新媒介生态下广播电视舆论引导工作创新路径探究
吴佩琳
摘要：长期以来，广播电视以其公信力、权威性发挥着引领社会舆论的方向、传播主流文化的中流砥柱作用。新的媒介生态下，广播电视媒体要想更好地发挥舆论引导工作，就要唱响时代强音，做亮时政报道；展现传统优势，做精深度报道；做活网络报道，放大传播效应。
关键词：广播电视 舆论引导 时政报道 深度报道 网络报道
长期以来，广播电视作为主流媒体，肩负着传达党的声音、反映人民意愿的作用，积累了较高的公信力和权威性，并由此产生了很大的影响力。即使在信息泛滥的今天，每当重大、突发事件发生之时，受众往往还是将关注的目光首先投向广播电视等传统媒体。因此，在传播场域中，不断强化广播电视的公信力和权威性，不断提升其影响力，巩固其舆论引导力，是广播电视的立身之本，也是应对新媒体挑战的重要之策。面对新媒体的强大冲击，广播电视必须不断探究舆论引导工作创新路径，使自己的公信力、权威性不可动摇，影响力不断扩大，从而巩固作为主流媒体引领舆论的地位。
做亮时政报道，唱响时代强音
时政报道是广播电视新闻报道的重中之重，也是舆论引导的重要载体，更是广播电视权威性之所在。只有不断改进和创新时政报道的方式，才能适应和满足受众的需求，也才能发挥自己的权威性和主导舆论，从而在新媒介生态下巩固和增强自己的核心竞争力，不断提升影响力。
一、要在关注现场上下工夫，在增强感染力上见成效。现场报道以其现场感强、声形并茂的特点把观众“带到”现场，使观众倍感亲切，产生参与感。但现在有些所谓的“现场报道”却并未真正利用这种优势去抓住观众，而是记者依照自己的“美学”要求摆布现场，或者减去一些原有的现场因素，或者增加一些新的现场因素，或者要求采访对象按照自己事先写好的内容照本宣科，使时空零碎、音响不当、内容虚假。这些都完全违背了现场报道的基本准则，违背了新闻真实性的原则。现场报道不能制造，不能无中生有。在纪念汤显祖逝世400周年活动中抚州广播电视台播出的《记者解密抚河灯光秀》，在灯光随着戏曲音乐节奏不停变幻闪烁的背景中，切入主持人的解说，并带出抚河灯光秀项目负责人的同期声，对抚河灯光秀项目进行详细介绍，整个新闻的展开始终处在灯光秀的音乐和背景画面中。新闻时长2分45秒，让人在心旷神怡中了解了灯光秀，体验了灯光秀，感知了灯光秀，犹如置身其中。
二、要在精选角度上下工夫，在增强贴近性上见成效。时政新闻报道因多是大政方针、领导活动、会议消息，常常被受众认为千篇一律，可听性、可视性都不强。选择一个有趣的切入角度，以小见大，则可以增强贴近性，让受众感兴趣从而彰显其影响，实现引领舆论的目的。2016年8月20日，抚州广播电视台播出的《桔乡：生态发展积蓄绿色财富》不失为一篇贴近性强的好新闻。该新闻从报道南丰县桑田镇古城村明宇葡萄基地的收成入手，介绍了南丰县充分利用得天独厚的绿色生态资源，推动葡萄、蜜桔、白莲、蔬菜等特色农业的发展，让南丰县广大农民收获了丰厚的绿色财富。报道以小葡萄、小桔子、小白蓮为载体，较好地宣传了绿色发展的大理念。21日播出的消息《崇仁：黄花菜成农民增收的“黄金菜”》，角度选择也很好。新闻报道以不起眼的黄花菜变成农民增收的“黄金菜”为角度，将该县调整农业产业结构，搞好农产品深加工，促进农民增收的做法和成效生动地呈现在观众面前。
三、要在通俗易懂上下工夫，在增强亲和力上见成效。时政新闻长期以严肃的语言和僵化的报道模式出现在受众面前，很难引起共鸣。增强亲和力才有利于吸引受众，才可能取得好的传播效果，也才可能提升影响力，占领舆论的制高点，起到引领舆论的作用。2016年8月23日，抚州广播电视台播出的一则关于治理超限超载的消息就极具亲和力，标题是《南城：向货车违规装载行为“亮剑”》。本来就是一条关于政府开展专项整治行动的一般性工作报道，用了一个目前受众熟悉的电视剧名称作标题，一下就拉近了与受众的距离，更能吸引眼球，使得一个本来容易让人忽视的一般性工作报道一下子就引起了受众的关注。
