国际传播的新态势研究
杜兵兵
摘要：随着国际政治、经济、文化等环境的深刻发展与变革，传媒集团、技术、资金在全球范围内迅速蔓延与扩张，这无疑对信息资源在国际社会的流动产生了深远的影响。笔者拟从国际传播的传播者、接受者、信息、媒介、效果等方面来探讨国际传播在新环境新技术之下所呈现出来的新态势。
关键词：国际传播 传者与受者 信息 媒介 效果
从传播学上来讲，美国学者拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》这篇论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之的“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。可以说，“五W模式”适用于当今人类社会生产活动中的一切传播，国际传播自然也不例外。本文主要从这五个方面探究了国际传播在技术与环境的变化之中所表现出来的新的态势。
传者与受者：个人在国际传播中的地位和作用越来越大
国际传播的主体经历了一个长期的发展过程，从人类历史上来看，最早出现的国际传播主体无疑就是个人和个人联合体组成的主权国家。伴随着信息传播媒介的演进和社会历史条件的变迁，国际传播的主体开始呈现出多元化的特点，国际组织（政府间国际组织和非政府间国际组织）、跨国公司等也纷纷扮演起了国际传播主体的角色。在众多主体角色中，主权国家始終占据着国际传播的主导地位，把握着信息在国际空间流动的主导权。然而，随着互联网和新兴媒体技术的高速发展，作为主导国际传播的主权国家的地位和作用受到了巨大的挑战与冲击，而活跃在互联网上对新兴媒体操作自如的众多普通个人却越来越成为国际传播主体中的重要组成部分，个人在国际传播中的地位和作用越来越不容忽视。具体来说，可表现为以下两点：
个人在国际传播中由被动接受变为了主动传播，越来越成为国际传播中的最活跃的主体。2008年3月14日，我国西藏等地发生了严重打砸抢烧暴力犯罪事件，我国政府迅速采取了相应措施对暴恐分子进行了打击和压制。事件发生后，国际舆论迅速升温，以CNN、BBC等国际知名媒体为代表的西方媒体把舆论的焦点对准我国政府如何平息事件，而对暴恐分子的暴力行为却集体失语。面对此状，无论是我国政府还是人民都表达了极大的愤怒和抗议。清华大学学生饶谨为了反击这些不实言论创办了反CNN网站（www.anti-cnn.com），这一网站用真实的镜头、图片、音频、文字等对西方的扭曲报道予以强有力地批驳，引起了国内外的巨大反响。此案例中，饶谨等人作为个人传播主体，不再是被动接受西方媒体的言论，而是积极地进行主动传播，国内网民也迅速在网站发声对西方媒体进行反击。这在很大程度上影响了当时的国际舆论，是我国民间个体进行国际传播的成功典范。
个人越来越容易制造出一起轰动全球的国际传播事件，成为国际传播的触发者。随着移动互联技术和社交媒体的高速发展，人们几乎能在任何时间任何场所进行网络交际和传播，西方国家的Facebook、Twitter、Tumblr等和我国的微信、微博等已经成为人们日常生活中最不可缺少的几个社交媒体。人们越来越想表达自己的心声和意见，甚至想成为众人关注的焦点，而社交媒体帮助人们实现了这个愿望，个人的心情、状态、所处地点等都能快捷、方便地通过文字、照片、视频等形式向外界传播出去，而且在新媒体时代，个人往往能在无意间轻而易举地触发一起轰动全球的国际传播事件。譬如，2015年2月的蓝黑白金裙子事件，一个看似没有价值的事件却成了全球网民所共同关注的事件，在国际上引起了轩然大波，而事件的触发者也仅仅就是一个普通女孩而已。如此看来，个人在国际传播中的重要地位和作用是绝不容小视的。
信息：文化在国际传播中的地位越来越突出
国际传播的信息内容是多种多样的，涵盖了政治、经济、文化、军事、教育、医疗、宗教、科技等人类社会生活的方方面面。在古代乃至近代的国际传播中，政治、经济、文化三大主要内容的传播比重基本上都是持平的。然而，自从进入近现代以来，特别是两次世界大战之后，及至冷战结束，人类迈入了21世纪，文化在国际传播中的地位变得越来越突出。无论是国家政府层面还是跨国公司、国际组织、个人，这些传播主体都越来越把文化作为他们国际传播的主要内容。
