辽宁省博物馆品牌形象设计策略

    翟永宏

    摘 要：随着近年文化产业的发展，博物馆在文化事业中的地位越来越突出，博物馆在服务大众方面的积极作用日益凸显，特色鲜明的博物馆品牌形象尤为重要。随着文旅融合规划推进，辽宁省内博物馆充分利用现有人文历史资源，逐步实现品牌形象的升级和完善，这必将在东北乃至国内旅游经济发展中发挥重要作用。

    关键词：辽宁;博物馆;品牌形象

    1 博物馆形象宣传的意义

    博物馆为公众提供关于人类文化遗产、自然科学相关的陈列、展览和研究资源，在社会教育、文化普及、科学研究等方面具有重要的作用。目前国内博物馆数量已达四千多家。近年来随着博物馆在文化事业中的地位逐渐壮大，如何发挥博物馆在服务公众方面的积极作用，树立特色鲜明的博物馆品牌形象尤为重要。

    2017年国家文物局印发了《国家文物事业发展“十三五”规划》（以下简称《规划》），《规划》阐明了“十三五”时期文物事业的发展目标、主要任务、重大工程和重大举措。从总体要求、切实加大文物保护力度、全面提升博物馆发展质量、多措并举让文物活起来、加强文物科技创新、加强文物法治建设、完善规划保障措施、形成规划实施合力等方面进行了详细部署。《规划》提出了到2020年的发展目标：打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。[1]

    博物馆品牌形象是指公众对博物馆进行文物收藏、展览展示、文化宣传、考古研究等各项具体活动中形成的个性化特征的总体反映、认知和评价，主要包括藏品形象、环境形象、标识形象、组织形象、人员形象等要素。良好的博物馆品牌形象氛围可以在博物馆内部形成凝聚力，增强工作人员的自我认同和自豪感，促进博物馆各项建设的有序发展。同时，良好的博物馆品牌形象可以吸引更广泛的观众群体走进博物馆，获得更高的社会关注度，提升博物馆的社会认可度和影响力。

    2 辽宁省博物馆品牌建设中遇到的问题

    辽宁省目前共有國家级博物馆15家，其中国家一级博物馆3家，国家二级博物馆7家，国家三级博物馆5家。随着全域旅游规划进展，辽宁省博物馆所拥有的文化历史资源，将在东北乃至国内旅游经济发展中扮演着重要角色。如何系统规划省内博物馆品牌形象，形成有重点、有步骤的品牌发展策略势在必行。

    2.1 缺少观众细分

    现代博物馆从内容上划分一般有美术馆、历史博物馆、人类学博物馆、自然历史博物馆、科学博物馆、地区性博物馆及特别专题博物馆等类型。从功能上多集搜索、保存、修护、研究、展览、教育、娱乐等项目于一身。面对类型众多的职能属性，辽宁省博物馆在功能划分和目标人群定位上还存在一些不完善的方面。如对参观对象没有做特定类型的区分，多以通用型的展览和全民活动为主，缺少细分受众人群的主题展馆和活动策划。

    2.2 缺少特色文创产品

    博物馆馆藏文化历史资源是文化创意产品开发的依据，各大博物馆纷纷有针对性地研发文创产品，获得了一定的经济效益。但由于辽宁省博物馆在开发文创产品时对消费者的需求把握不够准确，前期的市场调研和资金投入不足，在设计中对馆藏特色文物的研究不够等原因;导致省内博物馆的文创产品的工艺较粗糙，产品开发的种类较单一，与其他景区的产品同质化严重，缺乏纪念意义也没有收藏价值，无法触动消费者的购买欲望。此外，部分纪念品由于缺少足够的设计策划，只是简单地复制馆藏文物，最终致使商品无人问津。

