中国网络动画产业现状探析
孙平
摘要：网络带给动画产业的既有作品惊艳的爆发，又有诸多快速发展的瓶颈。如今，网络动画产业新的样态、业态、生态正在形成。网络动画在形态、技术、产业层面具有明显特征，产业主体也较传统动画有很大不同，产业发展趋向良性，盈利模式逐渐清晰，可以预见，我国网络动画将迎来发展的黄金期。
关键词：网络动画产业 产品 盈利模式 企业 市场
网络是一种技术、一种载体、一种渠道、一种关系、一种结构，当它与传媒产品结合在一起的时候，发生的不仅仅是渠道层面的物理反应，而是从创作到产业的化学反应。动画相较于其他影视产品类型，有着自身鲜明特性的同时也有影视产品共性。网络带给动画产业的既有作品惊艳的爆发，又有诸多快速发展的瓶颈。如今网络动画产业新的样态、业态、生态正在形成。
网络动画形态、技术、产业层面特征
网络动画是根据互联网的传播特点制作并且以互联网为主要发行渠道的动画作品。①网络动画技术表现形式为GIF（1994-2000）、Flash （2000-2005）、Video（2005-今）以及新兴的VR动画等，接收终端也经历了PC、手机等智能终端。与传统动画相比，网络动画在作品的审美倾向、题材选择、表现尺度、类型细分、叙事节奏、视觉呈现上有比较明显的特征和差異。无厘头、恶搞、性暗示、暴力、耽美元素，玄幻、科幻、魔幻、都市、校园、搞笑、悬疑、恐怖、推理等细分类型，5—8分钟时长的单线快节奏，独特、另类、唯美、混搭的视觉形象都吸引着大量年轻的粉丝，成人化倾向明显。数据显示，网络动画在20岁以下及20—30岁之间年龄段群体中覆盖率达43.8%和43.6%，而其中在月收入较高的人群（超过一万元）和无收入人群的覆盖率最高，分别为36% 和35.4%。
网络动画产业在融资渠道、成本控制、制作周期、评估手段、产业价值链条等方面都有新的探索和特点，《十万个冷笑话》《阿飞向前冲》这些知名IP都是通过众筹获得成功。网络动画大多是周更新的频率，且长度都在几十集甚至上百集，大量网民的参与以及互联网海量存储能力使日益增多的网络动漫平台储备剧增。同时，基于互联网的特性，网民或从业者大量的原创产品在网络上进行“试错”，这些作品有了与市场对接的机会，也减少作品后期开发的市场风险。
网络动画的产业主体
2008 年，原创动画网站开始兴起，并先后出现了有妖气、腾讯动漫、A站、B站、酷米、淘米等，这些网站采用采购国内外正版动漫内容加动漫创作者投稿的方式储备内容，成为更符合青年生活习惯、审美诉求的内容平台，主要经营原创网络动漫、原创电影电视动画、纸质媒体漫画、网游、手游、数字娱乐系统和衍生产品等。
随着网络动画话题级、现象级作品的出现，传统动漫影视企业顺势而为，把目光从电影、电视转向互联网。青青树动漫曾推出三部《魁拔》系列动画电影，之后推出网络周播剧《魁拔妖侠传》。奥飞动漫旗下的“喜羊羊”品牌制作团队推出了名为“嫁人就嫁灰太狼”的成人版系列网络剧。大型传统影视公司也开始布局动漫产业，2015年10月25日光线传媒宣布成立“彩条屋影业”动漫集团。2016年3月14日，华谊兄弟投资设立全资子公司华谊兄弟点睛动画有限公司。
