新媒体环境下我国商品广告产业的转型研究

    摘 要：注意力经济，是以客户为主导的新型经济，它是一种涉及信息经济和知识经济的新兴商业模式。当今全球性的生产相对过剩，导致注意力资源稀缺，由此带来了新的商业关系，即“注意力经济”。广告产业由于其以吸引“注意力”为核心的特性，在当前注意力经济下发挥着越来越重要的经济效益创造作用。本文从经济学角度，通过对比广告产业新旧媒体的特性，分析其在新媒体环境下经济效益的创造，进而对我国广告产业的转型进行研究。

    关键词：注意力经济；新媒体环境；广告产业转型 ；经济效益

    一、前言

    赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon），著名的诺贝尔奖获得者，他在对当今经济发展趋势进行预测时指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。” 这种观点被形象地描述为“注意力经济”。所谓“注意力经济”是指，通过最大限度的吸引用户或消费者注意力的方式，挖掘和培养潜在消费者，以期其熟知进而购买而使企业获取最大经济利益的商业模式。在这种经济状态中，最重要的资源已由传统意义上的货币资本和信息本身转化为大众的注意力，只有大众对某种产品产生注意才有可能购买这种产品。

    广告产业有广义和狭义之分，本文阐述的广告产业是广义的广告产业，即指围绕广告活动展开的广告设计、生产、制作、消费等一系列广告经济活动所构成市场的总和。 当前学术界对广告产业的性质和经济价值尚存在争论，但不可否认的是广告产业无论作为一个独立的产业还是在整个社会分工中都具有不可小视的影响力和不可忽视的重要作用。尤其在当前的注意力经济下，注意力资源的有限性和稀缺性决定着一个企业或一种产品想获得更大的经济效益除了进行常规的成本利润分析外，必须把更多的关注放到其的宣传上，即广告。广告活动的每个环节在创造价值，而广告媒体的选择也越来越成为决定整个广告活动经济价值大小的关键因素。以互联网为核心的新兴电子媒体的出现和发展，冲击着以电视、电台、报纸、杂志为核心的传统广告媒体。以下本文便通过对比广告产业新旧媒体的特性，分析其经济效益的创造，进而对新媒体环境下我国广告产业的转型进行研究。

    二、新旧媒体特性对比与经济效益分析

    在本文中，所提到的“新”“旧”媒体是指按该媒体产生的先后时期和传播方式、内容形态来定义的，如电视、电台、报纸、杂志这四个我们熟知的传统媒体即归属为旧媒体范畴，而以互联网为核心的新型媒体如门户网站，手机APP等即归属为新媒体范畴。每一个媒体个体所具有的性质均不完全相同，但归属于旧媒体或新媒体的个体之间具有较大的共性，新旧媒体之间则相互区别。笔者将对新旧媒体以两种群体的方式进行特性对比，进而分析它们不同的经济效益。

    1.新旧媒体特性对比。以电视、广播、报纸、杂志为核心的传统广告媒体产生时间相对较早，发展时间长，传播方式成熟，具有普及率高，覆盖面广，保存时间长等特性。然而传统媒体由于其局限性也存在固有的缺点，如费用较高，内容形态相对固定，纸质印刷类媒体视听效果表现力差，缺乏动感画面及音乐效果，杂志类媒体时效性较差，周期较长，缺乏灵活性等。旧媒体虽然受众也较为广泛，但与新媒体相比，其受众群体局限。如广播、报纸杂志一般发行量固定，面向人群也具有特定性特征，尤其专业类报纸杂志面向的人群狭窄。

    以互联网为核心的新型媒体产生时间较晚，发展时间较短，发展尚处在初级阶段。其内容形式多样，视觉、听觉效果的表现力很强，具有较强的创造性，信息量最大最全。尤其近几年智能手机的普及，网络速度的提升，使得新媒体的受众扩大，传播速度极其迅速。然而由于新媒体发展不成熟，网络管理缺失，规范制度不健全，信息鱼龙混杂，真假难辨，存在较大的欺诈性。与传统媒体健全的监管相比，新媒体信息量过于混杂，受众注意力容易被分散。

    2.新旧媒体经济效益分析。经济效益是衡量一切经济活动的最终的综合指标，用公式表示：经济效益=生产总值/生产成本。笔者将新旧媒体特性中有关指标进行量化，主要考虑与“注意力”相关的各项指标，综合考虑费用成本和生产总值，分析结果如下。

    （1）从媒体的分布情况看，旧媒体在广告产业媒体分布中仍占绝对主体，但减速明显，新媒体比例不断攀升。媒体的分布情况代表着注意力的分布情况，占媒体分布比例越大，注意力也相对获取较多。下图是根据易观国际的统计数据绘制而成。从图中可以明显看到以电视为主体的旧媒体仍占较大份额，但逐年下降。以互联网为核心的新媒体增势迅猛，已超过报纸、广播、杂志等传统媒体。从经济效率角度来讲，旧媒体仍占优势，但优势趋向降低。

    图 2010年-2013年中国广告产业媒体分布情况

    （2）从内容形式创新和信息传递速度看，新媒体优势明显，创造的经济效率较高。根据《CTR-2013年上半年中国广告市场回顾报告》可以看到，虽然旧媒体内容形式方面也有不小的创新，但新媒体由于其特性优势，创新程度明显高于旧媒体。从对受众的调查报告结果中可以看到，被调查者更容易被新媒体的信息内容吸引。

    （3）从成本角度看，新媒体投入前期成本高，但从长远角度成本低于旧媒体。由于新媒体开发阶段需较高科技投入，使用时限长，旧媒体则相反。

    三、总结

    通过对广告产业新旧媒体特性及经济效益的分析，可以发现旧媒体仍创造着重要的经济效益。新媒体在吸引注意力方面优势明显，并在全媒体投放的总盘中呈现逐年增长之势。根据以上分析可以推断，未来几年新媒体将会创造更大的的经济效益，新媒体环境下我国广告产业的转型大势所趋。

    参考文献：

    刘传红. 广告产业研究的几个基本问题[J]. 武汉大学学报（人文科学版），2007.

    作者简介：王祺（1993- ）女，汉，河北秦皇岛人，河南大学经济学院，2011级财政专业本科生