中小型高校出版社的困境与营销策略思考

    [摘要]中小型高校出版社进入体制转型的浪潮中，同时又遭遇新媒体市场的冲击。在日趋激烈的市场竞争环境下，中小型高校出版社一方面要立足自身的优势，另一方面要充分利用新媒体，开展网络营销，顺利实现转型。

    [关键词]新媒体；中小型高校出版社；出版业；网络营销；

    [作者简介]陈媛，重庆电子工程职业学院。

    在“新媒体”问题上，首先要指出的是一个长期存在的误区。一直以来，在有关“新媒体”的讨论中，我们总是从技术层面讨论何谓“新媒体”，讨论结果只能是将“新媒体”与“数字化”等同，这样的讨论实则是无意义的。对于“新媒体”的理解必须从媒体的角度出发，从信息传播的角度出发[1]。

    那么，何谓“新媒体”呢？笔者认为，“新媒体”是一个不可定义的概念，其始终处在一个不断生成的状态之中，但是其极限不可能超出互联网本身。因此，如果要定义“新媒体”的话，那么“新媒体”就是“互联网”，其是“互联网”的本质，也是“互联网”发展的一个新阶段。“新媒体”的出现，并不意味着旧媒体的灭亡，所有的旧媒体都将在数字技术的影响下转型成为新媒体。因此，对旧媒体而言，数字化只是手段，新媒体化才是目的。仅仅满足于数字化，必然会在新媒体时代遭遇发展瓶颈。

    一、新媒体时代的出版业变革

    当数字技术出现时，传统出版业表现出一种惊人的恐慌，似乎传统出版业就此将终结。然而，当新媒体时代来临时，传统出版业却表现出一种惊人的淡定。原因何在？在传统出版业看来，新媒体和数字化没有本质区别，既然我们已经掌握了数字技术，那么新媒体就没有什么可怕的。但是事情就这么简单吗？在笔者看来，对于传统出版业最大的威胁，恰恰不是数字技术，而是新媒体。具体理由如下：

    1. 新媒体引发内容革命。首先，内容生产方式的变革。在新媒体时代，内容生产是网络化、数字化的，并且实现了超大生产（extra-production）。由此，产生了如今热议的大数据。其次，内容创造主体的变革。传统内容创作的主体是职业作者，而在新媒体环境下，越来越多的普通人，以一种高度自由化的方式从事写作与翻译活动，并且在规模上远远超过传统职业作者群体所生产出来的内容数量。再次，内容组织形式的变革。传统内容组织是基于纸媒介基础上的，而新媒体的内容组织是基于网页以及超文本链接基础上的。后者在组织成本、组织效率上具有显著的优势[2]。最后，内容的多媒体化。传统出版物由于受到自身媒介的限制，其内容只能是平面的，以文字为载体。而新媒体下的内容则是立体的，并且是多媒体化的，声音、图像、视频等在新媒体环境下可以构成一个新的内容集合。

    2. 新媒体引发消费革命。在新媒体环境下，“免费的午餐”到处都是，虽然在质量上参差不齐，但因为是免费的，所以令人趋之若鹜。尽管很多人都持有这样的观点，就是任何免费的没有商业价值的生产都不可能持续下去。的确，在没有盈利的情况下，优质个体作者不可能持续生产下去。但是新媒体环境下的作者数量是巨大的，新媒体不可能遭遇内容枯竭的问题。而传统出版则会因优质作者体力、智力、创作效率以及报酬等方面因素，遭遇周期性的内容短缺。加之免费内容将消耗大量的市场份额，传统市场必然会遭遇消费危机。

    3. 新媒体引发市场革命。在传统市场中，出版企业一直是出版活动的主体。而在新媒体时代，作者以及新媒体机构将成为出版活动的主体。在数字化浪潮中，出版企业往往认为，只要将自己所拥有的资源数字化了，便意味着实现了转型。然而，真正的转型是主体的转型。在新媒体时代，出版已经呈现明显的先网络后实体的特征。越来越多的作者选择利用新媒体在网络上开展自我营销，在拥有谈判筹码（粉丝群体）的基础上再和出版社谈合作。因此，在这种背景下，出版机构如果不能够完成主体的转型，不能够新媒体化，那么在未来的市场竞争中必将遭到全面危机[3]。

    二、新媒体时代中小型高校出版社的困境

    自2007年以来，高校出版社进入转制浪潮，脱离体制保护的高校出版社直面新媒体市场的冲击。大型高校出版社面对新媒体都有一种如临深渊之感，何况中小型高校出版社。因此，在新媒体环境下，中小型高校出版社必然遭遇巨大的市场危机。当然，这种情况并不仅仅局限于中国，即便是美国这样的发达国家，其高校出版社在体量上也可以说是微不足道的。从趋势来看，新媒体市场与传统市场呈现相互融合的趋势，并且新媒体市场的影响力将越来越大。

