基于体验式服务的零售业景观化的对策研究

    韩思仪+++张建华

    摘 要：近年，电子商务不断威胁着传统零售业的发展，线下体验式服务越来越受到人们的关注。体验式服务是以“人”为核心，重在消费者的身体参与和情感交流。本文以上海的南京路步行街、淮海路商业街、徐家汇商业区为例，分析了上海零售业中体验式服务景观化的现状和存在问题，并针对现存问题提出研究对策，同时为装饰景观体验、服务景观体验、产品景观体验的创新提出建议。

    关键词：体验；景观；零售业；上海

    近年来，传统零售业正日益陷入窘境：据全球互联网信息服务提供商ComScore 2012年度研究报告显示，40%的调查者表示他们去实体店只是为了查看商品，购买则计划在网上进行。另据全国商业信息中心的统计，今年1月，全国50家重点大型零售企业零售额同比下降12%，沃尔玛、万得城等多家零售巨头关店，部分零售商靠地产和集团财力勉强过冬。正值此时，体验式服务被广泛认为是传统零售业的“救命稻草”。如果说传统零售业无法取代电子商务信息对称的优势，那么电子商务也无法完全做到让消费者充分参与体验的环节。因此，体验式服务对传统零售业来说有着不可取代的地位。

    体验式服务就是满足用户的体验需求。“用户体验”最早被广泛认知是在上世纪90年代中期，由用户体验设计师唐纳德·诺曼（Donald Norman）所提出的，它的内涵及外延还在不断变化。参照ISO标准将用户体验定义为“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。 ISO定义的补充说明有如下解释：用户体验，即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。基于此，深入研究零售业景观化理念，并做出相应的分析和提出对策具有积极意义。

    一、体验式服务景观化的现状

    随着电子商务带来的巨大冲击和人们的生活水平逐步提高，传统商业模式正在发生重构，零售店已经不再只是人们消费的唯一场所，购物也不再只是购买所需物品的一种简单活动。总的来说，人们通过购物不再只是是满足生活需求，更多的是享受生活。体验式服务景观化正是满足了当下人们的种种心理与情感上的需求。它是以用户体验为核心，以产品为载体，形成具有自身特色的一个空间整体。

    1.体验式服务景观化的分类

    （1）装饰景观体验。环境装饰奠定了景观的整体格调，也是企业通过感官刺激来吸引消费者的最直接、最快捷的方式。在传统零售店内，装饰可分为两大类：表面装饰和陈设装饰。表面装饰又分为灯光与色彩两类。灯光以照明为主要功能，包括整体照明、基础照明、装饰照明三类，其中，基础照明和装饰照明以白光和黄光为主，装饰照明的颜色和形式则根据景观的整体需求来创造。零售店的色彩运用比较丰富，但有统一的主色调，主要分为冷色调、中色调、暖色调三类，暖色调主要有红色、橙色、黄色，中色调主要有白色、灰色，冷色调主要有绿色、蓝色、紫色。而陈设装饰分为植物、水体、创意小品三种形式。植物为装饰景观增添了生机和活力，可分为草本和木本，草本植物中最常见的是室内观花植物，而木本植物以室内观叶植物居多。水体为装饰景观增添了灵动性，根据它的设计形式分为瀑布、跌水、静止和流淌四类。创意小品是装饰景观中创新的聚焦点，形势和搭配灵活多变，没有统一，其中以雕塑所占比例较高。

    （2）服务景观体验。服务是一种满足消费者需求的活动，在零售业中可分为人工服务和设施服务两类。人工服务是有导购员参与的感性服务环节，增进了消费者与企业之间的交流，同时，服务员的谈吐、举止、仪表方面的细微变化都会造成体验的巨大差异。人工服务包括了广播和对话两种形式。广播内容重在优惠促销，也包括了大商厦内寻人、呼叫的作用；对话的内容则较为宽泛，但最终目的在于品牌宣传。设施服务包括了游乐设施、便民设施、安全设施三类。游乐设施以儿童游乐为主要目的，包括了蹦蹦床、遥遥车、滑滑梯、糖果机等。便民设施以方便快捷为主要目的，包括了空调、指示牌、取款机、缴费机、公共厕所、休憩桌椅等。安全设施以保障消费者人身安全为目的，包括灭火器、安全通道、自动喷洒、消防报警、安全监视等。

