开放与聚焦：渠道多元背景下的内容之策
谢江林 徐爱平
摘要：在信息传播渠道日益多元化的当下，电视媒体的渠道优势不再，内容成为安身立命之本。制播分离作为一种促进开放竞争的激励手段，应鼓励其存在。聚焦内容，并且聚焦专业内容，或成为当下电视媒体的理性抉择。
关键词：制播分离 开放 聚焦 内容 渠道
在过去渠道强势的年代，电视台有“资本”在内容上做取舍，至少不担心制播分离会伤及自身。如今传播渠道日益多元，电视媒体的渠道优势不再，自身运作机制也不如体制外新兴媒体灵活，如果再放弃内容自制，电视台手里的筹码就不剩什么了。当下的学者和业者谈及制播分离，基本持否定看法，担心电视台出现“空心化”。笔者认为，内容固然重要，但如果为了保护自制内容而完全放弃制播分离，固步自封，将得不偿失。要做好内容，先要把握好制播分离的“度”。
制播分离：特定技术背景下的古老命题
制播分离与否，本应是媒体基于成本收益考虑的自主选择，它一度成为整个行业的强制性制度，源于特殊的技术背景。上世纪50-70年代电视普及，各类节目形态发展成熟，但电视传输渠道——无线广播频率仍是稀缺资源，政府只能以颁发许可证的形式控制市场准入，防止通讯堵塞，这也造成了垄断的问题。以美国为例，三大电视网NBC、CBS、ABC垄断了90%的国内市场，并控制了电视供应链上下游。为了反垄断，美国FCC于1970年颁布《金融收益与辛迪加法案》，强制三大电视网实行制播分离，控制自制节目比例。
上世纪70年代末，卫星通讯技术长足发展，电视信号有了新的传输载体。HBO、CNN、ESPN、MTV等有线网络脱颖而出，1986年成立的FOX电视网更对传统三大电视网构成直接挑战。到了1990年代中期，数字技术发展再次突破电视传输的渠道瓶颈，好莱坞联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）以及卫星运营商、互联网、电话公司等多元角色进入市场。①市场竞争加剧，此时反垄断已没有必要，有关制播分离的强制性法规也就在这个时期废除。②
传媒经济是典型的规模经济，规模越大效率越高，行业管理者虽反垄断，但并不反对媒体“做大”——确保媒体的一定规模，又不至于垄断，才能达到行业效率最优。在渠道不再稀缺的互联网时代，传媒业成为可竞争性（不存在准入限制）市场，不大容易产生绝对垄断，强制性的制播分离也就失去了合法性基础。
美国的《金融收益与辛迪加法案》废除后，市场出现了“制播合一”的趋势。时代华纳收购美国有线电视新闻网（CNN），美国在线（AOL）收购时代华纳（15年后拆分），维亚康姆（Viacom）与派拉蒙（Paramount）合营，迪斯尼收购美国广播公司（ABC），新闻集团（News Corporation）与20世纪福克斯（20 Century Fox）合并……③这一趋向一直持续至今——2016年NBC收购梦工廠，AT&T收购时代华纳。
开放竞争：发挥制播分离的激励价值
我国推行制播分离的背景与国外不同，推行的“制播分离”本身也不同。更确切的说法，应该是“台内制播分离”——通过内部交易外部化的方式，在组织内部模拟市场机制，但最终的运行效果并不理想。毕竟是“模拟”，被“分离”出去的制作队伍并没有真正受到市场的冲击，他们制作的节目仍不愁“销路”，市场机制也就难以发挥作用。
在信息传播渠道日益多元化、电视媒介影响力下滑的当下，国内学者越来越担心制播分离会冲击电视媒体最后的防线——内容自制能力。国广星空视频科技有限公司CEO王明轩于2014年发表的《小心！电视台正被空壳化》一文引发业内强烈反响。他在文中论述：“我们千万不能草率地放弃内容的自制能力，把自己矮化成一个落伍了的渠道，而是要回归媒体的自身价值，我们一定要坚守自制能力，这是我们的底线。”2016年，传播学者尹鸿也对制播分离表示担忧，“制播分离已让大多数电视台失去了发展机会。这直接导致电视台缺乏核心内容和优秀内容人才”，这再次引发人们对制播分离的质疑。
