美国《体育画报》的经营策略探析

    [摘要]美国《体育画报》之所以名列全球最畅销杂志之一，与其卓尔不群的经营策略密切相关，包括定位策略、品牌策略、新媒体策略、深度报道策略和国际化策略。这些运营策略对我国体育期刊乃至所有平面媒体的发展都有着很强的借鉴意义。

    [关键词]《体育画报》；定位；品牌；新媒体

    [作者简介]董辉，河北大学。

    始自1954年的美国《体育画报》2014年适逢创刊60周年。这份在美国拥有300万订户、每个礼拜达到2300万阅读量的全球最畅销和最具影响力的体育周刊，之所以能够取得如此成功，与其卓尔不群的经营策略密切相关。本文对此进行分析和研究，不仅有助于我们打造本土化的体育杂志，也能为其他类别媒体的发展带来普适性启示。

    一、定位策略

    一份杂志要在竞争激烈的市场中脱颖而出，并取得良好的传播效果及经济收益，就必须首先明确自己的定位，以彰显该杂志有别于其他报刊的特质及价值。唯有如此，一份杂志才能找到自己的蓝海，即市场生存空间。

    美国《体育画报》今日之地位与定位并非一蹴而就，也是经历了多番曲折与变革，才有当今这般气象。早在20世纪40年代，《时代》周刊的创始人亨利·鲁斯注意到当时全美并没有一本全国性的体育类杂志，于是考虑填补这个市场空白，但这个提议遭到了很多人的反对。那些人认为，只是体育类内容并不足以填满一本周刊类的杂志，且不能保证有充足的受众数量。即便在亨利·鲁斯力排众议创办了这份刊物后，初期的运营也正如那些反对派预言的一样举步维艰，甚至连续12年都不能获利。直到20世纪70年代，在执行总编安德鲁·拉盖尔的带领下，《体育画报》的各种颓势才彻底扭转过来。当时，拉盖尔主要是明确了杂志的定位，后来，市场证明这些定位是正确的，并得以沿袭下来。这些定位包括该杂志的市场定位、受众定位、内容定位等。

    市场定位即发展与生存空间的定位。办一份体育杂志绝不只是为了填补市场的空白，而是要充分考虑存活与盈利的问题，找到生存与发展的依据与理由。在艰难寻找市场蓝海的过程中，美国《体育画报》把“男性杂志”确定为自己的基本市场定位，这也是该刊在全美成功并进而影响全球的关键要素。之后，《体育画报》一直将这一定位融入从采编到经营的每个环节中，并顺理成章将男性作为了其基本的受众群体定位。这种受众定位中的性别构成决定了受众群体的信息接收渠道、信息接收习惯、经济接受水平和消费水平等。这就解决了杂志为谁而做的问题，也间接决定了杂志的发行量与广告收益问题。然后，就是为这个受众群体提供什么内容的问题。针对男性受众群体的特点，美国《体育画报》一直将竞技报道和明星报道作为杂志报道的发展方向，其中，橄榄球、足球、篮球等竞技运动占了相当大的报道比例，这是由男性受众对竞技运动的偏爱所决定的；同时，体育明星也占据大量报道篇幅，旨在满足男性受众的猎奇心理。

    二、品牌策略

    媒介具有商品属性，同样追求经济利益。为了能在优胜劣汰的激烈竞争中占有一席之地，媒介常常也要如同其他商品一样实行品牌经营，而品牌建设的关键在于使受众对媒介产生一定的忠诚度，从而保证媒介长期稳定的发展。作为象征着品质、内涵与出版理念的品牌诉求，媒介品牌建设往往需从细分市场入手，走特色之路，坚持“有所为、有所不为”的原则，从而走出四面开花、杂而不精的误区。

    美国《体育画报》自创刊以来，一直致力于发展自身特色产品，打造品牌特色。在市场竞争与品牌建构中，《体育画报》一直奉行“三次售卖理论”。第一次售卖是指“售卖内容”，杂志以出色的内容吸引读者，扩大发行量，从而获得更多的发行收入；第二次售卖是指“售卖读者群”，大数量且相对固定的读者群是杂志吸引广告商的基础；第三次售卖是指“出售杂志的品牌资源”，即利用品牌影响力发展衍生品，如印刷特刊或增刊、出版图书或光盘等。第三次售卖是品牌建设与延伸的重中之重，衍生品牌同杂志品牌紧密相连，美誉度高的品牌所发展的衍生品牌同样会获得较好口碑，进而为杂志创造更高、更加持久的利润。其于1964年创办的《泳装特刊》不仅是每年夏季的一桩盛事，而且形成了杂志的子品牌。因为《泳装特刊》广受欢迎，杂志社甚至继而制作了相关的电视节目、影视产品和日历等衍生品，在拓展和延伸品牌的基础上创造了更高的效益。经过60年的不懈努力，《体育画报》蒸蒸日上，屡创佳绩，其品牌形象深入人心，读者遍布世界各地，并先后两次荣获国家杰出杂志大奖。

    三、新媒体策略

    进入21世纪，新媒体的迅速崛起给传统媒体尤其是纸媒带来了极大冲击，但机遇往往与危机相伴而行。在新媒体至上的压力下，各种杂志APP应运而生。杂志APP是传统纸质杂志向移动设备的延伸，是一种适合于电子媒体播放和阅读的新媒体杂志形式，其中，iPad版杂志APP最具优势。

    美国《体育画报》是最早推出iPad版杂志APP的媒体之一。它将每一期纸质版的内容通过APP分享给读者，并内嵌视频和更多图片，较之于纸质版，iPad版具有明显的优势。首先，iPad版承载更多内容，能向读者传达更大的信息量。譬如，在2011年第22期一篇名为《国外的使命》的报道中，杂志APP通过视频介绍了勒布朗·詹姆斯在场外鲜为人知的生活细节和他对于篮球运动的执着追求，这极大满足了詹姆斯的粉丝们对其私生活的好奇心。此外，杂志APP版面不受页面限制，可采用点开式的说明文字，如把世界地图做成整版，并在地图上把体育新闻发生点做成互动式，读者点击其中一点，相关消息就会显示出来，从而大大节省版面。《体育画报》与新媒体俱进，努力结合新技术，探索新出路，杂志APP使《体育画报》的发展进入了一个崭新的阶段。

    四、深度报道策略

    近十年来，纸媒新闻时效性上的劣势以及新兴媒体的冲击，使得传统媒体更加举步维艰，唯有在深度报道上进行自我提升，向纵深化发展，才能保持并扩大自己的优势。所谓体育新闻深度报道，就是以人性化和理性化的态度面对体育发展中的问题与成就，揭示体育事业的发展规律。多年来，《体育画报》的深度报道已成为体育新闻报道的典范。自创刊以来，《体育画报》始终保持着谨慎客观的优良传统，其深度报道自成一家，并以长篇描述报道搭配极具冲击力的图片报道见长，文风厚重，图文并茂，弘扬运动之美，彰显运动之道，在全美乃至全球的体育纸媒界独领风骚。