数字化时代出版行业的营销路径拓展

    [摘要]文章从数字化时代中出版行业状态出发，指出数字化时代营销特点，目的是探讨出版行业营销路径，在选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务的四个环节中善于利用网络领袖作用，利用优质内容打造自己品牌，并通过互动、借助粉丝推动等扩大产品知名度，提升品牌影响力。

    [关键词]数字时代；出版行业；营销；品牌

    [作者简介] 黄露，广西艺术学院影视与传媒学院。

    [基金项目]广西教育厅科研立项项目，项目编号：200911MS175。

    一、数字化时代对出版行业的冲击和影响

    近几年，在互联网技术推动下，传统出版业的变局很大。如2009年《读者文摘》在美国正式申请破产保护，2012年德国老牌报纸《法兰克福评论报》因长期处于经营困境，向法兰克福地方法院正式提交破产保护申请。众多迹象表明，传统出版业的生存空间不断受到侵占，发展前景极不乐观。

    据中国新闻出版研究院发布的年度研究报告，2012年数字出版总收入达1935亿元人民币，比2011增长近40%。在数字内容平台方面，初步形成了运营商型、文学创新型、技术服务型、电子商务型等类别，呈现多元化发展态势。中国出版集团、上海世纪出版集团一批出版传媒集团建立了以读书为资源的平台，中文在线、盛大文学等建立了以原创性内容为主的平台[1]。

    1. 进入全媒体时代

    “全媒体”的概念始于传媒界的应用层面，是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、 电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。技术发展让出版行业必须在生产、运营与消费层面不断推进，不能固守传统的生产模式和僵化的内容。就像普拉内塔集团出版发展项目总监哈维尔·玛亚弗雷·格鲁阿尼亚所说：“我们需要改变，传统纸媒出版商在未来必须逐渐成为一个360度全方位服务的文化创意产业代理商，才能在全媒体时代更好地生存下去。”

    2. 发布主体和沟通方式发生改变

    在数字化时代，发布主体发生了变化，信息碎片化、去中心化是典型特征。大众手中的微信、微博都是消息源，也是发布主体，互联网是一个原创平台，大家可以在平台上发布新闻、交流信息。随着发布主体的变化，传播方式也由单向传播转为双向传播，传者与受众的互动性强，可以开展对产品、品牌的信息传播。由于互联网是一个持续的交互过程，出版行业可以通过与消费者的互动了解消费者对企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务，以满足消费者需求。同时，网络的互动形式打破地域、人数限制，更重要的是来自不同地区的志趣相投者能实时沟通。

    3. 影响出版行业选题策划、编辑出版、宣传销售以及售后服务

    传统出版营销存在受众面窄、传播滞后、成本高等局限，数字化可以有效地提升其效力，必将带来传统出版运作理念的改变和提升。在选题策划阶段，由于能及时看到读者反馈信息，对读者可进行定量和定性分析，掌握各类读者需求的比例，抓住热点话题或者重大事件策划选题，赢得读者关注。到了编辑出版阶段，还可以利用互联网进行调研，根据读者对选题反映完善产品。在数字化时代，宣传销售阶段的营销最为有效。出版社可开通官方微博或微信，发布新书资讯，提供在线订购，组织社区主题活动，加强网友对企业文化的理解。

    二、数字化时代出版行业的营销特点

    1. 数字化营销以现代信息技术为支撑

    数字化时代的核心是以计算机信息技术为基础，通过网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。出版行业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广直至售后服务与售后评价等一系列过程，可以更实时、准确、小成本地分析现有市场的潜在需求和趋势。这样不仅省去了传统出版社的市场调研环节，避免了传统市场调研得出的滞后市场数据，而且能相对准确地策划生产出符合用户潜在需求的文化产品。

    2. 数字化营销面对的是完全开放的市场环境

    在传统出版行业，营销的环境比较单一。在营销策略上，多采用业内名人推荐方式或者广告宣传以求达到一定的营销目的，但是效果往往很难预测。如亚马逊就是典型的例子。最初，亚马逊作为在线书商，专门成立了一个由20多名书评家和编辑组成的团队。这个团队通过撰写书评、推荐新书的形式，承担起传统评论人的角色，对书籍销量产生了巨大的影响。然而，当亚马逊意识到数据的作用后，通过对用户的大数据分析，建立起亚马逊的购书推荐系统。这个系统能够自动向用户推荐经数据分析后其最有可能购买的书籍，最终推荐系统起到了比书评团队更好的效果，书评团队也走向解散。

