差异化战略在公版书出版中的应用分析
吴林?吴燕
【摘 要】 出版公版书可谓经济效益与社会效益俱佳，但也容易陷入同质化泥潭。对此，果麦文化传媒采取差异化战略，在市场、内容、装帧以及宣传四方面发力，打造差异化公版书。然而，差异化战略在公版书出版中所存在的问题也不容忽视，出版机构须尽早寻找应对之策。
【关 键 词】公版书；差异化战略；果麦
【作者单位】吴林，南京大学信息管理学院；吴燕，南京大学出版研究院。
【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.008
公版书在国内出版中占据着重要地位，笔者对2015年至2017年“当当网图书销售总榜TOP500”进行统计，可以发现公版书在销售榜单中的占比在逐渐增高，2017年已经突破10%。公版书出版的独特优势吸引着众多出版机构投身其中，而公版书同质化问题也随之出现。当前，我国对图书出版的管理愈加科学化，读者的阅读选择也日益多样化。在此背景之下，同质化的公版书在审批和销售过程中都将面临更大的压力。对此，笔者希望借鉴差异化战略，为公版书打破同质化寻找应对之策。
图1 当当网2015—2017年图书畅销总榜TOP500中公版书所占比重统计图
（注：根据当当网2015—2017年图书畅销总榜TOP500相关数据统计所得）
一、概念阐述
1.差异化战略
差异化战略是出现于20世纪末期的一种营销学理论，它是在以消费者为中心的市场营销观念的背景下产生的。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授迈克尔·波特提出了差异化战略，即将公司提供的产品或服务差异化，形成一些全产业范围内具有独特性的东西。波特认为实现差异化战略可以有许多方式，比如，品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性[1]。
2.公版書
著作权法在保护著作权人利益的同时，还承担着促进精神及物质文明成果传播，推动社会文化和科学事业繁荣发展的责任。因此，各国的著作权法都仅在有限时间段内对作品的著作权进行保护，这一时间段就被称为著作权保护期。
所谓公版书，即为著作权保护期届满的（或著作权权利人放弃著作权，此情形不多）并已进入公共版权领域的图书[2]。在我国，《中华人民共和国著作权法》规定，公民作品的著作权保护期为作者生前及其死亡后的50年。
出版社出版公版书的益处显而易见，主要表现在以下几个方面。一是出版成本低。一方面，公版书内容是已有且确定的，省去了约稿、写作等过程，降低了时间成本；另一方面，公版书内容已经超过著作权保护期，无须支付版税，降低了经济成本。二是出版风险低。公版书已有的读者基础保证了一定的销量，只要懂得挑书，一套好的公版书系就能让出版社盈利[3] 。三是社会效益高。公版书往往历经时间考验，其文化意蕴对提高读者修养大有裨益。因为经济效益与社会效益俱佳，公版书吸引着众多出版机构投身于此，但这也造成了公版书重复出版的问题。原始内容相同意味着公版书出版本身就存在 同质问题，而一些出版机构一味追求低成本和高效率，既未对内容进行深度加工，又不曾在装帧设计或宣传营销方面加以创新，使得公版书千书一面。以《红楼梦》为例，笔者在京东图书销售平台对其进行搜索，结果显示有412家出版社曾出版过此书。虽然当前《红楼梦》有青少年版、白话版、全译版和线装版等众多版本，但是几乎每一版本都有多家出版社策划出版。大量同质化内容的出版既浪费了出版资源，又加剧了出版机构之间的竞争。
3.公版书出版的差异化
面对公版书大量重复出版，出版机构想要在众多版本中脱颖而出，就必须采取差异化战略。笔者认为出版机构可以从市场定位、图书内容、装帧设计和宣传营销四个方面实施差异化战略。
然而，差异化战略本身也存在风险，即差异化战略与提高市场份额不可兼顾。出版机构运用差异化战略，比如，提供优质的图书内容、精美的装帧设计等往往会增加成本，进而引起图书定价的提高，这就可能失去部分价格敏感度较高的读者。因此，出版机构在采取差异化战略之前，需要审慎考虑自身的发展方向。
二、差异化战略在果麦策划出版的公版书中的应用分析