不过，也有一些“市场派”人士持不同看法。世熙传媒总裁刘熙晨认为，市场化的制作公司更加了解受众需求，以工业化流程生产节目。如果市场上的节目比台内做得好、成本低，为什么还要自己做？电视台通过购买版权、委托制作还能够倒逼自己的团队更新观念，提高效率。所以，“制播分离导致电视台空心化”是一个伪命题。
在媒体的产业属性越来越凸显，市场化、专业化成为媒体改革基调的当下，片面“封杀”制播分离、把外部市场制作的节目拒之门外，确有“封闭”“倒退”之嫌，并不利于自制实力的提升和媒体竞争力的培育。即便在并购盛行的美国，制播分离的传统仍保留下来，独立制作公司依然遍地开花，电视节目辛迪加依然发挥作用。就单个媒体机构来说，内容自制或是外购，并不冲突，挑选节目的眼光更重要。
制播合一还是制播分离，没有对错之分，关键在“度”的把握。笔者认为，对当前处于“渠道困境”的电视媒体来说，制播合一与制播分离是战略与策略（手段）的关系，前者是战略，渠道优势不再，内容优势不能丢，内容自制是媒体未来的安身立命之本；后者是策略，是激励的手段，通过开门办节目、开放竞争，倒逼团队走向市场，提高专业水平和生产效率，助推内容战略的实现。如何把握制播分离的“度”？上海东方卫视的做法提供了一种思路：分而不离，在与外部制作公司的合作中坚持派出自有团队，联合制作，利用一切途径锻炼自己的队伍。另外，重庆广电、贵州卫视、湖南卫视在影视剧方面进行的“制播联合”探索，也是一种“度”的把握。
聚焦内容：渠道多元背景下的理性抉择
笔者曾在多篇文章中提过“只做内容”的命题。例如，在2014年《分工与共存：新旧媒体间的内容与渠道之策》一文中说，在渠道不可垄断的年代，优质的内容不愁卖不出好价钱。“以无厚入有间”，方能游刃有余。精于专业，专注于产业链的前端——内容，未必不是电视媒体的生存之道。④
又如在2015年《电视媒体经营：在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》文中写道，只做内容对于电视媒体尤其二三线媒体来说，是更理性的选择——收缩战线，做最擅长的事。只做内容卖节目，并不丢脸，也不被动。内容处在产业链的前端——即便不做“喉舌”，也是输出内容的“大脑”。⑤
电视台天然占有传输渠道，当然不可能只制不播。提出“只做内容”，只是想强调，在多元业务的取舍间应偏重内容。电视台资源有限，比起自建渠道搞全媒体，或卖矿泉水、搞房地产等“副业”，与其全面铺开进入不熟悉的领域不如专注于最擅长的内容，成功率相对更高。从近两年IP升温来看，市场需要内容。渠道变多了，优质内容的价值更加凸显。
在竞争激烈的市场，如果不能做得“更好”，就必须做到“不同”，并在这点“不同”上做到极致，才能脱颖而出。面对BAT这些互联网巨头，电视媒体很难把网站、两微一端等新媒体业务做到极致，但是电视台在内容制作上有几十年的积淀，要把内容做到极致，相對容易。
电视媒体习惯了占有渠道，抵制不住渠道的“诱惑”“全民”搞新媒体。但在“四级办台”不变、媒体所有权无法归并的体制前提下，自建渠道会面临太多的竞争对手，并且做不大，规模经济不彰。BAT背景的爱奇艺、优酷、腾讯视频，烧钱烧了那么多年，尚且没能赚到净利润，分散而弱小且缺乏融资途径的广电系新媒体如何与之竞争，又如何能看到确定性的前景？山东广播电视台台长吕芃曾说：“检验山东台改革成效的重要标准，就是看能不能增强节目制作能力。”山东台在改革中对节目制作的倾斜不遗余力，鼓励员工去一线岗位做节目，提高薪酬等级，但在新媒体的投入上则相对谨慎，因为前景不明。吕芃认为，新媒体肯定得办，不办不行，但要有节制。
