“恶俗”广告打造的商业王国

    曹蓓

    史玉柱是商界怪才，他的创造性思维使他每一次商业投资和营销策略都超出常人想象，很多做法看似平淡无奇，却正是商品营销最需要的手段。

    在营销领域，史玉柱大名尽人皆知。而在《史玉柱自述：我的营销心得》这部书中，史玉柱叙说了辗转商海的艰辛，介绍了自己在商业营销过程中不断积累的经验，同时也向读者揭秘了商业营销中许多不为人知的手段。

    现今社会，广告已经通过各种渠道融入社会生活。随着时代的发展，广告不断地推陈出新，其表现形式更加注重商业与艺术的结合。同时，也出现了一些另类广告，它们以“需要”为重点进行直白宣传，其广告创意与艺术毫无联系，被戏称为“恶俗”广告。史玉柱对商品的宣传就采用了这种“恶俗”广告的手段，非但没有失败，反而为他带来巨额收益。史玉柱通过广告反复强调消费者要买什么，一定要买什么，播出频率高到让人头昏脑涨，但同时也让人们真真切切地记牢了产品，比如“脑白金”的广告。因为这些疲劳轰炸式广告的营销作用，史玉柱的产品一度火遍大江南北，创造出一个又一个的商业销售奇迹，这不得不说是一种另类的成功。

    “恶俗”之一：收礼只收脑白金

    史玉柱在国内同类产品竞争加剧之时，转战新的领域——保健品市场。他对保健品进行全面考察后，果断投资开发“脑白金”中国保健品系列。为了打开产品销路，他在广告宣传上另辟蹊径。首先，史玉柱研究发现，中国人对儿童学前教育十分看重，为了让孩子取得好成绩，各种补品成为孩子们的必备品，这让史玉柱深受启发。于是在产品定位和名称上，他采用“脑白金”这一极具暗示性的商品名。将大脑与白金的稀缺无缝衔接，让人产生很好的联想。其次，史玉柱在逢年过节期间大力宣传脑白金并使用 “今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这样赤裸裸的广告词进行宣传，将脑白金定义为送礼佳品。在这样的明示暗示下，脑白金成为当时过年送礼的首选。而史玉柱将商品营销与传统送礼习惯融合，产生奇效。借助传统习俗来推广脑白金，不得不说他的营销创意很有特色，但这种创意在现在看来毫无艺术价值可言，用“恶俗”来形容十分恰当。但就是这种看似“恶俗”的广告，却直达商品广告的最终效果，那就是销量。在如此通俗易懂的疯狂洗脑和各类媒体的火热宣传下，脑白金在全国各地销量猛增，曾一举打破外国保健品销量纪录，成为当时中国营养保健品的销量冠军。脑白金的广告遍及大江南北，在铺天盖地的广告宣传影响下，“收礼只收脑白金”这句广告词街知巷闻。在中国人对营养保健品还未真正了解之前，脑白金广告暴风雨式的洗脑就让老百姓知道了中国保健品，脑白金因此热卖，史玉柱狠狠赚了一大笔，他凭借着脑白金的“恶俗”营销再度创业成功。

    “恶俗”之二：《征途》大打擦边球

    史玉柱总能敏锐地察觉到商机并善于把握商机。在“脑白金”销售火爆的同时，他已经将业务扩展到与保健品毫无联系的游戏业。当时网络游戏在中国风生水起，韩国网游“传奇”以君临天下之态，一统中国网游。运营商赚取的利润以几何级的速度在增长。为了在游戏领域分一杯羹，史玉柱果断投资网络游戏，开发出以传奇为模式的网络游戏《征途》。可一款新游戏，毫无知名度，无法吸引玩家，根本没办法支付巨额开发成本，而国家又禁止在主流媒体上做游戏广告。史玉柱于是剑走偏锋，在中央电视台等具有全国影响力的电视台上，做了一则广告：一个女孩，手捧笔记本，疯狂傻笑，仅在广告结尾出现了一个模糊的词，隐喻《征途》。这反而让观众对《征途》产生好奇，主动去搜寻这款游戏。最终，《征途》的火爆远超预期，每个月为巨人集团带来上千万美元的收益，年利润超过一亿美金。这次营销，使得征途网络超越盛大和九城，规模位居全国第二，仅次于网易。

    这些广告现在看来是如此“低俗”，但当年却正是这些广告，为史玉柱的集团带来巨额财富。史玉柱是商界怪才，他的创造性思维使他每一次商业投资和营销策略都超出常人想象，很多做法看似平淡无奇，却正是商品营销最需要的手段。在这些“恶俗”广告的营销影响下，史玉柱成就了自己的商业王国，成为从失败中重新走向巅峰的传奇。