    （3）产品景观体验。产品景观体验是体验式服务的最终环节 ，它直接影响了顾客的消费欲望。产品是一个品牌的核心，也是企业与消费者交流的载体。一次真正的产品体验兼具身体和情感两方面。其中，身体体验包括了感官体验和操作体验两类。具体讲，感官就是视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉，涉及了产品的外形、包装、材质、气味；操作体验涉及了产品的技术、功能、价值。而在零售业中，情感体验主要以广告的景观形式呈现，广告是企业与消费者情感沟通的重要媒介，主要分文字和图像两类。文字的内容涉及到产品功能、品牌文化、企业的发展历史和追求目标；图像则有明星代言、自然风光、人文风光三类。

    2.体验式服务景观化的现存问题

    根据上述分析，通过实地走访了南京路步行街、淮海路商业街和徐家汇商业区的81家零售店。（①南京路步行街以河南中路到西藏中路这一段为主，包含了上海的一些百年老品牌，走访了45家。②淮海路步行街由成都路到襄阳路这一段为主，包含了世界各大二线品牌，走访了31家。③徐家汇商业区是上海商业的综合性区域，以电脑、数码产品百货和大型购物中心为主，走访了5家。）发现：

    （1）装饰景观匮乏，空间组织零散。从图1可以看出，样本区零售业仅仅在满足消费者在购物过程中的基本需求，对于装饰性景观的设计十分保守，导致了装饰内容的匮乏、缺少新意。如：照明功能中，整体照明和局部照明分别达到100%和76.54%，但装饰照明却只有29.63%。在店面的整体色调上，以黑白灰中色调为主的占到了60.49%，而暖色调和冷色调为主的仅占到前者的一半比例。在陈设装饰中，情况也同样如此。54.33%的草本植物均为基本的绿化装饰，其中92.4%是以盆栽形势呈现。而水体和创意小品作为景观中的创意性较强的部分，所分布的比例也很低，分别仅占到了7.41%和25.93%，与基本的照明和绿化形成明显的反差。零售店之间生硬地复制、模仿，使装饰景观的形势流于大众化的形式，无法吸引消费者的注意力，同时，还导致了审美疲劳。

    另外，陈设装饰在用户体验过程中，不仅起到装饰作用，更是对不同功能的空间组织起到了有效的过度、连接和呼应，弱化两者之间的景观差异。但是，装饰景观的匮乏使空间组织零散，缺乏连贯性和关联性，会对消费者产生生理和心理上的负面影响，抑制消费行为。例如，水体和植物是装饰景观中垂直面设计的重要形式，水体以瀑布和跌水为主；植物的设计则随立体构架的改变而改变，形式更多样化。但在实际中，瀑布和跌水的形式仅占2.47%，而在植物装饰中，盆栽植物多以单个或组群或线条排放，立体的植物装饰景观仅占3.71%，在5家徐家汇购物中心中，仅一家设计了立体绿化。

    （2）服务景观传统，空间尺度不当。在图2“服务景观体验”中可以看出，现有样本区零售业的服务分布率十分广泛，但实际内容十分传统。比如，在人工服务方面，每家零售店都提供了服务员导购，但其着装、谈吐、举止等缺少标准和规范，不利于消费者的服务体验。此外，现存零售业中广播促销所占的比例不高，仅38.90%，基本存在于大型百货和购物中心，但是有两家专卖店面积不大，却在播放动感音乐的同时使用广播促销，音量很大，给人嘈杂的感觉，让人厌恶。在设施服务方面， 74.91%的便民设施中，仅仅包含了公共厕所、休憩座椅、指示牌等非常基本的服务设施，个别大型购物中心提供取款机、缴费机。有些专卖店为了节省占地面积，甚至不提供公共厕所，也在一定程度上对消费者的购物造成不便。在24.37%的儿童游乐设施中，80%是遥遥车，剩余为滑滑梯和糖果机，外形都采取了动物或卡通人物的形象来吸引儿童的眼球，缺乏创新。不仅如此，设施服务的外形与整个景观格格不入。比如，100%的红色灭火箱是暴露在外，位置显眼 ，不加任何修饰。

    由服务形式传统引发的另一个问题就是服务的空间尺度不当。空间尺度主要受两者影响，功能和人体。因为在传统零售业中，企业仅仅是满足消费者最基本的生理和安全需求，即提供功能化的设施，忽略了消费者在心理上的舒适度和服务景观化的作用，即人体与空间的关系。比如，在现存零售业中，传统的四脚、无靠背椅凳占据了60%的比例，而实际疲惫的时候，此类椅凳并不能让人感到全身心的放松。在以“体验”为宗旨的零售时代，服务是景观的一部分，传统的服务形式会破坏零售店中的景观格局与审美情趣，使消费者的体验质量大大打折扣。

