移动互联网时代下的出版营销策略探究

    [摘要]文章结合移动互联网的特点，对移动广告、微博营销、App营销以及O2O营销进行分析，提出在移动互联网时代出版营销应采取的策略。

    [关键词]互联网；营销优势；移动广告；微博营销；App营销；O2O营销

    [作者简介]刘薇，西华大学管理学院。

    在科技的不断发展下，移动互联网进入千家万户。仅在2013年，全国互联网用户就超过3.88亿，其中手机成为移动互联网的主要工具。移动互联网在用户的不断增多中发展为终端数量庞大的信息工具，因此，在此背景下对出版业的营销策略进行研究具有重要的意义。

    一、移动互联网的特点

    移动互联网在与传统媒体进行对比时，有着鲜明的特点：移动互联网的受众数量多，传播信息的范围广泛，时间、场地不限；移动互联网具备精确性，每一个移动互联网系统都包括受众的个人信息、传播信息、行为信息，使人们在进行广告投放、信息传递的时候更加准确；移动互联网具备方便性、便携性，移动互联网即开即用的特性使广告信息、个人信息、出版信息能够及时地传递到网络中。

    二、移动互联网的营销优势

    1. 能随时随地地传播信息

    作为移动互联网的主要终端设备，手机与平板电脑是比较热销的产品。在人们碎片化的时间安排下，移动终端能够及时地传播信息，不分地点与时间。并且信息接收时间更短，能够做到及时发布、及时接受，真正带动了信息的传播。

    2. 位置影响营销价值

    移动互联网中地理位置的设置，可以使人与移动终端真正融入在一起，能够满足大众的信息需求。在移动互联网时代，企业会根据消费者的位置变化而变化，由此便形成一种新型营销模式——LBS。从此，LBS模式走进大众视野，走进互联网市场。

    3. 构建新型消费关系

    传统的信息传递是依靠朋友、亲戚、同事，不仅传递不方便，而且也会产生错误信息。作为新时代的产物，计算机技术的信息传递是依靠SNS、即时通讯等工具。两者相比，后者更具快捷性与准确性，并且互联网会基于地理位置、兴趣爱好、行为聚合产生更具商业性的营销价值。

    4. 实现媒介大融合，走向全媒体化

    手机与平板电脑作为移动互联网的终端，不仅可以收发音频、视频，并且还可以接受文字、图片以及数据，这便体现了移动终端的强大功能。大众在生活中会借助文字、图片进行信息传递，开展信息传播活动，这时，移动终端、移动媒体、移动电视便组成新型的跨界组合，让互联网真正成为具有全媒介元素的平台。

    三、移动互联网的出版营销方式

    移动互联网打破了传统媒介的局限性，它所具备的营销方式对我国出版行业产生重大影响。但是，在产生有利影响的背后，也隐藏着一系列弊端，下文从四方面对移动互联网出版营销策略进行分析。

    1. 以移动广告为主的营销方式

    在移动互联网兴起阶段，移动广告作为移动互联网的产物，成为我国出版营销的主要方式。移动广告是人们在利用互联网技术的同时，把广告信息发布在手机、平板电脑等移动终端上。移动广告的主旨是为了使发布的商业信息影响消费者，促使消费者进行消费。这种方式不仅方便、快捷，而且表现手法活灵活现，表述内容更加直接。其中移动广告中的几种表达方式给我国出版行业带来很大的影响。

    首先，在利用移动广告的搜索过程中提升图书的品牌影响力。移动搜索广告是利用搜索，对企业的位置、产品、品牌、服务进行定位，使得该企业可以获取优秀名次。这种方式在使出版业获取排名优势后，也产生很多不足，出版业要想利用此类方式进行出版营销，就要不断探索。

    其次，借助移动广告平台，对图书进行品牌曝光。如今，我国移动终端都在其系统中插入广告，大众在进行信息浏览过程中，便会弹出广告。这种方式是移动互联网的新模式，出版企业可以利用这种方式对图书进行宣传，从而实现营销目标。

    最后，把搜索广告与显示广告进行有机结合。由于搜索广告无法从内部获取大众特征，显示广告则可以了解用户特征，要想实现移动终端的可追踪性，必须把两者进行有机结合。两者的有机结合可以实现企业对用户的调查了解，获取更多资源。对我国出版企业而言，把显示广告与搜索广告进行结合，可以使营销有计划、有目的地开展。

    2. 以微博为主的营销方式

    微博作为“微传播时代”的产物，能够发布信息、接受信息、展示品牌，是以集收发信息为主的工具。微博营销可以为客户提供产品的有关信息，及时、有效与客户达成协议。目前，出版业只注重微博营销的表面性，没有真正涉及微博营销的文化领域。要使微博营销作为我国出版业的主要营销方式，就要做到以下几点：

