数字传播条件下中国文化走出去的机遇挑战与对策

    [摘要] 在数字传播条件下，中国文化走出去面临成本更低、速度更快、覆盖面更广、内容更丰富等机遇，同时也面临一系列新的挑战。面对新的机遇和挑战，推进中国文化走出去，要进一步加强数字出版内容建设，加强中国版权贸易国际化平台建设，构建国际一流的数字化传播体系。

    [关键词]数字传播；文化走出去；机遇；挑战；对策

    [作者简介]王春林，中共广西区委党校文史部。

    当前，数字传播正在蓬勃发展。日益丰富的数字传播形态正在改变人类的阅读方式和娱乐方式，开拓新的文化消费领域和精神生活空间。数字传播产品形态的广泛性与兼容性、数字传播方式的互动性和多样性等优势，使数字传播成为文化国际传播的新兴领域、文化输出的关键平台。在数字传播条件下，中国文化走出去既面临难得的机遇，也受到新的挑战。抢占数字出版传播新高地，繁荣发展数字传播产业，是增强中国文化走出去实效，增强中华文化辐射力和影响力的必然要求。

    一、数字传播给中国文化走出去带来难得机遇

    1. 数字传播使文化走出去的成本更低、速度更快、覆盖面更广。21世纪以来，快速发展的计算机与信息技术使出版传播全面进入数字时代。数字技术实现了创作、编辑加工、印刷复制、发行销售和阅读消费等全程数字化，“数字出版以互联网为传播渠道和载体，其生产的数字内容建立在全球平台之上，并通过数据库达到重复使用目的”[1]。数字传播的全球化、网络化、海量化，让世界上不同地域、不同民族的人们增进文化传播和交流。对于中国这个图书出版品种居世界第一位、电子出版物总量居世界第二位的传统出版大国而言，通过数字传播方式，更便于我国的优秀文化走向世界各国。

    2. 数字传播有利于跨越意识形态壁垒，使中国文化走出去的内容更加丰富。西方一些国家以冷战思维对待中国的崛起，渲染“中国威胁论”，在“文明冲突论”的固化思维中，将中华文化视为异质文明加以排斥。对中国的图书、报刊等文化产品加以审查和防范，中国文化产品普遍遭遇西方的文化壁垒，存在发行难、落地难等问题。与传统媒介相比，“互联网的‘把关人较少，具有较高的‘可进入性，互联网用户可以随时访问世界各地的网站，获取跨越国界的网页信息”[2]。通过互联网，一方面，数字媒体可以及时有效地报道我国当代的政治、经济、文化、科技成就，展现我国真实的国家形象和民族形象，传达国家意志和民族精神。另一方面，我国网民通过个人网站或主页，或者通过公共网站BBS、新闻组、聊天室等言论场所，或者通过博客、播客等新媒体，与全球网民进行信息和影像的自由交流。这样，网络媒介突破传统的文化传播藩篱，让我们每个人都可成为言论自由的出版者，这为中国文化全面深入地走进世界各地打开了一扇方便之门。

    3. 数字传播减少语言障碍形成的文化折扣，使中国文化易于被理解和接受。目前，中国文化产品在世界文化产业中影响较小的一个客观原因就是语言障碍。按照美国人类学家霍尔（E.T.Hall）的研究，中国文化属于高语境文化，而西方文化属于低语境文化。由于文化背景和语言的差异，对于西方人而言，中文难学难懂。在跨文化传播中，语言障碍所产生的文化折扣，大到期刊、图书出版，小至电影电视、录音录像、动漫、电子游戏等所有传播领域。随着电视、数码产品、手机、多媒体阅读器等成为数字传播的传播媒介，信息传播形式已由单一的纸质文字扩展为具有交互功能的图文声像，跨文化传播也由文字为主向音频、视频、图片等多媒体形态延伸。图像、视频可以增加实在感，既增加人们的阅读兴趣，也有助于人们领悟和接受。一些反映当代中国的景观图像、新闻图片和人民生活的音视频，体现出当代中国真实面貌、精神气质的图片、图像和音视频等数字多媒体出版物，生动具体、直观明了，能让世界观众在审美愉悦和情绪感染中领略我国的文化风貌，在潜移默化中接受中华民族的核心价值。