    （3）产品展示单一，情感交流缺失。样本区零售店中不缺乏产品体验，但传统的体验方式对产品的展示十分片面、单一。在走访的81家零售店中，产品体验的分布率达到了97.53%，以100%的视觉体验和87.65%的触觉体验为主。另外，此次走访的零售店中，电子产品5家，食杂店11家，服饰店50家，化妆品店2家，百货和购物中心13家。除去百货和购物中心，剩下的68家零售店中，感官体验都是根据产品所体现的属性来对应实现的，比如服装店的产品体验就是试衣，食品店的体验就是品尝。从消费者心理来说，每一个产品对消费者而言都会有这样一些疑问：我为什么要买这个产品？它适合我吗？它要怎么用？它对我的生活有影响吗？从图3中可以看出，当下的这种有针对性的体验形式100%地展现了产品的功能、价值，对消费者客观上了解产品是由帮助的，但不能完全消除消费者在购买时的疑虑，犹豫之间往往会影响消费者的购买欲望，这也是零售业面临的一大难题。

    此外，从情感体验方面看，广告的文字分布率达66.67%，图像则达64.2%，其中90.2%为明星代言，可见广告的运用非常广泛。但是，当下的零售业依然面临危机，消费者依然对实体店中物价飞涨的产品不买账，那是因为企业没能为消费者营造一种怦然心动或欲罢不能的景观体验。广告作为企业与消费者沟通的一种形式，只起到了“广而告之”的作用，忽略了与消费者在情感与认知层面上的共鸣。苏联教育家苏霍姆林斯基说过：“成功的体验是一种巨大的情结力量”。其实，当情感体验充分到位时，消费者对价格甚至对产品的疑问也就位居次要了。

    二、体验式服务景观化的对策和建议

    如今，人们走入零售店希望感受的是，在生活压力之余，享受购物带来的放松和愉快，享受与好友或亲人的相处与交流。但是，样本区的零售业问题众多，要想在电子商务的打击下“突围”，重获大众的青睐，改革迫在眉睫。体验式服务景观化无疑是解决当下零售危机的有效途径之一。

    1.体验式服务景观化的对策

    （1）提取特色要素，重视景观人文化。中国《辞海》中这样写道：“人文指人类社会的各种文化现象”，其涉及范围十分广泛。景观人文化可以引导了商业景观的设计走向，使景观内容更加具体、丰富，使景观布局更有整体性、相关性，使景观体验更具感染力、震撼力。景观人文化有三大选择依据：品牌文化、流行文化、民俗文化。

    ①品牌文化就是把品牌人格化，它代表了品牌自身的价值观、世界观。比如，儿童品牌可以结合知名的卡通片、动画电影、童话故事等，提取其中的人物形象和故事情节作为特色要素，呈现出一个充满快乐、童趣甚至奇幻的人文景观；体育品牌可以与体育项目结合，以淮海路上的NIKE专卖店为例。作为全球知名的体育用品品牌，它的广告词“Just do it”深入人心，而其首创的气垫技术和缓震技术正印证了其不断开发、创新的精神。企业将这种精神与美国的NBA赛事结合，提取篮球、计分牌、投篮等要素，营造了一个动感、时尚、科技的商业景观（图4）。又如LILY专卖店，作为商务时装的创新典范，一直以清新优雅、简洁明快的风格吸引着众多的职业女性，其景观要素中包含自信的模特姿势、精致的墙壁雕刻、优雅的吊灯，为店面景观营造出一种自信、优雅、时尚的氛围（图5）。

    ②流行文化以 “流行”为核心，如电影《阿凡达》、歌曲《江南style》、网络话题“待我长发及腰”等都曾风靡一时，其最大优势在于能迅速吸引消费者的眼球，但缺点在于具有很强的时效性，因此，在景观的运用中最好以可随时替换的主题化小品形式出现，安置在最显眼的地方，这样能丰富消费者的视觉体验。比如根据电影《阿凡达》，可提取“悬浮的巨石”和“纳美人”两个要素，为消费者打造一个现实版的“潘多拉星球”。又如根据歌曲《江南style》，打造一个正在舞台上跳骑马舞的鸟叔卡通形象，营造出具有动感和趣味的景观小品。再如网络话题 “待我长发及腰”，最早出自于古时一位妇女的信件之中，表达了盼望丈夫早日从沙场归来之情，企业可据此打造一个具有古风古韵的场景，附上一句含有“待我长发及腰”的广告词，定能深入人心。

