苏州桃花坞年画传承发展的策略研究

    陈燕　张宇红

    摘 要：苏州桃花坞木版年画有着悠久的历史，以精湛的工艺、饱满的色彩、独特的风格在各地的年画中脱颖而出。但是传统手工艺的发展在当今社会受到了很大的冲击，传统与现代的矛盾冲突越来越明显，在这种困境下如何将濒临灭绝的苏州桃花坞木版年画传承和发展下去是我们研究的主要目的。文章试图通过分析原因、提出问题，再结合营销学、心理学、民俗学、交互设计学等综合理论就这一问题进行深入探讨，为桃花坞木版年画的传承与发展提出有价值的参考意见。

    关键词：桃花坞木版年画；发展；品牌；交互；体验

    一、历史悠久的苏州桃花坞年画

    “年画”最早的形式是由古代的门神、灶君演变而来的，它是民间传统手工艺的一种古老的表现形式。年画主要用于过年张贴，装饰环境，图喜庆，含祝福，故名年画。年画表现的内容多为反映市民世俗的生活、理想、程式化、色彩艳俗。我国的年画几乎遍布全国各地，由于人文、地理环境、习俗、审美等原因，年画的工艺、色彩、内容等也是大相径庭。明末清初，出现了一大批年画产地，并形成一定的规模，其中北方以天津杨柳青为首，南方则以苏州桃花坞为首，有“南桃北杨”之称。

    苏州自古誉有“人间天堂”，千百年来占全“天时、地理、人和”，并得以充分发挥。苏州传统手工艺也一直处于领先地位，被誉为“东方明珠”，曾拥有在全国手工艺产品中占半壁江山的重要地位。

    苏州的桃花塢年画至今已有400多年的历史了，它起源于宋代的雕版印刷，鼎盛于清朝雍正、乾隆年间。明清时期经济发展迅速，年画主要集中在阊门、山塘街一带，经济带动了桃花坞年画的发展。这一时期每年的桃花坞木版年画产量要达到百万张以上。到了太平天国末年，清兵围攻苏州，桃花坞年画受到了历史性的严重破坏，而后一直萎靡不振。20世纪50年代初，通过苏州文联的努力，苏州桃花坞年画社成立。

    苏州桃花坞年画有着悠久的历史、独特的地方传统风格，工艺精湛、色彩饱满、水色套印、一套一色，并以装饰性为主的独特的木版年画风格。

    二、苏州桃花坞年画的困境分析

    年画之所以繁荣是因为它是当时百姓生活中不可缺少的一部分，也是其美好心愿的一种表达。然而社会的变化、时代的不同及人们审美的各异等原因导致了苏州桃花坞年画的发展处于一个很尴尬的位置。虽然苏州政府试图通过各种方法极力保留这一传统手工艺。例如在国内和国外办各种展览进行宣传、开展以“家在苏州·德善之城”为主题的新桃花坞年画·公益广告作品展，在朴园的桃花坞年画博物馆对市民免费开放等。政府的极力保护、大力宣传这种传统手工艺，但是市民的反应很“冷”。笔者实地调研发现，苏州桃花坞木版年画博物馆场馆很小、内容不多，即使免费开放，人流量也很少。山塘街的桃花坞年画门市部由于处在苏州古城景区，人流量大，真正买的人很少。店员告诉我，他们的店面每年都处于亏损状态，入不敷出，困境分析如下。

    三、影响苏州桃花坞年画传承发展的原因探析

    （一）政府扶持力度不够

    苏州地区历届政府都以经济发展为重点，对于传统手工艺的保护力度就相对滞后。虽然在1997年苏州紧跟江苏省出台的《江苏省传统工艺美术保护条例》，提出了相关地方保护性法律法规，但是财政投入资金有限、管理部门职能分配不清楚。对于私人、传承人等开设的桃花坞年画工作室并没有相关政策的优惠。唯一在朴园的桃花坞木刻年画博物馆在建设、宣传、维护等方面都相对落后。苏州去年通过教育局发起的mmmm活动，包括了苏州很多传统的博物馆要求中小学生进行实地参观，但是笔者发现这众多藏馆中并没有苏州桃花坞木刻年画博物馆，总体发展比较缓慢。

