传统电视的社交化转型：挑战与机遇
任昌辉 孙萍
摘要：媒介技术的进步催生了全新的社交方式和传播模式，互联网正不断挤压传统电视的生存空间，社交媒体的兴起更是使传统电视面临着颠覆性重构。但正如历次技术变革都促进了旧有模式的升级一样，传统电视在面临社交浪潮冲击时同样迎来诸多发展机遇，本文旨在分析传统电视社交化转型面临的挑战与机遇，进而为我国电视业社交化转型指明方向。
关键词：社交 转型 挑战 机遇
“互联网时代，传播系统最大的变革就是以个人为基本单位的社会性传播代替了以机构为基本单位的社会性传播。特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会构造，每个人都可以進行信息表达的社会化分享与传播，社会话语权被重新分配”。①传统电视中心化的传播模式也因此正发生革命性的改变，社交媒体正重塑电视媒体，传统电视面临着内外多重挑战。
传统电视社交转型面临的挑战
挑战一：思维僵化，电视发展裹足不前。电视作为诞生于传统工业时代的产物，带有鲜明的工业时代的烙印，固守着内容为王与单向传播的制播理念，缺乏后工业网络信息时代的运营思维，多数电视媒体仅仅把互联网新媒体当作一种技术工具或传输渠道，由此必然陷入裹足不前的情境。虽然我国电视业近年来仍保持一定的经营额的递增，但其衰弱之势已现端倪，这从电视收视时长逐年下滑、收视规模减少、广告份额缩水等调查数据中得以窥见。追根溯源，传统电视发展裹足不前的首要原因在于其思维的僵化。重内容轻技术、重传播轻体验、重渠道轻融合的僵化经营思维必然会限制电视业的发展革新。须知，“新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底转变，才能实现传统媒体的顺利转型”。②
挑战二：收视下滑，年轻观众流失严重。电视融声光电于一身的传播特质，给予大众无与伦比的收视体验，创造了以客厅为主要依托的新的娱乐消费方式，成为第一个真正意义上改变大众生活方式的现代大众传媒。加拿大传播学者保罗·莱文森提出媒介进化论，认为任何一种后继的媒介，都是一种补救措施。随着新媒体的发展勃兴，电视引以为豪的优势瞬间被湮灭，其顺序接受、单向传播、互动匮乏的缺陷又被无限放大。新媒体是一种多维媒介，更是一种高维度媒介，不仅仅补偿了电视媒体的不足，更是对其全面超越，因而在满足用户需求层面显示出巨大的优势。如今，传统电视增量竞争已转化为存量竞争，在大众媒介消费时间趋于稳定或有限增加的情境下，大众媒介使用习惯正发生迁移。
挑战三：垄断破除，视频网站全面冲击传统电视。当下，我国电视业内部竞争进入了“零和博弈”的竞争阶段，马太效应凸显，强势电视机构不断侵蚀弱势电视机构的市场份额。与此同时，电视业的直接竞争对手视频网站正不断发力，全面冲击传统电视的市场。首先，视频业加速争夺传统电视广告资源。我国电视广告营收增速不断下滑的同时，新媒体广告营收正呈爆发式增长。一个标志性的节点是我国电视广告2015年首次出现负增长，跌幅达4.6%。如今品牌主愈发青睐视频行业的多元联动营销模式，电视媒体单一硬性的广告模式面临着视频网站的全面冲击。此外，视频业开始发力自制节目，逐渐打破电视赖以生存的节目制作、分发的垄断权力。视频业跳脱出电视业同质化竞争的困境，注重打造平台的品牌调性和自制节目的差异化发展，凭借轻松幽默的剧情、快速紧凑的节奏、形式多元的互动满足了观众在“快时代”下的观影要求。