    4. 数字传播便于及时发现并满足国外读者的需求，使文化走出去的针对性和实效性更强。网络技术和数字技术改变了传统出版编辑流程和营销方式，数字出版将传统出版“作者—出版社—批发商—零售商—读者”流程简化为“作者—出版者—读者和作者—读者”，作者在图书生产和营销中的作用更加突出。比如，通过出版网页的评论、投票互动功能，以及收集网站点击率和受众调查数据，出版的选题创作、编辑加工更具针对性，也更有效率。数字传播具有数据库在线、大储存量、在线搜索功能，能大规模地满足读者个性化需求，并能极大提高中国作品在国外出版的效能。因此，发挥数字化出版功能，提升文化内容质量，中国文化走出去将会迎来黄金时代。

    二、数字传播对中国文化走出去的挑战

    出版的网络化、数字化正如一把双刃剑，既给文化走出去带来机遇，也提出新的挑战。

    1. 数字传播技术拓宽了文化走出去的空间，海外迅猛扩张的数字阅读需求，对中国数字传播物的内容质量提出更高要求。日益普及的智能手机、电子阅读器和平板电脑，促进了数字内容消费市场需求日益增长。中国作为文明古国、文化大国和经济大国，伴随着中国经济地位、国际影响力的迅速提升，国际上阅读中国、共享中华文化的愿望越来越强烈，海外对中国内容的数字传播需求也更加多样化。尽管中国是传统出版大国，但是数字传播起步晚，总体还处于初级阶段。中国的数字传播物在内容、语言、制作等方面还不能满足国际市场的需要。近年来，很多国外出版商在采购中国图书海外版权的同时，纷纷要求授权数字版权，试图抢占“中国内容”数字传播资源。一些大型国际出版集团利用自己的数字传播产品销售平台，邀请中国出版社在其平台上销售“中国内容”[3]。因此，打造多语种、本土化，反映中华文化精粹和当代成就，更具有时代特点的数字化精品力作，是数字传播时代中国出版走出去的紧迫任务。

    2. 数字传播技术丰富了文化传播的载体和渠道，实现中国文化多渠道、立体化走出去的目标，需要不断丰富和发展数字传播的形态。当前，随着移动互联网的发展和普及，数字信息传播已经发展成为文字、图片、音频、视频等信息内容并行，纸质、电子、网络、卫星通讯同时存在的多媒体、全媒体传播方式，电子图书、数字报纸、互联网期刊、网络动漫、网络游戏、手机出版、数据库出版成为实现文化走出去的新载体和新渠道。在数字传播时代，文化的传播与阅读不再是“直线、一维、被动的，而是非线性、互动、立体的”[4]。我们要多渠道、立体化实现中国文化走出去，就应贴近海外受众群体的阅读习惯和智能手机、电脑、户外显示设备等终端设备客户的需求，不断丰富和发展多种形态的数字内容产品，努力推动中国文化产品和服务出口向高端化发展。

    3. 数字传播模式加剧了国际文化竞争，改变中国话语传播的国际弱势状况，需要构建国际一流的数字传播体系。在全球化时代，“传播力决定影响力，谁的传播手段先进、传播能力强大，谁的文化理念和价值观念就能广为流传，谁就能掌握国际话语权”[5]。以美国为首的西方国家先声夺人，凭借雄厚的经济实力和技术设备的绝对优势，纷纷加强本国数字信息传播能力建设，积极打造Google、Amazon、Yahoo、Youtube、Facebook等一批有实力有影响的网络媒体，不断强化国际传播的主导地位和话语霸权。尽管我国在大力加强数字化国际传播能力建设，但在当前剧烈争夺的国际舆论环境中，“西强我弱”的格局还没有根本改变。要改变中国话语传播的国际弱势现状，切实维护国家文化利益和安全，迫切需要建设“语种多、受众广、信息量大、影响力强、覆盖全球”的国际一流数字化传播体系。