    （二）市场的开拓、推广力度不够

    2001年苏州市政府将苏州桃花坞年画社划入苏州工艺美术职业技术学院，希望通过与高等艺术院校结合，碰撞出新的火花并积极开拓市场。2013年6月27日，学院在七里山塘街开设了第一家桃花坞木刻年画展馆，承担年画制作和经营销售。笔者通过走访了解到，近三年的销售由前期的不盈利到后期的亏本，不断呈现下滑趋势。毕竟将一门传统手工艺的发展仅仅寄托于以教育为主的艺术院校，其发展结果并不理想。除了山塘街有桃花坞年画销售，另外就是私人工作室在销售年画，笔者走访了毕业于苏州工艺美院的一名桃花坞年画工艺师，她在大儒巷开了一家名为“刻桃印花”的工作室，在交谈中发现，靠卖年画几乎是亏本的。因此在店内随处可见摆放着许多其他苏州特色的工艺品，相比年画要更加受欢迎，老板也在考虑是否继续开下去。

    笔者走访了很多苏州商业街（如新区金鹰、市区观前街、工业园区圆融等），这些地方不管是本地人还是外地游客，都是出玩的首选之地，人流量大，但是都没有见到售卖桃花坞年画的影子。由此可见其市场开拓力度远远不够，年纪轻的本地人很多都不知道苏州有桃花坞年画这一传统手工艺。另一原因在于其宣传、推广的力度不够，只有在苏州地铁和公交站有一些相关桃花坞年画的图片，静态展示很难引起人们的关注。一个产品要想良性的发展下去，市场开拓和推广两者缺一不可。

    （三）人才、技艺双缺失

    苏州桃花坞木版年画是一门手艺活，发展好手艺人，传统文化的传承才能发扬光大，但是由于各种原因，桃花坞年画的传承人发展可以说是步履维艰。虽然苏州市政府将桃花坞年画社与苏州工艺美院合并，希望通过高校人才培养来延续年画手艺传承人的香火。但是笔者通过走访苏州工艺美院的桃花坞年画社负责人华老师，了解到现在真正想学这门手艺的年轻人越来越少，技艺面临失传的困境。年画由于工艺复杂、成长周期比较长，能静下心来潜心研究的年轻人不多，很多都是半途而废。手艺人的地位不高，懂年画、喜欢年画的人又不多，加上市场开发度不成熟等原因，真正发展起来困难重重。苏州桃花坞年画传承人房志达曾感叹道：“我现在已经82岁了，但我的学徒只有二三十岁，经过几年的学习，部分学徒已经了解了基本的技艺，但要想熟练掌握这门技艺，还需要时间的磨练。”

    四、苏州桃花坞年画发展策略研究

    （一）根植于教育、全面提升知名度

    苏州桃花坞年画作为非物质文化遗产不能只注重于保护，更重要更长远的是要自身发展。

    全面提高知名度是发展的一个关键要素，笔者认为根植于教育，通过教育的思维方式来提升知名度是很有必要的，可以从基础的义务教育、高等教育进行相关知识的灌输。

    基础义务教育主要以介绍桃花坞年画的手工艺、作品欣赏和简单的版画制作为主。通过这种理论到实践体验的过程能培养孩子专注的态度和理念，使他们产生关注桃花坞年画手工艺的，惯性让他们觉得学习这些传统技术不仅有趣还能很好地得到相关知识的普及。

