24小时书店市场调查分析
王士卿?许桐菁
【摘 要】 近年来，许多实体书店都在努力转型，虽然有些艰难，但在不断摸索的过程中，有些实体书店已经找到未来的发展方向。文章对青岛市明阅岛24小时书店进行了运营市场调查，依据调查问卷结果，探究消费者对24小时书店运营市场的反应，进而为24小时书店的发展提供思路和参考意见。
【关 键 词】实体书店；24小时书店；运营；调查
【作者单位】王士卿，青岛科技大学传播与动漫学院；许桐菁，青岛科技大学传播与动漫学院。
【中图分类号】G242 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.009
作为新生事物，24小时书店的诞生和发展之路备受关注。尽管网络书店对实体书店的冲击很大，但仍有新的24小时书店相继开业。为了探寻24小时书店发展运营策略，从消费者角度出发，笔者对青岛市明阅岛24小时书店进行了市场调查分析。
一、问卷设计
本次调查问卷共有13道题，包括9道单项选择题，3道多项选择题，1道填空题。其中，封闭式问题9道，半封闭式问题3道，开放式问题1道。问卷由两大部分构成，包括基本资料部分和消费行为部分。基本资料部分是消费者的基本情况（性别、年龄、职业、文化程度），为问卷的第1—4题。消费行为部分由三个块面构成，第一个块面是关于消费者对明阅岛了解程度和体验感受的调查，为问卷的第5—8题，包括是否知道明阅岛、对明阅岛24小时书店的定位是否清晰等。第二个块面是对明阅岛运营服务方面的调查，这一块面又分成两小部分。一是对消费者主观意愿等内部影响因素的调查，为问卷的第9、10题，包括“以下哪几项会成为吸引您光临明阅岛24小时书店的原因？”和“您希望明阅岛提供哪些方面的服务？”；二是关于消费者对明阅岛的发展态势的调查，为问卷的第11、12题，包括“24小时书店是实体书店的一种新的形态，您认为它存在的意义是什么？”和“您对24小时书店未来发展的看法是什么？”第三个块面是一道开放题目，为问卷的第13题，是对明阅岛24小时书店不足的意见征求，即“您对青岛市明阅岛24小时书店有什么建议？”
二、数据归纳
问卷通过第三方平台问卷星在网上发放，共收回837份问卷，有效率100%。其中，从性别来看，参与调查的男性数量为347人，占比41.46%，女性数量为490人，占比58.54%；从年龄来看，20岁以下消费者占比4.88%，21—30岁占比46.34%，31—40岁占比21.95%，41—50岁占比26.83%。其中，21—30岁占比最多，处在这一年龄段的消费者大多有独立的想法和经济实力，他们是24小时书店的目标受众。为了探寻样本容量的特点，我们首先引入“性别”和“年龄”这两个变量进行交叉分析，分析结果如图1所示。
由图1可知，本次样本中，21—40岁的样本容量男性达到了82.35%，女性达到了58.33%，所占比例都超过一半，均达到本次抽样调查的样本设计初衷。尤其是在男性比例中，21—30歲的占比竟高达58.82%，远远超过女性同年龄段37.5%的占比。基于逆向思维，笔者又从年龄层面对性别比例的相关数据进行了深度分析，如图2所示。
由图2可知，在11—20岁和41—50岁这两个组别中，女性占了大半比例，其余两个年龄段的性别比例没有明显差异。所以，本次样本主体上反映的是21—40岁的成年人以及一小部分20岁以下的女生和41—50岁的女性的想法和意见。
以“年龄”数据为自变量，消费者的职业构成如图3所示。主体构成部分为事业单位职工，其次为企业员工。其中，学生的占比较小，为26.32%，而且完全集中在21—30岁年龄段。
如图4所示，抽取“文化程度”和“职业”两个变量分析可知，本次调查消费者的学历面貌较全面，样本涉及范围相对良好完整。
如图5所示，我们抽取了“学历”和“去过24小时书店的次数”这两组变量进行对比。去过8次以上的仅有研究生组，但是该组去过3—8次的人数为零。由此可知，研究生学历的消费者基本分为两种情况，一种是从未光顾或者是体验后不再光顾，另外一种则是持续光顾（人数占比达到20%）。其次是初高中生组，数据显示本组中有67%的人从未去过24小时书店，这部分是24小时书店后期营销的蓝海。最后，小学组的数据十分有特点，所有人都去过3—8次。可以初步推断形成这种现象的原因，主要是家长或学校引导小学生光顾，目的是培养和熏陶孩子的精神文化素养。
图6重点分析了去过24小时书店消费者的职业分布情况。其中，去过8次以上的都是研究生学历者，这一数据表明24小时书店更易获得高学历者的青睐。在从没去过和去过1—3次的人群中，事业单位的人员占据了绝大部分，分别为42.11%和37.5%；而在去过3—8次的样本中，主要人群转变为自由职业者。
