关于新型农业营销力评价模型的构建与应用
蒋曦+蒿鑫鑫
摘要：当前，我国经济发展进入新常态。构筑科学合理的农业营销力指标体系，有助于为现代的经营管理和营销能力的提升提供有效依据。文章通过选取3个一级指标（价值力、销售力、持续力）和9个二级指标（产品力、服务力、品牌力等）作为分析新型农业营销力的主要构建因素。运用层次分析法给出相关影响指标的权重确定方法，根据实地调查研究所得数据，分析四川省南充大唐农业营销力构建模型。
关键词：农业；营销力；层次分析法；合作社
一、引言
从国外关于营销管理的研究来看，国外学者对营销力的研究主要集中在营销能力和营销竞争力两个方面，指出了营销力的部分构成要素，验证了营销力对于构筑企业竞争优势和获得良好业绩的重要作用。国内关于营销力的研究已取得了一些理论成果。例如：资源能力假说、竞争能力假说、策略能力假说、动力假说等。
但是，所有研究主要侧重于营销力对企业发展的意义和作用上，对营销力各个层面及营销力构建、整合、提升、评价等方面还未实现系统理论化，缺乏对应用机制的研究。
二、新环境下新型农业营销力的评价模型
从传统农业的视角，农业工作者虽已意识到农业营销力各个方面的重要性，但更偏向于其浅层剖析与利用，仍无法解决农产品供销不平衡、市场信息不对称、资源利用不合理等一系列问题。本文在原有理论的基础上，对传统营销力的各要素进行了理论上的和应用上的发展。
（一）评价指标体系的构建原则
1.系统性原则
企业在构建过程中要具有明确的战略导向和目的性，以效益为终极目标，以全局性的眼光、层次性的模式系统化搭建营销力的构建机制。
2.重要性原则
要坚持“两点论”与“重点论”相结合的观点，根据经营的各个指标权重差异，突出战略组织重点，达成经营各要素的多元共生。
3.可获得原则
营销力模型构建中的指标体系以及信息数据应该建立在客观事实基础上，保证其真实性、有效性、可靠性。
（二）农业营销力的评价指标体系说明
此次调研邀请5位资深农业专家及农业企业中高层管理人员，共同参与此次新型农业营销力指标体系构建探究。首先，运用德尔菲法，发放调查表，征询专家小组的意见。然后，经过三轮的征询与反馈，综合得出新型农业营销力评价的理想模型（如图1）。
本文综合运用层次分析法，构建新型农业营销力一级指标、二级指标体系，通过对26个二级指标下各个主要因素相对于行业平均水平的分析（详见图1），得出各项目的评分，并运用简单加权的方法，得出二级指标的评价得分。再根据二级指标得分及权重，得出一级指标的评价得分。层层递进，推算出营销力的综合评价水平，并以此作为本文所构建营销力的比较标准。为此，特提出构建新型农业营销力的评价模型运用如下：
W=ξk{ξki（（a/b/c）jj）}
其中W为农业营销力综合评价得分，ξk为一级指标下价值力、销售力、持续力各自的权重。ξki为第k个一级指标下第i个二级指标的权重，（a/b/c）jj为第i个二级指标下第j个影响因素的简单加权得分。
三、农业营销力评价模型的应用——以大唐为例
南充大唐农业开发有限公司系南充首家上市农业公司，公司注册于2011年8月，下属有蔬菜、农机、劳务等专业合作社和南充市农产品电子商务管理服务中心，是新型农业的典型代表。
（一）基于AHP方法的大唐营销力模型的分析
以价值力、销售力、持续力三个方面作为影响农业企业营销力的主要因素，层次分析法在大唐农业营销力研究中的具体应用如下：
1.分层。首先把大唐营销力的因素进行分层。
第一层包括3个因素，即W={A，B，C}；
第二层包括9个因素，即A={A1，A2，A3}，B={B1，B2，B3}，C={C1，C2，C3}。
各层因素的实际意义和关系如图1所示。
定义第一层次权重集为：W′={ξ1，ξ2，ξ3}；
第二层次权重集为：A′={ξ11，ξ12，ξ13}，B′={ξ21，ξ22，ξ23}，C′={ξ31，ξ32，ξ33}
2.确定营销力各层次成对比较矩阵P。构造第一层次的成对比较矩阵P，如表1所示。构造第二层次的成对比较矩阵P，如表2、表3和表4所示。
3.营销力各层次权重分析。
根据图1模型，和对新型农业营销力各影响因素行业水平的调查，现对大唐实际水平进行对比分析，如表5所示。
（二）大唐农业营销力评价结果分析
基于上述分析，在大唐农业营销力构建影响因素中，价值力综合权重为75%，销售力为7.8%，持续力为17.2%。而其中产品力、渠道力、营销管理力分别占有绝对分量。显然，营销力的三个影响因素处于失衡状态，以发展的眼光来看，要均衡销售力和持续力，特别强调持续力的作用。