动画目前已成为国内各大视频网站中与电视剧、电影和综艺真人秀节目并列的又一大内容板块。爱奇艺、腾讯、搜狐、新浪、土豆优酷、乐视、酷6等主流视频网站纷纷开设动漫频道，汇集大陆、港台、日韩、欧美等地的作品。2011年优酷将《泡芙小姐》作为重大项目；2013年“腾讯动漫”推出网络动画《尸兄》，2014年推出《王牌御史》和《中国惊奇先生》，联手爱奇艺动漫频道推出了单集20分钟的《妖怪名单》；2014年，搜狐、爱奇艺等视频网站也将重点转移至动漫内容，土豆、优酷等多数视频平台开始加入到版权购买的争夺战中。2015至2016年，视频网站动漫产业布局更加明确。“《优酷土豆动漫战略发布会”推出的新番独播会员计划在市场还未成熟的阶段就开始培养成熟用户，为将来付费模式奠定基础。2015年，爱奇艺布局国际动漫内容，同时还花费大量资金打造了原创作品《灵域》《神明之胄》，在产业价值链条上也有布局，如推出同名手游及周边衍生产品等；爱奇艺在2016年启动动漫IP合作产业计划，从作品生产的源头开始注重产业间深度融合，通过大数据，提出更适合网络播出的传播方式及整合营销模式。搜狐视频购入“有妖气”旗下核心IP《拜见女皇陛下》的开发权。乐视视频与金鹰卡通联合出品《一起来看流星雨》动画版，采用“联合出品，网台同步”的传播模式。
网络动画产业现状
动漫产业发展在2015年显现爆发趋势形成庞大消费市场，其中网络动画异军突起。数据显示，《秦时明月》在酷6网一个月点播量突破一亿次。2015年中国动画排行中显示，点击超3亿的作品超过30部，这些热播动画单集点击率都在几千万以上，其中两季《尸兄》点击量超6亿。这说明网络动画市场需求量极大。
2002年11月，党的十六大召开标志着我国文化产业进入全面启动、快速发展阶段。国家集中出台了加快文化体制改革和各种鼓励文化产业政策。作为文化产业中的一类，动漫产业也逐渐吸引了各类资本。比如，万达集团从2005年开始大规模投资文化产业，2013年前后开始投资动漫；2011年恒大集团以8.5亿投资入驻文化产业，恒大文化产业集团成立后，下设了恒大动漫产业公司；阿里影业2015年宣布将重点打造动漫。此外，电信运营商、互联网企业、大型影视制作企业、传统家电企业都不同程度地涉足动漫产业。
拥有优秀动漫IP和强大创意制作能力的动漫公司正在成为投资者争先收购的目标。在规模经济和范围经济的作用下，实力强的动漫企业开始频频采取收购、兼并、注资、参股、控股、上市等手段整合行业优质资源，从而拓展产业价值链条，增强自身市场竞争力。2013年，奥飞动漫收购意马国际100%股权，之后又收购广东原创动力文化传播有限公司100%股权。2015年奥飞动漫收购“有妖气”，至此，奥飞动漫拥有了“喜羊羊与灰太狼”等众多知名动漫形象的商标和版权；美盛文化收购浙江缔顺科技有限公司。2015年，这些专门动漫的垂直互联网平台被具有营销运作、投资能力的互联网巨头收购和注资，如国内视频网站巨头优酷对AcFun（A站）注资。
上市也是动漫公司或有相关业务的公司进行资本运作的主要方式之一。目前动漫企业中的上市公司有奥飞动漫（全国首家上市动漫企业）、拓维信息（以手机动漫为优势业务）、乐视（高清动漫集散地）、新华传媒子公司（持有炫动传播20%的股权）等。
网络动漫诞生初期，多是业余作者网上免费发表，缺乏清晰的赢利模式。随着网络动漫的发展、成熟，目前，已经形成的盈利模式有：
一、反哺模式。该模式由传统动画下游企业如玩具、文具、服装等企业给网络动画创业者注资。动漫产业和玩具产业关系密切，动画可以为玩具等衍生产品打出品牌。同时，动画衍生产品的销售则可以“反哺”动画企业的品牌和质量，从而形成一个良性的发展循环。如奥飞动漫、中南卡通、三浦灵狐、山猫卡通等企业都是先发展衍生品，再反哺原创动画（包括网络动画），这种产业链逆向延展的现象已经成为动漫产业发展的趋势之一。
二、网络广告。由网络媒体和动画企业共同招募插播片头、片尾或暂停网絡广告的方式来补偿制作成本。
三、植入广告。在动画片中植入产品品牌形象或LOGO，《泡芙小姐》中植入了三星、雀巢、雪佛兰等品牌隐性广告，补偿了制作的成本。
