浅谈出版社店外销售的机会

    周旭

    店外销售的机会在单店中可能显现为不可重复，缺乏稳定性，但如果在平时的工作中积极争取和把握，你会发现其实店外销售产生的销量在全年中的表现又是稳定的。对出版社的销售业务人员来讲，店外销售机会的争取和把握又是我们销售业务人员必须掌握的技能。

    随着网络书店的快速发展，实体书店的不断萎缩，出版社和实体书店都将店外销售视为销售保证的一把利器。店外销售的争取和把握，成为一年销售中的重要组成部分。根据浙江省新华书店2013年的销售数据显示，店外销售已经在其实体店销售中占据了55%以上的份额。但是当下，出版社在拓展自己的零售市场时仍是将书店的店面销售作为主要阵地。如何铺货、上架、上平台、码堆等环节依旧是销售业务经理的关注点。在谈到店外销售的机会时，大家都有一个共识，即“店外销售可遇不可求”。很多图书销售人员都会发现，在自己的工作中，店外销售的机会大都来自书店突然打来的电话，要关于某某专业或适合某一群体要求的图书目录，最后形成了可观的订量。面对同样的情况，大家的认识也不一样。有人会积极寻找并把握；有些却会因为“可遇不可求”而消极等待。其实，店外销售的机会在单店中可能显现为不可重复，缺乏稳定性，但如果在平时的工作中积极争取和把握，你会发现其实店外销售产生的销量在全年中的表现又是稳定的。对出版社的销售业务人员来讲，店外销售机会的争取和把握又是我们销售业务人员必须掌握的技能。

    什么是店外销售？

    在讨论如何去把握店外销售机会之前，我们有必要看一下，什么是店外销售？在出版社和书店的合作中，店外销售又可以分为哪些类别？店外销售的概念是相对于书店的“店面销售”来说的。在店面中产生的销售作为门店销售的话，那么一切在店面外发生的销售都属于店外销售。事实上，店外销售这个名词是书店在发掘自身销售潜力和机会时提出的，他的另外一个名字是“全员营销”，是上至书店经理下至普通店员，每个人都有书店卖场以外的销售任务，按月度、季度和年度与销售业务量挂钩的奖惩制度。笔者总结了出版社和书店一起合作的店外销售方式，共分六类。

    第一，政府项目。这一类是以政府为主导，利用书店采购的专业能力，集合各出版机构的力量，来满足特定群体的阅读需求的项目。例如，中小学薄弱项目改造工程、农家书屋、社区书屋、草原书屋、侨办项目等。第二，形势政策类图书。这类图书是指那些解读国际、国内形势政策并对趋势加以预判，对各类人员的思想和行为加以规范和指导读物。第三，节假日团体购书。例如，国际消费者权益日、教师节等各种节日，都是企事业单位团体购书的高峰期。第四，企业购书。这类购书中，既有满足企业技术需求的企业技术类图书（相当于企业资料室或图书馆）、工人技术培训类图书，也有提升企业员工素质的各种培训类图书，还有企业用于自身产品销售，以附赠等形式为自己产品增加附加值的营销类购书。像大家熟知的大庆三合这样的以行业企业为主要销售对象的专业书店，还有一些坐落于超大型国企所在地的新华书店都是这类店外销售机会的主要渠道。第五，学校采购。在进入寒暑假期前，学校或教育局都会向学生推荐假期阅读书目，这里涉及的图书其销售过程可能产生于书店的店面，但读者阅读需求的建立则是发生于店外。此外，还有很多以出版青少年图书为主的出版社，其都会利用自己的作家资源和图书影响力，组织公益讲座、签名售书、校园阅读活动等以学生为主的宣传推荐活动。第六，其他途径。书店正在拓展的销售模式，现在地面书店建立的网店或是一些销售某一专业图书的网店也开始利用网络资源，在聚划算、微书城等平台进行特定品种的促销，并能取得很好的销售成绩。

    如何获取店外销售的信息？

    在明确了店外的销售内容后，销售人员需要有积极的心态去把握这些机会。笔者根据多年来的工作经验，认为可以从三方面入手：

    第一，跑店。再好的店外销售也是来源于勤奋的跑店，图书销售人员需要将信息来源下沉、增加、延伸。在工作中，除了和书店的采购业务经理保持良好的沟通，还要与书店的一线人员搭建交流平台。这样的从上到下的沟通交流，不但可以实地了解书店的背景，掌握书店的实际情况，还有机会向书店表达出你想与其一起做好书店销售的强烈愿望。