1.价值力
（1）产品力
大唐产品力在其营销力中所占比重为53.8%，充分凸显了产品在农业生产中的基础地位。大唐以生态自然有机农业为本底，婴儿大米、大唐蟹稻米、大唐虾稻米、有机饭豆、无花果等为特色，其新产品开发率为12%，满足消费者多样化的需求。经过农科院检测，大唐有机稻米的16项农残检测指标为0，并加入“中科生态食材探索联盟”和“全球安全食品联盟”，全面保证大唐农产品的质量安全。
（2）服务力
大唐的服务，深入售前、售中、售后各环节，包括大唐信息微信推送、免费送货服务、产品质量回馈等，综合评价高出同行业20多个百分点，深得顾客信赖。但就分析结果而言，其综合权重较低，有待提升，应开通多种渠道为顾客提供及时、高效、优质的服务。
（3）品牌力
大唐将目标着眼于中高端市场，旗下有“逸品大唐”品牌标识。其品牌力（14.6%）在营销力中得到了充分体现。企业将体验式开心农场与绿色有机农业相结合，采用自然农法驯化农业模式，融入传统农耕文化，以文化带动品牌，以品牌促进营销。据市场调查结果得知，大唐农业的行业知名度为80%以上，其品牌美誉度主要通过“口碑效应”来传播，居南充地区同行业前三甲。
2.销售力
（1）价格力
在同质产品的市场竞争中，价格战并非决胜之道，产品差异化、品牌差异化才是企业更优的选择。在大唐农产品定价策略方面，综合对比同行业各类产品价格，如下表7所示。
由此可见，大唐的宗旨——致力于做好吃不贵的绿色食品。农产品的价格定位于中高端，在目标顾客可接受的范围内，争做“好吃不贵”。
（2）渠道力
“直营店销售+客户端（订单式配送）+合作商”是大唐主要的渠道模式。目前，大唐已成功与中粮国际等大型组织达成战略联盟、与多家东北客商签订有机稻米购销合同，业界称奇。在短短三年内，大唐产品市场占有率近达1%，销售增长率稳定在25%～35%范围内。与此同时，大唐农业综合开心农场官网、“四川大唐农业官方商城”淘宝店、“大唐开心农场”微博、“大唐生态园”微信等线上营销，其铺货率达60%，为顾客提供多样、便捷的销售渠道。
（3）协同力
大唐协同力综合权重仅占1.5%，其管理层已意识到其协同力后劲不足。由目前的发展方向来看，大唐坚持走资源整合道路，通过建立南充市电子商务信息管理服务中心，作为一个集配中心平台，充分优化周边地区农产品资源，上下游产业链联动，进而拓展到整个南充市。除此之外，大唐农业也可与其“邻居”玛斯特葡萄庄园的战略联盟，满足顾客多样的需求，促进优势互补。
3.持续力
（1）产品生命力
农业企业特别是像大唐农业这样融合一二三产业的创新农业，前景可观，但投入大、见效慢，资金是制约发展的最大瓶颈。大唐产品生命力（3.2%）水平低，企业通过上市进入资本市场后，吸纳的资源可用于产品开发和科技创新，产品利润率达60%。同时，融合一二三产业联动，延伸产业链，使个别产品生命周期延展至原有生命周期的2～3倍。
（2）顾客关系维系力
在顾客关系维系方面，大唐主打体验营销。一方面，现实版开心农场落户大唐，顾客有果蔬采摘、农耕体验、路亚垂钓、汽车影院等多元化选择。另一方面，现代信息质量管理系统的应用可以使顾客足不出户，实时监测大唐农产品生长状况。大唐虽已取得一定成效，老顾客留存率接近1，新顾客获得率为8%，顾客忠诚度高出企业期望值10个百分点，但其顾客关系维系力仍为短板。如何挖掘顾客、发展顾客、维系顾客，是企业面临的又一大难题。
（3）营销管理力
大唐农业的营销战略创新点在于打造一种“可视农业”，把握住了新型农业的发展趋势。在蔬菜、稻米基地配置30～40个摄像头进行实时监控，消费者通过扫产品二维码可以在官方微信上看到产品生产过程的视频。对于企业文化，大唐侧重于文化理念传播——返璞归真的原生态农耕文化，稻渔耦合，坚持自然农法。在营销管理力中，大唐的人才比例为1：9（高中以上文化水平人数：初中以下文化水平人数），而高效的人才队伍建设机制，“劳动+管理”的管理经营模式，是这类新型农业所缺乏的，必须予以重视。
四、总结
本文运用层次分析法，对农业营销力构建模型中的各个层次进行了科学测评，得出了新型农业营销力构建的各因素权重分配。企业应努力推进营销力各层面的协同发展，促进农业营销能力的全面提升。
参考文献：
[1]程广华，胡中应.农民专业合作社营销能力分析[D].皖西学院，2012.
[2]常建娥，蒋太立.层次分析法确定权重的研究[J].武汉理工大学学报，2007（01）.
（作者单位：重庆交通大学）