四、授权品牌和转让部分版权。将品牌或卡通造型转让给品牌代理投资机构或媒体。后者则通过影院动画、真人电影、游戏、改编电视剧和扩大衍生品授权的方式来获得更多的市场回报。比如《秦时明月之万里长城》向土豆网出售了1200万元的网络播映权。以《魔兽世界》为背景的《我是哀木涕》的制作团队也向游戏公司转让了游戏开发权。
五、会员费、下载收费和“打赏”模式。这是目前常见的盈利模式。向VIP用户收取服务费和动漫作品的下载收费。“打赏”机制读者的直接现金奖励推出高人气动漫作者并鼓励他们继续创作。
六、网游社区与动画联姻。上海的淘米网将儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”与动画“捆绑”在一起，游戏都可以通过米币充值卡获得现金流。该公司注册用户已超过2亿并形成了“多元化”的经营特色。
网络动画产业前景
2011年，中共十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出要在2020年实现文化产业成为国民经济性支柱产业的目标。网络动画行业作为文化传媒与“互联网+”对接的细分领域，将直接受益于宏观政策的推动。财政部年度文化产业发展专项资金数十亿用于支持文化产业项目，而该笔专项资金重点支持的八大领域中“加快推动影视产业发展”和“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”都与网络动画行业密切相关。未来的网络各种应用以提升受众的娱乐体验为目的，动画内容体验将会和娱乐、教育、医疗、金融、智控等多种生活需求的智能家庭平台融合到一起，出现新视野和景观。
一、产业进行深度调整，集中度加强。奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型动漫企业已经成为动漫产业的第一阵营。未来2～3年我国动漫产业将进入深度调整期，大型企业将会通过资源整合延伸产业链和通过集团化来构建各自产业生态体系，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”更加明显，体现在网络动画产业的市场集中度也将会得到提升。②
二、网络动画也将面临治理和净化。2016年初，国家新闻出版广电总局表明要加强管理网剧和网络自制节目，并明确表示电视剧和网剧将执行同一审核标准，启动24小时监看管理模式。这表明在网络视频领域内容的审查越发严格，网络动画、动漫目前冲击底线的情况也将会随着网络空间净化治理的进程得到约束和整治。
三、细分市场，留有深耕空间。各类资本迅速进入网络动画行业，市场份额已被迅速瓜分，但是依赖内容创新的动画产业中依然会在垂直细分市场留有突围的空间，已经有一些中小动漫企业尝试创新开发多元化内容，在细分市场逆袭成功。
网络动画伴随网络媒介发生、发展、成熟、演进，经历了懵懂的萌芽期、艰难的探索期，目前正在走向成熟。通过梳理，我们可以发现在所有影视产品类型中，动画因其更加依赖于网络技术并伴随网络技术的发展衍生出其他影视类型所不具备的阶段或状态，所以随着未来网络技术促进科学与艺术完美结合，动画也将是最完美的结晶之一。随着我国网络技术的进步以及产业整体环境的渐趋成熟，可以预见，我国网络动画将迎来发展的黄金期。（本文系博士后基金项目“互联网驱动下我国纪录片产业变革研究”阶段性成果，资助编号：2016M591152）
（作者单位：北京电影学院）
栏目责编：陈道生
注释：
①苗陷腾，田建伟，梁惠娥：《浅析我国网络动画表现形式的特征》，《影视制作》，2014（10）。
②《跨界融合：中国动漫产业提升之路》，中国国际动漫网。
