从西方到东方的畅销之路

    刘卫

    大营销不同于传统的营销手段，它是对传统营销的深化与发展，在发展战略上需协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、政府人员及宣传媒介等的合作与支持。

    在2013年沉寂的图书市场里，能让读者记住的畅销书寥寥无几，但是有一本图书格外引人注目——《邓小平时代》。《邓小平时代》在第14届深圳读书月“年度十大好书”夺冠的成绩，让不少行业人重新看待这本巨作。除了图书品质被业内专家和读者肯定，更重要的是《邓小平时代》是由年逾八十高龄的哈佛大学傅高义教授倾十年之心力撰写，是对邓小平跌宕起伏的一生以及中国惊险崎岖的改革开放之路的全景式描述。一位外国人写的中国名人传记在中国畅销，这恐怕是2013年中国出版圈内最令人惊讶的事情。回顾《邓小平时代》的成功，笔者认为有三方面的出版细节值得分享。

    西方著作题材源自中国

    2013年1月18日，恰逢邓小平南方谈话21周年纪念日，《邓小平时代》在国内正式发售，首印50万册图书在一周的时间内就被征订一空，就连出版方三联书店也未曾预料到这本图书如此火爆。紧接着加印的30万册也在不到一个月售罄，其迅猛势头直逼各大网络书店榜首位置。在这之前，国内关于邓小平的著作并不少，如《邓小平的最后二十年》《小平你好》《邓小平与1975年的中国》《小平印象》等，然而这些图书一直处于不温不火的状态。为什么由一个外国人写的关于邓小平的著作，却能成为畅销书呢？笔者认为其吸引中国读者的原因有两个。

    第一，作者的特殊性。《邓小平时代》能成为畅销书，主要归功于傅高义教授身份的特殊性。傅高义教授长期致力于中国的改革开放研究，在《邓小平时代》之前他就已经撰写过多部著作。1969年出版其第一部中国专著《共产主义制度下的广东》，曾在西方学术界引起轰动；1989年出版的《先走一步：改革开放中的广东》更是被认为是了解中国及其改革开放的重要著作。除了这些研究著作，傅高义教授身份的特殊性，也为《邓小平时代》的写作奠定基础。在写作《邓小平时代》时，傅高义教授不仅阅读了大量的当代中国档案，特别是中国过去15年公开的历史材料，而且由于其人脉关系，他得以深入广泛地访谈了邓小平子女以及诸多不同背景的中国高层及其子女、秘书等。傅高义教授曾在多届美国政府担任东亚事务顾问，并曾以学者身份在美国国家情报委员会任职，这些经验使得他对《邓小平时代》的写作既有社会学学者的专精，又能超越学院的限制，而从政治经验、政治智慧的角度理解邓小平的政治实践。中国有句话，叫“旁观者清”，外国人写中国的政治家，更能够站在中立、客观的学术立场上来写，这往往能够出乎其外，让读者全面而深度地把握邓小平及整个改革开放时代。得益于作者的外国人身份，《邓小平时代》的写作角度无疑更容易吸引读者。

    第二，《邓小平时代》具有跨时代的宣传性。《邓小平时代》写的不只是一个人，而是一个时代， 写的是30多年前在中国发生的伟大变革，写这场变革是怎么发生的，由谁主导，影响又如何。用作者的话来说，这是一本写给美国人看的书，是为了让美国人了解中国。中美关系对当今世界有很大的影响，而美国人对中国不是非常了解，《邓小平时代》无疑为美国人了解中国、了解亚洲建造了一座桥，让美国人了解中国的文化、政治，了解中国的改革开放。《邓小平时代》的英文版在美国发行时，引起了广泛关注，被赞誉为“了解当代中国的必备著作”，更重要的是这本图书还在2012年获得莱昂内尔·盖尔伯奖。通过《邓小平时代》，中国人可以看到西方人眼中的自己，西方人眼中的中国，进而转换角度，审视自己，甚至重新理解、看待中国的改革开放，这就是为什么这本图书能畅销的原因所在。

    迂回曲折出版路

    早在2011年《邓小平时代》英文版在美国发行之时，三联书店就已经开始关注这本图书，由于这是一本关于中国伟人的传记，因此在版权引进上三联书店保持谨慎的态度，并没有第一时间决定引入。正当三联书店决定引进《邓小平时代》的版权时，傅高义教授已经将著作的中文版权委托给香港中文大学。更加令人意想不到的是此时大陆已经有30多家出版社与香港中文大学联系版权事宜。从版权之争到翻译出版，《邓小平时代》的出版耗时1年多，这个过程颇为曲折。