    ③民俗文化包含了一个地方的民风习俗、节日节庆等，有很强的地域性。中国作为一个拥有56个民族的大国，可以从中挖掘出许多特色要素，给城市里的人不一样的景观体验。比如黎族的筒裙、苗族的银饰、纳西族的纳西古乐、白族雕梅上的图案、云南十八怪和扎染图案等要素都可作为景观中的一部分；而节日节庆有白族的三月街、傣族的泼水节、傈僳族的刀杆节、彝族的火把节等，用节庆场景来营造商业景观氛围（图6）。又以凤凰古城为例，有苗族文化作为为背景，店面景观充满了“苗韵”（图7）。再如图7是一尊按置在店面门口的蚩尤铜像，相传蚩尤曾是旧时苗族的首领。这尊铜像给人强烈的视觉冲击，让每个路人都不禁驻足观看。

    （2）结合人体工学，强调服务人性化。人体工学是以人为研究主体和核心的关于人的科学，其涉及面很广，包含了生理学、心理学、环境心理学、人体测量学等。利用人体工学可以使服务设空间布局尽量符合人体特征，适合人体的自然形态，减少消费者的疲劳程度，这点正好符合了当下人性化的服务需求，人体工学主要从两方面考虑：视觉尺度和人体尺度。

    ①视觉尺度指人类视野内，不同感知的范围尺度（图8，图9）。人无须转动头部和双眼能看到的视野范围是左右约200°，上下约为120°。在视轴1°～1.5°范围内视力有较高的敏锐度，能看清对象细部；左右大约60°范围内可辨别颜色，往外30°范围内，是看清物体最有利的位置，再偏离该区域，这一区域内的物体看得就不大清楚了。据此，企业可将吸引消费者的景观小品按置在视野的左右60°范围内，将畅销品和新到货品按置在视野最清楚区域，将过季产品按置在左右眼是业界线外，再根据垂直视觉调整装饰与陈列的高度。又如，可在颜色辨别区（左右60°范围）内按置有撞色效果服务设施，以增强硬件的艺术效果。

    ②人体尺度是人体工程学最基本的内容，但由于性别、年龄、职业、种族、地区、生活经历、生活环境等因素的不同而造成人体尺寸没有统一的标准。因此，企业可根据预期的服务对象来提供符合一般人体尺度的的设施与空间。如，人体坐高为6H/11，洗脸台高度为4H/9，一般休憩椅高度为2H/11，扶手高度为2H/13，柜类可存物件的最高层为7H/6等。以儿童玩具店为例，为了是儿童能轻易的触碰到产品，玩具陈列的高度要比一般店面的低。假设儿童的身高在150cm，则儿童站立时举手到达的最高位置（4H/3），即200cm， 那么玩具的陈列高度不可低于200cm。在此基础上，企业可创造出功能与艺术相结合的服务景观。

    （3）增强互动交流，创造体验个性化。在大数据时代，数据化是核心，预测是关键，它使消费者的个性化需求得以最大限度的满足。企业可通过收集和处理方位数据、沟通数据来预测消费者的状态。其中，方位数据是将消费者的地理定位数据化，预测消费行为。沟通数据是将微博、人人、微信等网络社交场所上人们的留言、状态数据化，预测消费者的性格、喜好、情绪。企业掌握了这些信息后，可将外形、包装、材质、气味、产品摆放位置等细节作出相应的调整，使其符合消费者的个性化偏好、同时能给出意外之喜的体验。比如大悦城，通过商场内200个客流监控设备获取消费者行为数据，进而改变商铺之间的位置，达到提升销售额的目的。在此基础上，产品体验的互动交流方式可分为三类：整体体验、对比体验、多重体验。

    ①整体体验是从“发现到完成”的一个具有连续性的体验过程，它是由多个步骤组成的。以淮海路上sony店中的摄像机体验为例（图10），该区域内设有一个超长的壁式鱼缸，还有石块和水草的装饰，在灯光的照射下非常好看。消费者从发现值得拍摄的场景（壁式鱼缸）到使用产品完成拍摄（产品体验）的过程，正是一位摄影爱好者拍下美景的完整过程。又如，当消费者发现了一件心仪的衣服后，服务员要根据衣服的款式，搭配与之相应的裤子、鞋子、首饰等一整套装扮。

    ②对比体验是将相同属性、不同细节的产品放在一起体验，通过体验两者的差异性，来帮助消费者选择更喜爱的产品。比如，两件同为170厘米身高的男士设计的大衣，长款大衣尺码偏大，适合体型脚胖的男士穿，而短款大衣尺码偏小，适合体型瘦小的男士穿。无论消费者心仪哪一件，服务员都应劝导一起试穿，这样，通过大小上的差异体验，不合身的衣服会使合身的衣服显得更加合身。又如两种不同口味的瓜子，话梅瓜子的酸味和吊瓜子的香味形成对比体验，推动消费者选择更心仪的产品。