果麦文化传媒（以下简称“果麦”）成立于2012年7月，由知名出版人路金波创立。果麦在其官方网站中宣称，其以城市新兴中产阶层为目标读者（观众），努力为其提供图书、电影和互联网文化产品等更好的精神食粮。果麦成立至今，策划出版了较多的公版书，通过对其官方网站上的图书信息进行统计可知，自2013年至2017年，果麦共策划出版图书456种，其中公版书184种，占比约为40.35%。
图2 2013—2017年果麦策划出版的公版书统计图
（注：根据果麦官方网站数据统计所得）
果麦在长期大量的公版书出版实践中逐渐形成了自身的特色，笔者称之为“果麦策划出版的公版书出版模式”。2016年，果麦携手新世相策划推出《青春版·红楼梦》，引起社会广泛讨论；2017年，果麦策划出版的《浮生六记》荣登“开卷2017年年度非虚构类畅销书”第四名、“京东2017年图书销量榜”第一名。果麦策划出版的公版书之所以能突破重围，在畅销排行榜上崭露头角，是因为其采取了差异化战略，在市场定位、图书内容、装帧设计和宣传营销等方面做到了与众不同。
1.果麦策划出版的公版书差异化战略应用现状
（1）市场定位差异化：锁定城市中产阶层
公版书有着广泛的读者群体，但正因其广泛，所以出版机构需要对这一群体进行细分。日本学者伊藤优一在分析了日本媒体的演进历程后指出，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为区隔社会，因此，阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化[4]。分化的受众需要分化的传播内容，出版机构一味贪大求全，企图满足市场上的所有需求是不现实的。因此，出版机构需要根据读者的阅读需求、购买能力等将公版书市场划分为多个子市场，并根据自身特点选择进入若干发展前景较好的子市场。
果麦策划出版的公版书将其市场锁定为城市新兴中产阶层，为其提供多种载体的精神食粮。国际上通行的对“中产阶层”的定义，是指其收入和财产处于社会平均水平及其附近区间或收入、财产中位数及其附近区间的人员的集合。尽管当前国内对中产阶层尚无统一的衡量标准，但可以肯定的是这一群体有着较为可观的收入，他们在马斯洛的需求层次理论中较低层次的生理需求和安全需求已经基本得到满足，正在追求更高层次的社交需求、尊重需求以及自我实现需求。
中产阶层有着较为可观的收入，追求精神境界的提高，这就使得其对图书价格的敏感度不高，而对图书的品质较为重视。针对这一特点，果麦突破多数公版书低成本、低定价的常规，通过精心编校翻译来提高公版书内容质量，并采取了较高的定价。由表1和表2我们可知，在装帧相似、出版年份接近的前提下，果麦策划出版的公版书定价明显较高。
内容是出版物的核心价值所在，读者购买出版物的主要目的是获取其内容。因此，高品质的、独具特色的内容，是出版机构的竞争力所在，也是出版机构品牌特色的重要组成部分。对公版书而言，其内容已经进入公众领域，任何一家出版机构都有权对其进行出版。如果不对内容进行加工，各个出版机构所出的公版书将毫无差别，也就无法形成特色，更难以吸引读者购买。
对国外的公版书，果麦并不直接采用已有的中文译本，而是对其进行重新翻译。从2013年开始，果麦与知名翻译家李继宏合作，共同策划推出“李继宏世界名著新译”系列图书。2015年，李继宏翻译的《小王子》被法国圣埃克苏佩里基金会指定为“唯一官方认可中文版”，李继宏也受邀访问巴黎和里昂。2016年，圣埃克苏佩里基金会在上海宣布该书的销量已突破200万册[5]。《小王子》（果麦版）的畅销与李继宏对译文近乎偏执的追求密不可分。据报道，李继宏每翻译一部作品，几乎都要将原书作者的全部作品、作者的传记以及国外学者的相关研究著作等全部读完。结合作者的生平经历、作品诞生的社会环境，李继宏力图为读者提供最精准的翻译。除此之外，该系列图书还采取添加注释、导读等多种方式来帮助读者阅读和理解文本。
表3 果麦2016年国内公版书策划出版情况统计表
（注：根据果麦官方网站及天猫商城相关数据统计所得）