挑战四：体验缺失，新媒体重新定义用户体验。客厅和卧室是传统电视主要收视终端场景，线性传播和单一固化的传播场景，使传统电视传播大为受限，极大地削弱了电视用户的收视体验。而新媒体与生俱来的用户思维则赋予了用户更多的自主选择权，开始重新定义电视用户的收视体验，用户由以往的“看电视”升级为“用电视”“玩电视”，用户可以自由地掌控节目播出的内容、进程、终端等。如用户在视频网站收看某一热门电视节目，不仅可以选择观看的时空情境，而且可以根据自己的需求选择观看模式，如视频网站爱奇艺不仅提供了快进倒退、评论分享等常规功能，而且还引入了“滤镜”“弹幕”等附加功能，极大地丰富了用户的视频消费体验。
挑战五：关系革命，社交媒体重聚电视用户。随着我国社会的快速转型，传统的单一社会结构被打破，分化为以阶级、利益、价值为取向的多元分层社会。社交媒体的发展效应便是这一趋势的佐证。社交媒体形塑出“中介化的类交往”，其勃兴致使传统的社会关系被抽离（吉登斯语），因而社会整体格局不断被分解为原子化、碎片化的个人。与此同时，社交媒体又重新塑造出以业缘、趣缘为纽带的关系群体。中国社会正在经历着一场社交媒体引发的解构与重塑革命，这场社交革命以不可抗拒的力量融入人们的生活之中，开始重构社会的组织关系和行为范式，传统电视也被裹挟其中。电视用户的互动圈层也将由“强关系”化的家庭私人圈子延伸到以兴趣为主的“弱关系”社群。远离电视的年轻一代可能因为亲朋好友或兴趣社群的推荐而重返电视机前，近年来诸多电视节目（如《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》）的火爆印证了这一趋势。
传统电视社交转型面临的机遇
麦奎尔等人调查发现，电视收视行为具有人际关系效应。在受众观看电视的四种类型中，有两种是基于拟态人际关系与现实人际关系的观看。拟态人际即观众对节目中的人物产生一种“熟人”的感觉，而现实人际关系是观众线下的交流分享，社交媒体的嵌入有助于维系和扩大这两种收视类型，提升节目收视。③因此，面对社交浪潮的冲击，传统电视应充分利用社交媒体，化挑战为机遇，助推电视社交转型发展。
一、扩大传播范围，提升节目收视。传统媒体时代下的典型社交场景就是一家人围坐在电视机前观看和评议电视节目。随着新媒介的崛起，大众逐渐疏离电视媒体，电视对大众的吸引力（尤其是成长在网络世代的千禧一代）愈发减小。社交媒体的勃兴给电视复兴提供了机遇，社交媒体把传统时代观众线下互动延伸至虚拟的网络社交空间中，不仅延续了熟人的“强关系”，更开拓出“弱关系”群。这种强弱交织的社交关系形成了传播的社会化“倍增效应”，扩大了节目的社交影响范围（知晓度和参与度），将电视对其他观众原本的无效传播转换为有效传播，对节目收视起到增量作用。《欢乐颂》《爸爸去哪儿》等节目的火爆即凸显了社交媒体在电视节目营销中的重要性。因此，电视业除了注重传统营销方式的协同配合外，还应积极运用与创新社交媒体的互动营销来扩大节目传播范围，这对提升节目收视尤为高效。
二、收集用户反馈，助力节目改进。在传统媒体时代，电视机构因技术手段匮乏等原因未能将用户反馈纳入到电视节目生产的常规流程。社交媒体的勃兴以及大数据技术的发展则为电视机构收集用户反馈提供了便捷的通路，电视机构可以用现代信息处理技术收集用户反馈和社交数据，分析预测出电视用户的收视需求，从而为节目后续编排策划提供全面指导。
在大数据技术的支撑下，电视机构收集用户反馈的速度、广度和深度都有所提升，如从小范围定量化的抽樣调查升级为全样本全范围的数据收集；由以往单一的用户人口属性信息（如年龄、性别、收入等）变为多维的用户消费行为数据（如浏览、搜索、分享等）；由延时反馈数据收集变为实时跟踪反馈。英国广播公司（BBC）十分重视数据的作用，近些年更是通过大数据技术了解电视用户需求变化，其通过实时跟踪观众反馈获取数据，进而将数据分析运用到电视运营的各个环节中。“BBC对从社交媒体得到的数据进行实时分析，在节目现场直播中根据观众在社交媒体上的评论决定接下来的推进方向。”④