基于风险考量，一些实力较弱的电视台，不妨暂时放弃渠道，先做出一些精品内容（IP），积累一点经济基础，再谋求渠道上的突破。有了好内容，不怕找不到运营的好渠道。
内容之策：再收缩，聚焦专业品类
事实上，央视和一线省级卫视并不担心制播分离会导致空心化。节目是自制还是外购，凭一本账——如果外购节目做得好、省钱，就买；反之，就自己做。他们不缺节目自制的底气和实力。虽然东方卫视与《欢乐喜剧人》的制作方欢乐传媒复合，但如果像之前两者间的扯皮拉锯导致交易成本（非节目成本）继续升高，东方卫视不惮于放弃这个合作对象，依靠自己的团队做同类节目，它有这个实力。
电视剧方面，由于视频网站介入，购剧成本升高，强势卫视仍继续跟进，例如北京卫视的周播剧几乎被欢瑞世纪承包了，同时欢瑞世纪也一直是湖南卫视的“供应商”。这也不用担心，电视台不傻，在市场中浸淫了这么久，它们会算账。并且强势卫视的自制剧比例并不低，它们不会“空壳化”。现在令人担忧的是二三线卫视，以及数量庞大的城市台。据笔者了解，由于广告经营大环境恶化，某二线卫视的经费预算近几年来逐年缩减，全年的购剧预算不及强势卫视的一部剧，确保了新闻、购剧等必要支出后，几乎没有余力投入稍大型的综艺节目，只能等着台外的制作公司带着项目和广告进来。不是电视台想要制播分离，实在是不得已而为之——没钱做节目了。
没钱，怎么办？只能省着花，把钱花在刀刃上。中国的电视台数量多，竞争很激烈，但有一点是幸运的，至少省级卫视是幸运的——可以覆盖近14亿观众的大市场。在我国，即便小众需求也能达到一定规模，也能养活一个频道。“人口红利”为频道专业化提供了依据。
如何把钱花在刀刃上？笔者看来，就是要跳出红海，做到“不同”，做独一无二的内容。当前主流市场已被强势卫视占据，马太效应已成，做所谓的“大众化”节目已无利可图。“当频道数量多到耗尽了同质化竞争可获得的利润，使制作非主流节目与制作主流节目的收益率一样时，频道才有迎合非主流观众兴趣的动力”。⑥一旦进入供大于求的过剩经济，利润摊薄，弱势频道入不敷出，频道专业化的机会窗便正式开启，我们离这个时间点不远了。弱势媒体或频道只有从主流市场分化出专业品类，成为小众市场的强势品牌，⑦才有可能夺回一部分份额，重获生机。
当前国内的专业频道之所以不够突出，不是因为没市场而是因为没覆盖——大多专业频道不能“出省”，还要付费，区域性的长尾市场显然不足以支撑一个频道，而卫视才是专业内容的最佳平台。可惜意识到这一点的媒体并不多，它们不相信小众市场能获利，或者还不甘于放弃大众市场。
当然，国家行政主管部门的政策要求对卫视定位也存在很大影响。国家新闻出版广电总局规定，省级卫视除了每晚转播央视《新闻联播》，18：00-23：30必须有两档自办的新闻节目；每天早上6：00到次日凌晨1：00必须有半小时纪录片；每天平均须有半小时少儿节目或者动画片；每天的新闻、少儿、对农、生活服务等八类公益节目播出比重不能少于30%……总之，可以允许卫视定位有差异，但不能太有“个性”。
虽然国家新闻出版广电总局的规定细致入微，但卫视运作的空间还是有的。不做专业频道，可以做一些专业内容，诸如纪录片、汽车、科技、旅游、游戏、美食……做成系列，做成品牌。这类节目通常具有一定功能性和实用价值，受众会带着特定目的择其需者而观之，比娱乐节目更有“粘性”。“做领先品牌的对立面”是一种市场策略。如果二三线卫视以“专业”对抗“综合”，绕过壁垒，或能谋求市场一席之地，甚至颠覆综合性强势卫视的主导地位。