    第一，三轮争夺只为一本图书版权。中国有句俗话：外国的月亮比中国的圆。外国人和中国人看中国的历史人物、历史问题，角度可能不同，这些差异性极可能引起中国读者的兴趣。因此，《邓小平时代》引来30多家出版机构的竞争，这在中国的出版史堪称少见。在这三轮竞争中，三联书店都拿出诚恳的态度。在第一轮的方案报送中，三联书店成立策划小组并撰写了1万多字的报告交给版权方。经过筛选后，有5家出版机构进入第二轮竞争，此时，三联书店报价首印30万册，是5家中最低的，但是三联书店凭借着良好的编辑方案赢得了最后一轮竞争的机会。第三轮是面试，最终进入面试的只有两家出版机构。面试地点在香港，作者的时间很紧张，给三联书店以及另外一家出版社的时间只有3个小时，每家分别一个半小时，参加面试的还有作者的版权代理人，这无疑增加了紧张的氛围。最终，三联书店团队清晰地回答了傅高义教授关心的问题，并承诺在编辑的过程中充分尊重他的学术立场与观点，在每个具体环节上与他保持沟通，最终齐心协力拿下了《邓小平时代》的版权。

    第二，注重细节，保证图书品质。在拿下《邓小平时代》版权后，翻译工作成为摆在三联书店面前的一道难题。由于这是一本西方学者撰写中国伟人的图书，如何将其原貌翻译呢？经过多次筛选之后，三联书店确定交给山东大学冯克利教授翻译。在编校过程中，三联书店实现了自己对傅高义教授的承诺，尊重他的学术立场，认真做好编辑工作。该书涉及的资料很多，编辑们却是一字一句校订，工作的投入是通常的几倍。而且三联书店在拿下版权之后，就立马派了两名编辑去香港中文大学参与编校工作。书中涉及很多重要人物，编辑也对其年谱一一进行核定，在遇到不符合的地方时，就立马与作者联系，得到作者的认可后方做更改。在编辑过程中，编辑与作者的E-mail往来就有几十封，双方不断协商内容的编辑修订，三联书店专业严谨的出版工作态度，赢得了傅高义教授的肯定，后来的市场反馈证明这样的工作是很有必要的。

    让学术图书蜕变为畅销书

    《邓小平时代》持论严谨、脉络清晰、观点鲜明、叙述生动，力图使人物言行符合历史情境，对改革开放的历史进程有独特看法，引人深思，被誉为邓小平研究“纪念碑式”的著作。如何将一本学术严谨的图书，打造成为畅销书呢？这就要求必须在营销宣传上下足功夫，笔者认为营销宣传上的胜利有两方面。

    第一，精准定位“大营销”。大营销不同于传统的营销手段，它是对传统营销的深化与发展，在发展战略上需协调使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以获得各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、政府人员及宣传媒介等的合作与支持。它需要出版社投入更多的精力与营销资源，更需要所宣传推介的产品具有较高的质量保证，拥有一定的市场影响力，能够在短期内获得读者的认同，多种因素有机结合，才能有效促进传统营销的升级换代。《邓小平时代》在营销上同样采用了“大营销”的战略，图书选题确定之后，三联书店便专门组织了营销宣传领导小组，由总经理樊希安和总编辑李昕任组长，所有领导班子都参加，明确分工、密切合作。从确定选题开始就谋划营销工作，三联书店提出明确的销售目标和周密的营销计划，整体规划，实施全程营销、立体营销、全面营销、全员营销等多种措施，要求人员到位、责任到位、奖惩到位，从而带动了《邓小平时代》的推广。

    第二，借用主流媒体深度宣传。主流媒体对《邓小平时代》的深度报道，为引导读者购买起到关键性的作用。在《邓小平时代》发售之前，《三联生活周刊》几乎用了整整一期的篇幅来介绍这本书，这无疑起到了一个预热的效果。首发式前后，新华社连续发布了十几篇新闻通稿，引起了很多报刊转载，其中包括《人民日报》在内。中央电视台《面对面》和《新闻1+1》节目先后做了两次关于傅高义教授的访谈，其影响不可估量。此外，宣传还表现在力度上，三联书店花重金在《邓小平时代》这一书的营销宣传上，仅仅在《人民日报》《光明日报》上做的两个整版广告的费用就高达四十万。最终，销售结果也表明，宣传费用的大力投放是准确而成功的，《邓小平时代》上市后，带来的经济效益以及社会效益确实不可估量。