浅谈电信运营商新业务经营管理

    曾豪

    

    摘 要：移动通信市场的飞速发展给电信运营商带来了前所未有的挑战，电信运营商运营模式正在发生深刻变革，传统的以网络通信产业为依托的经营模式逐渐向突出内容、服务、创意的信息通信产业演进，移动通信行业必将向深入发掘用户需求、积极开拓新业务、不断推进行业价值增长的集约型阶段过渡。为了在日趋激烈的竞争中立足，运营商必须加强对新业务的开发、经营与管理，不断推陈出新，以迎合用户和市场的需求。为此，运营商必须创新营销，打造O2O运营模式，增强消费者体验，整合资源，推动新业务能力融合，加强对新业务的评估，科学选择移动互联网合作模式，以强化新业务经营管理，拓展利润空间，全方位提升产品和服务的核心竞争力。

    关键词：电信运营商;新业务;营销;经营管理

    中图分类号：F626 ? ? ? ?文献标志码：A ? ? ?文章编号：1673-291X（2019）33-0148-02

    一、电信运营环境分析

    移动通信领域发展速度日渐提升，电信运营商所面临的内部与外部压力也与日俱增，通信领域寡头垄断的格局已经不复存在，通信市场日渐饱和，运营商获取新用户的难度不断增大。终端厂商为了扩大利润空间，也开始通过精品化、自主化、开放化等多种渠道探索社会化运作模式，用户也已经从过去被动接受信息转变为目前主动搜索信息的消费方式[1]，移动互联网带给用户更多的权利与更为便捷的通道。在如此严峻的市场环境下，电信运营商必须立足行业发展态势，适时调整经营管理战略，不断创新营销模式，始终强调用户体验与感知，通过加强对新业务的经营管理提升核心竞争力。

    二、电信运营商新业务经营管理

    （一）创新营销

    1.加强品牌营销。用户使用移动业务主要通过号码、套餐和终端三个入口，目前越来越多的终端更加支持全网通，这种终端日趋开放化的趋势不断加剧。此外，移动电信業营改增税制改革以及销售费用下降等政策调整都迫使终端补贴费用降低。可见，移动业务优势的形成必须依靠号码和套餐等业务，为克服号码和套餐较为分散的营销策略，运营商必须大力构建完善的品牌体系，强化推广品牌营销方案，建立用户基础。例如中国电信在近年所推出的OTT业务、IDC、云业务、天翼高清、DICT和物联网业务等品牌体系混乱，内涵并不清晰，难以准确到达用户[2]。可见，运营商必须基于粉丝文化，加强品牌体系构建，基于品牌内涵不断提升营销策略的针对性，增强用户忠诚。

    2.开展事件营销。在目前互联网思维普遍盛行的情况下，事件营销能够博取公众眼球，快速引起公众关注。电信运营商必须主动迎合时代潮流，果断跳出传统的营销思维模式，立足特定场景下用户的实际需求加大事件营销力度，逐渐建立起依托新媒体和社交网络的营销策略。

    （二）打造O2O运营模式，增强消费者体验

    O2O线上线下商务模式的核心在于消费者体验的创造与创新，这一模式的构建要求号码、套餐、终端等线下产品必须同步进入线上平台，运营商搭建起线上线下服务融合的个性化平台并打通线上线下业务场景。将O2O运营模式嵌入运营商供给层和用户需求层后，同时打通流量、会员、支付、商品流程，才能形成O2O商务模式闭环：基于全业务领域，通过营销活动、品牌市场和价格体系的连通，确保用户可以自主选择个性化流量产品;针对高忠诚度的用户，通过会员数据的打通，完成线上线下一体化的精准营销;无线支付场景等设计能大大简化用户支付流程;加强二维码布点完成商品电子化，实现库存物流与销售体系的连通。

    （三）整合资源，推动新业务能力融合

    首先，运营商必须突破传统的产品与服务体系，尝试与网络、计费、客服，以及后端网发部、网运部和信息化部等部门的全方位结合，突出运营商业务产品所具有的网速快、计费准、体现会员权益等优势。其次，运营商还可以整合不同业务领域，不断合并和打造全新的业务平台，5G、工业PON、SD-WAN、宽带数字集群等通信技术的不断融合与创新的趋势必将打破垂直型行业壁垒[3]，对于运营商而言必须不断整合资源，加强新业务能力的融合与拓展。