做精深度报道，展现传统优势
深度报道是一种多角度、多侧面、全方位的立体报道方式。它系统而深入地反映重大新闻事件，聚焦社会热点、难点问题，对事实作出解释和分析，阐明事件因果关系，提示实质和深层内涵，追踪与预测事件发展趋势。新媒体态势下传统媒体是无法与网络媒体拼速度、拼广度的，但是加强解释深入剖析，多角度多侧面全方位详尽报道事件，则是新媒体无法与之抗衡的。
一、要突出典型。典型报道是广播电视体现导向最为生动的形式，比起生硬的说教来，典型报道在宣传上更具体、更灵活、更有感染力。2015年4月8日，抚州广播电视台的《余虹：山城百姓心中最美的彩虹》，报道了资溪县公安局民警余虹，投身公安工作十九年来，以春风化雨般的温情服务践行着自己对公安工作的执着追求。从事出入境窗口服务八年来，余虹经手办证6560多件，自掏腰包寄证280多次，累计收到群众感谢信40多封。她还热心公益事业，既是资溪首个无偿捐献骨髓志愿者，又是留守孩子称职的“警察妈妈”，还是敬老院里的常客。她以实际行动在群众中树立了“人民警察为人民”的良好形象。
二、要关注民生。非法排污危害极大，破坏了当地的生态，危及了我们赖以生存的空间和家园。2015年4月18日凌晨，抚州市环保局开展“零点行动”，派出4支检查组深入抚北工业园区，针对涉水排污企业进行了突击检查。抚州广播电视台记者跟随执法检查人员来到抚北工业园区大亚木业（江西）有限公司进行执法检查，发现大亚木业涉嫌规避监管，私设暗管偷排工业废水。在报道了这则关系百姓切身利益的民生新闻之后，记者又继续跟踪报道，4月19日市环保局作出罚款25万元，并责成企业于4月30日前改正环境违法行为的处罚决定。对该企业违法排污的直接责任人王某，市公安局临川分局对其予以行政拘留五日。新闻播出后，起到了很好的社会效果。抚州广播电视台还开办了《连心进行时》栏目，跟踪报道了抚州市自2015年7月开展“四进四联四帮”活动以来各驻村工作队用心下基层，为民办实事的情况，累计播出相关稿件100多条。
三、要聚集热点。做好热点、焦点的剖析解释引导是广播电视职责所在。2015年12月，一则“2015年中国大陆城市‘氧吧50强”的消息在互联网上引发网友热议，抚州市位列榜首更是引起了广大市民的关注。抚州广播电视台及时联动，围绕“抚州氧吧是如何炼成的”，一周之内连续播发了5条长消息，引导全市广大干部群众面对荣誉要备加珍惜，再接再厉。要在全省纵深推进生态文明先行示范区建设的大潮中奋勇争先，积极开展先行先试，力争生态文明建设走在全省乃至全国前列，努力打造江西生态文明先行示范区建设的“抚州样板”。这些报道起到了很好的舆论引导作用。
做活网络报道，放大传播效应
电子书、电子杂志、博客、手机媒体尤其是微博、微信等不断地涌现，使人们获取资讯的方式已经由传统媒体发展到多媒体。主流媒体必须有转型发展的紧迫感，积极研究和把握新媒体发展规律，探索新媒体和传统媒体相融合的传播方式，创新报道模式和表达方式，在新媒体主阵地上有所作为。
一、信息品质要追求专业权威。就融合发展而言，传统媒体不可替代的自身优势，就是其专业的内容和权威的信息。偏离优质内容和有效的信息服务这一方向，即使建立新平台，搞快餐化、快位移也是徒劳。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质，坚守和发扬报道的思想力，让主流思想进入互联网，参与互联网信息对受众的影响，成为新的传播格局中舆论引导者。
