新媒体语境下中国动画公司生存模式探析

    王欣

    新媒体语境下，任何形式的文字、图片、音频、视频等信息，都可以得到有史以来最为及时而广泛的传播。事实上，新媒体的传播渠道更多依赖于包括新型电影院、电视、平板、手机等各式移动终端。关于“新媒体”，正如有研究者指出的那样，“业界将这种来势汹汹的融通所有传统传播媒介样式的容量巨大、包罗万象的媒体（融报纸、杂志、广播、电影、电视、动画、娱乐等于一体），称为‘新媒体，一个崭新的媒体语境出现在我们面前，它以不可阻挡之势，在迅疾蔓延和拓展着。”[1]自20世纪80年代以来，以计算机和因特网为代表的信息科技带来了人类生活的巨大改变，数字媒体正在以一种不可抗拒的影响力渗透到社会政治、经济、文化、娱乐等各个领域，文化创意产业面临着前所未有的全新课题和发展机遇。新媒体使我们的时代语境发生了翻天覆地的变化。一方面，丰富的、驳杂的信息源通过各种渠道向大众敞开；另一方面，大众又局限于每个个体自主选择的接收渠道。而中国动画目前也摸索着在这样的时代下求“全”求“大”，追逐着新媒体时代下可用的一切资源和渠道。无论是电视、电影院等传统展播平台，还是电脑、手机以及无处不在的广告屏幕等，动画广告、动画片、动画电影、动画短片等都无时无刻不在充斥着大众的眼帘。尽管市场上大量充斥着各种形式的动画产品，但能“走心”的剧情和内容，以及塑造出来的能让人记住的经典角色却寥寥无几。动画产品的高产出与低质量形成鲜明的对比。无疑，通过对中国大陆动画公司的调查研究，分析它们由于所处地理环境、地域文化的差异而带来的不同生态圈，随之形成的动画制作方向和传播渠道，探究新媒体时代下中国动画公司的变革和生存之道，将有助于整个中国动画产业的理性发展和良性循环。

    任何一个动画公司在其发展过程中都会形成相对独立而独特的经营管理理念，继而形成一套适合自我成长和发展的运行理念和运行模式，进而形成独特的生态圈。这些生态圈的形成和公司所处的地域、公司的规模以及公司的启动资金、后援力量等因素有着非常重要的联系。本文通过对目前中国大陆动画公司相对集中的北京、上海、广州等地的动画公司的调查研究，初步将新媒体语境下中国动画公司生存模式和运营生态圈分为以下四种类型：一类是促销滚利型，即以衍生产品快速回笼资金，并以此支撑动画制作；一类是执着坚守型，即致力于本土原创，怀揣中国动画之梦；一类是加工加创型，即以技术力量博上位；一类是灵活多变型，即紧抓时代脉搏，求新求变。本文将对中国大陆动画公司的生存模式进行深入探析，并在此基础上指出适合中国动画发展的可行路径，以期为解决新媒体时代下中国动画公司发展和变革过程中所遭遇的困惑提供有益参考。

    一、促销滚利型：以衍生产品快速回笼资金，并以此支撑动画制作

    这种生存模式主要是通过推广和出售动画衍生产品而获取利润，是动画公司在推出一部动画作品之后收回成本、“企图”获利的最重要的途径和渠道。这里的“企图”是针对中国目前动画衍生产品市场环境恶性运营的一个直观、形象的说法。在知识产权保护做得不太好的国家，想通过一部动画作品的角色魅力和形象魅力获利确实是有难度的。当然，如果作品造势和产品推广做得够快，快到山寨都跟不上的速度，那这场仗打赢的几率就大大提升了。以广东奥飞动漫文化股份有限公司（简称奥飞动漫）为例。得益于起步之初在玩具制造及玩具销售领域的积累和经验，对于每一部自主投资制作的动画作品，奥飞动漫都着力于对某款玩具的开发和推广。由于奥飞动漫对动画衍生产品的受众群体定位准确、针对性强，前期研究及准备工作充分，玩具的先期设计和制作使得动画在开播初始就能够及时、有效地跟进相关玩具的推广及销售，这一系列的快速促销式动作，使得他们可以很快地通过衍生产品而获利，进而快速地进入道下一部动画作品的制作和推广。奥飞公司一方面通过动漫的文化价值来提升玩具类产品的附加值，另一方面通过玩具的普及程度来提升动漫产品的品牌形象，并且在这一“产业文化”的良性循环中获利，这一相对比较成熟的生存模式所形成的完整的产业链使得奥飞公司成为当今中国大陆动画公司的佼佼者之一。随后崛起的广州灵动创想文化科技有限公司，也是一家创始初期以研发、设计、销售动漫衍生产品为主，后期雄心勃勃加入原创动画制作的一家公司。事实上，大部分玩具企业都是从现有的动漫作品里进行挖掘，在获得（或者是没有获得）授权后再去开发产品。比如“喜洋洋”这一动画形象，在动画制作过程中，并不是很注重衍生产品的开发，而只是在后来通过量的积累获得一定的知名度之后，才开始重视和利用这一动画形象的附加值。因此，像奥飞、灵动这样定位明确的公司确实有不少值得同行公司学习和借鉴的地方。但是，过于明确和强烈的目的性也带来了另一个问题，也就是说，这些公司往往在动画制作过程中对动画片本身的技术制作和艺术含量要求不太高，而更侧重于能“多快好省”地在相对较短的周期内推出动画作品，继而能够快速地跟上相应的衍生产品。然而，这里需要指出的是，如果不注重动画作品的原创性，即便有动画衍生产品的利润收成，诸如奥飞、灵动之类的动画公司也很难取得长足的发展。

