开放与聚焦:渠道多元背景下的内容之策

谢江林 徐爱平
摘要:在信息传播渠道日益多元化的当下,电视媒体的渠道优势不再,内容成为安身立命之本。制播分离作为一种促进开放竞争的激励手段,应鼓励其存在。聚焦内容,并且聚焦专业内容,或成为当下电视媒体的理性抉择。
关键词:制播分离 开放 聚焦 内容 渠道
在过去渠道强势的年代,电视台有“资本”在内容上做取舍,至少不担心制播分离会伤及自身。如今传播渠道日益多元,电视媒体的渠道优势不再,自身运作机制也不如体制外新兴媒体灵活,如果再放弃内容自制,电视台手里的筹码就不剩什么了。当下的学者和业者谈及制播分离,基本持否定看法,担心电视台出现“空心化”。笔者认为,内容固然重要,但如果为了保护自制内容而完全放弃制播分离,固步自封,将得不偿失。要做好内容,先要把握好制播分离的“度”。
制播分离:特定技术背景下的古老命题
制播分离与否,本应是媒体基于成本收益考虑的自主选择,它一度成为整个行业的强制性制度,源于特殊的技术背景。上世纪50-70年代电视普及,各类节目形态发展成熟,但电视传输渠道——无线广播频率仍是稀缺资源,政府只能以颁发许可证的形式控制市场准入,防止通讯堵塞,这也造成了垄断的问题。以美国为例,三大电视网NBC、CBS、ABC垄断了90%的国内市场,并控制了电视供应链上下游。为了反垄断,美国FCC于1970年颁布《金融收益与辛迪加法案》,强制三大电视网实行制播分离,控制自制节目比例。
上世纪70年代末,卫星通讯技术长足发展,电视信号有了新的传输载体。HBO、CNN、ESPN、MTV等有线网络脱颖而出,1986年成立的FOX电视网更对传统三大电视网构成直接挑战。到了1990年代中期,数字技术发展再次突破电视传输的渠道瓶颈,好莱坞联合派拉蒙电视网(UPN)、华纳兄弟电视网(WB)以及卫星运营商、互联网、电话公司等多元角色进入市场。①市场竞争加剧,此时反垄断已没有必要,有关制播分离的强制性法规也就在这个时期废除。②
传媒经济是典型的规模经济,规模越大效率越高,行业管理者虽反垄断,但并不反对媒体“做大”——确保媒体的一定规模,又不至于垄断,才能达到行业效率最优。在渠道不再稀缺的互联网时代,传媒业成为可竞争性(不存在准入限制)市场,不大容易产生绝对垄断,强制性的制播分离也就失去了合法性基础。
美国的《金融收益与辛迪加法案》废除后,市场出现了“制播合一”的趋势。时代华纳收购美国有线电视新闻网(CNN),美国在线(AOL)收购时代华纳(15年后拆分),维亚康姆(Viacom)与派拉蒙(Paramount)合营,迪斯尼收购美国广播公司(ABC),新闻集团(News Corporation)与20世纪福克斯(20 Century Fox)合并……③这一趋向一直持续至今——2016年NBC收购梦工廠,AT&T收购时代华纳。
开放竞争:发挥制播分离的激励价值
我国推行制播分离的背景与国外不同,推行的“制播分离”本身也不同。更确切的说法,应该是“台内制播分离”——通过内部交易外部化的方式,在组织内部模拟市场机制,但最终的运行效果并不理想。毕竟是“模拟”,被“分离”出去的制作队伍并没有真正受到市场的冲击,他们制作的节目仍不愁“销路”,市场机制也就难以发挥作用。
在信息传播渠道日益多元化、电视媒介影响力下滑的当下,国内学者越来越担心制播分离会冲击电视媒体最后的防线——内容自制能力。国广星空视频科技有限公司CEO王明轩于2014年发表的《小心!电视台正被空壳化》一文引发业内强烈反响。他在文中论述:“我们千万不能草率地放弃内容的自制能力,把自己矮化成一个落伍了的渠道,而是要回归媒体的自身价值,我们一定要坚守自制能力,这是我们的底线。”2016年,传播学者尹鸿也对制播分离表示担忧,“制播分离已让大多数电视台失去了发展机会。这直接导致电视台缺乏核心内容和优秀内容人才”,这再次引发人们对制播分离的质疑。
不过,也有一些“市场派”人士持不同看法。世熙传媒总裁刘熙晨认为,市场化的制作公司更加了解受众需求,以工业化流程生产节目。如果市场上的节目比台内做得好、成本低,为什么还要自己做?电视台通过购买版权、委托制作还能够倒逼自己的团队更新观念,提高效率。所以,“制播分离导致电视台空心化”是一个伪命题。
