以ELLE看女性期刊的国际化发展
[摘要]我国于20世纪90年代初以版权合作的方式将ELLE引入中国期刊市场，开启了中外期刊合作的范例。文章通过回顾女性期刊的历史和现状，分析了ELLE杂志的成功经验，并提出我国期刊实行国际化战略的途径。
[关键词]女性期刊；ELLE；国际化
[作者简介]廉晓洁，河北大学外国语学院。
[基金项目]河北大学第七批教改课题，项目编号：JX07-Y-18。
一、女性期刊的历史与现状
女性期刊，就是内容以女性为目标受众或主要为女性服务的刊物[1]。我国的女性期刊已有百余年历史，最早可以追溯到1898年创刊的《女学报》。女性期刊的兴起与发展，与妇女解放运动是分不开的。“五四运动”时期，女性意识的觉醒，涌现出《妇女杂志》。近年来又出现高端女性杂志《世界时装之苑——ELLE》《瑞丽》《时尚伊人》等，呈现出女性期刊百花争艳的局面。
当前女性期刊的发行是在期刊行业经济、结构、技术危机的背景下进行的。电子媒体在20世纪80年代问世极大地改变了人们获取知识和信息的模式。自此，广告商减少了对期刊的投资，而转向新媒介，主要是互联网，因为其广告费用更低。然而，女性期刊仍然十分活跃，一方面是新的主题层出不穷，另一方面是广告投资的减少相对其他方面要小。女性期刊保持自身活力，不仅是在创作和主题的变化方面，而且还借助智能手机或平板电脑等新媒介。在众多女性期刊中，法国期刊ELLE在国际市场上取得了巨大成功，其发展是女性期刊自20世纪后期以来国际化、多元化发展的一个缩影。
二、ELLE杂志的运营优势
ELLE由法国女记者埃莱娜·拉扎雷夫于1945年创办。创刊日当天，ELLE发行第一期的销售量就高达70万份。到20世纪60年代，每期的销售量就已经达百万份[2]。尽管当前出版市场上女性期刊变换无穷，竞争激烈残酷，但ELLE融合了社会问题、时尚及美容等主题，在世界女性期刊范围内仍保持着自己的优势和领先地位。该杂志的运营优势主要表现在以下两方面：
1. 版权合作
ELLE从创刊起就十分重视刊物的营销工作，关注发行和广告的营销策略，重视利用传统媒体和新兴媒体。为了使ELLE成功融入国际市场，顺应广告商希望取得新的销路的要求，1983年与阿歇特（Hachette）合作，打造了一期ELLE英文版，该期大获成功，杂志在品牌商店被一抢而空。1984年至1985年间，ELLE又推出三个半年刊。拉加代尔集团希望ELLE期刊缩短周期，最终与阿歇特未能达成一致，导致合约终止。随后，拉加代尔集团和News International的合资公司诞生，于1985年9月和11月分别推出英文月刊ELLE USA和ELLE UK。经过市场调研，依赖国内市场的有利形势，拉加代尔集团决定建立两个子公司：Hachette Filipacchi Media US和Hachette Filipacchi UK有限公司。ELLE不同形式的版权合作，扩展了集团的国际视野和跨媒体能力。
拉加代尔集团通过合资、特许经营或设立子公司实现其全球化。集团涉足广阔的市场，首先是在时尚领域活跃的国家，如美国、英国、意大利；其次是经济高速发展的国家，如东欧和亚洲的国家。目前，ELLE遍布除南极洲以外的各大洲。在欧洲，从1985年至2008年间推出的共有25个版本。ELLE在美洲发展较慢，只有6个版本。在亚洲自1987年以来逐步植入，已有十几种不同版本，并于1988年进入中国。
当时法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作，1988年推出《世界时装之苑——ELLE》，由此拉开了中外杂志版权合作的序幕[3]。ELLE在中国发展迅猛，大获成功，与中国的社会环境也是密不可分的。经济的快速发展促进了流行文化的传播，逐渐兴起了消费主义；女性地位的提高，使社会阶层发生了变化，白领女性阶层逐渐形成；中西方文化的传播和交流改变了人们的传统观念等。
2. 国际化进程
在国际化进程方面，拉加代尔集团采取与当地合作的方式掌控了市场，尤其是在新兴国家支持建立子公司。21世纪初期，得益于这一政策，ELLE商标使用许可经历了强劲的增长，该政策有利于ELLE更加了解市场的实际情况和当地读者的期望。ELLE商标使用许可是审慎的多元化策略，当市场不稳定时，拉加代尔集团借助多元化策略，遏制了集团风险。同时，拉加代尔集团还通过Lagardère Global Advertising保留了对广告市场的独家掌控。这一政策也使各个国家在当地版本各有特色的同时，保留了对广告分配的控制。