    二、执着坚守型：致力于本土原创，怀揣中国动画之梦

    这类动画公司往往致力于创造更具原创性，追求更高艺术水准及一流剧情的作品。正如有研究者指出：“国内的动画技术已经没有太大问题了，我们缺少的只是大量原创的好故事。”[2]近年来，原创动画取得较好的发展。据2006年12月8日至10日在上海召开的2006中国动画学会年的有关消息，全国原创动画年生产量首次突破了7万分钟。它们试图走的是中国动画发展中的“内容为王”之路。这类动画公司目前主要分布在北京、上海、广州等地，它们大都缺乏实体产业雄厚资金的支撑，也没有多少支持它们的传播媒体，更没有一个公正的版权市场。它们只能凭借高质量的原创动画作品，依靠自身力量来挣取口碑和粉丝，获取奖项和微薄奖金。以近年来在业界具有良好口碑的北京青青树动漫科技有限公司为例。其主打作品《魁拔》系列电影，跳出当前电视动画推广困难的桎梏，通过推出系列电影来挣取票房，并得到了快速而广泛的宣传。虽然《魁拔》中的人物造型有日本优秀动画角色的各种影子，但是依然看得出创作者精心描绘中国动画未来蓝图的真诚与努力。他们希望在行业中起到先锋带头作用，利用精心制作的动画电影来带动整个中国动画市场的良性循环和长足发展。可是就目前的形势来看，却仍然任重而道远。希望青青树这样老牌的动画民营企业能继续努力，让中国动画人的美梦终有一天实现。这里需要指出的是，《魁拔》系列电影虽然已经具有一定的受众群体和众多的粉丝，但是该公司对于衍生产品的推广，其力度却明显不足。究其原因，主要还是缺乏一个成熟、稳定的大市场环境，以及国人对自身民族文化产业的不信任造成。

    此外，值得一提的还有杭州玄机科技信息技术有限公司全力打造的中国原创动漫旗舰品牌《秦时明月》。《秦时明月》以高起点、高定位、高质量以及精彩的剧情，获得了广泛的好评。当然，作为中国目前最为精致的一部3D电视动画，它身后的明日科技（中国）有限公司发挥了强大的支撑作用。公司高额的投资为这部动画片的技术含量和艺术水准提供了坚强的后盾，也为稳扎稳打地开发周边产品提供了可靠的保障。最后，必须一提的就是当今中国大陆品牌效应做得最好的广东原创动力文化传播有限公司，其代表作《喜洋洋与灰太狼》，在中国国产原创动画电视电影的制作、发行、销售及相关知识产权产业化开发方面，形成了一条相当完整、规范的产业链，取得了巨大的经济效果和社会效益，成为了当代中国文化产业创新发展的典范。而循着这条中国动画文化创意之路，发掘出最好的，适合中国可持续性发展的文化创意产业方法，将让所有中国动画人的梦不再遥远。

