数字时代户外新媒体广告创意策略探析

    贺阳 柯灵 陈雅倩

    摘 要：随着信息技术的发展和新媒体技术的不断提升，户外新媒体广告在广告行业内日益被重视和关注。技术的革新给户外广告赋予了新的生命力和活力，随处可见的LED显示屏、液晶电视、电子灯牌，显示着新媒体广告已经渗透于人们的生活中。在户外新媒体环境下，好的广告创意能吸引消费者眼球，从而刺激消费者的购买欲望，使消费者产生购买行为，带来商业利益。通过阐释户外新媒体广告的含义和特点，并结合我国户外新媒体广告的发展现状，从数字技术、互动体验、虚拟现实三方面分析户外新媒体广告的创意策略。

    关键词：户外新媒体;广告创意;数字技术

    中图分类号：F713.8 ? ? ? ?文献标志码：A ? ? ?文章编号：1673-291X（2019）33-0075-02

    随着人们收入的增加和思想观念的转变，户外活动越来越普遍，而传统的户外广告（如广告牌、灯箱、车体等）已无法吸引消费者越来越挑剔的目光。广告，简单来说，就是广告主通过各种传播媒介来向消费者传递信息。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如微信、微博等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体[1]。户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。在消费过剩的今天，如何快速抓住消费者眼球应该成为广告商思考和探究的问题，而新媒体正好给出了一个满意的回答。

    一、户外新媒体广告的概念、特征和类型

    （一）户外新媒体广告的概念

    在信息时代，信息无疑成为当今最重要的一部分。而信息的传递都是通过各种各样的媒介，必然推动新媒体的产生。户外新媒体是指存在于公共场所的新型媒体形态，包括户外电子屏、楼宇电视和车载电视等，是一种是有别于传统的户外媒体形式（广告牌、灯箱、车体等）的全新的信息传播平台[2]。户外新媒体广告是将信息技术和优势逐渐渗透于户外新媒体之中，应运而生的广告。

    （二）户外新媒体广告的基本特征

    1.即时性和互动性。新媒体广告以数字化为技术特征，运用先进的信息传播技术，可使信息以最快的速度传递到受众，使消费者随时随地了解更多，并且新媒体突破了以往传统媒体的地域限制，逐渐朝着全球化方向发展，即时性是必然的。而互动性可以说是新媒体广告的最突出的特征之一。在新媒体“万物皆媒”的环境下，信息传播的通道由線性转为非线性，传播的载体由单一走向多元，这必然促使以往与消费者的单向互动转为双向互动[3]。消费者可以参与到广告之中，形成双向的有效沟通，激发消费者的热情和购买欲望，达到更好的传播效果。

    2.分众化和个性化。在市场饱和的环境中消费者越来越追求个性化，越来越注重自身价值的体现，所以消费者会更乐于接受自己喜欢或者感兴趣的商品或服务，如何根据不同受众来有效地传递广告信息成为一个较大难题。而新媒体广告能够根据受众的特点进行细分，在不同的场合运用不同的媒介组合进行信息传播，进而尽量实现精准化传播，使广告的价值得到最大发挥。

    3.海量性和共享性。新媒体广告借助互联网等高科技技术，可以图片、文字、声音、视频等多种形式以及如今3D技术来传递多感官的信息，使消费者直观地感受到商品或服务。其信息量之大是以往传统媒体无法比拟的。不仅如此，随着网络全球化，信息可以及时分享，从而形成较大的信息共享圈子，实现信息共享，加大传播范围。

    （三）户外新媒体广告的主要类型

    1.户外LED广告。主要包括纯TVC播放、电子杂志式播放、Flash创意方式等，例如长沙黄兴路LED媒体、上海徐家汇美罗城门前LED媒体。此类户外广告具有受众到达率较高、视觉冲击力较强、发布时段较长以及覆盖范围广等特点，最重要的一点是可以实现有效互动。

    2.楼宇新媒体广告。主要是利用液晶显示屏通过互联网等来控制操作播放，从而传递信息。此类户外广告具有较强的针对性和较低廉的传播成本，而且可以与大众媒体进行较好的配合，因此受到很多广告主的青睐。