对国内的公版书，果麦也同样注重内容的深度加工。2016年，果麦所策划出版的国内公版书共计19本，其中有16本在内容上实现了差异化。如表3所示，果麦精心挑选底本进行全新译注，并适当增加了英文对照、汉语拼音和凡例等内容，这就做到了与其他版本有所区别。果麦所选择的底本是否最权威、其翻译是否最精确还有待检验，但是其在内容上的与众不同是显而易见的。
（3）装帧设计差异化：精选配图，装帧文艺
《华尔街日报》调查统计显示，走进书店的读者注意力停留在某一本书的平均时间只有8秒。图书要在8秒内成功吸引读者，其装帧设计应尽力做到与众不同。出版者可以通过纸张选择、封面设计、开本大小、字體字号、装订方法、插图选用和图文排版等手段打造出独特的装帧设计，既能吸引读者注意，又能形成自身的品牌形象。
公版书经历过岁月的磨洗和历史的检验，承载着人类优秀的文化基因，其本身就给人以厚重深邃之感。为了降低成本，一些出版机构策划出版公版书时偏爱简单朴素的装帧设计。这导致公版书的整体形象过于古朴，以至于单调呆板，不同出版机构的公版书装帧设计大同小异，缺乏辨识度。
果麦策划出版的公版书则与众不同。果麦策划出版的公版书以平装32开为主，呈现一种文艺精致的形象特点，其封面设计风格多样，有的营造出与图书内容相契合的意境，有的仅有作者画像、照片，偶尔也用较夸张的漫画表现书中人物。与当前图书内页普遍采用胶版纸不同，果麦策划出版的公版书内页多选用瑞典轻型纸。这种纸呈纯木浆原色，纸质轻且柔顺不易回弹，配合博雅宋体字，既保护视力，又显得文艺清新。在配图方面，果麦积极获取正版图片以保证印刷质量。比如，《小王子》使用的是官方授权的正版插图，为读者提供绘本般的阅读体验；而《绿野仙踪》则邀请西班牙插画师进行创作，还原奥兹国的奇幻绚丽。
（4）宣传营销差异化：把握时机，巧借明星代言
在普通商品领域，借助明星的号召力进行宣传是较为普遍的宣传方式，然而在图书出版领域，除了名人书作者为自己的著作卖力吆喝，明星尤其是娱乐明星为图书做广告却并不常见，况且还是以价格低廉取胜的公版书。然而，果麦策划出版的公版书多次巧妙借助明星推荐，推动了其销量的攀升。
果麦版《浮生六记》早在2015年8月已经出版，但当时并未引起关注，然而到了2017年，它突然跃升畅销榜榜首，这其中知名节目主持人汪涵的“推荐” 起到了至关重要的作用。在2016年8月12日播出的某真人秀节目中，汪涵介绍了自己所选择的一本书，即《浮生六记》，并说，“我们要学会用美的眼光去发现周遭的一切”。事实上，汪涵并没有提及是哪一版本的《浮生六记》，但果麦的编辑巧妙地利用了这次机会，在宣传文案中写道：“著名主持人汪涵念念不忘，反复在节目中向观众推荐的一本书，”并将汪涵语作为宣传口号。此后，果麦版《浮生六记》的销量便一路攀升，问鼎“京东2017年图书畅销榜”。
汪涵“代言”《浮生六记》，可谓是机缘巧合，而众明星“代言”《 青春版·红楼梦》则是有意为之。2016年末，果麦与新世相联合策划推出《青春版·红楼梦》，在宣传方面，邀请了一众娱乐明星为其摇旗呐喊，张静初等知名演员在微博上分享阅读心得；“好妹妹”乐队和歌手陈粒为该书制作主题曲和插曲。
2.果麦策划出版的公版书差异化战略应用的不足之处
差异化战略帮助果麦取得了不错的销售成绩，然而，果麦策划出版的公版书在运用差异化战略的过程中所存在的问题也不容忽视。
（1）广告宣传措辞欠严谨
广告宣传的本质是信息传递，是将与产品相关的各类信息传递给消费者。图书的广告宣传因起着揭示主要内容、突出核心卖点等多重作用而为出版机构所重视。为了吸引读者阅读购买，图书广告宣传中难免有夸张的成分，但这种夸张应控制在一定范围内。果麦策划出版的公版书在广告宣传过程中的措辞就超越了合理范围。
果麦策划出版的公版书甄选优秀版本并精心点校翻译，打造差异化的内容。果麦在多本公版书的宣传中都曾强调其版本上的优势，然而这种强调有失严谨。2013年，果麦推出“李继宏世界名著新译”系列丛书，其中《小王子》的腰封上赫然印着“迄今为止最优秀译本”的字样；《老人与海》则声称“纠正现存其他50个《老人与海》版本的1000多处错误，最纯正、最优美和最准确的译文”。“最优秀”“最纯正”等宣传口号一出便遭到了抵制，豆瓣网友甚至发起“一星运动”。 2015年9月1日，被称为史上最严的新《广告法》正式实施，其明确规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此后，果麦在广告宣传中渐渐不再使用“最”字，对过去的“最”式文案也进行了修改，但是还有失客观。比如，2016年策划出版的《青春版·红楼梦》，其宣传文案中写道：“在全网数千个版本中，您还有更好的选择吗？”2017年策划出版的《傲慢与偏见》，其宣传文案中则写道：“只有读过这个导读注释本，你才能真正读懂《傲慢与偏见》。”
