关于消费者对流通领域中食用农产品质量安全信心度的研究
梅星星
摘要：文章利用安徽省六安市、湖北省咸宁市、广西省桂林市269位消费者的问卷调查资料，采用二元Logistic回归模型分析了消费者对流通领域中食用农产品质量安全的信心度。结果表明，城镇消费者普遍关注食用农产品的质量安全，且消费者对食用农产品质量安全的信心度与其对食用农产品质量安全事件知晓度、对相关知识了解程度、对监管部门对农产品安全监管作用的认知度以及消费者自身食源性疾病发病史、婚姻状况、体质健康特征等六个因素有显著的相关关系；但是，与消费者生活环境、教育程度相关性不显著。
关键词：Logistic分析；信心；质量安全；食用农产品；流通领域
一、引言及综述
自进入21世纪来，随着国内食品安全事件频繁发生、经济状况和消费观念的改变，大众对农产品的消费结构发生了明显的改变。尤其大众对安全农产品的需求心理，甚至对国内农产品质量安全的信心发生也了变化。在此背景下，如何及时发现大众需求与国内农产品质量安全现状之间的矛盾，妥善解决食用农产品供需过程中出现的各种问题，增强监管部门科学监管，对保证大众日常生活的食用安全，增进监管部门公信力、维护社会稳定有极大的促进作用。国内学者从不同视角进行农产品质量安全研究，谢敏等从市场失效角度分析查找在已有的政府措施下未能有效解决食品安全问题的原因。王志刚首次采用实证研究法，利用消费者个体对食品安全反应情况作为调查食品质量安全问题的科学依据。随着研究的不断深入，对于农产品质量安全研究的着力点也开始细化，施晟等借助产权经济学、博弈论等理论工具对食品安全治理机制进行多维度分析，提出我国食品安全管理应构建包括信誉制度、监督制度和激励制度在内的三重监管体系；在畜产品质量安全方面，周洁红等研究结论显示产品上下游加强合作、增强法律法规的压力对降低公开召回风险及对追溯行为有显著影响；王秀清等提出农产品安全信息对消费态度有重要影响，强化食品安全信息可以起到显著提高消费者购买意愿和质量安全监管的总效率，同时，强调政府部门的介入，确保生产流通领域农产品质量安全。这些研究虽然从消费者角度对农产品质量安全进行分析，但侧重于对消费者消费行为的分析，以及对影响消费行为因素的分析，进而分析由消费行为导致安全农产品市场供需的变化，提出在市场调节机能时效时部门调节措施。
此外，前人研究多集中在影响消费行为因素、购买意愿分析、政府部门监管、促进质量安全技术手段、政策建议等方面，有关食用农产品质量安全信心或是信任度研究，多是将信任度作为自变量研究信任对某因变量的影响，由于我国特殊的文化因素影响，只能对国外相关研究适当借鉴，不能直接在国内应用。在此背景下，本研究实证分析我国消费者对流通流域中食用农产品质量安全的信心与影响因素之间的关系，探讨影响消费者食用农产品质量安全信任度的因素，旨在为监管部门对农产品质量安全监管提供决策参考。
二、数据来源与描述分析
本文所用数据来源于2015年7～8月期间对安徽省六安市、湖北省咸宁市、广西省桂林市，3 省3个地级城市的抽样问卷调查。本次抽样调问卷查调查遵循科学、效率、便利的原则进行，分别选取华北、西南、华中地区食用农产品生产大省，在省内选取省会周边食用农产品生产流通较大的地级市为代表。在问卷调查时，充分考虑了单样本选取的分散性、随机性，选取各地菜市场、批发市场、超市、公交车站等为调查地点，调查对象分为不同的性别、婚姻状况、受教育程度、生活环境情况；同时，对受访者个性特征也进行简单统计，例如身体素质、食源性疾病发病情况等。问卷中关于受访者对食用农产品质量安全事件关注程度多选项题目；关于对食用农产品质量安全信息了解程度、对食用农产品质量安全相关法律法规了解程度、对政府部门监管能力、对未来食用农产品质量安全期望等为单选项题目。在调查过程中，共发放问卷300份，经过对回收调查问卷的审核，最终得到有效问卷269份，有效回收率约为90%。对有效问卷调整理后，将受访者普性特征和个性特征统计情况汇如表1。
从被调查数据分析来看，受访者具有以下基本特征：
1. 已婚者人数多于未婚者。此次调研受访者当中，已婚受访者比例达63.2%，高出未婚人群26.4%。
2. 长期在城镇生活的受访者居多。在所有受访者当中，除了在城市工作以外的时间生活在乡村的占25.3%，完全在城市生活的受访者占74.3%。
3. 受访者体质状况和近一季度食源性疾病史分布情况合理。在被调查对象中，体质一般及良好以上的受访者人数占97.8%，在近一季度中因购买使用质量问题的农产品而发生食源性疾病一次及以下的受访者占比77.0%。从个性特征统计的结果来看，各项指标能够说明此次调研数据的客观性。
4. 受访者受教育程度低中高分配较为合理。高学历人群所占比例为40.9%，较高；初等学历受访人数所占比例为24.9%，比例相对较少。