    1. 传统市场中的价格战。从近几年的出版业变化来看，市场占有率所引发的马太效应愈发突出。大型出版集团由于在资金上占有优势，往往以低价促销的方式抢占市场。而中小型高校出版社在失去体制保护的情况下，短期内无法形成市场竞争力，从而在传统出版市场面临生存危机。

    2. 新媒体市场中的主体战。在新媒体环境下，出版主体越来越多元化，并且呈现从线上走到线下的趋势。在传统市场中，中小型高校出版社已无法和集团化的出版企业抗衡，再加上越来越多的“散兵游勇”来蚕食市场，中小型高校出版社的生存状况可想而知。此外，由于在技术上不具有优势，以及版权保护制度上的缺失，中小型高校出版社难以在市场中获得优势地位。

    3. 新媒体市场中的内容竞争。在传统出版市场中，出版社始终奉行 “内容为王”的原则。但是在新媒体市场中，在海量免费内容的冲击下，越来越多的出版社陷入惨烈的价格战之中。大型出版社由于占据资金优势，可以给优质作者提供更好的待遇。而中小型高校出版社，在自身盈利存在问题的情况下，不可能在价格上和大型出版社进行竞争，必然会遭遇人才流失的困境。

    三、中小型高校出版社的营销策略

    对中小型高校出版社而言，困难是重重的，但是仍旧有杀出重围的机会。正如当下所言，新媒体既是挑战，也是机遇。在新媒体时代，中小型高校出版社必须转变思路，在以下方面进行营销突破。

    1. 树立新媒体意识。中小型高校出版社长期处在体制的高度保护下，市场化程度非常低，严重缺乏市场意识。不仅如此，由于在一定程度上与体制存在牵连，在人才的引进和人才待遇问题上都存在问题，严重制约了中小型高校出版社的发展。因此，对中小型高校出版社而言，树立新媒体意识是第一步。那么，何谓新媒体意识呢？新媒体是一种综合性媒体，是过去所有媒体的综合[4]。在新媒体时代，媒体是人类活动的基本形式之一。中小型高校出版必须以媒体的方式从事活动。具体而言，树立高度的品牌意识，打造品牌产品，开展有针对性的营销活动，扩大与其他新媒体机构的合作。

    2. 跨媒体经营。或许有人会说，传统出版已经陷入困境，跨媒体经营很可能面临巨大的市场风险。对于这个问题，笔者想以沪江网与星火英语为例，从而论证跨媒体经营的可行性。沪江网成立于2001年，是一家专门从事英语教育的网站，2006年后开始商业化运作。经过5年时间，沪江网已经拥有2000万注册用户，品牌价值超过2亿美元。星火英语是隶属于山东星火传媒集团的英语教材品牌，创于1997年，至今累计发行量1500万册。这两个企业都是跨媒体经营获得成功的范例。相比而言，中小型高校出版社在资金、人力和现有资源上都具备放手一搏的条件。

    3. 利用新媒体打造品牌产品。新媒体时代，最重要的是品牌。品牌一方面要靠内容，另一方面要靠宣传。中小型高校出版社依托高校在内容资源上的优势，具备开发高品质产品的能力。出版社与作者之间是一荣俱荣的关系，出版社有义务利用自己的资源来帮助作者提升知名度，如制作学术视频、教学视频以免费的方式投放在网上。同时，出版社也可以采用签约的方式，实现与作者之间的共同繁荣。

    4. 发展社群电商模式。对于中小型高校出版社而言，入驻京东商城、当当网、淘宝商城等传统电商的作用并不明显。首先，传统电商设置了太多的门槛，而且入驻成本较高。其次，中小型高校出版社的产品主要是教材和学术产品，受众范围较为特定，在大型网店中开展营销，销量不见得会有所提升。此外，从销售数据来看，出版业主要以传统销售渠道为主，网络销售的份额在20%～30%。也就是说，中小型高校出版社即便是在大型电商中开展营销，其所面临的竞争依然是相当激烈的[5]。

    那么，中小型高校出版社的网络营销出路何在？以罗振宇（罗辑思维）为代表的自媒体模式可供借鉴。罗振宇于2012年12月在优酷上发布了第一款新媒体产品——罗辑思维，并且在短短一年时间内聚集了100万的粉丝群体。同时，罗振宇基于微信公众平台成功实现了社群电商的转型。罗辑思维这一新媒体品牌的市场估值至少在1亿元人民币，这可以说是新媒体引发的市场奇迹。因此，走社群电商之路的成本风险是非常小的，中小型高校出版社完全可以复制这样的模式。

    [1] 柳建尧，沈楠. 国际领先企业数字出版发展态势观察[J]. 中国编辑，2012（5）：34.

    [2] 朱景福. 基础教育数字出版盈利模式例谈[J]. 科技与出版， 2012（7） ：56.

    [3] 王豫. 满足个性化学习需求的数字教育出版模式研究[J]. 出版科学，2012（2） ：78.

    [4] 陈楷根. 数字化时代地方教育出版社如何转型[J]. 科技与出版， 2012（1）：42.

    [5] 韩建民. 专业出版是大学出版社的核心竞争力[J]. 现代出版，2011（6）：60.