摘要：网络带给动画产业的既有作品惊艳的爆发，又有诸多快速发展的瓶颈。如今，网络动画产业新的样态、业态、生态正在形成。网络动画在形态、技术、产业层面具有明显特征，产业主体也较传统动画有很大不同，产业发展趋向良性，盈利模式逐渐清晰，可以预见，我国网络动画将迎来发展的黄金期。
关键词：网络动画产业 产品 盈利模式 企业 市场
网络是一种技术、一种载体、一种渠道、一种关系、一种结构，当它与传媒产品结合在一起的时候，发生的不仅仅是渠道层面的物理反应，而是从创作到产业的化学反应。动画相较于其他影视产品类型，有着自身鲜明特性的同时也有影视产品共性。网络带给动画产业的既有作品惊艳的爆发，又有诸多快速发展的瓶颈。如今网络动画产业新的样态、业态、生态正在形成。
网络动画形态、技术、产业层面特征
网络动画是根据互联网的传播特点制作并且以互联网为主要发行渠道的动画作品。①网络动画技术表现形式为GIF（1994-2000）、Flash （2000-2005）、Video（2005-今）以及新兴的VR动画等，接收终端也经历了PC、手机等智能终端。与传统动画相比，网络动画在作品的审美倾向、题材选择、表现尺度、类型细分、叙事节奏、视觉呈现上有比较明显的特征和差異。无厘头、恶搞、性暗示、暴力、耽美元素，玄幻、科幻、魔幻、都市、校园、搞笑、悬疑、恐怖、推理等细分类型，5—8分钟时长的单线快节奏，独特、另类、唯美、混搭的视觉形象都吸引着大量年轻的粉丝，成人化倾向明显。数据显示，网络动画在20岁以下及20—30岁之间年龄段群体中覆盖率达43.8%和43.6%，而其中在月收入较高的人群（超过一万元）和无收入人群的覆盖率最高，分别为36% 和35.4%。
网络动画产业在融资渠道、成本控制、制作周期、评估手段、产业价值链条等方面都有新的探索和特点，《十万个冷笑话》《阿飞向前冲》这些知名IP都是通过众筹获得成功。网络动画大多是周更新的频率，且长度都在几十集甚至上百集，大量网民的参与以及互联网海量存储能力使日益增多的网络动漫平台储备剧增。同时，基于互联网的特性，网民或从业者大量的原创产品在网络上进行“试错”，这些作品有了与市场对接的机会，也减少作品后期开发的市场风险。
网络动画的产业主体
2008 年，原创动画网站开始兴起，并先后出现了有妖气、腾讯动漫、A站、B站、酷米、淘米等，这些网站采用采购国内外正版动漫内容加动漫创作者投稿的方式储备内容，成为更符合青年生活习惯、审美诉求的内容平台，主要经营原创网络动漫、原创电影电视动画、纸质媒体漫画、网游、手游、数字娱乐系统和衍生产品等。
随着网络动画话题级、现象级作品的出现，传统动漫影视企业顺势而为，把目光从电影、电视转向互联网。青青树动漫曾推出三部《魁拔》系列动画电影，之后推出网络周播剧《魁拔妖侠传》。奥飞动漫旗下的“喜羊羊”品牌制作团队推出了名为“嫁人就嫁灰太狼”的成人版系列网络剧。大型传统影视公司也开始布局动漫产业，2015年10月25日光线传媒宣布成立“彩条屋影业”动漫集团。2016年3月14日，华谊兄弟投资设立全资子公司华谊兄弟点睛动画有限公司。