5. 受访者对食用农产品质量安全关注度。本次调研将“黑鸭子”事件、甲醛鸭血、甲醛白菜、蛆虫柑橘、禽流感、黄金大米、毒龙虾、海南毒豇豆、“五得利”硼砂面粉、肯德基“速成鸡”、瘦肉精“双汇”等11例近期在国内发生的影响范围较大的食用农产品质量安全事件作为具体指标，通过对各个事件知晓度来判定受访者对食用农产品质量安全关注度。为反映每位消费者对食品安全事件信息了解的总体状况，就每个消费者对11个事件关注度进行统计。知道1～2例事件的受访者占到28.3%，知道3～4例事件的占到35.3%，知道5～6例的占到24.1%；7～8例的占到8.9%；9～11例的占到3.4%。
6. 食用农产品质量安全知识知晓度。知道一些相关知识的受访者占到14.1%，对其十分熟悉的仅有1.9%；有29.2%的受访者表示不清楚；3.7%的受访者表示完全不知；而55.8%的受访者表示对食用农产品质量安全相关知识了解程度表示一般，即这部分受访者可能对某些知识有所耳闻，但是对其不熟悉，更不会将相关知识运用到生活当中。
7. 受访者对监管部门监管作用的评价。有30.5%的受访者表示有作用；46.5%的受访者就表示一般，有8.1%和9.7%的受访者分别认为监管部门之监管作用作用不大和没有作用，仅有5.2%的受访者表示政府部门监管作用显著。
三、回归分析
（一）变量定义与赋值
受访者对食用农产品质量安全的信心度结构属于离散型，本研究根据有关计量经济学理论依次假设Yi满足logistic或是probitic分布，由于Logit的条件概率比probit的以更缓慢的速度趋近于0或1，故本研究选用Logistic模型（表2所示）。
（二）模型选择与分析
受访者对食用农产品质量安全信心（Y），只有两种结果：有，则Y =1；无则，Y=0。假设，Y=1的概率为p，设Y遵从Bernouli概率分布，则Y的函数可以表示为：
f（Y）=p（Y=1）*p（Y=0）=p（Y=1）*（1-p（Y=1））：Y-0.1（1）
采用二元选择Logitic回归模型进行估计，设μi～[0，]，可将（1）式变化为相应的Logitic模型，基本形式如下：
log it（pi）=ln=ln=α+∑βixi+μi
Li=ln（）=β1+β2Xi+μi（2）
即：
LCONF=C（1）+C（2）/MARRIED+C（3）×ENVIRONMENT+C（4）/HEALTH+C（5）×EVENTS+C（6）×EDUCATION+C（7）×KNOWLEDGE+C（8）×GOV+C（9）×RECORD（3）
在该模型中，pi为Y取值的概率，xi为解释变量；α为常数项；βi为解释变量的影响系数；μi表示随机误差。
本文利用EVIEWS 7.0软件对（3）式进行最大似然估计（ML-Binary Logit Quadratic hill climbing）（表3所示），并对模型拟合检验（McFadden R-squared）、模型斜率系数整体显著性检验（LR statistic）、模型系数进行Wald检验，残差进行White异方差检验，模型稳定性进行Ramsey-Reset检验结果显示，模型总体拟合良好，同时平行性、稳定性良好，可以采用Logistic回归（表4所示）。
三、研究结果及分析
1. 受访者食源性疾病发病史对其质量安全信心度有极显著负向影响作用。流通领域内的食用农产品，对于消费者来说，存在信息不对称的情况，在购买食品之前缺乏充分的质量信息，在消费者购买消费之后能够认识到产品质量特性，或是经过长期购买能够积累经验进而对食品质量特性做出判断，即农产品对消费者来说应该先成为经验品、再有可能成为信任品。消费者购买食用农产品而发生食源性疾病，说明农产品有质量问题，随即会使消费者产生不好的购买经历，随着因食用问题农产品而发生食源性疾病次数越多，消费者对产品的食用经验感觉越差，进而对产品失去信任。本研统计分析结果显示，受访者因食用问题农产品而发生食源性疾病的次数越多，则对食用农产品质量安全信心越低，这与事实相符。该结论与有易感人群的消费者对液态奶的质量安全性的信任度偏低的结论相近。在受访者群体当中，发生过一次以上食源性疾病的消费者有103名，占比38.3%（如表1所示），说明国内食用农产品质量安全问题确实存在，现状令人堪忧。
2. 受访者对质量安全事件知晓程度影响其对对其质量安全信心有极显著负向影响作用。随着网络等自媒体时代的到来，食用农产品质量安全事件一经发生，会得到大范围传播；在信息传播过程中，不乏夸大事实报道或负面报道，消费者一旦看到相关事件，尤其看到与自己日常生活密切先关的安全事件，就会产生“宁愿信其有”的认知心理，最终造成对安全事件知道越多，对质量安全信心度就越低。此次调研，挑选11件具有代表性的食用农产品质量安全事件对消费者进行调查，其中知道3条事件以上的消费者193名，占比71.7%；知道5件以上的有98名，占比36.4%（如表1所示），说明大众对食用农产品质量安全关注程度较大，同时也说明，由此导致消费者对食用农产品质量安全降低的可能性很大，这与权威部门对信息的发布存在隐瞒遮掩，或是监管部门预警机制不完善有关。