后记
从渠道到内容，并且聚焦于专业内容，无疑是电视媒体战略层面的重大调整。可以预见，电视媒体的这种战略取舍将面临重重阻力，除了可能的政策限制，还不得不考虑地方政府的宣传需要、区域的文化积淀等多重因素。媒体运作是经济问题，更是政治问题，电视媒体很难纯粹地为了市场做节目。另外，在媒体融合大势下，大家都在做新媒体，不能不做，不能成为“另类”。但所有个体突围路径趋同，这在一个竞争性市场，本身就不合常理。缺少自主性、不能有“个性”，成为我国电视媒体转型难、突围难的深层原因。摆脱路径依赖、放弃主流市场，需要勇气，更需要智慧。放弃之后，也许得到更多。
（作者单位：广东广播电视台 江西广播电视台）
栏目责编：邵满春
注释：
①尹 鸿，于 烜：《我国电视节目同质化的产业机制症结》，《解放军艺术学院学报》，2011（3）。
②汪 琦，李世成：《美国电视节目运营机制对我国制播分离改革的启示》，《东南传播》，2012（4）。
③任孟山：《全球化背景下的信息传播与国家主权》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/84301/84303/5777510.html.2007-5-25
④谢江林：《分工与共存：新旧媒体间的内容与渠道之策》，《南方电视学刊》，2014（3）。
⑤谢江林：《电视媒体经营：在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》， 《南方电视学刊》，2015（6）。
⑥[英]吉莉安·道尔著，李 颖译：《理解传媒经济学》，北京，清华大学出版社.2004年版第21页。
⑦[美]艾·里斯、劳拉·里斯著，寿 雯译：《品牌的起源》，北京，机械工业出版社，2013年版。
摘要：在信息传播渠道日益多元化的当下，电视媒体的渠道优势不再，内容成为安身立命之本。制播分离作为一种促进开放竞争的激励手段，应鼓励其存在。聚焦内容，并且聚焦专业内容，或成为当下电视媒体的理性抉择。
关键词：制播分离 开放 聚焦 内容 渠道
在过去渠道强势的年代，电视台有“资本”在内容上做取舍，至少不担心制播分离会伤及自身。如今传播渠道日益多元，电视媒体的渠道优势不再，自身运作机制也不如体制外新兴媒体灵活，如果再放弃内容自制，电视台手里的筹码就不剩什么了。当下的学者和业者谈及制播分离，基本持否定看法，担心电视台出现“空心化”。笔者认为，内容固然重要，但如果为了保护自制内容而完全放弃制播分离，固步自封，将得不偿失。要做好内容，先要把握好制播分离的“度”。
制播分离：特定技术背景下的古老命题
制播分离与否，本应是媒体基于成本收益考虑的自主选择，它一度成为整个行业的强制性制度，源于特殊的技术背景。上世纪50-70年代电视普及，各类节目形态发展成熟，但电视传输渠道——无线广播频率仍是稀缺资源，政府只能以颁发许可证的形式控制市场准入，防止通讯堵塞，这也造成了垄断的问题。以美国为例，三大电视网NBC、CBS、ABC垄断了90%的国内市场，并控制了电视供应链上下游。为了反垄断，美国FCC于1970年颁布《金融收益与辛迪加法案》，强制三大电视网实行制播分离，控制自制节目比例。
上世纪70年代末，卫星通讯技术长足发展，电视信号有了新的传输载体。HBO、CNN、ESPN、MTV等有线网络脱颖而出，1986年成立的FOX电视网更对传统三大电视网构成直接挑战。到了1990年代中期，数字技术发展再次突破电视传输的渠道瓶颈，好莱坞联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）以及卫星运营商、互联网、电话公司等多元角色进入市场。①市场竞争加剧，此时反垄断已没有必要，有关制播分离的强制性法规也就在这个时期废除。②