图7的数据表明，没有人会因为工作而选择去24小时书店。对其他数据进行分组汇总后得知，57.14%阅读者的停留时间在1小时以内，在淘汰约15%的人后，剩下的人基本上都能保持2小时以上的阅读时间；在24小时书店写作业和学习的人最少的也坚持了2小时；愿意选择书店作为休息场所的人群单次休息时间均超过2小时。
由图8可知，去学习和写作业的人，100%会买自己喜欢的书，24小时书店应主要关注这两个部分人群的阅读喜好。其次，64.29%的看书人群也是书店的潜在消费者，要提高这部分人的购书转化率。
由图9可知，24小时书店的吸引力主要在于书店拥有安静舒适的环境。停留时间为一天以上的消费者均选择了“安静舒适的环境”作为其停留原因。在另外两部分主力人群中（1小时以内和2—5小时），均有超过半数的人选择了这一项，占比分别为70%和77.78%。因此，24小时书店都应致力于为消费者打造安静舒适的环境。
由图10可知，小学组除了对高质量图书有兴趣，还很在意服务态度和图书文化活动；初高中组关注点主要集中在图书优惠和提供餐饮服务上。这也印证了绝大部分小学生基本是家长带着去的，小学生对优惠不感兴趣；而初高中组则不然，一般是自行前往，希望能够买到优惠的图书，也希望能够在书店享用餐食。高学历的消费者则更在意书店能否提供多种类且品质高的图书。
三、对24小时书店发展的建议
1.提升品牌理念
不管是单向街书店还是读易洞书店，在一定程度上，它们都是在做一件事情——培养人们对品牌的认同。未来24小时书店想要创新发展，就要建立品牌，以品牌号召力带动图书销售。
2.转换盈利运营模式
当前，有些24小时书店要盈利，只能靠圖书销售之外的餐饮销售等。若24小时书店强制读者消费，就会让其产生抵触感和距离感。青岛市明阅岛24小时书店负责人刘文川先生说过，社会公益很重要，但是书店也需要生存。书店要求员工，如果遇到老人和小孩，尽可能不干涉其消费。当然，书店的盈利也绝非只靠餐饮，2016年5月，以“诗意重构”为主题转型升级后，明阅岛项目组通过独立运营、减员增效、转型创新，实现了扭亏为盈，同时荣获“2016年青岛市最具特色咖啡店”“2016年青岛书城创新团队”。通过异业联盟等形式，明阅岛24小时书店与康城女院、青岛新东方学校等企业互联互通，通过举办高质量的活动，实现了经济效益与社会效益的双赢。
3.降低经营成本
24小时书店不仅要面对电子图书的价格竞争，还要支付高昂的房租和员工工资，在政策上支持24小时实体书店的发展尤为重要。第一，设立专项基金。2013年以来，全国许多省市相继出台实体书店专项扶持基金，在此基础上，设立全国性的出版业基金，并长期运行以便推动整个行业的可持续发展十分必要。第二，实行限价销售。世界各国对实体书店和网络书店的相关政策均表明，虽然政府干预图书售价有悖于市场经济，但把控价格的合理区间，适当干预图书的定价，无疑会有助于整个图书行业的良性竞争、健康发展。第三，在税收政策上予以扶持。财政部、国家税务总局《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》（财税〔2018〕53号）规定：“自2018年1月1日起至2020年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。”期待这项政策长期坚持下去。
5.提高消费者黏性
根据调查数据，在支持和看好明阅岛24小时书店的人群中，63.64%的人相信这是一种便民的公共阅读体系，60.61%的人认为这是一种满足文化情怀的方式，所以针对这部分群体，24小时书店要大力推广阅读换取积分活动，举办各类讲座推动情怀服务，提升他们对24小时书店的情感依赖。
此外，到访人群中，100%的原因都是喜欢24小时书店安静舒适的环境，24小时书店如何让消费者感到舒适自在，并能够停留，尤为重要。尤其是在夜晚，对环境、服务内容、员工素质等各方面的要求就更高了，这是24小时书店运营需要注意的关键。
|参考文献|
[1]聂震宁. 24小时书店的人文思考与期待[J]. 编辑之友，2016（4）.
[2]王震. 新媒体环境下实体书店的品牌构建与营销研究——以单向街书店为例[J]. 出版广角，2017（6）.
[3]车凯龙. 24小时书店的创新经营模式探究[J]. 情报探索，2016（7）.
[4]李北辰，胡钰. 独立书店的突围三联书店24小时不打烊[J]. 决策探索（上半月），2014（5）.
