广告在电影叙事中的植入策略研究

    宋华

    

    现代电影艺术具有艺术性与商业性相结合的特征，因此电影植入广告的发展也方兴未艾。在电影作品艺术性和商业性的博弈中，植入广告既能与电影相融合，又能起到很好的宣传作用。[1]如何让电影植入广告更自然地融入到电影作品中，是电影艺术从业者普遍关注的问题，在此背景下，对广告在电影叙事中的植入策略进行研究，对于电影艺术发展与电影植入广告发展都具有重要的现实意义。

    一、 电影植入广告的叙事性

    （一）画面叙事

    画面是电影作品中最为直接和最为重要的叙事语言，同时也是强化电影作品艺术魅力与艺术变现力的有效方式，因此，在电影创作中，对画面以及画面所具有的表意功能做出深入的了解，对于提高电影作品的品质具有重要的现实意义。也正因为如此，不管是广告商还是制作者，都在摸索更加有效的制作传播规律。[2]电影植入广告，可以在电影中以画面形式直接出现，在这种叙事方式中，电影植入广告不仅能够表达情感，同时能够对某些事物所具有的意义做出揭示。由于这种叙事策略中的电影植入广告本身也是电影作品中视觉元素的重要组成部分，因此，电影植入广告的画面叙事涉及到了色彩、光线等多种视觉设计元素。

    从叙事学视角来看，不同的色彩能够给人以不同的心理暗示，并会对人的表达方式、审美方式等产生一定的影响，并且，色彩所具有的表意功能具有隐性特征，需要受众做出深入的挖掘与了解。在电影植入广告的画面叙事中，色彩能够表达出人的心理与思想，从而推动电影叙事以及电影情节的发展。如电影《非诚勿扰2》中，中国人寿保险广告的插入就是植入广告在画面叙事中对色彩搭配做出合理运用的典型。在中国人寿保险广告牌出现的画面中，天空选用了藏青色与土黄色的结合色，建筑则选用了黑色，在这些暗色调的包围下，中国人寿保险广告牌则选用了绿色，这种色彩在画面中十分显眼，从而更容易给观众留下一定的印象。在这一广告的插入模式中，广告内容本身发挥着塑造情景的作用，并且对电影叙事主线不会形成干扰。另外，在电影植入广告的画面叙事中，光线也具有着不容忽视的作用。电影画面语言的呈现以及叙事的开展，需要通过光线变化来营造一定的氛围，而在植入广告的画面叙事中，光线同样具有着对情感基调进行传递的作用。如在姜文导演的《看球记》中，电影大部分的画面都采用暖色调来进行处理，这种色调与影片中所要表达的父子之爱相对应。但是在父亲用肩膀托起儿子看球的画面中，却出现了比较强烈的光线对比，其中聚光灯集中与儿子的相机上，但是在父亲的身上却没有光线较明快的灯光。当观众将实现聚焦在相机上时，能够感受到父子之爱的感人与深沉。同时，相机的品牌在这部电影中也被赋予了这样的情感，从而能够在推动叙事的同时给观众留下深刻的印象。

    （二）声音叙事

    在电影艺术中，相对于视觉元素而言，听觉元素显然更加年轻。电影艺术经历了从无声电影到有声电影的转变，而声音在电影艺术中的加入，也让电影艺术在叙事方面更加的真实。电影植入广告在推动电影叙事的过程中，可以通过声音元素来表现，其中所涉及到的身影包括人声、音响等多种形态。