三、社交好友推荐，提供个性指南。社交媒体引发的“关系革命”，赋予人际传播新的能量，不仅维护了熟人社会下的传统关系，而且延伸出以趣缘、业缘为基础的网络电视虚拟社群，通过社交媒体的“转发分享”功能，能够为用户提供专属化、个性化的节目指南。相关数据统计也证实了这一点，据美国最大的电视指南服务公司TVGUIDE的调查显示，有17%的电视观众因为在社交网络看到亲朋好友提及某个节目而开始观看该节目，有31%的观众更是因此持续观看该节目。⑤社交媒体平台上的好友推荐机制带有的人际传播特质，形成了个性化的“社交电子节目指南”（social EPG），电视观众可以藉此发现自己喜欢的节目。因而，从某种程度上而言，社交好友推荐为电视观众提供了个性化的节目指南。
四、促进实时交流，提升节目参与。传统媒体时代下的电视节目生产者与消费者处于一种结构不对等的局面，传受双方难以直接互动，即使有所互动，往往也是延时受限的。互动带来的被重视的体验，无论在现实空间还是虚拟空间，都是极为重要的，能赋予观众充分的参与感，提升节目参与。以往电视观众囿于互动交流渠道的匮乏而缺乏存在感，新兴的社交媒体以其多元化的互动方式（如微博访谈、二维码扫码、摇一摇、聊天室等）变电视观众为电视用户，赋予他们存在感和认同感，从而极大地提升了节目的参与度。如江苏卫视打造的互动节目《超级战队》，建立了微信互动专区，电视用户可以竞猜比赛结果、抢红包，建立聊天室等。
五、多元联动传播，打造品牌节目。品牌的打造能使电视节目从海量视频时代脱颖而出，获得更多的关注度与影响力在社交网络时代，以社交媒体为代表的新媒体赋予了电视机构更为丰富多元的营销方式，社交媒体融合文字、图片、视频、链接等多种媒介形式，形成了传统电视、视频网站以及移动媒体的同频共振。电视机构可以构建社会化媒体营销矩阵，以多元联动“集群”的形式发挥协同效应，打造品牌节目。此外，电视机构不能仅仅满足于微博推送等浅层次的营销方式，而应不断创新营销方式，吸引电视用户的深度参与以及认同感的营造。唯有如此，电视机构方能打造出品牌节目。如《爸爸去哪儿》通过APP互动、微博话题讨论、微信参与、线下互动等多种形式联动传播，将自己打造成为兼具高收视、高关注和好口碑的现象级电视节目。
六、丰富收视体验，促进产业变革。社交媒体使传统的静态化“看电视”跃升为动态化的“玩电视”“用电视”。如今，社交媒体已成为电视机构营销宣传、互动传播的标配，这不仅能促进电视业在产制模式、互动方式、营销推广等方面的革新，甚至能更深层次地推动电视产业链层面的全方位变革。电视产业链的打造不仅是为了实现电视规模经济与范围经济的最大化，同时也是以更全面的电视产品及服务满足电视用户需求的过程。社交媒体正成为传统电视产业变革的枢纽，用户互动已开始左右广告投放、节目制播、角色设计、衍生品开发等方方面面，使电视业在资本、生产和流通的全过程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作为首档即看即买的“电视+电商”模式节目成为电视市场一道靓丽的风景线。通过电视和电商的互动，从单纯观赏行为到直接消费行为，颠覆了网友互动与电商营销手段，促使了电视产业盈利模式的创新。
（作者单位：江苏开放大学）栏目责编：陈道生
注释：①喻国明：《互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正》，《编辑学刊》，2015（4）。
②郭全中：《论传统媒体转型的方向与途径》，《新闻研究导刊》，2011（6）。
③宫承波：《传播学纲要》，北京，中国广播电视出版社，2007：180-184。
④史安斌，刘 滢：《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》，《新闻记者》，2014（3）。