二、信息传播要注重快捷精简。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求我们多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。抚州广播电视台2015年开通的“抚州微视”微信公众号，《唱响抚州》《畅行抚州》《茶余饭后话抚州》《法制抚州》等四个栏目上载了大量的微视频，每天的微资讯单条阅读量最高的达到10000次以上点击数，“抚州微视”的粉丝量稳定在13-15萬人左右，较好地实现了让抚州新闻传得更远、更广的目标。
三、信息服务要注重互动交流。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，在融合发展的进程中进行内容生产，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度。抚州传媒网开设了新闻爆料栏目，下设投诉、爆料、求助三个子栏目，播发受众提供的新闻线索、报道素材和意见建议。2016年7月19日，临川洪先生来电爆料：他爱人怀孕4个月，公司要解聘她，该如何维权？资溪县一居民来电投诉：由于前段时间天气连续多雨，造成其住地宽带网出现故障，致使许多用户无法上网，报修后中国电信说来维修但几天不见人来。希望热线能帮忙联系上电信维修人员，尽快恢复网络的使用。2016年8月3日，广昌赖女士来电求助：她公公有两个儿子，大儿子去世后留下了一个孩子，孩子母亲改嫁后将孩子一并带走，并将户口迁出。那个孩子还有继承权吗？对这些投诉、求助和爆料，记者都及时将调查处理结果进行了跟帖回复。通过与用户的这些互动交流，较好地实现了在互动中参与，在参与中传播的效果。
（作者单位：抚州市广播电视台）
栏目责编：陈道生
摘要：长期以来，广播电视以其公信力、权威性发挥着引领社会舆论的方向、传播主流文化的中流砥柱作用。新的媒介生态下，广播电视媒体要想更好地发挥舆论引导工作，就要唱响时代强音，做亮时政报道；展现传统优势，做精深度报道；做活网络报道，放大传播效应。
关键词：广播电视 舆论引导 时政报道 深度报道 网络报道
长期以来，广播电视作为主流媒体，肩负着传达党的声音、反映人民意愿的作用，积累了较高的公信力和权威性，并由此产生了很大的影响力。即使在信息泛滥的今天，每当重大、突发事件发生之时，受众往往还是将关注的目光首先投向广播电视等传统媒体。因此，在传播场域中，不断强化广播电视的公信力和权威性，不断提升其影响力，巩固其舆论引导力，是广播电视的立身之本，也是应对新媒体挑战的重要之策。面对新媒体的强大冲击，广播电视必须不断探究舆论引导工作创新路径，使自己的公信力、权威性不可动摇，影响力不断扩大，从而巩固作为主流媒体引领舆论的地位。
做亮时政报道，唱响时代强音
时政报道是广播电视新闻报道的重中之重，也是舆论引导的重要载体，更是广播电视权威性之所在。只有不断改进和创新时政报道的方式，才能适应和满足受众的需求，也才能发挥自己的权威性和主导舆论，从而在新媒介生态下巩固和增强自己的核心竞争力，不断提升影响力。
一、要在关注现场上下工夫，在增强感染力上见成效。现场报道以其现场感强、声形并茂的特点把观众“带到”现场，使观众倍感亲切，产生参与感。但现在有些所谓的“现场报道”却并未真正利用这种优势去抓住观众，而是记者依照自己的“美学”要求摆布现场，或者减去一些原有的现场因素，或者增加一些新的现场因素，或者要求采访对象按照自己事先写好的内容照本宣科，使时空零碎、音响不当、内容虚假。这些都完全违背了现场报道的基本准则，违背了新闻真实性的原则。现场报道不能制造，不能无中生有。在纪念汤显祖逝世400周年活动中抚州广播电视台播出的《记者解密抚河灯光秀》，在灯光随着戏曲音乐节奏不停变幻闪烁的背景中，切入主持人的解说，并带出抚河灯光秀项目负责人的同期声，对抚河灯光秀项目进行详细介绍，整个新闻的展开始终处在灯光秀的音乐和背景画面中。新闻时长2分45秒，让人在心旷神怡中了解了灯光秀，体验了灯光秀，感知了灯光秀，犹如置身其中。