传媒经济是典型的规模经济，规模越大效率越高，行业管理者虽反垄断，但并不反对媒体“做大”——确保媒体的一定规模，又不至于垄断，才能达到行业效率最优。在渠道不再稀缺的互联网时代，传媒业成为可竞争性（不存在准入限制）市场，不大容易产生绝对垄断，强制性的制播分离也就失去了合法性基础。
美国的《金融收益与辛迪加法案》废除后，市场出现了“制播合一”的趋势。时代华纳收购美国有线电视新闻网（CNN），美国在线（AOL）收购时代华纳（15年后拆分），维亚康姆（Viacom）与派拉蒙（Paramount）合营，迪斯尼收购美国广播公司（ABC），新闻集团（News Corporation）与20世纪福克斯（20 Century Fox）合并……③这一趋向一直持续至今——2016年NBC收购梦工廠，AT&T收购时代华纳。
开放竞争：发挥制播分离的激励价值
我国推行制播分离的背景与国外不同，推行的“制播分离”本身也不同。更确切的说法，应该是“台内制播分离”——通过内部交易外部化的方式，在组织内部模拟市场机制，但最终的运行效果并不理想。毕竟是“模拟”，被“分离”出去的制作队伍并没有真正受到市场的冲击，他们制作的节目仍不愁“销路”，市场机制也就难以发挥作用。
在信息传播渠道日益多元化、电视媒介影响力下滑的当下，国内学者越来越担心制播分离会冲击电视媒体最后的防线——内容自制能力。国广星空视频科技有限公司CEO王明轩于2014年发表的《小心！电视台正被空壳化》一文引发业内强烈反响。他在文中论述：“我们千万不能草率地放弃内容的自制能力，把自己矮化成一个落伍了的渠道，而是要回归媒体的自身价值，我们一定要坚守自制能力，这是我们的底线。”2016年，传播学者尹鸿也对制播分离表示担忧，“制播分离已让大多数电视台失去了发展机会。这直接导致电视台缺乏核心内容和优秀内容人才”，这再次引发人们对制播分离的质疑。
不过，也有一些“市场派”人士持不同看法。世熙传媒总裁刘熙晨认为，市场化的制作公司更加了解受众需求，以工业化流程生产节目。如果市场上的节目比台内做得好、成本低，为什么还要自己做？电视台通过购买版权、委托制作还能够倒逼自己的团队更新观念，提高效率。所以，“制播分离导致电视台空心化”是一个伪命题。
在媒体的产业属性越来越凸显，市场化、专业化成为媒体改革基调的当下，片面“封杀”制播分离、把外部市场制作的节目拒之门外，确有“封闭”“倒退”之嫌，并不利于自制实力的提升和媒体竞争力的培育。即便在并购盛行的美国，制播分离的传统仍保留下来，独立制作公司依然遍地开花，电视节目辛迪加依然发挥作用。就单个媒体机构来说，内容自制或是外购，并不冲突，挑选节目的眼光更重要。
制播合一还是制播分离，没有对错之分，关键在“度”的把握。笔者认为，对当前处于“渠道困境”的电视媒体来说，制播合一与制播分离是战略与策略（手段）的关系，前者是战略，渠道优势不再，内容优势不能丢，内容自制是媒体未来的安身立命之本；后者是策略，是激励的手段，通过开门办节目、开放竞争，倒逼团队走向市场，提高专业水平和生产效率，助推内容战略的实现。如何把握制播分离的“度”？上海东方卫视的做法提供了一种思路：分而不离，在与外部制作公司的合作中坚持派出自有团队，联合制作，利用一切途径锻炼自己的队伍。另外，重庆广电、贵州卫视、湖南卫视在影视剧方面进行的“制播联合”探索，也是一种“度”的把握。