【摘 要】 近年来，许多实体书店都在努力转型，虽然有些艰难，但在不断摸索的过程中，有些实体书店已经找到未来的发展方向。文章对青岛市明阅岛24小时书店进行了运营市场调查，依据调查问卷结果，探究消费者对24小时书店运营市场的反应，进而为24小时书店的发展提供思路和参考意见。
【关 键 词】实体书店；24小时书店；运营；调查
【作者单位】王士卿，青岛科技大学传播与动漫学院；许桐菁，青岛科技大学传播与动漫学院。
【中图分类号】G242 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.009
作为新生事物，24小时书店的诞生和发展之路备受关注。尽管网络书店对实体书店的冲击很大，但仍有新的24小时书店相继开业。为了探寻24小时书店发展运营策略，从消费者角度出发，笔者对青岛市明阅岛24小时书店进行了市场调查分析。
一、问卷设计
本次调查问卷共有13道题，包括9道单项选择题，3道多项选择题，1道填空题。其中，封闭式问题9道，半封闭式问题3道，开放式问题1道。问卷由两大部分构成，包括基本资料部分和消费行为部分。基本资料部分是消费者的基本情况（性别、年龄、职业、文化程度），为问卷的第1—4题。消费行为部分由三个块面构成，第一个块面是关于消费者对明阅岛了解程度和体验感受的调查，为问卷的第5—8题，包括是否知道明阅岛、对明阅岛24小时书店的定位是否清晰等。第二个块面是对明阅岛运营服务方面的调查，这一块面又分成两小部分。一是对消费者主观意愿等内部影响因素的调查，为问卷的第9、10题，包括“以下哪几项会成为吸引您光临明阅岛24小时书店的原因？”和“您希望明阅岛提供哪些方面的服务？”；二是关于消费者对明阅岛的发展态势的调查，为问卷的第11、12题，包括“24小时书店是实体书店的一种新的形态，您认为它存在的意义是什么？”和“您对24小时书店未来发展的看法是什么？”第三个块面是一道开放题目，为问卷的第13题，是对明阅岛24小时书店不足的意见征求，即“您对青岛市明阅岛24小时书店有什么建议？”
二、数据归纳
问卷通过第三方平台问卷星在网上发放，共收回837份问卷，有效率100%。其中，从性别来看，参与调查的男性数量为347人，占比41.46%，女性数量为490人，占比58.54%；从年龄来看，20岁以下消费者占比4.88%，21—30岁占比46.34%，31—40岁占比21.95%，41—50岁占比26.83%。其中，21—30岁占比最多，处在这一年龄段的消费者大多有独立的想法和经济实力，他们是24小时书店的目标受众。为了探寻样本容量的特点，我们首先引入“性别”和“年龄”这两个变量进行交叉分析，分析结果如图1所示。
由图1可知，本次样本中，21—40岁的样本容量男性达到了82.35%，女性达到了58.33%，所占比例都超过一半，均达到本次抽样调查的样本设计初衷。尤其是在男性比例中，21—30歲的占比竟高达58.82%，远远超过女性同年龄段37.5%的占比。基于逆向思维，笔者又从年龄层面对性别比例的相关数据进行了深度分析，如图2所示。
由图2可知，在11—20岁和41—50岁这两个组别中，女性占了大半比例，其余两个年龄段的性别比例没有明显差异。所以，本次样本主体上反映的是21—40岁的成年人以及一小部分20岁以下的女生和41—50岁的女性的想法和意见。
以“年龄”数据为自变量，消费者的职业构成如图3所示。主体构成部分为事业单位职工，其次为企业员工。其中，学生的占比较小，为26.32%，而且完全集中在21—30岁年龄段。
如图4所示，抽取“文化程度”和“职业”两个变量分析可知，本次调查消费者的学历面貌较全面，样本涉及范围相对良好完整。
如图5所示，我们抽取了“学历”和“去过24小时书店的次数”这两组变量进行对比。去过8次以上的仅有研究生组，但是该组去过3—8次的人数为零。由此可知，研究生学历的消费者基本分为两种情况，一种是从未光顾或者是体验后不再光顾，另外一种则是持续光顾（人数占比达到20%）。其次是初高中生组，数据显示本组中有67%的人从未去过24小时书店，这部分是24小时书店后期营销的蓝海。最后，小学组的数据十分有特点，所有人都去过3—8次。可以初步推断形成这种现象的原因，主要是家长或学校引导小学生光顾，目的是培养和熏陶孩子的精神文化素养。
图6重点分析了去过24小时书店消费者的职业分布情况。其中，去过8次以上的都是研究生学历者，这一数据表明24小时书店更易获得高学历者的青睐。在从没去过和去过1—3次的人群中，事业单位的人员占据了绝大部分，分别为42.11%和37.5%；而在去过3—8次的样本中，主要人群转变为自由职业者。
