图书策划与新闻元素设置的良性互动与巧妙运用

    [摘要]图书策划是指出版人以图书市场的需求为导向，以读者的阅读心理为依据，并在对所策划图书进行准确读者定位的基础上，通过对图书出版各个环节的精心筹划、精心组织、精心运作，使图书投入市场后迅速得到市场认可，并取得良好社会效益和明显经济效益的出版行为，近年来。图书策划成为出版行业创新文化产品、扩大市场行销、提升竞争力的重要手段。如何进行成功的图书策划，涉及传播观念、方法论等深层问题。本文以独特的视角管窥图书策划的操作要义，结合大量典范实例阐释新闻运作与图书策划相辅相成、共生共荣的辩证关系，提出具有实践操作意义的理念。

    [关键词]图书策划；新闻元素；新闻信息

    [作者简介]韩英，郑州大学。

    我国实行社会主义市场经济体制以来，图书出版行业经历了一个逐步开放、不断革新的过程。如何更好地把握深刻的社会变革、捕捉快速的观念嬗变，在图书出版行业创造并保有自己的优势？这是每一个出版社都必须面对的迫切命题。20世纪90年代以来，图书策划的理念被越来越多的出版界人士所认同，并在中国图书行业的创新发展进程中日益显露出良好的可操作性和积极的实践意义。图书策划是指出版人以图书市场的需求为导向，以读者的阅读心理为依据，并在对所策划图书进行准确的市场、读者定位的基础上，通过对图书出版各个环节的精心筹划、精心组织、精心运作，使图书投入市场后迅速得到市场认可，并取得良好社会效益和明显经济效益的出版行为。有人认为，现在每一部火爆于市的畅销书的出现，背后必定是一次成功的策划。图书策划在很大程度上体现了一个出版社的韬略和眼光，反映出其出版队伍的业务实力，直接影响其出版产品的社会影响力与市场占有率，也决定其是否具有可持续的发展潜力。

    那么，如何进行卓有成效的图书策划呢？有一个因素不可或缺，那就是新闻元素在图书策划中的巧妙运用，其往往能收到出奇制胜、事半功倍的效果。法国著名出版商米歇儿·拉封说：“如果说是新闻造就了图书的话，我们所追求的，是如何让图书成就新闻，保持新闻的热度。”“让新闻造就图书，让图书成就新闻”精炼地概括了新闻运作与图书策划相辅相成、共生共荣的辩证关系。

    一、利用新闻信息挖掘有价值的选囊，令图书选题策划拥有不竭的源泉

    美国著名报人普利策说过：“倘若一个国家是一条航行在大海的船，新闻记者就是船头的瞭望者，他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警报”。笔者以为，这不仅是对新闻人的基本要求，也应是图书出版人必须保持的一种职业状态。要对社会潮流有着敏锐的观察和审视，能及时发现与辨别具有重大价值的选题，及时策划出版有分量的图书产品。由于新闻具有真实性、时效性、贴近性等特点，因此，新闻提供的信息点往往能开拓视野，启发思路，帮助出版人捕捉、挖掘有价值的选题。

    1. 通过新闻信息观察社会趋势，使选题策划具有高度和深度。中华书局计划出版《于丹（论语）心得》时，有人担心《论语》是枯燥的哲学作品，可能会曲高和寡，但总编辑李岩却心中有数，果断拍板。这份底气，来自他对方方面面新闻信息的梳理与判断。近年来，国内外学界掀起了一场儒学热，政府加大了对孔子和儒学的尊敬和宣扬，有关新闻层出不穷，如，曲阜举行盛大祭孔典礼，在韩国设立孔子学院等。这反映出一种社会趋势：在当前建设和谐社会，需要重塑社会价值体系的时代背景下，在中国传统文化中影响至巨的《论语》将成为一个重要的精神载体，对它的重新解读是社会的需要、时代的呼声。果然，《于丹（论语）心得》出版后受到读者的热烈欢迎。

    2. 通过新闻信息了解读者最新的阅读需求，使选题策划能够引起读者的心理“共振”。一家新闻媒介公布一项民意调查表明，在十大时尚生活排行榜上，列在第一位的竟是“怀旧”这个让人颇感意外的信息，恰恰是经济发展到一定程度后，中国人精神生活返回归质朴的一种映射。根据此新闻信息，一些出版社立即围绕“怀旧”选题大做文章，譬如山东画报出版社出版的《老照片》、中国青年出版社出版《红底金字——六七十年代的北京》等。《老照片》在刚推出的一年中，每期的销量都在30万册左右，现在平均每期也在3万～4万册左右，读者认同度相当高。因为，怀旧图书让人觉得“过去的历史与今天的现实仍发生着联系，对我们的生活还在发生影响。”

