互联网和数字时代，法国实体书店何去何从

    王眉

    书店因其特殊性，不会如同几年前音乐市场的唱片DVD、CD业，一夜之间全线崩溃，然而要走出困境，仅仅依靠自身力量恐怕难上加难。

    近年来，数字技术和电子商务的快速发展给零售业带来巨大冲击，传统书店成为首当其冲的受害者。2013年初，位于香街的法国第五大图书销售集团维京Virgin书店宣布破产，Chapitre连锁书店连续关闭了12家。五年来，法国传统的实体书店每年销售额下降10%，预计至2017年，通过书店渠道销售的图书将不到三分之一。

    尽管书店的经济状况堪忧，然而令人惊讶的是，法国的实体书店并未因此崩溃，相比其欧洲邻国，法国拥有最为密集的书店分布网络。目前全法国约有2500至3000家书店，仅比5年前减少了100家，而且不断还有新的书店诞生。书店的销售量占图书市场的45%，仍是法国图书最大的销售渠道，应该说法国的书店业依然有其生存和发展空间。

    实体书店是否会在互联网时代的市场竞争中消失，其面临的问题都有哪些，具备怎样的优势和条件来面临挑战？

    一、竞争激烈，收益微薄，书店业前景黯淡

    竞争首先来自美国的在线销售巨头亚马逊，其次是数字图书的增长。在电子商务时代，在线销售几乎成为唯一呈增长趋势的领域。2012年，法国在线售书达4.2亿欧元，占整个图书销售市场的12%，其中亚马逊公司便占了70%。亚马逊自2000年落户法国，14年来已逐渐占据图书销售市场。而在数字图书市场，亚马逊更占据绝对优势，2013年，数字图书销售量达到4000万欧元，增长了110%，虽然只占整个图书市场的1.1%，但以如此惊人的增长率，相信用不了几年将会蚕食掉印刷图书相当大的市场份额。

    面对市场竞争的同时，店面租金的逐年攀升，运输成本的增加等因素令书店雪上加霜，经营状况不佳的书店面临着来自银行不断施加的压力。在银行家看来，书店已成为一个高风险行业。书店在银行的施压下被迫减少库存和人员开支，其结果在短期看增加了竞争力，但长期看则不尽然，因为实体书店失去了其相对网购的两大优势：首先，书店店员可为顾客提供专业的和个性化的服务，第二，书店的库存往往有顾客寻找的稀缺书。

    法国第二大出版社伽利玛的报告很具代表性。根据该报告，书店的平均利润是其营业额的1.4%，如果书店规模小于两名雇员，营业额低于30万欧元，那么这个利润额要降至0.6%。报告显示，将近23%的书店处于亏损状态。结论是：法国的书店不再盈利，甚至往往入不敷出。而据专家预计，这样的状况还将持续多年。

    二、来自公共部门的支持和资助

    形势严峻，但法国的书店业相比英国或美国等其他西方国家，还是掌握着更多的解决途径和金融杠杆，这也是法国书店的生存空间和发展优于邻国的原因。

    书店虽然是私营经济，但从它对文化多样性的贡献、对丰富活跃地方文化生活、创造就业以及为广大顾客提供图书产品和阅读服务等这些方面来看，它的作用具有相当的“公益”性质；此外，在整个产业链中，书店是盈利最微薄的环节，不少书店老板都是凭着个人对这个职业的热情和爱好维持着经营。因为不同于其他经济领域，法国从中央到地方政府对书店实行特殊的经费资助，如借贷，减少赋税等，主要体现在如下四方面：

    1.“朗”法。70年代以前，法国和其他国家一样，由出版商“建议”书价，直至1974年，福纳克大型连锁书店的出现打破了价格市场，一些大型超市和书店连锁集团的图书减价幅度达到40%，对独立书店构成很大的威胁。1981年8月10日法国投票通过一项对书价实行统一定价的法律（因时任法国文化部长为雅克-朗，故称该法为“朗”法），2011年又通过电子书统一定价法律，根据该法，任何书商不能随意提高或降低统一定价的图书价格，或上下浮动不得超过5%。价格战的终结很大程度上保护了中小独立书店的生存，也再次体现了法国倡导的文化产品不同于一般产品的“文化例外”原则。