    三、数字传播时代提高中国文化走出去实效的对策

    近年来，迅速发展的数字传播，为我国缩小对外文化贸易逆差发挥了重要作用。但是，与发达国家相比，我国数字传播仍处于初级阶段，存在优势文化资源数字化开发不够、数字内容的受众贴近性不强、数字传播能力有待提高等问题。数字传播时代如何增强中国文化的国际影响力，无疑需要通过发展数字传播，从而促进文化内容与文化服务形成竞争力。

    1. 加强数字传播内容建设，打造中国出版国际品牌。内容是出版数字化发展的核心，内容为王是出版业的永恒主题。增强国家文化软实力，取决于我国文化的吸引力和感染力。文化内容的独特性与创新性，是提高我国文化国际竞争力的关键。数字化条件下，在海量信息、快速传播和及时互动的数字化环境里，读者尤其需要高品质的阅读体验。因此，中国文化走出去，必须考虑在中文出版内容选题上因势利导，树立“中国立场、世界眼光、人类胸怀”的理念，从贴近外国读者阅读兴趣、审美需求中寻找内容的切合点。对于对外文化传播，必须改变陈旧的对外宣传模式和话语体系，注重用国外读者看得懂、易接受的语言和形式表达中国的历史文化、发展成就、时代风貌、价值观念。同时，要加大对国际数字化阅读市场研究，强化内容和创新，在新闻报刊、大众出版、学术出版、教育出版领域重点打造一批具有自主知识产权和核心竞争力的国际知名品牌，重点推出一批既能展现中华文化魅力、反映当代中国精神风貌和学术水准，又能贴近国外受众文化需求和消费习惯的优秀出版物。

    2. 构建中国版权贸易国际化平台，畅通中国数字出版对外营销推广的渠道。图书版权贸易是出版业发展的主流方向，是中国文化走出去的主要方式。当前，我国图书国际贸易主要通过国际书展和版权代理等交易平台，往往受到成本高和时效性差等因素制约，使我国的对外图书版权贸易存在信息不对称、贸易渠道不通畅等问题。随着移动互联网的发展，手机阅读、手机视频、微博、微信等通讯和娱乐方式广泛普及，版权使用频繁，参与的人群多，传播分享快，版权需求分散，这对版权流通环境、交易模式提出了更高要求。解决这一问题，要在实现全国出版电子版权与出版信息的网络化方面下功夫：一是建立作品数据库和作品版权信息库两大数据库，整合全国作品版权资源。这些数据库要尽可能完备地集中全国近期出版各类图书数据和各时期的畅销书、长销书、历史名著的版权信息，以及作者意欲转让或许可使用的作品信息。比如，中国图书进出口（集团）总公司建立“易阅通”数字资源国际交易服务平台，向国外推广和宣传我国图书，扩大了我国图书版权输出的数量和范围。二是建立具有对版权许可（或转让）谈判和交易功能的网络交易平台。加大版权国际合作力度，通过契约方式与国外重点相关网站和大型书展网站合作，使我国数字传播能直接在网上对外推送和销售。如与美国亚马逊公司合作，在网站开设“ChinaBooks”书店，“亚马逊中国书店”已成为海外读者选购中文图书的最大网上平台。

