网络书店营销并非简单的卖场

    刘晨　荣西

    图书网络营销与传统图书营销模式不同，它更加注重利用网络平台的便捷性、互动性、低成本性、超时空性，与读者进行互动交流，选择目标消费者，最终以多样的网络宣传形式、最低的成本让图书信息超时空覆盖极大群的读者，实现图书的精准营销。

    2013年 “双十一”网购狂欢节支付宝交易额突破350.19亿人民币。从2009年至今，每年一次的“双十一”逐渐成为中国电子商务行业乃至全社会关注的年度盛事。在网络时代下，商品（当然图书也包含在其中）销售及购买正在以惊人的速度发展。在如今这个已经到来的网络时代，图书业的营销又要有怎样的变革才能够跟得上时代的脚步，这是我们不得不思考的一个问题。所谓图书的网络营销其实就是让图书产品全面利用互联网及新媒体进行传播、评价、互动，最终推动产品数量与销售规模的增长。图书网络营销与传统图书营销模式不同，它更加注重利用网络平台的便捷性、互动性、低成本性、超时空性，与读者进行互动交流，选择目标消费者，最终以多样的网络宣传形式、最低的成本让图书信息超时空覆盖极大群的读者，实现图书的精准营销。

    2009年5月，西安交通大学出版社医学编辑室针对当时全国“甲流”的现状，精心策划出版新书《甲型H1N1流感全民防范》，由于医学图书市场是出版新进入的一个版块，为了在短时间打造并扩大西安交通大学医学的品牌知名度，同时，为了利用网络媒介覆盖面大、传播速度快的优势，经与某网站的读书栏目协商，授权该网站全文刊登《甲型H1N1流感全民防范》。在短短的4个月的时间里，引起500多万人次的浏览和关注，点击率超过550多万次。可见当今网络媒介在图书营销中蕴藏着巨大潜力。现如今的网络书店也如同传统的地面店一样泾渭分明地分为两部分：一部分是以当当网、卓越亚马逊、京东商城为主的超级大型网络书店；另一部分就是原有地面民营书店开设的网店。笔者通过对这两类书店的长期调查分析，发现网络书店的销售特点有以下几方面：

    1. 品种的全面性远超地面书店

    网络销售较于地面传统销售最大的优势就是产品的种类不受卖场面积的限制。传统的地面书店由于卖场面积受限、场地租金增加、人工成本提高等，大部分卖场图书的上架时间呈现逐年下降的趋势。更重要的是，有三年以上历史的图书，在卖场上几乎销声匿迹。在这方面地面书店无法与网络书店竞争，网络销售对图书的出版年限没有限制，只要是动销的图书，出版社能提供产品，网络书店就能做到全品种的展示销售。这只要求出版社将图书的资料上传网络卖场，不管是以前的学术专著、史料、诗集等受众面窄的读物，还是昂贵的高端定制出版物，都可以进行销售。由此可见，网络书店在品种的容纳上，远远超过地面书店。由于学术专著、史料、诗集等珍贵的图书受众面窄、学术性强而很难在地面店进行长期销售，导致有需求的读者根本无法找到，网络销售的出现结束了此类图书销售周期过短的尴尬，可以很大程度地延长此类图书的生命力和销售周期。西安交通大学出版社作为一个大学出版社，学术专著在每年的出版品种里占了一定的比例，以往这种书配送到地面书店基本上在一年之后就会被退回，甚至有些地面书店压根就不让配发此类图书，但是此类专著的学术水平还是很高的。《直接数字频率合成》是西安交通大学出版社在2007年就出版的一本学术专著，全面深入地讨论了DDS的理论与应用，是适合无线电通信领域中的研究者和工程技术人员的参考类图书。由于此书的专业性，仅仅只是依靠地面书店销售这就大大影响它的销售量，也限制了图书的生命周期。但是，通过与网络书店合作之后，《直接数字频率合成》的销量反而不断稳固上升，近两年在网络书店的销量都达几千册，可谓出乎意料。