    3. 通过新闻信息捕捉重大、新鲜、独特的事件或人物，使选题策划成为紧跟社会关注点的“风向标”。近年来，大量新闻人物和新闻事件被出版人演变成出版素材，比如“非典”、“超级女声”等，有人甚至提出“新闻书”的概念。这类选题策划帮助读者把目光集中在具有代表性的新闻事件和人物上，发挥图书容量大、内涵深的优势，对新闻事件、新闻人物进行深度分析、揭示和预测，编辑出版了一批具有鲜明时代特性的图书。“5·12”四川汶川大地震成为牵动人心的重大新闻事件，福建人民出版社即策划推出纪实报道图书《感动——为了汶川大地震难以忘却的记忆》。此书用大量的图片和文字再现汶川大地震中种种感人的场景，从选题策划到出版，只花了一周的时间，销售所得收入144万元全部捐献灾区，体现了福建出版人的社会责任感和人文关怀精神。

    二、利用新闻的影响力，在与媒体的良性互动中，使图书宣传策划达到最佳效果

    现代社会中，尽管文化的多元形态使媒体无法完全决定公众的观点与行为，但有着强大传播效果的媒体议程，依然具有影响民众、变革社会的能力。新闻媒介的宣传和炒作对一本图书的热销起着至关重要的作用。因此，成功的图书宣传策划要掌握新闻报道的规律，利用新闻的影响力，使图书宣传更好地吸引眼球、影响市场。

    1. 设置悬念，制造由头，变传媒报道为巧妙的营销宣传。高明的策划把宣传意图隐于无形，设置悬念，制造由头，让出书本身成为一个新闻事件，相关的报道都成为巧妙的营销宣传，可谓“不着一字，尽得风流”。这些手法常常用于名人图书的宣传策划上。著名导演冯小刚的《我把青春献给你》正式出版前不仅没有公开书名，在《北京青年报》上连载时，居然用了好几个不同的题目，悬念迭出，吊足了媒体的胃口。因此，这本书还没面市，就已经被媒体炒作成“文化事件”；再如鲁豫的新书《心相约》出版不久，市场上就出现了盗版书。这类新闻一般报纸不会登，但长江文艺出版社别出心裁，把鲁豫本人带到书店，让她自己“发现”盗版书。这样，媒体自然闻风而动，当天就发出了《真鲁豫遇见假鲁豫》的新闻。这个策划不仅打击了盗版者的气焰，而且让新书也成为新闻点。

    2. 提供精神内核，参与媒体的议程设置，提升宣传层次。新华社记者李仁虎在《如何与媒体打交道》一书中说：“媒体在报道时，总是带着媒体特有的眼光，这决定着你在大众眼里和心里的形象。”的确，从受众的接受心理来看，哪怕是对一部新书相同的评价，通过记者的角度去表达观点，继而刊登在新闻版块上，与用广告语言宣传，然后刊登在广告版上，读者对前者的信服程度会远远高于后者。而要真正进入新闻报道视野，图书出版社就要为媒体提供有价值的精神内核，甚至参与媒体的议程设置。

    3. “借势”媒介进行立体营销，持续运作，保持市场热度。纵观近年来“高含金量”的畅销书，大都把新闻宣传作为立体营销的重要组成部分，在持续的运作中引发更大范围的关注。

    《狼图腾》连续几年高踞畅销书榜，很大程度上得益于立体宣传策划的巨大效应。第一步，该书先通过报纸连载的方式，获得读者强烈反响后才正式出版。图书首发当天，出版方邀请到白岩松、赵忠祥、腾格尔等与狼的话题有关联的人到场并发表评论，而后通过新闻报道把图书信息传播出去。发挥新闻的首因效应，强烈吸引购买者。第二步，新书出版后，广播电视、纸质媒介、网络传媒全方位运作，加强图书的营销宣传。北京人民广播电台在黄金时段连播《狼图腾），收听者达几十万人。在《新周刊》、新浪等媒体共同评选的2004年最有影响的图书中，《狼图腾》名列第一，排行榜的马太效应对这部图书的畅销起到了推波助澜的作用。各种专业网站纷纷推出此书的节选或连载，网友们相互推荐，网络的人际传播效应发挥作用。第三步，《狼图腾》热销后，策划者们通过版权贸易、延伸产品等方式，不断制造新闻，继续占据传媒关注的中心，从而保持了相当长时间的市场热度。因此，图书策划贯穿于图书选题、编辑、制作、宣传的全过程，新闻元素如果运用得当，在每个流程都能产生积极作用。实践表明，新闻运作与图书策划紧密结合、良性互动的新理念、新做法，将成为图书出版界破解创新窘境、寻求营销突破的有效途径。

    [1]要力石.实用图书策划学[M].北京：中国书籍出版社，2007.

    [2]张玲玲.畅销书畅销原因探析[J].绍兴文理学院学报，2006（6）.

    [3]裴永刚.狼图腾是如何“图腾”的[J].编辑学刊，2007（6）.