    ③多重体验就是体验产品的多重功能、多重价值，给消费者一种“物有所值”甚至是“物超所值”的体验感觉。这基于一定的技术创新，也在于企业对产品价值的再挖掘。这种体验方式尤其适用于电子产品，以手机为例。从过去只能打电话、发短信、到后来可以上网、看视频，到现在可以远程遥控等技术对人们的生活都带来了巨大的变换，丰富人们的生活。又以女士围巾为例，它可以围在脖子上，感觉温暖实在；可以做腰带，感觉风情万种；可以做手带，显得活泼可爱。

    2.体验式服务景观化的创新建议

    （1）针对生态模式，创新装饰景观体验。科技的进步使人们的生活更加方便、舒适，但与此同时，也造成了对生态环境不可挽回的破坏。人类频繁的活动导致空气中二氧化碳含量升高，全球气候变暖，冰川融化，极地动物无法生存下去，甚至还威胁到了人类自身的健康和生命。此时，保护生态环境才逐渐引起人们的重视。基于此，零售业中装饰景观体验的生态模式主要从三方面考虑：①资源再利用，即将废弃物进行二次回收利用，丰富装饰景观。比如，用易拉罐搭建趣味景观小品；用绳子把啤酒瓶穿成一排，装饰墙面；取下废弃衣物上的纽扣，拼成趣味图案，装饰墙角等。②省电节能，即使店内的服务设施更加智能化，环保的同时又能减少企业的运营成本。比如，创造“触控照明”，当消费者站在指定区域内时，重点照明会自动启动，当消费者离开该区域时，照明功能自动切换至基础照明。③增加“绿色面积”，即提高植物的使用频率，从而改善室内空气质量。比如，利用植物营造氛围，具体说，用兰花奇特的花型营造出雅致的氛围，用火烛鲜艳颜色的营造出活泼的氛围（图12）等；改变空间组织，包括了分割、限定、引导、填补等作用，以弥补或掩盖空间的不足；丰富空间层次感，根据空间的三围尺度，选择相应高度的植物，增加空间上纵向与横向的视觉效果（图13）；创造立体绿化，具体讲就是垂直绿化，或是依附于立体框架的植物景观小品。

    （2）针对O2O模式，创新服务景观体验。在电子商务的冲击下，传统零售业开始向O2O（Online to offline）模式转型，即线上线下结合。O2O模式结合电子商务和零售业的各自优势，消费者既可以运用互联网，比较价格、查看评论、初定心仪产品，又可以去实体店亲身体验、鉴定质量，它为消费者带来一种全新的、双向的服务体验，为电子商务和零售业找到了互利共存的有效办法。线下零售渠道主要分以下三类：①线上线下同价、同功能，体验加购物加物流 ，如苏宁电器，线下提供展示、体验以及购物提货，线上卖电器、日用品、图书等商品以及金融、商旅等各类服务；②线上线下商品不同，线上为线下服务，线下以展示、体验为主，如银泰百货，运用网络跟踪消费者的消费行为，以提供线上或线下的营销或服务；③线上只营销，其他由线下完成，如大悦城为代表的新型购物中心。

    （3）针对娱乐模式，创新产品景观体验。随着现代人可支配的闲暇时间越来越多，人们对娱乐的需求也在逐渐增加，娱乐与产品体验相结合，即起到了产品推广的作用，又满足了消费者的娱乐需求，放松身心，是企业与消费者互利共赢的营销模式。娱乐方式有操作、体育、游戏等。比如，操作娱乐方式有DIY制作冰激凌等食品。体育娱乐模式以电视机为例，市场上高端的电视机可与Ipad相连，电视画面上能虚拟体育运动的场景，人通过在电视机前做出指定动作就起到运动的效果。企业可据此来体现电视机的画面质量、音响效果等。又如服饰类中，企业可运用投影技术，将服饰投影在消费者身上，消费者可根据自身的喜好和风格来自由搭配。这就像互联网上的服饰搭配游戏，不同之处在于，“模特”是消费者本身。

    总之，体验式服务景观化是“以人为本”的创新理念，它将在一定程度上解决电子商务给零售业带来的危机，迎来零售业的另一个“春天”。

    参考文献：

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    [8]姜隐.未来零售业生态-超级店+社区店+网店（PC+移动）+物流配送网.http：//www.cio.com.cn/eyan/26985.html.

    作者简介：张建华（1961- ），本文通讯作者，男，教授，上海商学院旅游与食品学院院长、东方财富传媒与管理学院常务副院长，硕士学位，景观设计与规划方向；韩思仪（1991- ），女，研究方向：商业景观