图7的数据表明，没有人会因为工作而选择去24小时书店。对其他数据进行分组汇总后得知，57.14%阅读者的停留时间在1小时以内，在淘汰约15%的人后，剩下的人基本上都能保持2小时以上的阅读时间；在24小时书店写作业和学习的人最少的也坚持了2小时；愿意选择书店作为休息场所的人群单次休息时间均超过2小时。
由图8可知，去学习和写作业的人，100%会买自己喜欢的书，24小时书店应主要关注这两个部分人群的阅读喜好。其次，64.29%的看书人群也是书店的潜在消费者，要提高这部分人的购书转化率。
由图9可知，24小时书店的吸引力主要在于书店拥有安静舒适的环境。停留时间为一天以上的消费者均选择了“安静舒适的环境”作为其停留原因。在另外两部分主力人群中（1小时以内和2—5小时），均有超过半数的人选择了这一项，占比分别为70%和77.78%。因此，24小时书店都应致力于为消费者打造安静舒适的环境。
由图10可知，小学组除了对高质量图书有兴趣，还很在意服务态度和图书文化活动；初高中组关注点主要集中在图书优惠和提供餐饮服务上。这也印证了绝大部分小学生基本是家长带着去的，小学生对优惠不感兴趣；而初高中组则不然，一般是自行前往，希望能够买到优惠的图书，也希望能够在书店享用餐食。高学历的消费者则更在意书店能否提供多种类且品质高的图书。
三、对24小时书店发展的建议
1.提升品牌理念
不管是单向街书店还是读易洞书店，在一定程度上，它们都是在做一件事情——培养人们对品牌的认同。未来24小时书店想要创新发展，就要建立品牌，以品牌号召力带动图书销售。
2.转换盈利运营模式
当前，有些24小时书店要盈利，只能靠圖书销售之外的餐饮销售等。若24小时书店强制读者消费，就会让其产生抵触感和距离感。青岛市明阅岛24小时书店负责人刘文川先生说过，社会公益很重要，但是书店也需要生存。书店要求员工，如果遇到老人和小孩，尽可能不干涉其消费。当然，书店的盈利也绝非只靠餐饮，2016年5月，以“诗意重构”为主题转型升级后，明阅岛项目组通过独立运营、减员增效、转型创新，实现了扭亏为盈，同时荣获“2016年青岛市最具特色咖啡店”“2016年青岛书城创新团队”。通过异业联盟等形式，明阅岛24小时书店与康城女院、青岛新东方学校等企业互联互通，通过举办高质量的活动，实现了经济效益与社会效益的双赢。
3.降低经营成本
24小时书店不仅要面对电子图书的价格竞争，还要支付高昂的房租和员工工资，在政策上支持24小时实体书店的发展尤为重要。第一，设立专项基金。2013年以来，全国许多省市相继出台实体书店专项扶持基金，在此基础上，设立全国性的出版业基金，并长期运行以便推动整个行业的可持续发展十分必要。第二，实行限价销售。世界各国对实体书店和网络书店的相关政策均表明，虽然政府干预图书售价有悖于市场经济，但把控价格的合理区间，适当干预图书的定价，无疑会有助于整个图书行业的良性竞争、健康发展。第三，在税收政策上予以扶持。财政部、国家税务总局《关于延续宣传文化增值税优惠政策的通知》（财税〔2018〕53号）规定：“自2018年1月1日起至2020年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税。”期待这项政策长期坚持下去。
5.提高消费者黏性
根据调查数据，在支持和看好明阅岛24小时书店的人群中，63.64%的人相信这是一种便民的公共阅读体系，60.61%的人认为这是一种满足文化情怀的方式，所以针对这部分群体，24小时书店要大力推广阅读换取积分活动，举办各类讲座推动情怀服务，提升他们对24小时书店的情感依赖。
此外，到访人群中，100%的原因都是喜欢24小时书店安静舒适的环境，24小时书店如何让消费者感到舒适自在，并能够停留，尤为重要。尤其是在夜晚，对环境、服务内容、员工素质等各方面的要求就更高了，这是24小时书店运营需要注意的关键。
|参考文献|
[1]聂震宁. 24小时书店的人文思考与期待[J]. 编辑之友，2016（4）.
[2]王震. 新媒体环境下实体书店的品牌构建与营销研究——以单向街书店为例[J]. 出版广角，2017（6）.
[3]车凯龙. 24小时书店的创新经营模式探究[J]. 情报探索，2016（7）.
[4]李北辰，胡钰. 独立书店的突围三联书店24小时不打烊[J]. 决策探索（上半月），2014（5）.