    2.3 缺少与旅游产业互动

    传统意义上，博物馆推出主题展览后往往悄无声息，固守“酒香不怕巷子深”的观念，没有与周边的媒体行业和旅游产业形成联动效应，致使展览活动普及程度较低，受众范围较小。随着媒体时代的发展，大众传媒以传播速度快、覆盖面积广、时效性强的特点逐渐普及并在主流媒体中占有重要位置。在传媒时代背景下，辽宁省博物馆缺少将其举办的特色展览，没有借助大众传媒载体及时向公众发布，缺乏与当地旅游行业的合作，没有形成互利共赢的双向关系。很难吸引更多的观众走进博物馆，参观展览和参与相应的展示活动。辽宁省博物馆需要通过互动性的展览展示活动，不断加强公众对博物馆文化内涵的感知，进而提升博物馆的品牌形象知名度。

    3 辽宁省内博物馆宣传与文化品牌的契合

    从国家的政策文件到地方丰富多样的博物馆展览展示活动及种类繁多的文创产品诞生，可以看到博物馆目前的发展速度达到了前所未有的高峰。从中可以看出国家对博物馆建设的高度重视，以及人民大众对传统文化和精神追求的日益强烈，这些都是博物馆内涵发展的良好社会要素。

    3.1 利用博物馆类型特点

    2015年国务院公布的《博物馆条例》指出，博物馆是以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。[2]博物馆有以教育、研究为主体的功能外，还承载着向公众介绍历史文化和宣传城市印象的重要作用。

    在博物馆的品牌宣传与建设过程中，需要逐步提炼馆藏文物的主题特征，加强其城市印象和文化品牌。辽宁省博物馆众多，从类型划分来看主要有历史类、艺术类、科学与技术类、综合类四种。历史类型的博物馆，如“九·一八”历史博物馆，是将纪念碑造型和展览展示馆集于一体的建筑。“九·一八”历史博物馆通过大量历史照片、遗存文物及多种媒介载体展示手段，真实反映了这一历史事件和党与人民艰苦的抗战历程。科学与技术类博物馆，如辽宁省科学技术馆，场馆由常设展览、短期展览、科普特效影院、培训实验室、科普报告等项目组成，是一座将文化教育、科技交流、科普活动融为一身的综合性场馆。辽宁省科学技术馆已成为全省科学普及和学术交流重地。

    3.2 挖掘馆藏文物特色

    文物是人类在社会活动中遗留下来的具有历史、艺术、科学价值的遗物和遗迹，它是人类宝贵的历史文化遗产。博物馆文物在历史发展和审美价值上有着重要的作用，研究分析不同馆藏文物对打造博物馆文化具有重要作用，为挖掘和建立品牌形象提供了重要依据。

    在历史类的博物馆中，通过对馆藏文物的深入了解，人们可以进一步凝练博物馆的文化特色和品牌特征。如旅顺博物馆，现有馆藏文物6万余件，其中一级文物200余件。馆藏品以大连及周边地区考古出土文物、新疆文物为主体，形成了文物类别丰富，不同地域文物特征鲜明，独具历史特色的艺术藏品体系。

    3.3 结合旅游产业发展

    旅游产业主要指随着我国旅游业的迅速发展，传统的旅游产业要素进一步扩展，各要素相互交织形成了一个紧密的旅游产业链。如今的旅游产业要素已扩展为“食、住、行、游、购、娱、体、会（会议）、养（养生）、媒（媒体广告）、组（组织）、配（配套）”的综合实体。目前旅游产业综合性逐渐加强、关联度越来越大、产业链不断增长，已经解构了传统旅游业的覆盖范围，广泛交叉渗透到许多关联的行业和产业之中，形成了一个泛旅游产业群。

    文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。游客每到一座城市，要了解城市文化，首先会到城市博物馆中去观赏、体会。博物馆形象作为城市文化品牌的一部分，在旅游产业链中发挥着重要作用。

    4 辽宁省博物馆品牌形象设计与应用

    4.1 完善博物馆标识形象设计

    标识是易于记识并深入人心的形象符号，是有别于同行业的文化内涵的外在体现。标识形象是本企业文化与理念的图形化表现，是一个企业的标志性图案或文字，有着特定的内涵，蕴含着企业的发展方向和主要目标。