如前文所言，果麦策划出版的公版书在内容方面的确可圈可点，将其内容的高品质作为宣传点也无可非议，但宣传本版书内容的高品质不应夸大事实、有失偏颇。
（2）名著全新包装市场遇冷
2016年12月，果麦联合新世相策划推出《青春版·红楼梦》，但这本书在预售阶段就遭遇了众多读者的批评，豆瓣网友再次发起“一星运动”抵制该书。果麦和新世相对《红楼梦》进行了全新的包装，在外形方面采用便携小开本、粉色皮质封面；在内容方面，历时三年重新编校，以“脂砚斋”批注本为基础，吸纳最新研究成果；在服务方面，在读者定制阅读计划后每天发送信息提醒其阅读，图书主题曲、插曲读者可优先收听，更可使用“红楼APP”进入万人读红楼行动社区。
然而果麦和新世相精心打造的包装引起了读者的反感，许多读者认为这本粉红色的、拥有精美书盒的《青春版·红楼梦》更像是一个装饰品，而不是一本需要静心阅读和品味的博大精深的古典名著。
客观而言，《青春版·红楼梦》文艺便携的装帧设计和专属定制的阅读服务确实吸引了一些年轻人。有读者表示，“平生头一次读《红楼梦》，津津有味地一直读下去了”。但是这种将厚重的传世经典打造成精致装饰品的包装手段普遍被认为是对经典的误读，即便能够取得一定的销售成绩，也难以真正推动经典文化的传承。
三、公版书出版運用差异化战略的风险及应对策略
差异化战略在当前公版书出版日益同质化的环境下所具有的实用价值是毋庸置疑的，但同时这一策略所包含的风险也不能忽视。
1.加强成本控制，制定合理价格
打造差异化内容的方式多种多样，例如，在甄别各现有版本优劣的基础之上选择较为合适的版本；邀请专家学者对原文进行全新注释翻译；邀请插画师根据文本绘制插画……但无论何种方法都会产生一定的成本，进而导致公版书定价的提高。此时，若竞争对手采取较低的定价，就会导致差异化公版书的价格与一般公版书的价格相差悬殊。这种价格上的差距可能导致读者放弃差异化的内容，从而选择更为实惠的一般公版书。
对此，公版书在实施差异化战略时要注意各项成本的控制，计算出准确的收支平衡点。出版机构定价时除了考虑成本，更应该考虑目标读者对差异化内容的认可度和价格敏感度，从而确定合适的价格。
2.避免过度差异化，符合读者期待
公版书在进入公共领域之前曾经历过市场的检验，读者对其已经形成一定认知。出版机构通过采取差异化战略可以赋予公版书新的气质，给读者耳目一新之感。但出版机构稍有不慎，导致差异过度，则可能与读者心中已有的认知产生较大矛盾冲突，进而影响读者对其的接受。《青春版·红楼梦》之所以遭遇差评，就是因为挑战了读者对《红楼梦》的已有认识。对多数读者而言，《红楼梦》是厚重的、包罗万象的，而《青春版·红楼梦》文艺清新体的风格与此格格不入。由此可见，出版机构实施差异化策略，用全新视角解读公版书时应充分考虑读者固有的认知，在其可承受范围内标新立异。
3.保持创新能力，抵御跟风模仿
跟风出版是出版业的一大特点，某一选题一旦市场表现良好，随后就会出现大量相似的跟风书。公版书更是极易被模仿，首先，其内容资源已经进入公共领域，任何出版机构都有权加以出版；其次，装帧设计的风格、纸张及字体字号的选择等模仿起来也非难事。大量模仿之下，能够被读者直接感知的差异化特性逐渐被削弱了。
为了保持自身的差异化，出版机构应增强自身的创新能力，从图书内容到外部装帧、从市场定位到宣传营销都要不断进行创新，推出特色鲜明的公版书，从而形成自己的公版书出版品牌。
差异化战略无疑是解决公版书出版同质化问题的一剂良药，细化市场定位、精心打磨内容、创新装帧设计以及转变宣传方式，都能使公版书焕然一新、独具一格。然而，差异化策略也绝非万能，如何在读者接受的范围内进行差异化策划，并做好成本控制，还需要各出版机构在实践中不断进行探索。