    首先，在微博营销方式中加入有效事件。微博中大众的观点、言辞都会引起他人的关注，出版商可利用微博发布出版信息、图书信息，具有针对性地收听各行各业人士的意见，促进他们对出版图书的关注。甚至可以利用新闻事件、名人效应，在吸引读者眼球的同时，提高图书销量。

    其次，利用好关系营销与互动营销。出版社可以采取签名售书的方式，让作者与读者交流互动。如在微博中及时发布售书消息，在形成微博社交圈后，以高质量的营销口碑去吸引读者。出版社也要采取名人效应进行宣传。如在宣传体育类图书时，可以邀请国内具有名所气的体育明星，并在微博中提前宣传，引起读者的兴趣。此外，出版社要开通专门微博，上传发布会视频，在网友的评论转发中取得良好的营销效果。

    3. 以App为主的营销方式

    App是应用程序，App营销便是应用程序营销。这种营销方式不是单一存在的，是利用第三平台进行下载、使用。其中最具代表性的是苹果公司与谷歌公司，两者利用App营销方式获得经济利益，提高了企业的竞争力。我国出版企业要想在App营销方式中取得成绩，需要注意以下策略：

    首先，出版企业要开发App程序，为读者提供可移动的阅读平台。目前，很多著名企业都依托RSS技术开发App程序，像美国的Flipper、中国的鲜果阅读等。在开发App程序后，需要依托重要资源对手机等移动终端进行设置，使阅读不仅具备平民化，而且具备快捷化，为读者提供更好的阅读体验。

    其次，要不断投入广告，扩大宣传。在App广告的精确性与互动性中，广告逐渐变得个性、时尚。这时，出版企业要注重对广告的投入，保证其质量，不断投放图书广告，在吸引读者眼球的同时，达到更好的销售成绩。

    最后，建立虚拟社区群，促进内容传播。在科技的发展下，移动终端不断更新，新型平台不断出现，出版企业可以在具有良好发展背景的领域下建立虚拟社区群。利用虚拟社区群，出版企业进行信息的发布与传递，实现图书的二次开发。出版企业也可以利用儿童的心理因素，出版具有趣味性的图书，获得广阔的儿童出版市场。

    4. 以O2O为主的营销方式

    O2O营销是在发展线上资源的同时，开发线下资源，使两者进行结合，形成双向互动营销。O2O营销方式不仅可以为读者带来真实的消费体验，并且与线下企业进行整合，形成“线上订购、线下体验”的乐趣。出版企业在应用O2O营销方式时，要注意以下策略：

    首先，线上资源与线下资源要进行有机结合，才能形成双向互动。在我国出版业市场中，儿童图书在这方面做得比较成功。在植物大战僵尸游戏推出不久，中国少年新闻儿童出版总社便出版《植物大战僵尸》系列图书，图书图文并茂，带给读者身临其境的感觉。仅半年时间，该系列图书的发行量便超过500万。该系列图书在借助网络游戏的同时，抓住了儿童的心理因素，实现了线上与线下的有机结合，形成从游戏到阅读的转变。这种双向互动，不仅满足儿童对游戏的需求，而且指引儿童去阅读，丰富其知识。

    其次，建立O2O书店。这种书店不单单是实体书店，还可以延伸网络中，建立网络书店、网络讲座等。读者可以聚集在O2O书店，对自己感兴趣的内容进行评论、推荐、交流，这样不仅可以形成稳定的读者群，还可以了解读者的兴趣爱好，为出版社的出版动向指引方向。在结合线上与线下资源的同时，应建立相应的数据库，满足读者需求，为读者提供良好的阅读服务和销售服务。对出版社而言，O2O书店在整合图书资源的同时，实现了销售商、服务商与生产商的统一，在满足读者需求中扩大了出版范围。

    最后，借助二维码技术扩展图书营销。在技术的发展下，二维码逐渐浮出水面，很多产品都印有二维码。这种方式不仅可以扩宽营销渠道，而且能把线上、线下与互联网进行整合，形成交易平台。读者对二维码进行扫描，可以了解该图书的基本信息与基本内容，方便读者进行图书的分类与选择。

    在移动互联网的时代下，出版业要想占有一席之地，就要具备良好的营销策略。无论是移动广告、微博营销，还是App营销、 O2O营销，都能为出版业带来巨大利润。但是在小众营销向个体营销转变的同时，出版企业要结合读者信息，整合线上与线下、关系营销与互动营销，从而实现良好的营销效果。