二、要在精选角度上下工夫，在增强贴近性上见成效。时政新闻报道因多是大政方针、领导活动、会议消息，常常被受众认为千篇一律，可听性、可视性都不强。选择一个有趣的切入角度，以小见大，则可以增强贴近性，让受众感兴趣从而彰显其影响，实现引领舆论的目的。2016年8月20日，抚州广播电视台播出的《桔乡：生态发展积蓄绿色财富》不失为一篇贴近性强的好新闻。该新闻从报道南丰县桑田镇古城村明宇葡萄基地的收成入手，介绍了南丰县充分利用得天独厚的绿色生态资源，推动葡萄、蜜桔、白莲、蔬菜等特色农业的发展，让南丰县广大农民收获了丰厚的绿色财富。报道以小葡萄、小桔子、小白蓮为载体，较好地宣传了绿色发展的大理念。21日播出的消息《崇仁：黄花菜成农民增收的“黄金菜”》，角度选择也很好。新闻报道以不起眼的黄花菜变成农民增收的“黄金菜”为角度，将该县调整农业产业结构，搞好农产品深加工，促进农民增收的做法和成效生动地呈现在观众面前。
三、要在通俗易懂上下工夫，在增强亲和力上见成效。时政新闻长期以严肃的语言和僵化的报道模式出现在受众面前，很难引起共鸣。增强亲和力才有利于吸引受众，才可能取得好的传播效果，也才可能提升影响力，占领舆论的制高点，起到引领舆论的作用。2016年8月23日，抚州广播电视台播出的一则关于治理超限超载的消息就极具亲和力，标题是《南城：向货车违规装载行为“亮剑”》。本来就是一条关于政府开展专项整治行动的一般性工作报道，用了一个目前受众熟悉的电视剧名称作标题，一下就拉近了与受众的距离，更能吸引眼球，使得一个本来容易让人忽视的一般性工作报道一下子就引起了受众的关注。
做精深度报道，展现传统优势
深度报道是一种多角度、多侧面、全方位的立体报道方式。它系统而深入地反映重大新闻事件，聚焦社会热点、难点问题，对事实作出解释和分析，阐明事件因果关系，提示实质和深层内涵，追踪与预测事件发展趋势。新媒体态势下传统媒体是无法与网络媒体拼速度、拼广度的，但是加强解释深入剖析，多角度多侧面全方位详尽报道事件，则是新媒体无法与之抗衡的。
一、要突出典型。典型报道是广播电视体现导向最为生动的形式，比起生硬的说教来，典型报道在宣传上更具体、更灵活、更有感染力。2015年4月8日，抚州广播电视台的《余虹：山城百姓心中最美的彩虹》，报道了资溪县公安局民警余虹，投身公安工作十九年来，以春风化雨般的温情服务践行着自己对公安工作的执着追求。从事出入境窗口服务八年来，余虹经手办证6560多件，自掏腰包寄证280多次，累计收到群众感谢信40多封。她还热心公益事业，既是资溪首个无偿捐献骨髓志愿者，又是留守孩子称职的“警察妈妈”，还是敬老院里的常客。她以实际行动在群众中树立了“人民警察为人民”的良好形象。
二、要关注民生。非法排污危害极大，破坏了当地的生态，危及了我们赖以生存的空间和家园。2015年4月18日凌晨，抚州市环保局开展“零点行动”，派出4支检查组深入抚北工业园区，针对涉水排污企业进行了突击检查。抚州广播电视台记者跟随执法检查人员来到抚北工业园区大亚木业（江西）有限公司进行执法检查，发现大亚木业涉嫌规避监管，私设暗管偷排工业废水。在报道了这则关系百姓切身利益的民生新闻之后，记者又继续跟踪报道，4月19日市环保局作出罚款25万元，并责成企业于4月30日前改正环境违法行为的处罚决定。对该企业违法排污的直接责任人王某，市公安局临川分局对其予以行政拘留五日。新闻播出后，起到了很好的社会效果。抚州广播电视台还开办了《连心进行时》栏目，跟踪报道了抚州市自2015年7月开展“四进四联四帮”活动以来各驻村工作队用心下基层，为民办实事的情况，累计播出相关稿件100多条。