    3.移动车载新媒体广告。是指利用数字化技术，通过类似电视画面的形式，来吸引流动的大众，也被称为交通媒体。此类户外媒体广告具有覆盖面广泛、重复率高的特点，可以给受众留下较为深刻的印象。

    二、户外新媒体广告的创意策略

    第一，充分发挥新媒体的技术优势。信息化和技术化是时代发展潮流，从消费人群来看，80后、90后，甚至00后已经成为消费主力，他们都具有一个共同的特点：电子智能一代，他们对新技术的接受程度更高也更偏好新兴事物[4]。从新媒体的产生来看，是以高科技技术为基础的，因此新媒体具有巨大的技术优势。传统的媒体由于地域、内容限制等等，无法达到较好的传播效果。而新媒体广告利用数字技术可以创造出更多具有创意的广告，给广告商更大的发挥创造空间。LED技术、3D技术以及云计算等在户外广告的运用，带来了内容更加丰富多彩的信息，能有效地抓住消费者眼球。特别是在户外嘈杂的环境中，如何利用广告的创意来吸引消费者显得更为重要。例如，耐克的“酷炫跑鞋型跑道”利用LED技术，当你穿上装有传感器的耐克跑鞋，传感器可以与LED屏幕连接，并利用射频识别技术追踪你的跑步时间或速率[5]。此外，你还可以与系统中的“虚拟对手”进行跑步比赛或陪你跑步，耐克在系统中设置了国家记录保持者、优秀运动员等身份可供跑步者选择。

    第二，注重目标受众的有效参与和体验。著名互动媒体广告人P-J提到，“你的广告如何使受众更兴奋？可以制造更多他们日常生活中通常无法体验的感受。”[6]如今，消费者已经不再满足于“视觉”或者“感觉”消费，“体验消费”正一步步进入我们的生活。因此，广告尤其是户外广告不应只局限于传统的设计，而更应该注重如何能够使消费者参与进来，获得一个好的体验。通过场景虚拟化，使消费者身临其境，获得真实全面的感受，从而使他们更直观和具体地接受到广告想要传达的信息。这是吸引消费者的重要途径，如果能使他们获得良好的体验，广告无疑成功了一大半。新媒体广告最重要的特点就是互动性，能让消费者参与进来必然可以达到较好的传播效果。“互动”和“参与性”可以说是户外新媒体广告创意的关键所在。

    第三，注意与当地环境或场合充分相融。户外是一个很广泛的空间，如何在不同环境下利用周边事物进行有效的融合也很重要，换句话说，“因地制宜”也是户外广告创意必须考虑的因素[7]。即使非常好的创意，在不合适的地理环境，其效果也会大打折扣。在传统的户外广告中，过分强调广告发布位置的重要性，但在新媒体时代，如何使创意和位置相结合逐渐成为更重要的因素。由于户外的人群流动性较大，广告主不得不考虑将广告的内容形式如何传播给更多的人。所以，好的户外广告需要巧妙地融合户外环境，但又能让人眼前一亮，引起话题。例如，可口可乐曾推出的“可口可乐，爽冻吴江路”活动，选择上海人流量非常密集的吴江路作为户外传播的选址，利用“六月飞雪”的虚拟视觉观感激发人们的兴趣，谁不想在酷暑来一场浪漫的飞雪呢，这无疑是一次非常成功的户外广告。

    技术的发展一定会推动户外广告的向前进步，我们能做的就是抓住机遇，转变传统的陈旧观念，紧跟消费者，紧跟时代变化，把创意放在户外广告的战略核心地位。

    参考文献：

    [1] ?于冰雁户外新媒体广告创意思考[J].才智，2016，（27）：243.

    [2] ?刘星辉.户外新媒体广告创意研究[D].兰州：兰州大学，2013.

    [3] ?方照辉.中国数字户外媒体广告策略研究[D].长沙：湖南大学，2012.

    [4] ?张扬.户外新媒体广告创意策略研究[J].中国报业，2015，（12）：63.

    [5] ?武晋原.浅析户外新媒体广告的创意策略[J].品牌，2015，（2）：32.

    [6] ?田益，谢永龙.探析户外新媒体广告的创意与传播策略[J].出版广角，2016，（19）.

    [7] ?雷超越.浅谈网络富媒体广告的技术和创意要求[J].品牌（下半月），2015，（4）.