在媒体的产业属性越来越凸显,市场化、专业化成为媒体改革基调的当下,片面“封杀”制播分离、把外部市场制作的节目拒之门外,确有“封闭”“倒退”之嫌,并不利于自制实力的提升和媒体竞争力的培育。即便在并购盛行的美国,制播分离的传统仍保留下来,独立制作公司依然遍地开花,电视节目辛迪加依然发挥作用。就单个媒体机构来说,内容自制或是外购,并不冲突,挑选节目的眼光更重要。
制播合一还是制播分离,没有对错之分,关键在“度”的把握。笔者认为,对当前处于“渠道困境”的电视媒体来说,制播合一与制播分离是战略与策略(手段)的关系,前者是战略,渠道优势不再,内容优势不能丢,内容自制是媒体未来的安身立命之本;后者是策略,是激励的手段,通过开门办节目、开放竞争,倒逼团队走向市场,提高专业水平和生产效率,助推内容战略的实现。如何把握制播分离的“度”?上海东方卫视的做法提供了一种思路:分而不离,在与外部制作公司的合作中坚持派出自有团队,联合制作,利用一切途径锻炼自己的队伍。另外,重庆广电、贵州卫视、湖南卫视在影视剧方面进行的“制播联合”探索,也是一种“度”的把握。
聚焦内容:渠道多元背景下的理性抉择
笔者曾在多篇文章中提过“只做内容”的命题。例如,在2014年《分工与共存:新旧媒体间的内容与渠道之策》一文中说,在渠道不可垄断的年代,优质的内容不愁卖不出好价钱。“以无厚入有间”,方能游刃有余。精于专业,专注于产业链的前端——内容,未必不是电视媒体的生存之道。④
又如在2015年《电视媒体经营:在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》文中写道,只做内容对于电视媒体尤其二三线媒体来说,是更理性的选择——收缩战线,做最擅长的事。只做内容卖节目,并不丢脸,也不被动。内容处在产业链的前端——即便不做“喉舌”,也是输出内容的“大脑”。⑤
电视台天然占有传输渠道,当然不可能只制不播。提出“只做内容”,只是想强调,在多元业务的取舍间应偏重内容。电视台资源有限,比起自建渠道搞全媒体,或卖矿泉水、搞房地产等“副业”,与其全面铺开进入不熟悉的领域不如专注于最擅长的内容,成功率相对更高。从近两年IP升温来看,市场需要内容。渠道变多了,优质内容的价值更加凸显。
在竞争激烈的市场,如果不能做得“更好”,就必须做到“不同”,并在这点“不同”上做到极致,才能脱颖而出。面对BAT这些互联网巨头,电视媒体很难把网站、两微一端等新媒体业务做到极致,但是电视台在内容制作上有几十年的积淀,要把内容做到极致,相對容易。
电视媒体习惯了占有渠道,抵制不住渠道的“诱惑”“全民”搞新媒体。但在“四级办台”不变、媒体所有权无法归并的体制前提下,自建渠道会面临太多的竞争对手,并且做不大,规模经济不彰。BAT背景的爱奇艺、优酷、腾讯视频,烧钱烧了那么多年,尚且没能赚到净利润,分散而弱小且缺乏融资途径的广电系新媒体如何与之竞争,又如何能看到确定性的前景?山东广播电视台台长吕芃曾说:“检验山东台改革成效的重要标准,就是看能不能增强节目制作能力。”山东台在改革中对节目制作的倾斜不遗余力,鼓励员工去一线岗位做节目,提高薪酬等级,但在新媒体的投入上则相对谨慎,因为前景不明。吕芃认为,新媒体肯定得办,不办不行,但要有节制。
基于风险考量,一些实力较弱的电视台,不妨暂时放弃渠道,先做出一些精品内容(IP),积累一点经济基础,再谋求渠道上的突破。有了好内容,不怕找不到运营的好渠道。
内容之策:再收缩,聚焦专业品类
事实上,央视和一线省级卫视并不担心制播分离会导致空心化。节目是自制还是外购,凭一本账——如果外购节目做得好、省钱,就买;反之,就自己做。他们不缺节目自制的底气和实力。虽然东方卫视与《欢乐喜剧人》的制作方欢乐传媒复合,但如果像之前两者间的扯皮拉锯导致交易成本(非节目成本)继续升高,东方卫视不惮于放弃这个合作对象,依靠自己的团队做同类节目,它有这个实力。
电视剧方面,由于视频网站介入,购剧成本升高,强势卫视仍继续跟进,例如北京卫视的周播剧几乎被欢瑞世纪承包了,同时欢瑞世纪也一直是湖南卫视的“供应商”。这也不用担心,电视台不傻,在市场中浸淫了这么久,它们会算账。并且强势卫视的自制剧比例并不低,它们不会“空壳化”。现在令人担忧的是二三线卫视,以及数量庞大的城市台。据笔者了解,由于广告经营大环境恶化,某二线卫视的经费预算近几年来逐年缩减,全年的购剧预算不及强势卫视的一部剧,确保了新闻、购剧等必要支出后,几乎没有余力投入稍大型的综艺节目,只能等着台外的制作公司带着项目和广告进来。不是电视台想要制播分离,实在是不得已而为之——没钱做节目了。