    第二，建立书店工作人员关系网。书店的人员上至经理下至店员，谁才是店外销售的关键人员？在跑店的过程，我们心中要始终带这些问题。店外销售由谁负责；书店工作人员对你是热情还是排斥；书店工作人员对图书销售的态度是积极还是消极；过往都有哪一些店外销售的机会（常规和随机）。图书销售人员只有在书店建立工作人员关系网，才能及时了解书店的最新动态，当出现销售机会时，书店人员自然而然地就会给你打电话，让你提供目录和品种。

    第三，分析以往订单。在面对店外销售机会时，图书销售人员应该注意把握读者的关注点。通过历史订单，我们可以了解一个书店过往的销售机会。根据这些订单，我们可以分析出哪一些是可以复制的，这些可复制的机会就是你要主动把握的机会。明确了要把握的机会，你就要确定这些机会发生的时间，将与这些机会相对应的图书适时地传递给书店的关键人员。例如，在“三八”妇女节前夕，是争取企业给企业内部女性员工购书的机会时，我们在2月中下旬就要着手准备，向书店提供相关图书信息。在提供图书信息的同时，我们要结合当前社会热点把握读者的关注重点，是关注女性健康，还是女性社会角色的心理建设等。有了这些，推荐才有针对性和意义，才能更好地把握机会。

    提高资源的整合能力，实现最大化销售

    在得到销售机会并建立合作后，项目是否能有效达成，图书销售人员的能力尤为关键。

    图书销售人员要考虑确定的销售品种是否有足够的库存数量；是否能及时送达；库存不足的品种，是否能及时重印出来并满足客户要求；如果这些无法满足，客户是否可以更换品种。在这些工作细节中，笔者认为图书销售人员必须要提升三方面的能力。

    第一，熟悉出版社产品和资源。图书销售人员对出版社的出版品种、出版板块要十分熟悉。在遇到销售机会的时候，能够迅速反映出我们有什么样的品种是适合的。销售业务经理在获取来自书店的信息时要有能力迅速把握终端客户需求——明确客户群体，同时了解专业背景知识，主动对需求和专业进行必要的拓展。例如，化学工业出版社的一位图书销售人员在与书店的沟通中获取了一个销售机会，但书店只是给出了简单的要求，购买消防类图书（消防器械使用等）。这位图书销售人员便很快利用自己对终端客户需求的判断，由“消防类图书”这一简单模糊信息迅速延伸出消防、防火、化学品、防火材料、建筑安全、安全生产、灾难求生等出版社所出版的品种，并认真地向书店进行推荐。书店在向客户转达了这些品种后，客户很快便认可了出版社的专业推荐，从而使得这次销售机会取得了最大化的效果，增加了销售品种及数量。

    第二，产品资源的组合利用能力。对图书进行组合利用的能力是图书销售人员必备的技能。这种组合能力不单是指图书品种间的组合能力，还指能够将图书的背景资源和作者资源结合到图书销售中的能力。例如，在《芝麻的科学书》的销售中，就充分体现了销售经理在产品资源的组合利用方面的能力。这主要得益于《芝麻的科学书》入选浙江省中小学暑期推荐书目，这个书目本身对图书品种的选择很谨慎，对内容的要求也很严格。即使出版社图书品种能够入选暑期推荐书目，但由于书目本身没有强制性销售，因此图书的销量也存在不确定性。面对这样的销售机会，化学工业出版社不仅提前与浙江省各地的书店进行沟通联系，同时他将所推荐图书的作者资源加以利用。化学工业出版社在书目的选订时期，结合该书的作者芝麻是中央电视台少儿频道的知名主持人的影响力，通过在浙江省各地市的校园开展公益课，其课堂内容就是图书的内容，引起小读者购买的兴趣，从而提高了销售的潜力。

    第三，“成功经验”的传递能力。销售方法和模式的传递也是一个重要的能力。每个书店都有其特色的店外销售机会，但他不会穷尽这些机会，有些是限于资源，有些则是不知道或不了解这些方法和模式。这时出版社的销售人员就变成了那个信息传递人，通过传播在其他店中的成功的例子，与书店自身资源相结合，看是否可以“拿来”为我所用。这样可以增进书店对出版社的依赖和信任，无形中就增加了店外销售的机会，而且使机会具备一定的归属性，书店在选择图书品种时，也会向为他们带来“成功经验”的出版社倾斜。

    除此之外，销售经理在获得这样的销售机会时，要保持冷静，不能被胜利获得机会冲昏头脑。要充分考量渠道和读者的信誉资质和对图书的消化能力。建立和完善相关的销售合同，甚至必要的预付金机制都是防范风险的好办法。只有这样才能称得上是一位身经百战的优秀图书销售人员。

    （作者单位：化学工业出版社）