休闲食品零售店客户体验路径探究

    褚先文

    【摘 ? 要】 随着我国人民生活水平的提升，休闲食品逐渐成为人们的日常消费品之一。休闲食品是人们在休闲期间食用的快速消费品，消费者购买食品主要的目的是为了体验美味、享受时光、放松心情。如何提高消费者在休闲食品店的体验感，将关系到休闲食品店的销售额和利润额，作者通过对安徽乐大嘴零售公园的分析研究，认为可以休闲食品店可以从产品体验、感官体验、价格体验、情感体验和环境体验。

    【关键词】 休闲食品;零售店;客户体验

    Research on Customer Experience Path of Leisure Food Retail Stores

    Zhu Xianwen

    [Abstract] ?With the improvement of people's living standards， leisure food has gradually become one of people's daily consumer goods. Leisure food is a fast consumable for people to eat during leisure. The main purpose of consumers to buy food is to experience delicacy， enjoy time and relax their mood. How to improve consumers'experience in leisure food stores will affect the sales and profits of leisure food stores. Through the analysis and research of Ledazui Retail Park in Anhui Province， the author believes leisure food stores can experience products， sensory， price， emotional and environmental experiences.

    [Keywords] leisure food; retail store; customer experience

    在體验营销的应用研究中，大多数学者主要是对主流零售业态的体验营销运用进行研究。譬如：1、对于大型超市体验营销研究，王苏玮（2010）认为我国大型超市可从五个方面开展体验营销，即产品体验策略、促销体验策略、价格体验策略、环境体验策略及地点体验策略，通过体验营销的建设能够丰富顾客的体验，最终打造超市经营的体验品牌。2、张美荣、林略（2009）认为感官体验能够促进超市生鲜食品的销售。他们说 ：“通过在超市生鲜区域对消费者进行视觉、听觉、触觉、唤觉和味觉的刺激，能够有效的促进商品的销售” 。3、罗小平（2011）通过分析星巴克与宜家家居体验营销的应用情况，总结出体验营销的三大应用方式：感官体验、情感体验和关联体验。程会丽（2010）通过研究体验营销在“天天向上”节目中的运用得出体验营销的五种应用方式，即知觉体验、行为体验、思维体验、情感体验及关联体验。而体验营销的关键是站在消费者的角度，分析消费者感官、情感、思考、行动和关联对消费者行为的影响。

    本文通过对分析当前我国休闲食品店目标消费者的消费行为结合乐大嘴零食公园的具体做法提出休闲食品店需要从产品、感官、价格、促销、情感上如何更好地满足消费者的体验需求。

    1 ?目标消费者消费行为研究

    通过调研，休闲食品消费者注意为儿童和年轻女性为主，具体年龄段为：

    ——14岁以下儿童。这类消费者购物决策权往往在家长手中，随着社会生活水平提高，家长对儿童食品安全健康要求越来越高，家长不仅要满足儿童对口味的需求，更加关注食品本身的健康安全，更加重视休闲食品的品牌，对价格促销比较敏感。

    ——15-30岁人群。为90后、00后的一代，他们具有较高的消费能力和消费意愿，这个年龄段的人群中，消费者购物主动决策权高，对口味、有趣要求较高，对食品安全健康要求在逐步提高，追求时尚时令食品，对网红商品比较关注并关注消费环境。此类消费人群购物频率高消费能力相对有限、冲动性购买，对价格促销不敏感。

    ——30-35岁人群。大多是80后的，是独生子女一代，他们具有较高的消费意愿和较强的消费能力，这类人群曾经受到父辈的倍加关爱，他们购买量大，购买目的一是为自己的子女，二是为自己。他们健康意识强，对商品口味品牌质量要求高，比较主要消费环境和服务对价格和促销敏感。

    综上所说，休闲食品消费者对商品口味、价格、促销、购物环境和服务要求比较高，冲动购买往往大约理性消费。

    2 ?客户体验在休闲食品店运用途径

    2014年乐大嘴零食公园（乐大嘴）成立于合肥，经过短短五年在发展门店数已达150多家，销售额达2亿多元，合肥市场占有率达20%以上。乐大嘴针对目标消费者特点从产品、价格、促销、感官和服务上提升客户体验感。

    2.1 ?产品体验

    产品体验就是通过具有魅力的产品吸引顾客，通过知名品牌和知名产品刺激人们感官，提升消费者的购买欲望，提升消费的体验感。乐大嘴实行买手负责制。乐大嘴提出“不入我嘴，不进我店”的口号。产品进店需经过试吃环节，买手必须亲自试吃并请目标消费群试吃后才可进入企业并且买手时刻关心网红商品以保证及时引入门店。所以目标消费者普遍反映乐大嘴销售的产品口味好、质量好、品牌响。

    2.2 ?价格体验

    价格体验是零售企业常见的一种营销手段，零售商或制造上将商品以比竞争对手低的价格出售，从而达成消费者优先购买自己的商品满足人们追求廉价心理，从而培养理性消费者忠诚度提高消费者价格黏性。乐大嘴采用现金直采模式，提出“我们的价格比淘宝还便宜”的口号，所有商品采用现金采购减少中间环节、降低价格，提高了商品的价格竞争力，满足了消费者价格体验要求。

    2.3 ?促销体验

    体验促销就是企业诱导消费者消费，利用消费体验推动消费者认知产品，最终促进产品销售的营销手段。体验促销通过展示产品、营造体验氛围，直接让顾客参与到活动中来，这样就大大地节约了广告费用，增强了体验营销活动的技巧性和艺术性。采用定时促销和不定时促销模式结合。乐大嘴实行会员日和吃货日固定于每月7、8、17、27日全场88折，提高客户冲动购买频率提升客户到店频率，通过不定时促销提高客户惊喜感。

    2.4 ?感官体验

    感官营销是指零售商在进行市场营销时，通过满足消费者视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉需要，通过颜色、声音、气温、情景来刺激消费者感官系统，达到创造消费者知觉体验，从而激发消费者购买欲望的一种营销方式。卖场设计采用粉红为主色调点缀动画图案。粉红色时儿童和女性喜爱的颜色打造一种温馨甜美的购物环节，并且能够刺激消费者对休闲食品购买欲望。乐大嘴卖场不同的时段播放不同的音乐来激发消费者的购物欲望并且打造温馨的情境，使消费者在店逗留时间变长，从而提升商品被选购的几率。

    2.5 ?情感体验

    情感体验是指消费者对零售商所持的态度体验倾向于社会需求欲望上的态度体验。零售商通过和消费者建立关怀互动使消费者对零售商产生稳定的认同和信任，进而提升客户对零售企业的忠诚度。沙克特的理论，认为有意识的情绪体验，是刺激因素、生理因素和认知因素等三个来源的信息输入的整合，其中认知因素起决定作用。乐大嘴公司 围绕目标顾客，打造超强生活场景，构建更多的微信群和朋友群，通过社群产生粘性，逐步放大顾客价值，能够产生更大更有效的传播。不仅能够扩大商圈范围而且能够同顾客建立稳定的关系网络。

    参考文献：

    [1] 王冀宁，范凌霞.中国消费者食品安全信任状况研究——基于因子分析和Logit检验[J].求索，2013（09）.

    [2] 任燕，安玉发.消费者食品安全信心及其影响因素研究——来自北京市农产品批发市场的调查分析[J].消费经济， 2009（02）.

    [3] 崔太平.唐人神休闲食品营销战略研究[D]. 合肥：合肥工业大学，2006.