    2. 降低图书增值税。图书对于一般的法国消费者仍属于相对较贵的文化产品，为了鼓励购买，法国的图书消费增值税被定为5.5%（普通商品为20%）。2012年图书增值税曾被调至7%，但施行后反对之声四起，经过调研论证，2013年重新下调至原先的5.5%（教育研究机构和图书馆等公共部门为9%）。今年4月在法国举办的首届欧洲图书大会上，法国力导欧洲各国调低图书的增值税，以惠及更多的读者。

    3. 国家补助。国家每年用于书店的资助款为600万欧元，其中国家图书中心（CNL）用于书店的补助资金为250万欧元，全国1/4的书店受益于这项资助；地区文化局资助书店的金额为350万欧元。鉴于独立书店目前的境况，2014年1月，法国文化部出台1800万欧元的资助计划，由国家图书中心和出版界联合出资，用于支持书店在数字时代的商业转型以及它们面临的财务危机。

    4.“反亚马逊”法。一些跨国集团在减价5%的基础上，实行免送货费用，变相降低书价，威胁到实体书店的生存，2014年初法国通过一项新法律，禁止免除运费或邮寄费的做法，在线销售商可以降低送货费用，但不得超过图书价格的5%。

    三、书店的互助和自救

    独立书店并不孤立，除了政府和公共部门在政策和财务方面的有力支持，书店的未来也维系在行业内的相互扶助和分享能力。法国拥有数量众多和非常宝贵的行业间协会。书店通过这些组织交流信息，分享经验，以形成更大的合力来保护行业的权益和发展。

    成立于二战后的全国书店工会目前有会员书店600多家，作为法国书店业的代表，保护和维护其会员书店的精神和物质利益是其宗旨。对法国书业意义重大的 “朗”法（书价实行统一定价），就是该工会努力的一大成果。2013年工会在波尔多举办书商大会，就书店面临的经济形势，探讨如何寻找新的金融模式以及适应新形势应采取哪些应对措施等。与会者提出的，包括书店间的互助，运输流程和管理的优化，加大互联网上的能见度和电子书的销售，提高服务质量等建议为困境中的书商们提供了改善境况的思路。

    一些书店则通过书店联合团体进行交流和合作，它们吸取其他商业领域的经验和灵感，在公关、电子商务和在线销售等方面进行富有创新和勇气的尝试。创建于2011年的法国书店门户网站leslibraires.fr便是其中一例，该网站对所有独立书店开放，目前顾客可以通过该网站查询到230家书店的357万册图书。客户可通过该网站订购纸版书，也可以购买数字图书。

    在法国，受到冲击最大的实体书店是大型连锁书店和超市内的书店，而非独立书店。独立书店因其位于居民生活区，提供个性化服务以及其他特色而依旧拥有其客户群和忠实顾客。现在，独立书店为巩固和扩大它的顾客群，需要做出更多的改善。例如，法国的传统书店内都不设桌椅沙发，客人只能站立着选购图书，今后，越来越多的书店将要采纳英美等国书店将酒吧和茶室搬进书店的做法，为客人营造更为舒适和人性化的环境。还有不少书商将考虑丰富书店的文化内涵，请作家作讲座，与读者见面交流，举办文学论坛等，他们希望将书店办成某种意义上的文化俱乐部，通过这些活动加强与顾客之间的互动和交流，吸引更多的人群。

    四、前景与展望

    书店因其特殊性，不会如同几年前音乐市场的唱片DVD、CD业，一夜之间全线崩溃，然而要走出困境，仅仅依靠自身力量恐怕难上加难。互联网，电子商务和数字图书的发展迫使图书的发行版图发生变革，以亚马逊为首的这些网络销售渠道将在几年内逐渐取代传统书店的地位。与在线销售相比，实体书店的优势正在消失，与此相反，在线销售则充分利用网络技术的便利为顾客提供诸如读者评论、评级等消费者在购物前迫切希望了解的信息，以及价格和物流信息。美国大型连锁书店Borders已破产，另一家世界最大的连锁书店Barner&Noble在过去10年里以每年15家的速度关闭其店面。在一个“经济至上主义”的社会里，市场决定一切，像底特律这样的城市，由盛及衰，甚至破产，众人不过冷眼旁观，又有谁会为一家书店的倒闭大呼小叫。

    但是，如果人人都认为一个城镇没有书店是一件不可思议的事，那么就会有更多的人站出来做点什么。以文化大国自豪和自居的法国，图书是其最大的文化产业，决不会任由图书链的重要一环自生自灭。独立书店能否成为另一个“法国例外”，让我们拭目以待。

    （作者单位：驻法国使馆文化处）