⑤张 磊，《社交电视迅速发展的三大原因》，http：//36kr.com。
摘要：媒介技术的进步催生了全新的社交方式和传播模式，互联网正不断挤压传统电视的生存空间，社交媒体的兴起更是使传统电视面临着颠覆性重构。但正如历次技术变革都促进了旧有模式的升级一样，传统电视在面临社交浪潮冲击时同样迎来诸多发展机遇，本文旨在分析传统电视社交化转型面临的挑战与机遇，进而为我国电视业社交化转型指明方向。
关键词：社交 转型 挑战 机遇
“互联网时代，传播系统最大的变革就是以个人为基本单位的社会性传播代替了以机构为基本单位的社会性传播。特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会构造，每个人都可以進行信息表达的社会化分享与传播，社会话语权被重新分配”。①传统电视中心化的传播模式也因此正发生革命性的改变，社交媒体正重塑电视媒体，传统电视面临着内外多重挑战。
传统电视社交转型面临的挑战
挑战一：思维僵化，电视发展裹足不前。电视作为诞生于传统工业时代的产物，带有鲜明的工业时代的烙印，固守着内容为王与单向传播的制播理念，缺乏后工业网络信息时代的运营思维，多数电视媒体仅仅把互联网新媒体当作一种技术工具或传输渠道，由此必然陷入裹足不前的情境。虽然我国电视业近年来仍保持一定的经营额的递增，但其衰弱之势已现端倪，这从电视收视时长逐年下滑、收视规模减少、广告份额缩水等调查数据中得以窥见。追根溯源，传统电视发展裹足不前的首要原因在于其思维的僵化。重内容轻技术、重传播轻体验、重渠道轻融合的僵化经营思维必然会限制电视业的发展革新。须知，“新媒体是场颠覆性的革命，无论是观念、技术、经营策略，还是体制、机制等都需要彻底转变，才能实现传统媒体的顺利转型”。②
挑战二：收视下滑，年轻观众流失严重。电视融声光电于一身的传播特质，给予大众无与伦比的收视体验，创造了以客厅为主要依托的新的娱乐消费方式，成为第一个真正意义上改变大众生活方式的现代大众传媒。加拿大传播学者保罗·莱文森提出媒介进化论，认为任何一种后继的媒介，都是一种补救措施。随着新媒体的发展勃兴，电视引以为豪的优势瞬间被湮灭，其顺序接受、单向传播、互动匮乏的缺陷又被无限放大。新媒体是一种多维媒介，更是一种高维度媒介，不仅仅补偿了电视媒体的不足，更是对其全面超越，因而在满足用户需求层面显示出巨大的优势。如今，传统电视增量竞争已转化为存量竞争，在大众媒介消费时间趋于稳定或有限增加的情境下，大众媒介使用习惯正发生迁移。
挑战三：垄断破除，视频网站全面冲击传统电视。当下，我国电视业内部竞争进入了“零和博弈”的竞争阶段，马太效应凸显，强势电视机构不断侵蚀弱势电视机构的市场份额。与此同时，电视业的直接竞争对手视频网站正不断发力，全面冲击传统电视的市场。首先，视频业加速争夺传统电视广告资源。我国电视广告营收增速不断下滑的同时，新媒体广告营收正呈爆发式增长。一个标志性的节点是我国电视广告2015年首次出现负增长，跌幅达4.6%。如今品牌主愈发青睐视频行业的多元联动营销模式，电视媒体单一硬性的广告模式面临着视频网站的全面冲击。此外，视频业开始发力自制节目，逐渐打破电视赖以生存的节目制作、分发的垄断权力。视频业跳脱出电视业同质化竞争的困境，注重打造平台的品牌调性和自制节目的差异化发展，凭借轻松幽默的剧情、快速紧凑的节奏、形式多元的互动满足了观众在“快时代”下的观影要求。