习近平总书记在2013年的中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“要以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。”①此后，在多次重要讲话中，他都明确提出要“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，②以此不断向世界展示中国文化的独特魅力，提高国家文化的软实力。文化何以在国际传播中的地位越来越突出，甚至成为国家政府进行国际传播的重中之重？笔者认为这与文化新的政治学是密不可分的。美国奈森·嘉戴尔斯和迈克·麦德沃在他们的合著《全球媒体时代的软实力之争》中提到，“全球文化新的政治学就是看谁的故事能在世界舞台上胜出”，③这里所说的“故事”也即文化，一个国家的文化在世界胜出了，那么这个国家的政治也就胜出了，无疑，文化已经成为政治传播的主力先锋。
奈森和迈克在其书中还提到，“如果说文化是未来一段时间内世界事务的先驱，那么，就像硅谷、五角大楼或者美国国务院一样，好莱坞的角色必将熠熠生辉”。④此处，作者将好莱坞（文化）的作用等同于“硅谷”（科技）、五角大楼（军事）、美国国务院（政治）的作用，甚至称之为世界事务的先驱，可见，好莱坞对美国文化国际传播的意义之大。事实也的确如此，好莱坞无疑是目前世界文化传播竞赛中的主要参与者，同时也是强者、胜利者。它在很大意义上代表着美国的主流文化和价值观，它通过向世界各国输出文化产品来传播美国的政治、经济、军事、科技等多样化的信息，同时也在塑造和建构着美国的国家形象。除此之外，美国流行音乐、视频网站及其电视节目等的对外输出无疑也是在向世界人民展示美国的自我形象，虽然这些文化产品所传播的美国形象跟其实际形象有着千差万别，但是，美国以外的世界人民早已习惯了接受它的文化产品，并且对其传播的内容信以为真，还充满了向往与褒奖。毋庸置疑，文化对美国国家形象的建构作用在很大程度上已经超越了国家身份及其实际行为的建构作用。借助文化的影响力量，美国已经在国际传播中领先一筹。
媒介：社交媒体越来越成为国际传播的主渠道
当前高速发展的社交媒体凭借着其门槛低、效率高、形式丰富多样等优势，依托互联网技术和不断更新换代的电子终端越来越成为国际传播的主渠道。对于大多数个人传播主体来说，参与到国际传播中已经不再是不可想象的事了，跨国公司、国际组织也越来越多地利用社交媒体来传播它们的信息内容，甚至国家政府也将社交媒体纳入到了它们进行国际传播的主阵地。可以说，社交媒体给所有国际传播的主体提供了一个新的渠道或者新的阵地。
从目前情况来看，发达国家的媒介机构在国际传播关系上占据着较大的优势，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体几乎在全世界各国各地区都有着数量庞大的用户。当然，发展中国家的媒介机构也不甘落后，他们正在努力通过策略性的社会化媒体实践来突破其在全球国际传播格局中的边缘化地位，中国的腾讯QQ、新浪微博、微信及各大视频网站等越来越走向国际化，充当着国际传播的媒介。另外，俄罗斯的VKontakte、Odnoklassniki、韓国的Kakao Talk、日本的Line等社交媒体都占有着相当大比例的用户。
全球各国网民或机构组织利用这些社交媒体进行着政治、经济、文化、军事、科技、体育、情感等信息的国际传播。就拿中国的新浪微博来说，它在国际传播中发挥着重要作用。譬如，在政治传播方面，美国驻华大使馆在新浪微博上注册了其官方账号，现（2016年6月）已拥粉100多万，发布微博14000多条；文化传播方面，好莱坞电影网的官方微博发布2800多条微博，拥粉315万多；体育传播方面，NBA巨星科比·布莱恩特的官方微博发布微博100多条，粉丝468万多；科技传播方面，“月球车玉兔”微博账号吸引了国外网民和小朋友的关注，其活跃时粉丝超过了60万；经济传播方面，新浪微博吸引了众多国际企业的关注，其中有25%的世界500强公司开通了新浪微博……新浪微博尚且如此广受欢迎，Facebook、Twitter等西方的主要社交媒体更不用说了。