    从电影植入广告通过人声发挥叙事功能来看，使用人声来对电影植入广告作出叙述，能够体现出电影植入广告的亲切感，并拉近影片、广告与受众之间的距离。在影片叙事中，人声的表现需要强调真实性，同时也有必要表现出与电影故事情节发展相适应的时代感，这要求电影中的人声能够根据时代、阶段的不同使用具有差异的表达方式，从而确保人声能够体现出特定时代的语言特征。从叙事学视角来看，如果在影片叙事中使用过多的画外音，则会对影片叙事的流畅性造成破坏，同时也会让电影植入广告的植入特征太过明显，因此，要使用人声植入广告并发挥出广告在电影叙事中的推动作用，要求影片创作者能够寻找广告内容与影片情节发展的契合点，从而让二者自然而然的结合，并在实现广告信息传递的基础上使广告信息能够成为电影声音叙事中的组成部分。电影中的影响则是对环境声效的表现，良好的音响不仅真切生动，同时具有着逼真的特点和表达人物情绪的功能，这在电影叙事中发挥着不容忽视的作用。音响作为电影艺术创作手段中重要的组成部分，能够在表现植入广告的过程中增强植入广告的植入自然性、真实性以及感染力。如在姜文导演的《看球记》中，儿子在父亲的肩膀上拿起相机照相，除了相机照相发出的咔咔声音之外，周边还有观众的呼声、包工头因为安全隐患而对父子的斥责声、父子之间急促的对话声等，这些音响效果的结合，让电影叙事具有了急促和紧张的特点，而观众则会在这种音响效果的感染下为父子难以看到比赛而着急，同时也会被父亲对儿子的爱所感动，由此可见，在广告植入中合理的运用音响，能够对电影观众的情绪作出充分的调动，同时也能够在反映电影主题的基础上突显出广告产品在特定时刻中的优秀表现，从而使广告品牌在观众心中留下深刻的印象。

    二、 广告在电影叙事中的植入策略

    （一）角色植入

    植入广告必须通过故事情节的设置、人物形象的塑造和环境氛围的渲染等吸引观众。[3]让广告在电影叙事中扮演一个角色，能够减轻电影叙事中广告植入的刻意性，并能够在推动电影叙事开展的过程中强化广告的表现力。无论是普通的商业广告还是植入到电影作品中的广告，都是以展现品牌和产品为目的，使用角色植入策略进行电影广告的植入，能够让植入的品牌和产品具有人物特质与人物性格，这对于提升品牌与产品的形象以及展现品牌与产品的文化内涵具有重要意义。同时，角色植入策略还能够让品牌与产品在电影作品中扮演起重要的角色并具有一定的戏份，因此，在对品牌与产品功能作出充分展现的同时，品牌与产品也能够推动电影的叙事，并且可以被观众自然而然的接受。如在《变形金刚》中，插入广告随处可见，其中作为主角的变形金刚队伍中的每个成员都被植入了广告，其中擎天柱的原型车为彼得比尔特Peterbilt 389，救护车的原型车为悍马H2，铁皮的原型车为GMC TopKick 4500等，当然，在这种植入策略中，最为成功的还是大黄蜂这一形象以及他的原型车雪佛兰Camaro。显然，在《变形金刚》中，植入广告已经成为了影片中不可或缺的角色，并在推动叙事发展过程中发挥出了重要作用。由于这部电影本身就是围绕这些角色或者说围绕这些产品来进行剧情打造的，因此，植入广告的痕迹虽然明显，但是却不会令观众产生抵触情绪。同时，在《变形金刚》中，变形金刚在车辆形态下所进行的追逐也能够对车辆时尚的外观和优良的性能作出充分的呈现，从而使观众对这些品牌与产品留下深刻的印象。

    在电影作品中植入广告的目的在于对品牌和产品的本质、特色和价值做出展现，并对品牌与产品所具有的独特魅力进行宣传。当品牌与产品已角色方式出现在电影作品中时，也就成为能够推动电影情节发展与叙事开展的组成构建，从而产生令人回味无穷的传播效果。另外，角色植入策略能够让品牌与产品以真实面貌呈现在电影受众面前，当品牌与产品所具有的性能与电影作品中角色的特征相吻合时，观众将毫无抗拒心理的对这些品牌与产品进行接受与认同，从而能够实现电影作品艺术性和广告传播效果的统一。