【摘 要】 出版公版书可谓经济效益与社会效益俱佳，但也容易陷入同质化泥潭。对此，果麦文化传媒采取差异化战略，在市场、内容、装帧以及宣传四方面发力，打造差异化公版书。然而，差异化战略在公版书出版中所存在的问题也不容忽视，出版机构须尽早寻找应对之策。
【关 键 词】公版书；差异化战略；果麦
【作者单位】吴林，南京大学信息管理学院；吴燕，南京大学出版研究院。
【中图分类号】G237.9 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.008
公版书在国内出版中占据着重要地位，笔者对2015年至2017年“当当网图书销售总榜TOP500”进行统计，可以发现公版书在销售榜单中的占比在逐渐增高，2017年已经突破10%。公版书出版的独特优势吸引着众多出版机构投身其中，而公版书同质化问题也随之出现。当前，我国对图书出版的管理愈加科学化，读者的阅读选择也日益多样化。在此背景之下，同质化的公版书在审批和销售过程中都将面临更大的压力。对此，笔者希望借鉴差异化战略，为公版书打破同质化寻找应对之策。
图1 当当网2015—2017年图书畅销总榜TOP500中公版书所占比重统计图
（注：根据当当网2015—2017年图书畅销总榜TOP500相关数据统计所得）
一、概念阐述
1.差异化战略
差异化战略是出现于20世纪末期的一种营销学理论，它是在以消费者为中心的市场营销观念的背景下产生的。1980年，美国哈佛大学商学院首席教授迈克尔·波特提出了差异化战略，即将公司提供的产品或服务差异化，形成一些全产业范围内具有独特性的东西。波特认为实现差异化战略可以有许多方式，比如，品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其他方面的独特性[1]。
2.公版書
著作权法在保护著作权人利益的同时，还承担着促进精神及物质文明成果传播，推动社会文化和科学事业繁荣发展的责任。因此，各国的著作权法都仅在有限时间段内对作品的著作权进行保护，这一时间段就被称为著作权保护期。
所谓公版书，即为著作权保护期届满的（或著作权权利人放弃著作权，此情形不多）并已进入公共版权领域的图书[2]。在我国，《中华人民共和国著作权法》规定，公民作品的著作权保护期为作者生前及其死亡后的50年。
出版社出版公版书的益处显而易见，主要表现在以下几个方面。一是出版成本低。一方面，公版书内容是已有且确定的，省去了约稿、写作等过程，降低了时间成本；另一方面，公版书内容已经超过著作权保护期，无须支付版税，降低了经济成本。二是出版风险低。公版书已有的读者基础保证了一定的销量，只要懂得挑书，一套好的公版书系就能让出版社盈利[3] 。三是社会效益高。公版书往往历经时间考验，其文化意蕴对提高读者修养大有裨益。因为经济效益与社会效益俱佳，公版书吸引着众多出版机构投身于此，但这也造成了公版书重复出版的问题。原始内容相同意味着公版书出版本身就存在 同质问题，而一些出版机构一味追求低成本和高效率，既未对内容进行深度加工，又不曾在装帧设计或宣传营销方面加以创新，使得公版书千书一面。以《红楼梦》为例，笔者在京东图书销售平台对其进行搜索，结果显示有412家出版社曾出版过此书。虽然当前《红楼梦》有青少年版、白话版、全译版和线装版等众多版本，但是几乎每一版本都有多家出版社策划出版。大量同质化内容的出版既浪费了出版资源，又加剧了出版机构之间的竞争。
3.公版书出版的差异化
面对公版书大量重复出版，出版机构想要在众多版本中脱颖而出，就必须采取差异化战略。笔者认为出版机构可以从市场定位、图书内容、装帧设计和宣传营销四个方面实施差异化战略。
然而，差异化战略本身也存在风险，即差异化战略与提高市场份额不可兼顾。出版机构运用差异化战略，比如，提供优质的图书内容、精美的装帧设计等往往会增加成本，进而引起图书定价的提高，这就可能失去部分价格敏感度较高的读者。因此，出版机构在采取差异化战略之前，需要审慎考虑自身的发展方向。
二、差异化战略在果麦策划出版的公版书中的应用分析