没钱,怎么办?只能省着花,把钱花在刀刃上。中国的电视台数量多,竞争很激烈,但有一点是幸运的,至少省级卫视是幸运的——可以覆盖近14亿观众的大市场。在我国,即便小众需求也能达到一定规模,也能养活一个频道。“人口红利”为频道专业化提供了依据。
如何把钱花在刀刃上?笔者看来,就是要跳出红海,做到“不同”,做独一无二的内容。当前主流市场已被强势卫视占据,马太效应已成,做所谓的“大众化”节目已无利可图。“当频道数量多到耗尽了同质化竞争可获得的利润,使制作非主流节目与制作主流节目的收益率一样时,频道才有迎合非主流观众兴趣的动力”。⑥一旦进入供大于求的过剩经济,利润摊薄,弱势频道入不敷出,频道专业化的机会窗便正式开启,我们离这个时间点不远了。弱势媒体或频道只有从主流市场分化出专业品类,成为小众市场的强势品牌,⑦才有可能夺回一部分份额,重获生机。
当前国内的专业频道之所以不够突出,不是因为没市场而是因为没覆盖——大多专业频道不能“出省”,还要付费,区域性的长尾市场显然不足以支撑一个频道,而卫视才是专业内容的最佳平台。可惜意识到这一点的媒体并不多,它们不相信小众市场能获利,或者还不甘于放弃大众市场。
当然,国家行政主管部门的政策要求对卫视定位也存在很大影响。国家新闻出版广电总局规定,省级卫视除了每晚转播央视《新闻联播》,18:00-23:30必须有两档自办的新闻节目;每天早上6:00到次日凌晨1:00必须有半小时纪录片;每天平均须有半小时少儿节目或者动画片;每天的新闻、少儿、对农、生活服务等八类公益节目播出比重不能少于30%……总之,可以允许卫视定位有差异,但不能太有“个性”。
虽然国家新闻出版广电总局的规定细致入微,但卫视运作的空间还是有的。不做专业频道,可以做一些专业内容,诸如纪录片、汽车、科技、旅游、游戏、美食……做成系列,做成品牌。这类节目通常具有一定功能性和实用价值,受众会带着特定目的择其需者而观之,比娱乐节目更有“粘性”。“做领先品牌的对立面”是一种市场策略。如果二三线卫视以“专业”对抗“综合”,绕过壁垒,或能谋求市场一席之地,甚至颠覆综合性强势卫视的主导地位。
后记
从渠道到内容,并且聚焦于专业内容,无疑是电视媒体战略层面的重大调整。可以预见,电视媒体的这种战略取舍将面临重重阻力,除了可能的政策限制,还不得不考虑地方政府的宣传需要、区域的文化积淀等多重因素。媒体运作是经济问题,更是政治问题,电视媒体很难纯粹地为了市场做节目。另外,在媒体融合大势下,大家都在做新媒体,不能不做,不能成为“另类”。但所有个体突围路径趋同,这在一个竞争性市场,本身就不合常理。缺少自主性、不能有“个性”,成为我国电视媒体转型难、突围难的深层原因。摆脱路径依赖、放弃主流市场,需要勇气,更需要智慧。放弃之后,也许得到更多。
(作者单位:广东广播电视台 江西广播电视台)
栏目责编:邵满春
注释:
①尹 鸿,于 烜:《我国电视节目同质化的产业机制症结》,《解放军艺术学院学报》,2011(3)。
②汪 琦,李世成:《美国电视节目运营机制对我国制播分离改革的启示》,《东南传播》,2012(4)。
③任孟山:《全球化背景下的信息传播与国家主权》,人民网,http://media.people.com.cn/GB/22114/84301/84303/5777510.html.2007-5-25
④谢江林:《分工与共存:新旧媒体间的内容与渠道之策》,《南方电视学刊》,2014(3)。
⑤谢江林:《电视媒体经营:在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》, 《南方电视学刊》,2015(6)。
⑥[英]吉莉安·道尔著,李 颖译:《理解传媒经济学》,北京,清华大学出版社.2004年版第21页。
⑦[美]艾·里斯、劳拉·里斯著,寿 雯译:《品牌的起源》,北京,机械工业出版社,2013年版。
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