    （四）加强对新业务的评估

    通过分析电信运营商投资情况的变动不难发现，近年来，电信运营商为实现向规模效益型经营模式的转变，在新技术、高质量新业务开发等领域的投资不断增大，其新业务在收入总额中的贡献份额也不断增大。如此大规模的投资，除了加强业务过程经营管理外，还必须进行新业务投资的评估分析，电信运营商新业务的成功离不开整个价值链的联动，为此，必须基于整体价值链加强新业务评估。

    1.新业务与用户匹配度的评估。新业务的核心利益能够在多大程度满足用户需求是新业务与用户匹配度评估的重点，为此，必须深入分析新业务的核心利益、目标用户及各自具备的特点。新业务的核心利益就是其核心卖点，即业务能满足用户哪方面的需求。通过业务运营支撑系统（BOSS）、经营分析系统、市场调查等，便可得知新业务所对应的主体用户群的职业、性别、年龄、学历、爱好、消费习惯、使用时间等特征要素。运营商将上述要素与计划中的目标要素进行比对，发现差距和不足后有针对性地进行改进，确保新业务能满足用户需求。

    2.新业务价值链支撑评估。终端和内容都属于电信新业务中较为关键的内容，只有终端和内容都具有强大的支撑力度，才能保证新业务的成功。终端对新业务发展的影响表现在三个方面：一是在网终端用户对新业务的支持程度，决定了新业务的使用率;二是新业务受终端性能的支持程度，决定着用户对新业务的接纳程度;三是终端的数量、自费水平，决定着新业务延伸的空间。运营商所提供新业务的丰富程度与吸引程度对于快速吸引目标用户较为关键，内容对新业务的支撑与发展也存在几个方面的影响：一方面，业务应用领域的丰富性，通过分析信息类、商务类、娱乐类、聊天类等新业务的应用领域，找出其发展空间，并分析新业务可能的渗透领域;另一方面，运营商与服务提供商的合作模式，是否能促进服务商积极开发新业务。

    3.运营商内部对新业务的支撑评估。运营商内部主要通过网络和运营两个方面支撑新业务，其中运营支撑主要包括渠道、宣传推广及定价三个方面：首先，新业务对渠道有很强的依赖性，良好的渠道能有效消除用户对新业务的误解，建立信任，达成销售;其次，运营商的宣传是提升用户对新业务认知率和使用率的最直接途径;最后，定价方式直接影响用户对新业务的接受意愿，定价不明确、难以理解的新业务必将影响用户的使用。

    4.影响评估。首先，内部业务环境的影响性评估。新业务的经营既能为企业带来收入和利润，还会对企业内部资源占用、生产管理效率的促进等方面产生影响，所以必须进行相关业务的对比分析，加强对新业务的准确定位，进行其可替代程度的评估和未来发展前景的评价。其次，外部市场竞争影响性评估。电信运营商新业务包括效益拓展型和战略竞争型两大类，其中效益拓展型业务基于市场导向，注重经营效益，构成运营商收入的主体;而战略竞争型业务短期盈利能力差，前景不明朗，主要是基于战略高度，更多立足于运营商之间竞争的需要，着眼未来。

    （五）移动互联网合作模式的选择

    移动互联网存在管道模式、封闭模式、半封闭模式和半开放渠道模式等合作模式（见下表），其中管道模式和封閉模式与移动互联网产业价值链核心思想不符。所以，运营商应依据用户对网络资源和服务内容的依赖度选择半封闭渠道合作模式和半开放渠道合作模式。

    三、结论

    对于电信运营商而言，新业务具有很大的特殊性与风险性，运营商必须开放观念，大胆设想，同时更加关注新业务的经营管理，注重新业务的创新性营销，通过打造O2O运营模式以增强消费者体验，整合资源，推动新业务能力融合，加强对新业务与用户匹配度、新业务价值链支撑、运营商内部对新业务支撑以及新业务对内部业务环境影响、对外部市场竞争影响的评估，加强移动互联网合作模式的选择，不断为用户提供个性化、多样化的移动通信产品与服务。

    参考文献：

    [1] ?胡春霞，杨子羿.电信运营商能力开放现状与发展策略研究[J].电信网技术，2018，（1）：53-57.

    [2] ?刘虎.电信运营商发展综合通讯录的必要性分析[J].电子商务，2018，（11）：33-34.

    [3] ?董文君.基于数字化创新的价值网对企业价值创造能力的影响研究[D].兰州：兰州财经大学，2019.