    2. 图书上市速度早于地面书店

    时效性图书就是指具有一定时效性的图书。主要是针对一段时期内的社会热点话题或是突发性公共事件而出版的一类书。这类书话题性明确，有很强的指向性。笔者在这里主要针对考试类的图书，无论是公务员考试用书，还是大学英语四、六级类考试图书，它们的销售周期往往都是很短的。例如，多考试考前的一些模拟、预测试卷的销售时间，更是仅有2—3周。针对这种图书的销售，就要求出版社在图书出版之前就和网络书店协商好，先提供全面的图书信息，并开设好预售通道。这样灵活的出版方式，可以让出版社对预先的印数有一个初步的判断。因为时效性图书的市场走向呈现出的是单峰状特点，在事件或者话题最热的时候，时效性图书上市后的销售势头肯定是十分被看好的，图书销售在一定时期内会急速上升至顶点。但是随着热点事件热度慢慢退去，公众的关心程度慢慢降低，图书的销售必将会开始下滑，并且也不会再有反弹的机会。时效性图书属于速效型图书，从策划设计到出版销售整个过程都十分短暂，资金回笼也十分快捷。例如，西安交通大学出版社出版的《任汝芬政治考研—序列之四》，就是在每年的全国硕士研究生考试政治科目考试前两周出版。在早期的出版中，主要是通过地面书店进行销售，由于种种原因的产生会导致整个市场销售不均衡，有的地区产品不够销售，有的地区产品又没销售完。由于销售周期很短，根本来不及调整，给出版社里带来一些损失。如今通过网络销售，由于可以提前上传产品资料进行预售，就会有效地减小在这方面的损耗，从而降低无效的损耗，提高单一产品的利润率，同时，对产品的首印数的确定也有一个非常有益的指导。

    3. 多样合作方式优于地面书店

    如果仅仅是把网络书店当成一个简单的销售卖场，而不针对网络卖场的特点进行有的放矢的销售活动，对网络书店资源是极大的浪费。例如，在本社重点产品的销售上，可以选择利用网络对图书进行预热宣传；教辅类图书可以选择在开学后，马上进行促销活动；社科类图书则可以选择在国庆、春节等传统节日里进行促销。提前做好一个翔实的销售方案，必然可以对图书的销售起到一个强劲的促进作用。甚至有些产品可以完全封闭其他地面市场，而选择网络市场进行独家销售。网络销售之所以能够发展得如此迅速，与给用户带来的良好的体验感是分不开的，这种良好的体验感是从售前到售后始终如一的。传统的销售对物流渠道这方面的重视程度不够深（如若货到晚了顶多也就是损失一些销售），而网络销售则不同于传统的地面销售，如若不能及时按照约定的时间到货，就会打乱网络书店自己的物流周期，更无法满足已下单客户图书的及时送达，最终会导致客户对供货商的不信任，影响供货商自身产品的销售。所以在这个方面就要保持极高的一个关注度，对有可能碰到的各类突发情况做出迅速的处理。对出版社来说，当当网、卓越亚马逊、京东商城这三大网络卖场每天的销售添订以及新书报订的工作量要高数倍于一个一般的地面实体书店，毕竟这三大网店面对的是全国的客户，所以在这方面的人员配置也一定要合理，尤其现在由于业务量太大，就连物流送货都需要社里有专职的人员与网店仓储沟通，提前约定时间，因此出版社对这方面的情况一定要高度重视。

    2012年实体书店销售首现负增长，网络渠道销售份额大幅度上升是渠道分流带来的直接结果，网络销售虽然相比实体销售有众多的优点，但是任何事物都是有其两面性的，例如，购物习惯、产品体验等方面实体书店还是有其自身的优势，所以网络销售也不会永远“野蛮生长”下去，而是会与传统实体书店渠道达成某一比例的平衡。在以后的图书销售中，随着分类出版、分类销售、定制出版的深入，两个渠道会有各自的销售版图，这也就是说，未来的图书销售一定是两个渠道共同作用，相辅相成的，在如今这个转型期我们更要加强对两个渠道的深度建设、细化管理，从而为未来的销售渠道的建设打下坚实的基础。

    （作者单位：西安交通大学出版社）