    3. 强化“中国内容”的数字化传播体系，提升中国文化国际传播能力。在当今时代，传播力决定影响力。美国在全世界形成了超强的文化软实力，关键是它拥有先进的科学技术和实力雄厚的CNN、ABC、NBC、VOA等现代化传播体系。可以说，谁掌握了信息传播载体，谁有强大的国际广播、卫星电视和互联网络，谁的文化理念和价值观念就能广为流传。中国海外传播渠道不发达是文化走出去的一个主要障碍，这直接导致文化走出去难以进入所在国的主流渠道和主流社会。因此，强化“中国内容”的国际传播，首先要通过加快云出版技术、卫星数字发行技术、移动多媒体广播电视、数字复合出版系统、数字传播物投送平台、数字版权保护等技术体系建设，联合、重组、整合新闻出版传媒企业、技术提供商、平台运营商力量，打造基于互联网、移动通信网、有线电视网和直播卫星网等多网覆盖的全媒体数字内容传播体系。其次要加强与发达国家的交流与合作，借鉴参考先进的新闻出版传媒运行机制、操作方式和理念，推动我国国家级数字化出版传媒实现战略转型、结构调整和技术升级，以新技术和新业态提升国际竞争力。

    4. 建设面向全球的“中国学”数字化交流多维平台，推进中国哲学社会科学的国际交流。美英等发达国家经验表明，在全球开展哲学社会科学交流合作，可以更为直接有效地向各国社会精英阶层和知识分子推广文化与价值观，提升文化影响力。因此，我们要广开渠道，促进多个层面的学术文化交流。一要鼓励国内高校、社科研究机构与国外高水平研究机构、图书馆建立合作交流关系。二要加强中华文明国际研究中心建设，举办“中国学”专题国际研讨会，创办有国际学术影响的数据中心和专业学术期刊，打造学术交流的高层次平台，提升中国学术的国际影响力。三要加大建设外文版中国学术网站和中国传统文化、中国历史、中国哲学、马克思主义研究成果、中国改革开放30年等专题学术数据库，促进中国社科学术成果的国际发表。四要提升优化“中国文化网”“中国日报网”“中国社会科学网”等国家级文化外宣网站平台，联合驻外使领馆、孔子学院、商务机构、留学机构，打造一个集中国文化资讯互动、中国文化资源整合、中国文化咨询服务的大平台，形成全球最权威的推介中国思想文化的对外交流传播的网络集群，实现文化信息服务的自由流通。

    5. 发挥博客、微博、播客等自媒体在对外传播中的作用，树立和维护中国良好的国际形象。在数字化国际传播时代，尽管西方国家媒介巨头的声音仍然是国际舆论的主要信息源，但是，博客、微博、播客等自媒体结合了信息网络传播和人际传播的优势，具有及时性、便捷性、海量性、全球性、互动性、多媒体性等特点，其在树立国家形象过程中的影响力不可小视。并且，名人博客、名人网页、名人Twitter在跨国界的网络交流中更加凸显公共外交作用，比传统的政府外宣更具亲和力、信任感，也更加易于被接受。因此，针对西方媒体歪曲的、妖魔化中国的报道，我国必须加强网络新媒体信息发布与公共外交的机制建设，以驻外的使领馆、新闻通讯社、孔子学院、留学机构、商务机构为重点，组建专门的中国内容微博发布队伍和国家形象网络舆情信息监测体系。同时，要在世界各国培育一批代表中国国家形象的国际网宣员，利用博客、微博、播客等网络公共平台传递专业化、权威化、可信度高的中国正面信息，引导和影响国际网民大众。

    [1]李旭. 数字出版是最大众化的“大众出版”[N].中华读书报，2013-04-01.

    [2]潘源. 消除软实力“软肋”传播“中国梦”愿景[J]. 民族艺术研究，2013（6）.

    [3]张洪波. 立体化、多样化趋势呈现——2010年中国出版“走出去”分析报告[N].中国新闻出版报，2011-09-01.

    [4]陈丽菲，俞锦莉. 数字时代出版传播与阅读文化特征探讨[J]. 媒介研究，2009（2）.

    [5]王庚年.国际传播发展战略[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.