动画目前已成为国内各大视频网站中与电视剧、电影和综艺真人秀节目并列的又一大内容板块。爱奇艺、腾讯、搜狐、新浪、土豆优酷、乐视、酷6等主流视频网站纷纷开设动漫频道，汇集大陆、港台、日韩、欧美等地的作品。2011年优酷将《泡芙小姐》作为重大项目；2013年“腾讯动漫”推出网络动画《尸兄》，2014年推出《王牌御史》和《中国惊奇先生》，联手爱奇艺动漫频道推出了单集20分钟的《妖怪名单》；2014年，搜狐、爱奇艺等视频网站也将重点转移至动漫内容，土豆、优酷等多数视频平台开始加入到版权购买的争夺战中。2015至2016年，视频网站动漫产业布局更加明确。“《优酷土豆动漫战略发布会”推出的新番独播会员计划在市场还未成熟的阶段就开始培养成熟用户，为将来付费模式奠定基础。2015年，爱奇艺布局国际动漫内容，同时还花费大量资金打造了原创作品《灵域》《神明之胄》，在产业价值链条上也有布局，如推出同名手游及周边衍生产品等；爱奇艺在2016年启动动漫IP合作产业计划，从作品生产的源头开始注重产业间深度融合，通过大数据，提出更适合网络播出的传播方式及整合营销模式。搜狐视频购入“有妖气”旗下核心IP《拜见女皇陛下》的开发权。乐视视频与金鹰卡通联合出品《一起来看流星雨》动画版，采用“联合出品，网台同步”的传播模式。
网络动画产业现状
动漫产业发展在2015年显现爆发趋势形成庞大消费市场，其中网络动画异军突起。数据显示，《秦时明月》在酷6网一个月点播量突破一亿次。2015年中国动画排行中显示，点击超3亿的作品超过30部，这些热播动画单集点击率都在几千万以上，其中两季《尸兄》点击量超6亿。这说明网络动画市场需求量极大。
2002年11月，党的十六大召开标志着我国文化产业进入全面启动、快速发展阶段。国家集中出台了加快文化体制改革和各种鼓励文化产业政策。作为文化产业中的一类，动漫产业也逐渐吸引了各类资本。比如，万达集团从2005年开始大规模投资文化产业，2013年前后开始投资动漫；2011年恒大集团以8.5亿投资入驻文化产业，恒大文化产业集团成立后，下设了恒大动漫产业公司；阿里影业2015年宣布将重点打造动漫。此外，电信运营商、互联网企业、大型影视制作企业、传统家电企业都不同程度地涉足动漫产业。
拥有优秀动漫IP和强大创意制作能力的动漫公司正在成为投资者争先收购的目标。在规模经济和范围经济的作用下，实力强的动漫企业开始频频采取收购、兼并、注资、参股、控股、上市等手段整合行业优质资源，从而拓展产业价值链条，增强自身市场竞争力。2013年，奥飞动漫收购意马国际100%股权，之后又收购广东原创动力文化传播有限公司100%股权。2015年奥飞动漫收购“有妖气”，至此，奥飞动漫拥有了“喜羊羊与灰太狼”等众多知名动漫形象的商标和版权；美盛文化收购浙江缔顺科技有限公司。2015年，这些专门动漫的垂直互联网平台被具有营销运作、投资能力的互联网巨头收购和注资，如国内视频网站巨头优酷对AcFun（A站）注资。
上市也是动漫公司或有相关业务的公司进行资本运作的主要方式之一。目前动漫企业中的上市公司有奥飞动漫（全国首家上市动漫企业）、拓维信息（以手机动漫为优势业务）、乐视（高清动漫集散地）、新华传媒子公司（持有炫动传播20%的股权）等。
网络动漫诞生初期，多是业余作者网上免费发表，缺乏清晰的赢利模式。随着网络动漫的发展、成熟，目前，已经形成的盈利模式有：
一、反哺模式。该模式由传统动画下游企业如玩具、文具、服装等企业给网络动画创业者注资。动漫产业和玩具产业关系密切，动画可以为玩具等衍生产品打出品牌。同时，动画衍生产品的销售则可以“反哺”动画企业的品牌和质量，从而形成一个良性的发展循环。如奥飞动漫、中南卡通、三浦灵狐、山猫卡通等企业都是先发展衍生品，再反哺原创动画（包括网络动画），这种产业链逆向延展的现象已经成为动漫产业发展的趋势之一。
二、网络广告。由网络媒体和动画企业共同招募插播片头、片尾或暂停网絡广告的方式来补偿制作成本。
三、植入广告。在动画片中植入产品品牌形象或LOGO，《泡芙小姐》中植入了三星、雀巢、雪佛兰等品牌隐性广告，补偿了制作的成本。