挑战四：体验缺失，新媒体重新定义用户体验。客厅和卧室是传统电视主要收视终端场景，线性传播和单一固化的传播场景，使传统电视传播大为受限，极大地削弱了电视用户的收视体验。而新媒体与生俱来的用户思维则赋予了用户更多的自主选择权，开始重新定义电视用户的收视体验，用户由以往的“看电视”升级为“用电视”“玩电视”，用户可以自由地掌控节目播出的内容、进程、终端等。如用户在视频网站收看某一热门电视节目，不仅可以选择观看的时空情境，而且可以根据自己的需求选择观看模式，如视频网站爱奇艺不仅提供了快进倒退、评论分享等常规功能，而且还引入了“滤镜”“弹幕”等附加功能，极大地丰富了用户的视频消费体验。
挑战五：关系革命，社交媒体重聚电视用户。随着我国社会的快速转型，传统的单一社会结构被打破，分化为以阶级、利益、价值为取向的多元分层社会。社交媒体的发展效应便是这一趋势的佐证。社交媒体形塑出“中介化的类交往”，其勃兴致使传统的社会关系被抽离（吉登斯语），因而社会整体格局不断被分解为原子化、碎片化的个人。与此同时，社交媒体又重新塑造出以业缘、趣缘为纽带的关系群体。中国社会正在经历着一场社交媒体引发的解构与重塑革命，这场社交革命以不可抗拒的力量融入人们的生活之中，开始重构社会的组织关系和行为范式，传统电视也被裹挟其中。电视用户的互动圈层也将由“强关系”化的家庭私人圈子延伸到以兴趣为主的“弱关系”社群。远离电视的年轻一代可能因为亲朋好友或兴趣社群的推荐而重返电视机前，近年来诸多电视节目（如《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》）的火爆印证了这一趋势。
传统电视社交转型面临的机遇
麦奎尔等人调查发现，电视收视行为具有人际关系效应。在受众观看电视的四种类型中，有两种是基于拟态人际关系与现实人际关系的观看。拟态人际即观众对节目中的人物产生一种“熟人”的感觉，而现实人际关系是观众线下的交流分享，社交媒体的嵌入有助于维系和扩大这两种收视类型，提升节目收视。③因此，面对社交浪潮的冲击，传统电视应充分利用社交媒体，化挑战为机遇，助推电视社交转型发展。
一、扩大传播范围，提升节目收视。传统媒体时代下的典型社交场景就是一家人围坐在电视机前观看和评议电视节目。随着新媒介的崛起，大众逐渐疏离电视媒体，电视对大众的吸引力（尤其是成长在网络世代的千禧一代）愈发减小。社交媒体的勃兴给电视复兴提供了机遇，社交媒体把传统时代观众线下互动延伸至虚拟的网络社交空间中，不仅延续了熟人的“强关系”，更开拓出“弱关系”群。这种强弱交织的社交关系形成了传播的社会化“倍增效应”，扩大了节目的社交影响范围（知晓度和参与度），将电视对其他观众原本的无效传播转换为有效传播，对节目收视起到增量作用。《欢乐颂》《爸爸去哪儿》等节目的火爆即凸显了社交媒体在电视节目营销中的重要性。因此，电视业除了注重传统营销方式的协同配合外，还应积极运用与创新社交媒体的互动营销来扩大节目传播范围，这对提升节目收视尤为高效。
二、收集用户反馈，助力节目改进。在传统媒体时代，电视机构因技术手段匮乏等原因未能将用户反馈纳入到电视节目生产的常规流程。社交媒体的勃兴以及大数据技术的发展则为电视机构收集用户反馈提供了便捷的通路，电视机构可以用现代信息处理技术收集用户反馈和社交数据，分析预测出电视用户的收视需求，从而为节目后续编排策划提供全面指导。
在大数据技术的支撑下，电视机构收集用户反馈的速度、广度和深度都有所提升，如从小范围定量化的抽樣调查升级为全样本全范围的数据收集；由以往单一的用户人口属性信息（如年龄、性别、收入等）变为多维的用户消费行为数据（如浏览、搜索、分享等）；由延时反馈数据收集变为实时跟踪反馈。英国广播公司（BBC）十分重视数据的作用，近些年更是通过大数据技术了解电视用户需求变化，其通过实时跟踪观众反馈获取数据，进而将数据分析运用到电视运营的各个环节中。“BBC对从社交媒体得到的数据进行实时分析，在节目现场直播中根据观众在社交媒体上的评论决定接下来的推进方向。”④