效果：媒介越来越成为决定国际传播效果的主要因素
在当今世界的国际传播中，无论是国家政府还是社会团体、个人，谁掌握了优质的媒介资源，谁就能在很大程度上拥有话语权并占据主导地位，也就能在国际传播中取得较好的传播效果。美国就是一个很好的例子，美国一方面凭借着自己的军事力量，另一方面凭借着其丰富的优质媒介资源，主导着世界话语和舆论，向世界各国输出自己的意识形态和理念，建构着美国的国家形象，取得了十分可观的传播效果。可以说，媒介资源堪比一定的军事力量，它对于一个国家的政府、社会团体、跨国公司、个人等来说，是进行国际传播所不可或缺的宝贵资源。正因为如此，各国才越来越重视对媒介资源的开发、培养和利用，这其中包括对传统主流媒体的改革创新和对新兴媒体的大力扶持。无疑，优质媒介资源的地位已经可以上升到一个国家的战略地位。
那么，什么样的媒介资源才能算得上是优质资源，才能取得较好的传播效果？笔者认为，国际传播能否达到传播目的，取得较好的传播效果，在很大程度上取决于信息的载体——媒介是否具有较大的影响力和高超的炒作手段。媒介的影响力不是一朝一夕获得的，而是在长期的传播实践中一点一点积攒下来的，如美国的有线电视新闻网、《纽约时报》、好莱坞电影，俄罗斯的今日俄罗斯，英国广播公司、《卫报》，中国的中央电视台、《人民日报》等，这些媒介都是在世界上具有极大影响力的传统大型媒体。当然，还有新兴的如Facebook、Twitter、YouTube、新浪微博、微信等占有大量用户的社交媒体，它们的影响力丝毫不逊于甚至远远超于那些传统大型媒体。然而，光有影响力还不够，要想取得较好的传播效果，还得运用高超的宣传手段，也就是如何传播的问题。由于近几年一些媒体的恶性炒作事件的频发，致使很多人对于“炒作”一词是没有好感的，但事实上，“炒作”并不带有任何褒贬之义，它只是媒体的一种传播行为，一个优秀的媒体懂的如何将信息在最短的时间内在最广泛的范围内传播开来，并给目标受众留下最深刻最持久的印象，同时，它也懂得如何把舆论引导到自己预期的方向上来。这类媒体是一个国家的政府、社会团体、跨国公司乃至个人所共同需要的优秀媒介资源，因为只有这种媒体才能实现他们的传播目的，为他们取得他们想要的传播效果。
综上，国际传播在不断变化的新环境和技术之下表现出来的新的态势是值得我们思考与研究的。唯有如此，我们才能在今后的国际传播中抓主要矛盾，少走些弯路，获得较好的传播效果。
（作者单位：南京政治学院）
注释：①②《中国新闻出版报》：《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调朝着建设文化强国目标不断前进》，中华人民共和国国家新闻出版广电总局网站，2014/01/02，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/185626.shtml.
③④[美]奈森·嘉戴尔斯、迈克·麦德沃著，何明智译：《全球媒体时代的软实力之争》，北京，中信出版社，2010年3月第1版。
摘要：随着国际政治、经济、文化等环境的深刻发展与变革，传媒集团、技术、资金在全球范围内迅速蔓延与扩张，这无疑对信息资源在国际社会的流动产生了深远的影响。笔者拟从国际传播的传播者、接受者、信息、媒介、效果等方面来探讨国际传播在新环境新技术之下所呈现出来的新态势。
关键词：国际传播 传者与受者 信息 媒介 效果
从传播学上来讲，美国学者拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》这篇论文中首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们称之的“五W模式”或“拉斯维尔程式”的过程模式。可以说，“五W模式”适用于当今人类社会生产活动中的一切传播，国际传播自然也不例外。本文主要从这五个方面探究了国际传播在技术与环境的变化之中所表现出来的新的态势。
传者与受者：个人在国际传播中的地位和作用越来越大