三、要聚集热点。做好热点、焦点的剖析解释引导是广播电视职责所在。2015年12月，一则“2015年中国大陆城市‘氧吧50强”的消息在互联网上引发网友热议，抚州市位列榜首更是引起了广大市民的关注。抚州广播电视台及时联动，围绕“抚州氧吧是如何炼成的”，一周之内连续播发了5条长消息，引导全市广大干部群众面对荣誉要备加珍惜，再接再厉。要在全省纵深推进生态文明先行示范区建设的大潮中奋勇争先，积极开展先行先试，力争生态文明建设走在全省乃至全国前列，努力打造江西生态文明先行示范区建设的“抚州样板”。这些报道起到了很好的舆论引导作用。
做活网络报道，放大传播效应
电子书、电子杂志、博客、手机媒体尤其是微博、微信等不断地涌现，使人们获取资讯的方式已经由传统媒体发展到多媒体。主流媒体必须有转型发展的紧迫感，积极研究和把握新媒体发展规律，探索新媒体和传统媒体相融合的传播方式，创新报道模式和表达方式，在新媒体主阵地上有所作为。
一、信息品质要追求专业权威。就融合发展而言，传统媒体不可替代的自身优势，就是其专业的内容和权威的信息。偏离优质内容和有效的信息服务这一方向，即使建立新平台，搞快餐化、快位移也是徒劳。要依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，着力打造优质的新闻产品，确保网上网下的报道真实准确、全面客观。要加强信息资源的挖掘和加工，深耕信息内容，推出思想性强、观点鲜明的深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的品质，坚守和发扬报道的思想力，让主流思想进入互联网，参与互联网信息对受众的影响，成为新的传播格局中舆论引导者。
二、信息传播要注重快捷精简。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求我们多在“微”字上做文章，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成即时采集、即时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来。抚州广播电视台2015年开通的“抚州微视”微信公众号，《唱响抚州》《畅行抚州》《茶余饭后话抚州》《法制抚州》等四个栏目上载了大量的微视频，每天的微资讯单条阅读量最高的达到10000次以上点击数，“抚州微视”的粉丝量稳定在13-15萬人左右，较好地实现了让抚州新闻传得更远、更广的目标。
三、信息服务要注重互动交流。互动是新兴媒体的独特优势和显著特征，在融合发展的进程中进行内容生产，必须将互动思维渗透到采编播各个环节。要加强媒体与用户间的互动交流，吸引用户提供新闻线索、报道素材和意见建议，提高用户的关注度和参与度。抚州传媒网开设了新闻爆料栏目，下设投诉、爆料、求助三个子栏目，播发受众提供的新闻线索、报道素材和意见建议。2016年7月19日，临川洪先生来电爆料：他爱人怀孕4个月，公司要解聘她，该如何维权？资溪县一居民来电投诉：由于前段时间天气连续多雨，造成其住地宽带网出现故障，致使许多用户无法上网，报修后中国电信说来维修但几天不见人来。希望热线能帮忙联系上电信维修人员，尽快恢复网络的使用。2016年8月3日，广昌赖女士来电求助：她公公有两个儿子，大儿子去世后留下了一个孩子，孩子母亲改嫁后将孩子一并带走，并将户口迁出。那个孩子还有继承权吗？对这些投诉、求助和爆料，记者都及时将调查处理结果进行了跟帖回复。通过与用户的这些互动交流，较好地实现了在互动中参与，在参与中传播的效果。
（作者单位：抚州市广播电视台）
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