聚焦内容：渠道多元背景下的理性抉择
笔者曾在多篇文章中提过“只做内容”的命题。例如，在2014年《分工与共存：新旧媒体间的内容与渠道之策》一文中说，在渠道不可垄断的年代，优质的内容不愁卖不出好价钱。“以无厚入有间”，方能游刃有余。精于专业，专注于产业链的前端——内容，未必不是电视媒体的生存之道。④
又如在2015年《电视媒体经营：在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》文中写道，只做内容对于电视媒体尤其二三线媒体来说，是更理性的选择——收缩战线，做最擅长的事。只做内容卖节目，并不丢脸，也不被动。内容处在产业链的前端——即便不做“喉舌”，也是输出内容的“大脑”。⑤
电视台天然占有传输渠道，当然不可能只制不播。提出“只做内容”，只是想强调，在多元业务的取舍间应偏重内容。电视台资源有限，比起自建渠道搞全媒体，或卖矿泉水、搞房地产等“副业”，与其全面铺开进入不熟悉的领域不如专注于最擅长的内容，成功率相对更高。从近两年IP升温来看，市场需要内容。渠道变多了，优质内容的价值更加凸显。
在竞争激烈的市场，如果不能做得“更好”，就必须做到“不同”，并在这点“不同”上做到极致，才能脱颖而出。面对BAT这些互联网巨头，电视媒体很难把网站、两微一端等新媒体业务做到极致，但是电视台在内容制作上有几十年的积淀，要把内容做到极致，相對容易。
电视媒体习惯了占有渠道，抵制不住渠道的“诱惑”“全民”搞新媒体。但在“四级办台”不变、媒体所有权无法归并的体制前提下，自建渠道会面临太多的竞争对手，并且做不大，规模经济不彰。BAT背景的爱奇艺、优酷、腾讯视频，烧钱烧了那么多年，尚且没能赚到净利润，分散而弱小且缺乏融资途径的广电系新媒体如何与之竞争，又如何能看到确定性的前景？山东广播电视台台长吕芃曾说：“检验山东台改革成效的重要标准，就是看能不能增强节目制作能力。”山东台在改革中对节目制作的倾斜不遗余力，鼓励员工去一线岗位做节目，提高薪酬等级，但在新媒体的投入上则相对谨慎，因为前景不明。吕芃认为，新媒体肯定得办，不办不行，但要有节制。
基于风险考量，一些实力较弱的电视台，不妨暂时放弃渠道，先做出一些精品内容（IP），积累一点经济基础，再谋求渠道上的突破。有了好内容，不怕找不到运营的好渠道。
内容之策：再收缩，聚焦专业品类
事实上，央视和一线省级卫视并不担心制播分离会导致空心化。节目是自制还是外购，凭一本账——如果外购节目做得好、省钱，就买；反之，就自己做。他们不缺节目自制的底气和实力。虽然东方卫视与《欢乐喜剧人》的制作方欢乐传媒复合，但如果像之前两者间的扯皮拉锯导致交易成本（非节目成本）继续升高，东方卫视不惮于放弃这个合作对象，依靠自己的团队做同类节目，它有这个实力。
电视剧方面，由于视频网站介入，购剧成本升高，强势卫视仍继续跟进，例如北京卫视的周播剧几乎被欢瑞世纪承包了，同时欢瑞世纪也一直是湖南卫视的“供应商”。这也不用担心，电视台不傻，在市场中浸淫了这么久，它们会算账。并且强势卫视的自制剧比例并不低，它们不会“空壳化”。现在令人担忧的是二三线卫视，以及数量庞大的城市台。据笔者了解，由于广告经营大环境恶化，某二线卫视的经费预算近几年来逐年缩减，全年的购剧预算不及强势卫视的一部剧，确保了新闻、购剧等必要支出后，几乎没有余力投入稍大型的综艺节目，只能等着台外的制作公司带着项目和广告进来。不是电视台想要制播分离，实在是不得已而为之——没钱做节目了。
没钱，怎么办？只能省着花，把钱花在刀刃上。中国的电视台数量多，竞争很激烈，但有一点是幸运的，至少省级卫视是幸运的——可以覆盖近14亿观众的大市场。在我国，即便小众需求也能达到一定规模，也能养活一个频道。“人口红利”为频道专业化提供了依据。