三、社交好友推荐，提供个性指南。社交媒体引发的“关系革命”，赋予人际传播新的能量，不仅维护了熟人社会下的传统关系，而且延伸出以趣缘、业缘为基础的网络电视虚拟社群，通过社交媒体的“转发分享”功能，能够为用户提供专属化、个性化的节目指南。相关数据统计也证实了这一点，据美国最大的电视指南服务公司TVGUIDE的调查显示，有17%的电视观众因为在社交网络看到亲朋好友提及某个节目而开始观看该节目，有31%的观众更是因此持续观看该节目。⑤社交媒体平台上的好友推荐机制带有的人际传播特质，形成了个性化的“社交电子节目指南”（social EPG），电视观众可以藉此发现自己喜欢的节目。因而，从某种程度上而言，社交好友推荐为电视观众提供了个性化的节目指南。
四、促进实时交流，提升节目参与。传统媒体时代下的电视节目生产者与消费者处于一种结构不对等的局面，传受双方难以直接互动，即使有所互动，往往也是延时受限的。互动带来的被重视的体验，无论在现实空间还是虚拟空间，都是极为重要的，能赋予观众充分的参与感，提升节目参与。以往电视观众囿于互动交流渠道的匮乏而缺乏存在感，新兴的社交媒体以其多元化的互动方式（如微博访谈、二维码扫码、摇一摇、聊天室等）变电视观众为电视用户，赋予他们存在感和认同感，从而极大地提升了节目的参与度。如江苏卫视打造的互动节目《超级战队》，建立了微信互动专区，电视用户可以竞猜比赛结果、抢红包，建立聊天室等。
五、多元联动传播，打造品牌节目。品牌的打造能使电视节目从海量视频时代脱颖而出，获得更多的关注度与影响力在社交网络时代，以社交媒体为代表的新媒体赋予了电视机构更为丰富多元的营销方式，社交媒体融合文字、图片、视频、链接等多种媒介形式，形成了传统电视、视频网站以及移动媒体的同频共振。电视机构可以构建社会化媒体营销矩阵，以多元联动“集群”的形式发挥协同效应，打造品牌节目。此外，电视机构不能仅仅满足于微博推送等浅层次的营销方式，而应不断创新营销方式，吸引电视用户的深度参与以及认同感的营造。唯有如此，电视机构方能打造出品牌节目。如《爸爸去哪儿》通过APP互动、微博话题讨论、微信参与、线下互动等多种形式联动传播，将自己打造成为兼具高收视、高关注和好口碑的现象级电视节目。
六、丰富收视体验，促进产业变革。社交媒体使传统的静态化“看电视”跃升为动态化的“玩电视”“用电视”。如今，社交媒体已成为电视机构营销宣传、互动传播的标配，这不仅能促进电视业在产制模式、互动方式、营销推广等方面的革新，甚至能更深层次地推动电视产业链层面的全方位变革。电视产业链的打造不仅是为了实现电视规模经济与范围经济的最大化，同时也是以更全面的电视产品及服务满足电视用户需求的过程。社交媒体正成为传统电视产业变革的枢纽，用户互动已开始左右广告投放、节目制播、角色设计、衍生品开发等方方面面，使电视业在资本、生产和流通的全过程都能完成增值作用。如《女神的新衣》作为首档即看即买的“电视+电商”模式节目成为电视市场一道靓丽的风景线。通过电视和电商的互动，从单纯观赏行为到直接消费行为，颠覆了网友互动与电商营销手段，促使了电视产业盈利模式的创新。
（作者单位：江苏开放大学）栏目责编：陈道生
注释：①喻国明：《互联网是高维媒介：一种社会传播构造的全新范式——关于现阶段传媒发展若干理论与实践问题的辨正》，《编辑学刊》，2015（4）。
②郭全中：《论传统媒体转型的方向与途径》，《新闻研究导刊》，2011（6）。
③宫承波：《传播学纲要》，北京，中国广播电视出版社，2007：180-184。
④史安斌，刘 滢：《颠覆与重构：大数据对电视业的影响》，《新闻记者》，2014（3）。
⑤张 磊，《社交电视迅速发展的三大原因》，http：//36kr.com。