    高等教育中可以分为普及和专业两方面。苏州桃花坞年画可以作为学校公共选修课程，或是开展一些技能比赛。例如苏州高等职业技术学校艺术设计系就尝试将地方特色传统手工艺引入课堂，充分利用本地资源聘请手艺大师进课堂授课，开设《竹刻》《苏州刺绣》《皮雕》等相关课程，受到了学生的一致好评。学生从不了解到慢慢掌握技法，到之后的感兴趣，在体验中培养认知度和关注度。对于专业的艺术设计院校可以开设工艺师的专业人才培养，这一点苏州美院已经有了一个很好的尝试，也取得了一定的效果。在教育中进行推广，给学生一个平台认知和了解是非常有必要而且可取的。

    （二）开发创新型产品、提高品牌形象

    桃花坞年画的形式、内容、审美等相对比较传统，也没有很大的实用性，因此迫切需要一些新型的产品。例如在题材上可以融入一些苏州现代的元素，现代建筑、园林、小桥流水等，更具有苏州时代性和地域性。

    苏州历来都是旅游胜地，旅游业直接带动着周边产业的发展，特别是苏州传统手工艺是一块很大的市场。但是桃花坞年画不能只停留在年画的原有形式，应该将年画作为主体进行边缘产品的开发设计，使得作品更加多元化。注重市场营销，目标消费人群细分，产品设计更具针对性，试图将传统手工艺与现代设计相结合，在创新中传承，开拓新市场。

    苏州桃花坞年画目前在市场上没有一个统一的品牌形象，这对企业的自身发展和经营很不利。一个企业要得到人们的认可首先需要加强品牌意识。人类获取信息的83%是通过视觉，视觉形象是消费者最能直观感受到的信息，因此品牌形象对于产品的发展意义重大。以苏州传统手工艺刺绣为基础创立的“绣娘”这一品牌在短短几年内得到了人们的喜爱和认可，就是一个很好的例子。他借助优良的手工艺、创新、多元化的产品创意及国际化的宣传平台（在2010年上海世博会唯一指定丝绸礼品）将品牌深入人心。

    （三）引入互动策略、加强品牌体验

    在体验经济时代，产品与顾客之间若能有很好的互动是建立情感纽带的一个关键。在互动体验过程中，顾客可以沉浸式参与、接触、试听等亲身感受并加深对于产品的印象。

    笔者通过调研发现，苏州桃花坞年画目前的展示方式比较单一，都只是静静在展区放着，这也是传统手工艺最普遍的一种展示方式，但是这种方式很难引起人们的关注。我们可以将传统的苏州桃花坞年画以交互式展示的方式呈现出来，利用多媒体、虚拟现实等手段，传统结合科技，定将碰撞出不一樣的火花。例如2016年5月“邂逅梵高”巡回展在北京首展，它是一次非特定地点的多维体验巡回展，主要是通过全新的光影、视听方式，让参观者了解梵高的世界，并挖掘其艺术作品背后的故事，真实还原梵高创作的环境和生活时代。梵高的油画以独特的交互展示方式展出，打破传统的思维模式，受到的很好的评价。

    在品牌的营销上也可以进行交互设计，利用现代多媒体信息化的传播媒介，使信息传播更快、更广、更灵活，品牌更具有渗透力。我们可以借助虚拟网络平台搭建专业的桃花坞年画网站，让参观者不受地域和时间的影响，在其中可以针对不同年龄层设计一些互动环节，例如虚拟互动游戏、人物模型设定参观，等等。在网站上，尽可能多地与消费者互动，达到更广泛的传播效果。

    参考文献：

    [1]张澄国，胡韵苏.苏州民间手工艺术[M].苏州：古吴轩出版社，2006.

    [2]陈桦.桃花坞木版年画品牌开发中的设计策略研究[J].大众文艺，2013，（07）.

    [3]徐艺乙.中国历史文化中的传统手工艺[J].江苏社会科学，2011，（05）.

    作者单位：

    陈燕，江南大学设计学院；苏州高等职业技术学校。

    张宇红，江南大学设计学院。