    三、加工加创型：以技术力量博上位

    此类企业主要是从事动画制作外包服务，并以长期大量的加工收益支撑少量的动漫原创。因此，它们作为幕后公司，难以有合适的渠道将公司制作的少量原创作品推广出去。这些公司通常很注重技术力量的提升，因为只有当它们拥有了专业技术过硬的团队，才能在业内获得良好的口碑。但是正是由于没有知名的原创作品，它们无法获得融资，很难在辛苦的加工过程中积攒足够的资金，制作出属于自己的经典动漫作品。因此，资金有限以及没有后援支撑，使得这类小型动画公司的发展极其缓慢。这当中较具代表性、典型性的是总部位于武汉的江通动画股份有限公司，其具有年产国际标准动画片8000分钟的能力。公司成立之初，经历了国内外高品质的二维、三维动画，影视特效等外包制作服务的层层打磨，最后才制作出小有知名度的几部原创动画作品，包括《天上掉下个猪八戒》等。另外一些默默无闻的幕后公司，如广州市啦比豆豆动画设计有限公司，也试图通过自己的方式来进行良性运营。该公司是由从广东原创动力文化传播有限公司出来的几位元老级动画人创建的，是从无到有经营起来的一家以做国内外各种高质量电视动画外包单为主的公司。这家年轻的公司不但积极地吸收、积累外包单的生产制作经验，而且不断地吸纳动画制作领域的新秀人才，逐步进行自己原创作品的制作与推广。《啦比系列短片》《豆豆一家亲》等动画通过短小精悍的剧情内容、轻松幽默的角色形象，以及采用快捷微信平台推广的方式来慢慢占领市场。这其中还有一些是学院派动画专业人才建立起来的小型动画公司。《功夫兔与菜包狗》从获得动画学院奖开始，拿奖拿到手软，并趁热打铁将其动画短片衍生发展成系列动画作品，借助网络平台进行包装和推广，制作并和联合淘宝网站售卖自己的动画衍生产品。此外，以几千元资金开始制作《罗小黑战记》系列动画的寒木春华动画公司，以自给自足的微薄资金坚持不懈的支撑着动画原创制作，并且逐步获得市场认可和收益，虽然步伐缓慢，但却勇气可嘉。这里需要指出的是，正如爱德·卡特莫尔宣称：“我们绝不希望被看作是电脑成像技术的鼓吹者，我们想制作优秀的电影，而优秀的电影与技术无关。”[3]也就是说，优秀的动画作品绝不能仅仅停留在完全依赖“技术”的层面，对于一部优秀的动画作品来说，角色、情节、主题等同样十分重要。

    四、灵活多变型：紧抓时代脉搏，求新求变

    在新媒体语境下，这是非常接地气的一种运营模式。当下，快餐经济带动着快餐文化的发展，在经济利益的驱使下，能快速吸引眼球，快速获取利润，快速创造产值的动漫作品日益受到网络媒体的推崇和青睐。网络现已成为顺应年轻人需求，满足年轻人需要的大平台。目前，包括腾讯、有妖气、bilibili、漫客网等在内的动漫平台，推出了很多人气颇高的动漫原创作品。虽然这其中有不少画工一流、剧情可供推敲、诚意可嘉的优秀原创作品，但更多的却是不断突破底线，这类快餐式动画作品不具备收藏价值，也难以有持久的影响，但其大量出现对于中国动漫市场的良性发展，其负面影响还是很大的。无论是财富的增长还是个人的成长，它们本应该是与社会财富创造的努力程度以及个人知识的不断积累成正比的，任何扎实的成果获得都需要经过一个漫长的过程。在我们紧抓时代脉搏，研究社会文化现象、读者口味，求新求变的同时，也应该要保持自己的立场，坚守自己的文化涵养，创造出符合大众审美倾向的，具有一定时代特点和历史价值的动漫作品。

    毫无疑问，对于包括中国动画在内的传媒文化而言，新媒体环境既带来了困难重重的挑战，也带来了绝佳发展的机遇。新媒体语境下，多种渠道的传播途径，为动画作品的有效传播提供了良好的平台。探寻具有中国特色，符合中国国情的动画生存之路，其任重而道远。因此，动画公司切不可盲目一味向前冲，而是要静下心来加强公司的企业文化建设，提升从业者的文化修养，为动画市场创造一个良好的生态圈，从而有利于中国动画的长足发展。

    参考文献：

    [1]张春斌.论新媒体语境的特征与走势[J].现代视听，2007（12）：13.

    [2]赵玥.国产动画电影的问题与对策[J].新闻世界，2014（4）：248.

    [3]Smith，E.For Princess，Disney Returns To Traditional Animation Style，Wall Street Journal，2009（2）Nov：B.1.