3. 受访者婚姻状况对其质量安全信心度有显著正向影响作用。统计分析结果显示，已婚的城市消费者对质量安全信心指数更大，这与婚后对生活质量的关注以及自身思想观念更加成熟有密切关系。这一研究结论与消费者结婚后更愿意购买可追溯食品的结论相一致。在受访者群体当中，已婚消费者170名，占比63.2%，说明在选购食用农产品的消费群体中，已婚人士占比较大；也暗示未婚消费者是潜在的客户，农产品销售者通过广告等宣传途径吸引未婚消费者，扩大销售量。
4. 受访者掌握质量安全相关知识程度对其质量安全信心度有显著负向影响作用。本研究涉及与质量安全相关的知识是指消费者对维权渠道了解程度及维权经历、对农产品质量安全法律法规熟知程度、掌握辨别农产品质量安全知识的程度等内容。结果统计表明，受访者掌握相关信息量越大，则对质量安全信心指数越低，消费者对相关知识掌握越多，对我国食用农产品行业了解程度越深，则可能对食用农产品质量安全越是担忧，暴露出我国食用农产品质量安全实际问题较多、整体环境较差；消费者对相关法律法规了解程度越大，表现出越低的信心度，说明我国关于食用农产品质量安全监管、消费者维权、生产者奖惩等等方面的法律条款不够详尽完善；消费者掌握辨别农产品质量安全的知识越多，对农产品质量安全信心度越低，说明食用农产品生产过程不规范，监管部门监管不到位，质量信息不透明等诸多问题。
5. 受访者对政府部门监管作用评价与其对食用农产品质量安全信心度有显著负向相关关系。对政府部门监管作用评价指受访者认为流通领域内食用农产品质量安全情况，在政府部门的监管前后有无提高，即消费者对监管部门监管农产品质量安全能力的大小或是有无监管作用的评价。如果农产品质量安全不需要监管部门的执法监管，依然能够实现产品的安全营养，说明流通领域食用农产品质量安全水平较高，不存在问题产品，政府部门不需要监管，则纳税人可能因此而减低纳税额度、获得更和谐的农产品质量安全环境；相反，如果流通领域食用农产品质量安全要依赖政府部门的强力监管，则说明当下食用农产品质量情况不容乐观，消费者对产品质量的信心度肯定较低。从调研数据来看，认为政府监管部门监管作用显著的有179人，占总样本的66.5%，这说明政府部门监管工作实施较好，得到大部分受访者的认可；同时也说明，目前我国流通领域食用农产品质量安全情况复杂，一旦政府部门监管不到位，随即会发生质量安全问题。该研究结果暗示，我国食用农产品质量安全监管主体力量是政府部门，企业、消费者、第三方等其他主体并没有起到自我监管和相互监管的作用；监管体系的单一，会导致政府财监管成本增加、监管效率的低下。
6. 受访者身体健康程度对其信心度有较显著的正向影响作用。受访者身体越健康程度与身体免疫体抗力正相关，越健康抵抗质量不安全食用农产品的能力越强，则消费者可能不会一时食用问题农产品而当即出现食源性疾病，因此受问题农产品质量问题负面影响相对较低，对食用农产品质量安全的信心相对较大。
7. 受访者的学历和生活环境与其对食用农产品质量安全信心之间没有相互关系。不论消费者学历高低，其追寻食用农产品质量安全的意愿不分高低，说明当今大众饮食结构发生着变化，对食品质量非常看重。该研究结论与教育程度不相关结论相一致；与文化程度对消费者信任有负的显著影响，或是对消费者信任有正向显著影响的结论不一致。同理，不论消费者生活在城镇、乡村，亦或是国外，其对食用农产品质量安全的要求有一样的标准。
四、结论及建议
通过本研究，第一，受访者内在因素和外在因素共同影响其对食用农产品质量安全的信心度。然而，消费者受教育程度和生活环境两个因素对消费者食用农产品质量安全的信心度没有显著影响。此外，国内消费者对食用农产品质量安全的追寻意识较强，但是我国流通领域中食用农产品质量安全监管体系较为单一、总体情况不容乐观。
基于以上研究，本文提出以下建议：
一是食用农产品质量安全信息发布制度透明化、常态化、现代化，建立统一的政府信息发布渠道，利用现代科学技术使信息发布及时、有效，避免因发布滞后而引发消费者对食用农产品安全消费的恐慌。
二是农产品质量安全监管要体现法制性、高效性，严厉打击食品违法行为，使大众对监管部门的监管行为产生正确预期。
三是建立健全全社会共同监管的监督体系，全力建构消费者、生产者、政府部门、第三方机构共同监管的食用农产品质量安全监督体系。
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*项目基金：河南省社科联、河南省经团联调研课题基金（SKL-2016-3648）；国家自然科学基金（71273107）。
（作者单位：河南牧业经济学院）