果麦文化传媒（以下简称“果麦”）成立于2012年7月，由知名出版人路金波创立。果麦在其官方网站中宣称，其以城市新兴中产阶层为目标读者（观众），努力为其提供图书、电影和互联网文化产品等更好的精神食粮。果麦成立至今，策划出版了较多的公版书，通过对其官方网站上的图书信息进行统计可知，自2013年至2017年，果麦共策划出版图书456种，其中公版书184种，占比约为40.35%。
图2 2013—2017年果麦策划出版的公版书统计图
（注：根据果麦官方网站数据统计所得）
果麦在长期大量的公版书出版实践中逐渐形成了自身的特色，笔者称之为“果麦策划出版的公版书出版模式”。2016年，果麦携手新世相策划推出《青春版·红楼梦》，引起社会广泛讨论；2017年，果麦策划出版的《浮生六记》荣登“开卷2017年年度非虚构类畅销书”第四名、“京东2017年图书销量榜”第一名。果麦策划出版的公版书之所以能突破重围，在畅销排行榜上崭露头角，是因为其采取了差异化战略，在市场定位、图书内容、装帧设计和宣传营销等方面做到了与众不同。
1.果麦策划出版的公版书差异化战略应用现状
（1）市场定位差异化：锁定城市中产阶层
公版书有着广泛的读者群体，但正因其广泛，所以出版机构需要对这一群体进行细分。日本学者伊藤优一在分析了日本媒体的演进历程后指出，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为区隔社会，因此，阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化[4]。分化的受众需要分化的传播内容，出版机构一味贪大求全，企图满足市场上的所有需求是不现实的。因此，出版机构需要根据读者的阅读需求、购买能力等将公版书市场划分为多个子市场，并根据自身特点选择进入若干发展前景较好的子市场。
果麦策划出版的公版书将其市场锁定为城市新兴中产阶层，为其提供多种载体的精神食粮。国际上通行的对“中产阶层”的定义，是指其收入和财产处于社会平均水平及其附近区间或收入、财产中位数及其附近区间的人员的集合。尽管当前国内对中产阶层尚无统一的衡量标准，但可以肯定的是这一群体有着较为可观的收入，他们在马斯洛的需求层次理论中较低层次的生理需求和安全需求已经基本得到满足，正在追求更高层次的社交需求、尊重需求以及自我实现需求。
中产阶层有着较为可观的收入，追求精神境界的提高，这就使得其对图书价格的敏感度不高，而对图书的品质较为重视。针对这一特点，果麦突破多数公版书低成本、低定价的常规，通过精心编校翻译来提高公版书内容质量，并采取了较高的定价。由表1和表2我们可知，在装帧相似、出版年份接近的前提下，果麦策划出版的公版书定价明显较高。
内容是出版物的核心价值所在，读者购买出版物的主要目的是获取其内容。因此，高品质的、独具特色的内容，是出版机构的竞争力所在，也是出版机构品牌特色的重要组成部分。对公版书而言，其内容已经进入公众领域，任何一家出版机构都有权对其进行出版。如果不对内容进行加工，各个出版机构所出的公版书将毫无差别，也就无法形成特色，更难以吸引读者购买。
对国外的公版书，果麦并不直接采用已有的中文译本，而是对其进行重新翻译。从2013年开始，果麦与知名翻译家李继宏合作，共同策划推出“李继宏世界名著新译”系列图书。2015年，李继宏翻译的《小王子》被法国圣埃克苏佩里基金会指定为“唯一官方认可中文版”，李继宏也受邀访问巴黎和里昂。2016年，圣埃克苏佩里基金会在上海宣布该书的销量已突破200万册[5]。《小王子》（果麦版）的畅销与李继宏对译文近乎偏执的追求密不可分。据报道，李继宏每翻译一部作品，几乎都要将原书作者的全部作品、作者的传记以及国外学者的相关研究著作等全部读完。结合作者的生平经历、作品诞生的社会环境，李继宏力图为读者提供最精准的翻译。除此之外，该系列图书还采取添加注释、导读等多种方式来帮助读者阅读和理解文本。
表3 果麦2016年国内公版书策划出版情况统计表
（注：根据果麦官方网站及天猫商城相关数据统计所得）
