创人员尝试和修正的机会。

    世界文化传播格局仍然是“西强我弱”的局面。必须承认，近两百年，西方文明在全球文明发展中起主导作用，依据现代传播学理论，近代史上的中国更多的是作为信息传播的信宿而存在，从政治体制到文字语言，如社会制度是文化软实力的构成之一，自鸦片战争直至清末的维新变法，我们或被动或主动地在政治、文化诸多领域受西方影响，但正如笔者在拙作《先秦诸子传播思想研究》一书中指出，历史实践证明，脱离文明本源的改变都未能成功。当代中国，在自身发展的各个层面均取得重大成就，如何提升民族凝聚力、减少国际事务中不必要的摩擦，对内对外诚于沟通、勇于沟通、善于沟通，成为摆在传播学界、出版业界的共同课题。文化软实力作为资本的一种形态需要传播才能增值，传播是架构文明的社会基本形态之一，而文化软实力及其传播态势的强与弱，从某种程度上足以说明其所承载的文明内在生命力的强与弱。反之，若期望一个文明主体具有生生不息的外在文化传播态势，不但要形成稳定、成熟、多元的文化软实力，更要有植根于自身文明传统本源上的发展动力。

    必须认识到，国家文化软实力的提升是对内、对外构建和谐社会的强大支撑，而出版业是形成文化软实力的基点和起点。

    （作者单位：中版数字传媒公司）