浅析网络口碑对消费者决策的影响

    刘婷婷

    摘 要：在以计算机为媒介的网络环境下，越来越多的消费者接触到网络并且在网络平台上发表产品和服务的相关评论。本文先界定了口碑的相关定义，在此基础上描述了网络口碑具有新的特点，有利于研究消费者的购买决策行为。然后从几个方面分析了网络口碑是如何影响消费者的决策的，最后，提出一些建议。

    关键词：网络口碑；负面口碑；口碑营销

    互联网技术的高速发展，使得消费者能够快速搜索到企业的产品和服务等相关信息，而且能够从网络中了解到商家的信誉和产品质量。网络购物消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。

    一、相关概念

    1.口碑的定义。口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，口碑是指信息传递者与信息接收者之间通过面对面、或通过电话所进行的信息沟通行为。在1987年，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人（1993）认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通，可以是正面的也可以是负面的。口碑具有方向性，即口碑包括正面口碑和负面口碑。

    2.网络口碑的定义。网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式，即网上口碑。在2004年，Henning一Thurau等将网络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。

    二、网络口碑的特征

    传统的口碑是消费者面对面的交流，口口相传形成的，而网络口碑具有一些新的特点：

    1.互动性。传统的口碑传播过程中，发送方发送商家和产品信息，口碑信息经过相关媒介传递到接收方，接收方只是单纯的接收信息，没有反馈信息的过程；而网络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。

    2.匿名性。与实体店相比，互联网是虚拟的，口碑信息的真实性可能不高，有些企业为了提高自己的知名度和美誉度，可能会通过幕后交易或一些非正当手段操作口碑评论，有些消费者可能由于主观原因发表虚假信息误导其他消费者。传统口碑都是熟人，比如亲人，朋友，同事等之间的信息沟通，而网络的匿名性，使得网络口碑可信度降低。

    3.传播效率高。传统口碑是人与人面对面的传播，有时间和空间的限制。网上口碑的传播方式多种多样，文字、图片、视频通过交友网站、企业官网购买评价、搜索引擎等等得到传递与分享。借助互联网络，突破了空间的限制，网络的先进信息技术使口碑的传递效率和范围大为提高。

    三、网络口碑对消费者决策的影响

    1.网络口碑信息内容对消费者决策行为的影响。网络口碑信息包含内容丰富，产品详情，店家的服务态度，物流发货速度等等，主要有两种形式，数字化的打分和文字性的评论。在网络环境下消费者不能真正接触产品或者服务，网络口碑成了消费者的一种重要参考，所以网络口碑信息越丰富，营造良好的用户体验，详细的产品介绍、清晰的产品图片更容易打动消费者的心。

    2.网络口碑的方向对消费者决策行为的影响。口碑可以是正面的，也可以是负面的。口碑是把双刃剑，正面口碑会帮助建立形象，而负面口碑则会损毁现象，进而对企业造成进一步的危害（Solomon，1998）。正面口碑信息是对商家和产品的正面评价，具有一定的说服力，能得到消费者的青睐，消费者购买后如果满意，会增加一条正面口碑和顾客忠诚。基于对风险预期的考虑，消费者对于负面口碑更为留意，负面口碑是对商家和产品的负面评价，超过一定的数量会对企业形象有很大影响。

    3.消费者更容易听信专家的话。专家是在某个方面或者领域具有其他人没有的专门知识的人，专家拥有较高水平的专门知识， 因而能够保证信息的正确性。在口碑传播中，消费者更容易相信专家的话，专家对产品或服务的正面评价，会让消费者在决策中更多的考虑这种产品和服务，专家的态度在网络口碑中起到非常重要的作用。

    四、网络口碑的决策建议

    基于以上的分析，企业在营销活动中应该重视网络口碑的作用，可以从以下几个方面加以改进：

    1.提升产品和服务质量。企业要想获得良好的网络口碑，最重要的是不断提高产品和服务质量。没有良好的产品和质量做保证，再好的营销策划和营销活动都不能持久保持顾客忠诚和满意。企业只有不断提高顾客的满意度，消费者才会主动的去传递和分享企业的正面信息，从而形成良好的正面口碑。

    2.消除负面口碑的影响。互联网的口碑传播速度和范围广泛， 因此， 企业不仅要重视产品和质量， 还要重视对负面口碑的有效管理。面对消费者的负面口碑，商家要积极回应：针对消费者个人原因导致的负面网络口碑信息，企业首先应澄清问题所在，以防更多的消费者误解。 针对企业自身原因导致负面网络口碑传播，企业应积极地承认错误，并尽力弥补消费者的损失。

    3.重视与消费者的互动沟通。企业要以客户为中心，了解客户对企业的产品和服务的态度。只有在互动沟通中，企业才能了解到工作中存在的不足和缺点，化解一些顾客的误解和不良印象，不断改进进而提升顾客满意度。因此，企业要搭建好网络互动平台，让消费者能发表他们的评价和意见，并且积极回应消费者，与消费者形成良好的互动沟通。

    五、结论

    网络口碑是在网络情境下产生的，从不同的方面对消费者的决策有影响，所以企业应该重视网络口碑的建设，提高网络口碑的管理和营销。

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