“恶俗”广告打造的商业王国

    曹蓓

    史玉柱是商界怪才,他的创造性思维使他每一次商业投资和营销策略都超出常人想象,很多做法看似平淡无奇,却正是商品营销最需要的手段。

    在营销领域,史玉柱大名尽人皆知。而在《史玉柱自述:我的营销心得》这部书中,史玉柱叙说了辗转商海的艰辛,介绍了自己在商业营销过程中不断积累的经验,同时也向读者揭秘了商业营销中许多不为人知的手段。

    现今社会,广告已经通过各种渠道融入社会生活。随着时代的发展,广告不断地推陈出新,其表现形式更加注重商业与艺术的结合。同时,也出现了一些另类广告,它们以“需要”为重点进行直白宣传,其广告创意与艺术毫无联系,被戏称为“恶俗”广告。史玉柱对商品的宣传就采用了这种“恶俗”广告的手段,非但没有失败,反而为他带来巨额收益。史玉柱通过广告反复强调消费者要买什么,一定要买什么,播出频率高到让人头昏脑涨,但同时也让人们真真切切地记牢了产品,比如“脑白金”的广告。因为这些疲劳轰炸式广告的营销作用,史玉柱的产品一度火遍大江南北,创造出一个又一个的商业销售奇迹,这不得不说是一种另类的成功。

    “恶俗”之一:收礼只收脑白金

    史玉柱在国内同类产品竞争加剧之时,转战新的领域——保健品市场。他对保健品进行全面考察后,果断投资开发“脑白金”中国保健品系列。为了打开产品销路,他在广告宣传上另辟蹊径。首先,史玉柱研究发现,中国人对儿童学前教育十分看重,为了让孩子取得好成绩,各种补品成为孩子们的必备品,这让史玉柱深受启发。于是在产品定位和名称上,他采用“脑白金”这一极具暗示性的商品名。将大脑与白金的稀缺无缝衔接,让人产生很好的联想。其次,史玉柱在逢年过节期间大力宣传脑白金并使用 “今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这样赤裸裸的广告词进行宣传,将脑白金定义为送礼佳品。在这样的明示暗示下,脑白金成为当时过年送礼的首选。而史玉柱将商品营销与传统送礼习惯融合,产生奇效。借助传统习俗来推广脑白金,不得不说他的营销创意很有特色,但这种创意在现在看来毫无艺术价值可言,用“恶俗”来形容十分恰当。但就是这种看似“恶俗”的广告,却直达商品广告的最终效果,那就是销量。在如此通俗易懂的疯狂洗脑和各类媒体的火热宣传下,脑白金在全国各地销量猛增,曾一举打破外国保健品销量纪录,成为当时中国营养保健品的销量冠军。脑白金的广告遍及大江南北,在铺天盖地的广告宣传影响下,“收礼只收脑白金”这句广告词街知巷闻。在中国人对营养保健品还未真正了解之前,脑白金广告暴风雨式的洗脑就让老百姓知道了中国保健品,脑白金因此热卖,史玉柱狠狠赚了一大笔,他凭借着脑白金的“恶俗”营销再度创业成功。

    “恶俗”之二:《征途》大打擦边球

    史玉柱总能敏锐地察觉到商机并善于把握商机。在“脑白金”销售火爆的同时,他已经将业务扩展到与保健品毫无联系的游戏业。当时网络游戏在中国风生水起,韩国网游“传奇”以君临天下之态,一统中国网游。运营商赚取的利润以几何级的速度在增长。为了在游戏领域分一杯羹,史玉柱果断投资网络游戏,开发出以传奇为模式的网络游戏《征途》。可一款新游戏,毫无知名度,无法吸引玩家,根本没办法支付巨额开发成本,而国家又禁止在主流媒体上做游戏广告。史玉柱于是剑走偏锋,在中央电视台等具有全国影响力的电视台上,做了一则广告:一个女孩,手捧笔记本,疯狂傻笑,仅在广告结尾出现了一个模糊的词,隐喻《征途》。这反而让观众对《征途》产生好奇,主动去搜寻这款游戏。最终,《征途》的火爆远超预期,每个月为巨人集团带来上千万美元的收益,年利润超过一亿美金。这次营销,使得征途网络超越盛大和九城,规模位居全国第二,仅次于网易。

    这些广告现在看来是如此“低俗”,但当年却正是这些广告,为史玉柱的集团带来巨额财富。史玉柱是商界怪才,他的创造性思维使他每一次商业投资和营销策略都超出常人想象,很多做法看似平淡无奇,却正是商品营销最需要的手段。在这些“恶俗”广告的营销影响下,史玉柱成就了自己的商业王国,成为从失败中重新走向巅峰的传奇。

相关文章!
  • 新常态背景下供给结构转型的逻

    【摘要】吴敬琏等学者编著的《供给侧改革》一书,选题切合时代需求,研究视野宏阔,求真务实且见解独到,弘扬了改革创新的时代精神,具有强烈

  • 电视剧《西藏秘密》的史诗性

    王泉<br />
    根据刘德濒同名小说改编的46集电视连续剧《西藏秘密》,以僧人扎西顿珠的沧桑人生经历为线索,真实再现了20世纪30至50年代末

  • 个性打造精品特色塑造名牌

    陈 雪<br />
    【摘要】时下,收看电视新闻评论节目,成为观众更深层次了解新闻的热门途径。迄今,CCTV4套《海峡两岸》已成为一档优秀的电视新