    （二）对白植入

    在电影作品中，通过对白策略进行广告植入，主要是用电影人物的对话进行品牌或者产品的呈现。这种广告植入策略的优势在于具有着较强的影响力，并可以使电影观众对广告品牌和广告产品留下深刻的印象。但是这种策略也具有着自白性过于明显的特点，因此容易在缺乏创意的情况下导致植入效果生硬并招致观众反感，因此，利用情感进行植入，特别是采用暗示或联想模式，不会导致受众自发的抵触情绪，隐蔽了广告主说服的意图，诱导受众采取行为。[4]如在《疯狂的石头》中，道哥对黑皮的衣服作出了这样的评价：“刚出道要低调，别搞得花里胡哨。”黑皮则回答道：“牌子，班尼路。”在此，班尼路的品牌通过对白得到了呈现，并且仅从这两句对话中就可以呈现出一种幽默感，而这种幽默感与这部电影的风格以及黑皮这一人物形象是相符的。由此可见，良好的对白植入策略，需要结合电影风格与人物形象特质来进行表现，在此基础上，对白植入才不会产生突兀感，并且能够在叙事的开展以及人物形象的塑造中发挥出重要作用。与此相似的桥段在《疯狂的石头》中并不少见，如老包穷困潦倒到了捡烟头的地步，并且老包在这个过程还不忘作出抱怨：“捡烟屁股也捡不到红塔山的。”这句对白呈现出了红塔山这一品牌，并且由于这一对白植入也能够反映出老包的穷途末路，因此，此处的对白植入在电影的叙事中发挥出了进一步烘托的作用。从以上两个电影广告对白植入的实例中可以看出，对白植入策略不仅能够让电影观众对品牌和产品就下深刻影响，值得注意的是，这些植入广告的植入目的并不仅仅在于让电影观众认识这些品牌，而且还在于能够引导电影观众认为这些品牌和产品是完美的，从而促使电影观众接受这些品牌与产品甚至对这些品牌与产品产生消费行为。

    利用电影作品中人物的对白对广告品牌与产品进行呈现，并与电影情节和叙事实现紧密结合，能够让植入广告成为对白台词中的组成部分，这种浑然天成的植入策略不仅不会让电影观众感到广告信息植入的刻意性，而且能够让观众通过对白在潜移默化的过程中认识品牌与产品。当然，电影作品的受众在民族文化、性别、受教育程度方面都具有着一定差异，因此，同样的植入内容与植入策略也会产生不同的传播效果，所以在对白植入策略的使用中，有必要根据品牌与产品的特性来制定电影情节与电影对白，从而对植入内容作出补充，并促使植入广告获得良好的传播效果。

    结语

    电影植入广告与电影作品中的许多叙事元素都具有紧密的关系，但是由于部分电影作品具有过浓的商业性，因此在进行广告植入的过程中往往难以实现经济性与影片审美性的良好统一，从而导致植入广告对电影作品的画面、剧情等产生负面的影响。良好的电影植入广告，必须融入到电影叙事当中，只有如此，观众才能够潜移默化的对广告内容进行主动接受，也才能够避免植入广告对电影情节的发展和叙事的开展造成破坏，在此过程中，广告植入策略的选择不仅需要对观众的审美习惯作出考虑，同时需要对品牌和商品的特性、电影风格与情节的发展等作出考虑，通过合理的使用角色植入策略和对白植入策略来提高广告植入的自然性，并发挥出电影植入广告在电影叙事开展中的推动作用。

    参考文献：

    [1]余萌.电影植入广告分析——以《非诚勿扰2》为例[J].电影评介，2011（4）：49-50.

    [2]林娅楠.微微一笑很倾城——论微电影广告的商业度把握[J].电影评介，2013（6）：73-74.

    [3]魏巧俐.微电影广告叙事系统构建策略[J].河南工业大学学报：社会科学版，2014（3）：114-118.

    [4]齐蔚霞.论现代广告的原型叙事[J].陕西师范大学学报：哲学社会科学版，2013（6）：37-45.