对国内的公版书，果麦也同样注重内容的深度加工。2016年，果麦所策划出版的国内公版书共计19本，其中有16本在内容上实现了差异化。如表3所示，果麦精心挑选底本进行全新译注，并适当增加了英文对照、汉语拼音和凡例等内容，这就做到了与其他版本有所区别。果麦所选择的底本是否最权威、其翻译是否最精确还有待检验，但是其在内容上的与众不同是显而易见的。
（3）装帧设计差异化：精选配图，装帧文艺
《华尔街日报》调查统计显示，走进书店的读者注意力停留在某一本书的平均时间只有8秒。图书要在8秒内成功吸引读者，其装帧设计应尽力做到与众不同。出版者可以通过纸张选择、封面设计、开本大小、字體字号、装订方法、插图选用和图文排版等手段打造出独特的装帧设计，既能吸引读者注意，又能形成自身的品牌形象。
公版书经历过岁月的磨洗和历史的检验，承载着人类优秀的文化基因，其本身就给人以厚重深邃之感。为了降低成本，一些出版机构策划出版公版书时偏爱简单朴素的装帧设计。这导致公版书的整体形象过于古朴，以至于单调呆板，不同出版机构的公版书装帧设计大同小异，缺乏辨识度。
果麦策划出版的公版书则与众不同。果麦策划出版的公版书以平装32开为主，呈现一种文艺精致的形象特点，其封面设计风格多样，有的营造出与图书内容相契合的意境，有的仅有作者画像、照片，偶尔也用较夸张的漫画表现书中人物。与当前图书内页普遍采用胶版纸不同，果麦策划出版的公版书内页多选用瑞典轻型纸。这种纸呈纯木浆原色，纸质轻且柔顺不易回弹，配合博雅宋体字，既保护视力，又显得文艺清新。在配图方面，果麦积极获取正版图片以保证印刷质量。比如，《小王子》使用的是官方授权的正版插图，为读者提供绘本般的阅读体验；而《绿野仙踪》则邀请西班牙插画师进行创作，还原奥兹国的奇幻绚丽。
（4）宣传营销差异化：把握时机，巧借明星代言
在普通商品领域，借助明星的号召力进行宣传是较为普遍的宣传方式，然而在图书出版领域，除了名人书作者为自己的著作卖力吆喝，明星尤其是娱乐明星为图书做广告却并不常见，况且还是以价格低廉取胜的公版书。然而，果麦策划出版的公版书多次巧妙借助明星推荐，推动了其销量的攀升。
果麦版《浮生六记》早在2015年8月已经出版，但当时并未引起关注，然而到了2017年，它突然跃升畅销榜榜首，这其中知名节目主持人汪涵的“推荐” 起到了至关重要的作用。在2016年8月12日播出的某真人秀节目中，汪涵介绍了自己所选择的一本书，即《浮生六记》，并说，“我们要学会用美的眼光去发现周遭的一切”。事实上，汪涵并没有提及是哪一版本的《浮生六记》，但果麦的编辑巧妙地利用了这次机会，在宣传文案中写道：“著名主持人汪涵念念不忘，反复在节目中向观众推荐的一本书，”并将汪涵语作为宣传口号。此后，果麦版《浮生六记》的销量便一路攀升，问鼎“京东2017年图书畅销榜”。
汪涵“代言”《浮生六记》，可谓是机缘巧合，而众明星“代言”《 青春版·红楼梦》则是有意为之。2016年末，果麦与新世相联合策划推出《青春版·红楼梦》，在宣传方面，邀请了一众娱乐明星为其摇旗呐喊，张静初等知名演员在微博上分享阅读心得；“好妹妹”乐队和歌手陈粒为该书制作主题曲和插曲。
2.果麦策划出版的公版书差异化战略应用的不足之处
差异化战略帮助果麦取得了不错的销售成绩，然而，果麦策划出版的公版书在运用差异化战略的过程中所存在的问题也不容忽视。
（1）广告宣传措辞欠严谨
广告宣传的本质是信息传递，是将与产品相关的各类信息传递给消费者。图书的广告宣传因起着揭示主要内容、突出核心卖点等多重作用而为出版机构所重视。为了吸引读者阅读购买，图书广告宣传中难免有夸张的成分，但这种夸张应控制在一定范围内。果麦策划出版的公版书在广告宣传过程中的措辞就超越了合理范围。
果麦策划出版的公版书甄选优秀版本并精心点校翻译，打造差异化的内容。果麦在多本公版书的宣传中都曾强调其版本上的优势，然而这种强调有失严谨。2013年，果麦推出“李继宏世界名著新译”系列丛书，其中《小王子》的腰封上赫然印着“迄今为止最优秀译本”的字样；《老人与海》则声称“纠正现存其他50个《老人与海》版本的1000多处错误，最纯正、最优美和最准确的译文”。“最优秀”“最纯正”等宣传口号一出便遭到了抵制，豆瓣网友甚至发起“一星运动”。 2015年9月1日，被称为史上最严的新《广告法》正式实施，其明确规定广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。此后，果麦在广告宣传中渐渐不再使用“最”字，对过去的“最”式文案也进行了修改，但是还有失客观。比如，2016年策划出版的《青春版·红楼梦》，其宣传文案中写道：“在全网数千个版本中，您还有更好的选择吗？”2017年策划出版的《傲慢与偏见》，其宣传文案中则写道：“只有读过这个导读注释本，你才能真正读懂《傲慢与偏见》。”