    数字化时代，网络的广泛应用已将企业营销引至一个全新的信息经济环境。传统市场营销活动所必需的物理距离，将在很大程度上被网络的电子空间距离所取代，目前各方相隔的“时差”届时将不复存在。

    3. 数字化营销渠道实现了由金字塔式向扁平式的转变

    传统出版行业市场营销从出版、复制（印刷）、发行、物资供应再到最终用户，经过了层层严密的渠道，并投入大量的人力和广告，增加了企业成本却未达到预期效果。数字化营销与传统市场营销的一个很大差别就是渠道结构由金字塔式向扁平化转变。因为数字化特征中得天独厚的便利性、互动性、即时性会合理进行整合营销。现在网络流行的病毒式营销、口碑传播的裂变效应是企业与消费者互动的强有力手段。企业竞争面临的将是一种以客户为焦点的竞争形态，争取客户，留住客户群，建立亲密客户关系，分析客户需求，创造客户需求等，都是数字化营销企业最关心的营销议题。

    三、数字化时代出版行业的营销路径

    由马尔科姆·格拉德威尔撰写的《引爆点——如何制造流行》以社会上突如其来的流行风潮研究为切入点，从一个全新的角度探讨了控制科学和营销模式。他认为，思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。书中将产品爆发流行的现象归因为三种模式：个别人物法则、附着力因素及环境威力法则。作者在书中介绍了寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人就是个别人物。附着力因素解决的是项目怎样传递信息的问题。附着力因素告诉我们要在诸多卖点中提炼出高质量的信息，并寻找一种简单的信息包装方法，使信息变得不可抗拒。环境威力法则说明人在某个环境中深受其影响，并会跟随大部分人的形态。

    1.利用网络意见领袖的作用

    网络意见领袖其实可以作为个别人物法则，即所谓的内行。由于网络意见领袖与网民身份接近，容易交流意见，他们具有独特的优势。他们针对社会热点公共事件发表言论，与网民、媒体之间形成互动，其观点往往影响大批粉丝和舆论走向。因此，在出版社的图书营销中，图书的知名作者或出版社内部有名成员都可以成为借力微博的资源，成为意见领袖。在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众。意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见，以了解读者的兴趣走向。意见领袖的影响力和话语权可以带动粉丝数上升，粉丝的多少就表明该出版社的影响力大小。

    2. 结合热门话题，利用优质内容打造企业品牌

    出版社可利用网络，如官方微博转发热门话题，扩大传播。最近发生的反响最大的社会事件、公益活动、知名人士的慈善活动等，都可以成为出版社微博、微信中借力的来源。吸引粉丝最有效的途径是发表话题。在企业微博平台上，可以发布与企业品牌相关的原创性内容，设计新颖的事件营销方案。出版社运用微博进行营销推广，除了能达到基本的传播目标，更能倾听消费者对品牌的真实感受。消费者与品牌之间的感人故事、经典照片等，产品的改进、品牌活动的设计、广告宣传、品牌形象的塑造等，都能成为微博营销有效创意的原点。

    3. 与消费者互动，了解最新动向，借助粉丝推动力

    数字化时代营销成功的关键是注重消费者与企业的互动。微博和微信可以为企业提供用户追踪服务。在追踪模式中，可以开展对产品、品牌的信息传播，并与消费者进行对话，缩短企业对客户需求的响应时间。微博营销侧重与消费者的互动，了解消费者对企业及产品的看法，更深层次了解他们的需求，进而改进产品的性能和服务，以满足消费者需求。编辑在图书出版前后发布相关信息，这就可能被大量地转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。

    数字化营销有着传统营销模式无法比拟的优势，如低成本投入、参与度高、互动性强、实时监测等，出版行业可以充分利用社交网络的优越性开拓营销的新兴模式。从图书选题策划到最终的售后服务，都可以利用网络资源进行宣传。宣传形式可以多样化，如通过与名人互动、参与热点话题等，增加图书知名度，促进曝光率；通过官方微博或微信转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，从而扩大产品知名度。