    截至2014年底，全国博物馆总数达到了4510家，比2013年度增加了345家，继续保持高速增长态势。从博物馆分类来看，综合类1743家，历史纪念类1840家，艺术类411家，自然科学类196家，专题类（含其他）320家。[3]辽宁省博物馆数量较多，类型相对复杂，为了使其在国内众多的博物馆中容易分辨并被记识，需要整体加强品牌形象策划与设计。在形象设计中，可以从馆藏文物、建筑外观、受众群体等要素进行策划。如，在以馆藏文物为元素进行设计的黑龙江博物馆，采用镇馆之宝之一——金代铜坐龙为基础图案，经过设计整理后形成了标志图形。而在采用建筑外观来设计博物馆标志的上海博物馆，以整体建筑物的圆顶为图形基础，设计创新后形成现用的标志主体，二者都有很高的辨识度。

    在博物馆的主体形象确立之后，需要在此基础上进一步完善场馆的环境导视系统设计。完备的导视系统可以帮助观众快速地定位所在位置，同时方便观众找到要去参观的地点。此外，良好的形象导视系统也应该是具有本博物馆自身特色的，在完成导引的功能后，还会给参观者带来审美愉悦，留下深刻的形象印记。

    4.2 充分运用互动新媒介

    在新传媒时代，以网络、自媒体为传播载体，逐渐成为人们获取和传递信息的重要渠道之一。当代博物馆正由传统“文物保管员”过渡到“文化信息传播者”，探寻新的传播途径和平台去更有效地展示博物馆形象。“互联网+”时代，博物馆需要适应传播方式的新常态，与时俱进，充分利用电子传媒、互联网等作为信息传播渠道。

    辽宁省博物馆在品牌形象的宣传过程中，除与电视台、报社等传媒机构合作进行报道宣传外，还应丰富博物馆的网站、微信公众平台、微博公众账号等媒介形式。将博物馆拥有的大量历史文化信息资源，如主题陈列展览、大型特展、文物藏品、民间收藏、考古发掘、城市历史文化等，通过大众传媒向公众展示并借助与观众的信息互动形式，完成信息的反馈机制，构建完善博物馆形象宣传的良性循环。

    4.3 上新文创产品设计

    文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。当文化与文物结合在一起的时候，要使观众对两者的结合有更深的理解，纪念品的开发更显重要。伴随我国博物馆总体建设的发展，博物馆文创产品的设计和研发迅猛增长，大部分场馆都增设了文创商店。文创商店在宣传馆藏文物的同时，也成为观众参观博物馆，了解歷史遗迹，品味地域文化的有效途径。

    我国虽然不同类型的博物馆数量众多，但目前文创产品的开发没有根据各自的文化属性、地域特征、功能类型等要素进行整体设计策划;对自身文化属性缺乏准确的定位，缺乏自身的品牌形象设计;导致部分博物馆的文创产品的类型和样式多少存在雷同现象。在博物馆文创产品的研发过程中，辽宁省博物馆需要立足于自身文化内涵，通过有代表性的文物、活动项目、受众人群等要素进行产品的调研策划。如辽宁省科学技术馆，在文创产品的设计中，可以结合青少年群体的特征，以互动体验为出发点，将馆内的特色项目制作成文创产品，变身为可以“携带的博物馆”。

    5 辽宁省博物馆助力辽宁文化产业发展

    大众传媒时代，良好的博物馆形象能够增进观众对博物馆的美誉度，彰显博物馆自身特有的文化理念，增加附属文创产品的销售，继而为营造城市独特的文化品牌奠定基础。随着文旅融合规划推进，辽宁省的博物馆充分利用现有人文历史资源，逐步实现品牌形象的升级和完善，必将在东北乃至国内旅游经济发展中发挥重要作用。

    参考文献：

    [1] 虞鹰.文物事业发展“十三五”规划发布 多举措让文物活起来[N/OL].华夏经纬网，http：//www.huaxia.com/zhwh/whxx/2017/02/5198428.html，2017-02-12.

    [2] 闻彩贞.探索博物馆“第二课堂”的教育功能[J].管理观察，2013（27）：176-178.

    [3] 赵方舟. A公司博物馆展示设计流程优化策略研究[D].东华大学，2015.