四、授权品牌和转让部分版权。将品牌或卡通造型转让给品牌代理投资机构或媒体。后者则通过影院动画、真人电影、游戏、改编电视剧和扩大衍生品授权的方式来获得更多的市场回报。比如《秦时明月之万里长城》向土豆网出售了1200万元的网络播映权。以《魔兽世界》为背景的《我是哀木涕》的制作团队也向游戏公司转让了游戏开发权。
五、会员费、下载收费和“打赏”模式。这是目前常见的盈利模式。向VIP用户收取服务费和动漫作品的下载收费。“打赏”机制读者的直接现金奖励推出高人气动漫作者并鼓励他们继续创作。
六、网游社区与动画联姻。上海的淘米网将儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”与动画“捆绑”在一起，游戏都可以通过米币充值卡获得现金流。该公司注册用户已超过2亿并形成了“多元化”的经营特色。
网络动画产业前景
2011年，中共十七届六中全会通过《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，明确提出要在2020年实现文化产业成为国民经济性支柱产业的目标。网络动画行业作为文化传媒与“互联网+”对接的细分领域，将直接受益于宏观政策的推动。财政部年度文化产业发展专项资金数十亿用于支持文化产业项目，而该笔专项资金重点支持的八大领域中“加快推动影视产业发展”和“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”都与网络动画行业密切相关。未来的网络各种应用以提升受众的娱乐体验为目的，动画内容体验将会和娱乐、教育、医疗、金融、智控等多种生活需求的智能家庭平台融合到一起，出现新视野和景观。
一、产业进行深度调整，集中度加强。奥飞动漫、华强动漫、腾讯动漫、中南卡通、炫动传播、淘米动画、央视动画等大型动漫企业已经成为动漫产业的第一阵营。未来2～3年我国动漫产业将进入深度调整期，大型企业将会通过资源整合延伸产业链和通过集团化来构建各自产业生态体系，强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”更加明显，体现在网络动画产业的市场集中度也将会得到提升。②
二、网络动画也将面临治理和净化。2016年初，国家新闻出版广电总局表明要加强管理网剧和网络自制节目，并明确表示电视剧和网剧将执行同一审核标准，启动24小时监看管理模式。这表明在网络视频领域内容的审查越发严格，网络动画、动漫目前冲击底线的情况也将会随着网络空间净化治理的进程得到约束和整治。
三、细分市场，留有深耕空间。各类资本迅速进入网络动画行业，市场份额已被迅速瓜分，但是依赖内容创新的动画产业中依然会在垂直细分市场留有突围的空间，已经有一些中小动漫企业尝试创新开发多元化内容，在细分市场逆袭成功。
网络动画伴随网络媒介发生、发展、成熟、演进，经历了懵懂的萌芽期、艰难的探索期，目前正在走向成熟。通过梳理，我们可以发现在所有影视产品类型中，动画因其更加依赖于网络技术并伴随网络技术的发展衍生出其他影视类型所不具备的阶段或状态，所以随着未来网络技术促进科学与艺术完美结合，动画也将是最完美的结晶之一。随着我国网络技术的进步以及产业整体环境的渐趋成熟，可以预见，我国网络动画将迎来发展的黄金期。（本文系博士后基金项目“互联网驱动下我国纪录片产业变革研究”阶段性成果，资助编号：2016M591152）
（作者单位：北京电影学院）
栏目责编：陈道生
注释：
①苗陷腾，田建伟，梁惠娥：《浅析我国网络动画表现形式的特征》，《影视制作》，2014（10）。
②《跨界融合：中国动漫产业提升之路》，中国国际动漫网。