三、ELLE的品牌文化建设
1. 刊名
一个品牌能被所有人理解，并展现出积极有力的形象，基于一个好的名称。ELLE长期以来取得的成功，刊名的选择奠定了基础。埃莱娜·拉扎雷夫和她的团队为杂志选择的名称，表现出一种创新意识。因为当时的女性杂志大多以名字命名，如Marie-Claire、Claudine，或者以一个主题命名，如Confidences、Votre Bonheur。
ELLE品牌价值的第一步始于杂志名称，之后在时尚界的影响不仅仅局限在法国，创始人的个性使其获得更有声誉的品牌价值。1964年7月在美国，哥伦比亚广播公司做了一期关于法国女性及其创意的电视节目，埃莱娜·拉扎雷夫表示该年秋天女性流行穿黑色服装，节目播出后黑色受到所有女性追捧。借助ELLE杂志平台，埃莱娜·拉扎雷夫向读者介绍服饰、美容方面的流行趋势，杂志选用的模特所代表的女性形象，引领着不同阶层的女性应拥有的不同风格和时尚，给不同的女性提供了不同的时尚范例[4]。
2. 内容
时尚女性期刊的核心竞争力是内容。文化产品与其输出国的大众文化密切相关，表现出强烈的文化特质，ELLE综合不同文化的特性形成自己的个性。由于受众的分化和地区的差异呈现出不同的特质，ELLE在不同地区也有不同的版本，如在比利时有ELLE Flamand和ELLE Wallon，加拿大有ELLE Québec和ELLE Canada。同时，ELLE在文化产业中时刻把握数字媒体的多样化政策和营销的多样化策略。
品牌扩展的策略得益于文化和社会理念的统一，以及消费模式的标准化。正如桦榭菲力柏契媒体的首席执行官所言：全世界ELLE的女性读者看着同样的电影，使用相同的化妆品，追逐同样的时尚趋势。相对男性期刊，女性期刊更容易输出，因为各个国家对女性状况的关注相对类似。ELLE国际版的负责人认为，虽然ELLE国际版起源于法国，但在各个国家出发点不尽相同。总的来说，这是一个带有地方风味的国际品牌。ELLE总部设在巴黎，总部掌控着对品牌的监管和编辑的协调。但这并不是控制文章的内容，而是对编辑内容的选择，对排版布局作出监管。ELLE的各种衍生产品，无论其形式是子公司、合资还是合伙，都通过此实现了品牌和版本的整体一致。
在内容方面，ELLE为不同版本开发了特色主题，但出于经济考虑，不同版本之间的信息需要互相交流。ELLE建立了国家图文数据库，法国、意大利、英国和美国的编辑部提供图文数据库的大部分内容。因为这四个团队的资历和规模最具优势，而且这四个国家拥有很强的时尚文化，足以向国际传播。ELLE国际版编辑部管理图文数据库，各版本可从中选择部分内容进行翻译编辑，这一策略使所有版本都受益，尤其是新的版本。拉加代尔集团认为，平均20%的印刷和数字出版内容都来源于此。时尚、美容等栏目从这些图片、文字资料中获益最多，分别应用于网络或视频。版权合作使合作期刊从创刊就拥有国际视野，既保证了稿件质量，又节省了海外拍摄、采访的时间，节约了成本[5]。
四、ELLE杂志国际运作对中国的启示
ELLE的国际化发展趋势对我国的期刊出版业有一定的启示和借鉴意义。中国期刊实施国际化战略，可以借鉴ELLE的运营模式和成功经验，从以下方面进行改革。
1. 直接出口
这一策略是直接向境外出口图书、报刊等文化产品。报刊的出口有一定的特殊性和难度，因为其表达方式是语言。报刊出口可以有两个方向，一是通过翻译，译成输入国的语言；二是把华人圈作为重点的推广目标。目前，中国有部分报业已经向海外发行，如《新民晚报》《广州日报》已推广到多个国家。
2. 国际合作
通过不同国家之间的相互合作可以共同开发产品，共享国际市场，扩大出口销售，其中发达国家和发展中国家的合作尤为重要。
3. 对外投资
对外投资是在境外进行本土化经营的一种模式。这要求对投资国家的风俗习惯、市场规模、法律法规有充分了解，可以通过直接建立新公司或兼并当地企业来实现。也可以收购当地企业或企业的部分股权，利用原企业现成的资源，减少文化差异的障碍，较快地融入国际市场。
[1]朱静雯，汪全莉.我国近十年来女性期刊研究综述[J].出版科学，2013（1）.
[2]于平安.中法期刊合作典范《ELLE》杂志[J].出版参考，2007（10）.
[3]王旎.从《瑞丽》看女性时尚杂志的成功[J].青年记者，2006（8）.
[4]张婷婷.全球传播下的女性期刊文化[J].现代传播，2006（2）.
[5]周梦平.浅析我国高端女性时尚期刊的核心竞争力[J].出版科学，2012（4）.