如何把钱花在刀刃上？笔者看来，就是要跳出红海，做到“不同”，做独一无二的内容。当前主流市场已被强势卫视占据，马太效应已成，做所谓的“大众化”节目已无利可图。“当频道数量多到耗尽了同质化竞争可获得的利润，使制作非主流节目与制作主流节目的收益率一样时，频道才有迎合非主流观众兴趣的动力”。⑥一旦进入供大于求的过剩经济，利润摊薄，弱势频道入不敷出，频道专业化的机会窗便正式开启，我们离这个时间点不远了。弱势媒体或频道只有从主流市场分化出专业品类，成为小众市场的强势品牌，⑦才有可能夺回一部分份额，重获生机。
当前国内的专业频道之所以不够突出，不是因为没市场而是因为没覆盖——大多专业频道不能“出省”，还要付费，区域性的长尾市场显然不足以支撑一个频道，而卫视才是专业内容的最佳平台。可惜意识到这一点的媒体并不多，它们不相信小众市场能获利，或者还不甘于放弃大众市场。
当然，国家行政主管部门的政策要求对卫视定位也存在很大影响。国家新闻出版广电总局规定，省级卫视除了每晚转播央视《新闻联播》，18：00-23：30必须有两档自办的新闻节目；每天早上6：00到次日凌晨1：00必须有半小时纪录片；每天平均须有半小时少儿节目或者动画片；每天的新闻、少儿、对农、生活服务等八类公益节目播出比重不能少于30%……总之，可以允许卫视定位有差异，但不能太有“个性”。
虽然国家新闻出版广电总局的规定细致入微，但卫视运作的空间还是有的。不做专业频道，可以做一些专业内容，诸如纪录片、汽车、科技、旅游、游戏、美食……做成系列，做成品牌。这类节目通常具有一定功能性和实用价值，受众会带着特定目的择其需者而观之，比娱乐节目更有“粘性”。“做领先品牌的对立面”是一种市场策略。如果二三线卫视以“专业”对抗“综合”，绕过壁垒，或能谋求市场一席之地，甚至颠覆综合性强势卫视的主导地位。
后记
从渠道到内容，并且聚焦于专业内容，无疑是电视媒体战略层面的重大调整。可以预见，电视媒体的这种战略取舍将面临重重阻力，除了可能的政策限制，还不得不考虑地方政府的宣传需要、区域的文化积淀等多重因素。媒体运作是经济问题，更是政治问题，电视媒体很难纯粹地为了市场做节目。另外，在媒体融合大势下，大家都在做新媒体，不能不做，不能成为“另类”。但所有个体突围路径趋同，这在一个竞争性市场，本身就不合常理。缺少自主性、不能有“个性”，成为我国电视媒体转型难、突围难的深层原因。摆脱路径依赖、放弃主流市场，需要勇气，更需要智慧。放弃之后，也许得到更多。
（作者单位：广东广播电视台 江西广播电视台）
栏目责编：邵满春
注释：
①尹 鸿，于 烜：《我国电视节目同质化的产业机制症结》，《解放军艺术学院学报》，2011（3）。
②汪 琦，李世成：《美国电视节目运营机制对我国制播分离改革的启示》，《东南传播》，2012（4）。
③任孟山：《全球化背景下的信息传播与国家主权》，人民网，http：//media.people.com.cn/GB/22114/84301/84303/5777510.html.2007-5-25
④谢江林：《分工与共存：新旧媒体间的内容与渠道之策》，《南方电视学刊》，2014（3）。
⑤谢江林：《电视媒体经营：在分化中聚焦——过剩经济背景下的市场抉择》， 《南方电视学刊》，2015（6）。
⑥[英]吉莉安·道尔著，李 颖译：《理解传媒经济学》，北京，清华大学出版社.2004年版第21页。
⑦[美]艾·里斯、劳拉·里斯著，寿 雯译：《品牌的起源》，北京，机械工业出版社，2013年版。