如前文所言，果麦策划出版的公版书在内容方面的确可圈可点，将其内容的高品质作为宣传点也无可非议，但宣传本版书内容的高品质不应夸大事实、有失偏颇。
（2）名著全新包装市场遇冷
2016年12月，果麦联合新世相策划推出《青春版·红楼梦》，但这本书在预售阶段就遭遇了众多读者的批评，豆瓣网友再次发起“一星运动”抵制该书。果麦和新世相对《红楼梦》进行了全新的包装，在外形方面采用便携小开本、粉色皮质封面；在内容方面，历时三年重新编校，以“脂砚斋”批注本为基础，吸纳最新研究成果；在服务方面，在读者定制阅读计划后每天发送信息提醒其阅读，图书主题曲、插曲读者可优先收听，更可使用“红楼APP”进入万人读红楼行动社区。
然而果麦和新世相精心打造的包装引起了读者的反感，许多读者认为这本粉红色的、拥有精美书盒的《青春版·红楼梦》更像是一个装饰品，而不是一本需要静心阅读和品味的博大精深的古典名著。
客观而言，《青春版·红楼梦》文艺便携的装帧设计和专属定制的阅读服务确实吸引了一些年轻人。有读者表示，“平生头一次读《红楼梦》，津津有味地一直读下去了”。但是这种将厚重的传世经典打造成精致装饰品的包装手段普遍被认为是对经典的误读，即便能够取得一定的销售成绩，也难以真正推动经典文化的传承。
三、公版书出版運用差异化战略的风险及应对策略
差异化战略在当前公版书出版日益同质化的环境下所具有的实用价值是毋庸置疑的，但同时这一策略所包含的风险也不能忽视。
1.加强成本控制，制定合理价格
打造差异化内容的方式多种多样，例如，在甄别各现有版本优劣的基础之上选择较为合适的版本；邀请专家学者对原文进行全新注释翻译；邀请插画师根据文本绘制插画……但无论何种方法都会产生一定的成本，进而导致公版书定价的提高。此时，若竞争对手采取较低的定价，就会导致差异化公版书的价格与一般公版书的价格相差悬殊。这种价格上的差距可能导致读者放弃差异化的内容，从而选择更为实惠的一般公版书。
对此，公版书在实施差异化战略时要注意各项成本的控制，计算出准确的收支平衡点。出版机构定价时除了考虑成本，更应该考虑目标读者对差异化内容的认可度和价格敏感度，从而确定合适的价格。
2.避免过度差异化，符合读者期待
公版书在进入公共领域之前曾经历过市场的检验，读者对其已经形成一定认知。出版机构通过采取差异化战略可以赋予公版书新的气质，给读者耳目一新之感。但出版机构稍有不慎，导致差异过度，则可能与读者心中已有的认知产生较大矛盾冲突，进而影响读者对其的接受。《青春版·红楼梦》之所以遭遇差评，就是因为挑战了读者对《红楼梦》的已有认识。对多数读者而言，《红楼梦》是厚重的、包罗万象的，而《青春版·红楼梦》文艺清新体的风格与此格格不入。由此可见，出版机构实施差异化策略，用全新视角解读公版书时应充分考虑读者固有的认知，在其可承受范围内标新立异。
3.保持创新能力，抵御跟风模仿
跟风出版是出版业的一大特点，某一选题一旦市场表现良好，随后就会出现大量相似的跟风书。公版书更是极易被模仿，首先，其内容资源已经进入公共领域，任何出版机构都有权加以出版；其次，装帧设计的风格、纸张及字体字号的选择等模仿起来也非难事。大量模仿之下，能够被读者直接感知的差异化特性逐渐被削弱了。
为了保持自身的差异化，出版机构应增强自身的创新能力，从图书内容到外部装帧、从市场定位到宣传营销都要不断进行创新，推出特色鲜明的公版书，从而形成自己的公版书出版品牌。
差异化战略无疑是解决公版书出版同质化问题的一剂良药，细化市场定位、精心打磨内容、创新装帧设计以及转变宣传方式，都能使公版书焕然一新、独具一格。然而，差异化策略也绝非万能，如何在读者接受的范围内进行差异化策划，并做好成本控制，还需要各出版机构在实践中不断进行探索。