国际传播的主体经历了一个长期的发展过程，从人类历史上来看，最早出现的国际传播主体无疑就是个人和个人联合体组成的主权国家。伴随着信息传播媒介的演进和社会历史条件的变迁，国际传播的主体开始呈现出多元化的特点，国际组织（政府间国际组织和非政府间国际组织）、跨国公司等也纷纷扮演起了国际传播主体的角色。在众多主体角色中，主权国家始終占据着国际传播的主导地位，把握着信息在国际空间流动的主导权。然而，随着互联网和新兴媒体技术的高速发展，作为主导国际传播的主权国家的地位和作用受到了巨大的挑战与冲击，而活跃在互联网上对新兴媒体操作自如的众多普通个人却越来越成为国际传播主体中的重要组成部分，个人在国际传播中的地位和作用越来越不容忽视。具体来说，可表现为以下两点：
个人在国际传播中由被动接受变为了主动传播，越来越成为国际传播中的最活跃的主体。2008年3月14日，我国西藏等地发生了严重打砸抢烧暴力犯罪事件，我国政府迅速采取了相应措施对暴恐分子进行了打击和压制。事件发生后，国际舆论迅速升温，以CNN、BBC等国际知名媒体为代表的西方媒体把舆论的焦点对准我国政府如何平息事件，而对暴恐分子的暴力行为却集体失语。面对此状，无论是我国政府还是人民都表达了极大的愤怒和抗议。清华大学学生饶谨为了反击这些不实言论创办了反CNN网站（www.anti-cnn.com），这一网站用真实的镜头、图片、音频、文字等对西方的扭曲报道予以强有力地批驳，引起了国内外的巨大反响。此案例中，饶谨等人作为个人传播主体，不再是被动接受西方媒体的言论，而是积极地进行主动传播，国内网民也迅速在网站发声对西方媒体进行反击。这在很大程度上影响了当时的国际舆论，是我国民间个体进行国际传播的成功典范。
个人越来越容易制造出一起轰动全球的国际传播事件，成为国际传播的触发者。随着移动互联技术和社交媒体的高速发展，人们几乎能在任何时间任何场所进行网络交际和传播，西方国家的Facebook、Twitter、Tumblr等和我国的微信、微博等已经成为人们日常生活中最不可缺少的几个社交媒体。人们越来越想表达自己的心声和意见，甚至想成为众人关注的焦点，而社交媒体帮助人们实现了这个愿望，个人的心情、状态、所处地点等都能快捷、方便地通过文字、照片、视频等形式向外界传播出去，而且在新媒体时代，个人往往能在无意间轻而易举地触发一起轰动全球的国际传播事件。譬如，2015年2月的蓝黑白金裙子事件，一个看似没有价值的事件却成了全球网民所共同关注的事件，在国际上引起了轩然大波，而事件的触发者也仅仅就是一个普通女孩而已。如此看来，个人在国际传播中的重要地位和作用是绝不容小视的。
信息：文化在国际传播中的地位越来越突出
国际传播的信息内容是多种多样的，涵盖了政治、经济、文化、军事、教育、医疗、宗教、科技等人类社会生活的方方面面。在古代乃至近代的国际传播中，政治、经济、文化三大主要内容的传播比重基本上都是持平的。然而，自从进入近现代以来，特别是两次世界大战之后，及至冷战结束，人类迈入了21世纪，文化在国际传播中的地位变得越来越突出。无论是国家政府层面还是跨国公司、国际组织、个人，这些传播主体都越来越把文化作为他们国际传播的主要内容。
习近平总书记在2013年的中共中央政治局第十二次集体学习时指出，“要以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来，把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。”①此后，在多次重要讲话中，他都明确提出要“讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色”，②以此不断向世界展示中国文化的独特魅力，提高国家文化的软实力。文化何以在国际传播中的地位越来越突出，甚至成为国家政府进行国际传播的重中之重？笔者认为这与文化新的政治学是密不可分的。美国奈森·嘉戴尔斯和迈克·麦德沃在他们的合著《全球媒体时代的软实力之争》中提到，“全球文化新的政治学就是看谁的故事能在世界舞台上胜出”，③这里所说的“故事”也即文化，一个国家的文化在世界胜出了，那么这个国家的政治也就胜出了，无疑，文化已经成为政治传播的主力先锋。
奈森和迈克在其书中还提到，“如果说文化是未来一段时间内世界事务的先驱，那么，就像硅谷、五角大楼或者美国国务院一样，好莱坞的角色必将熠熠生辉”。④此处，作者将好莱坞（文化）的作用等同于“硅谷”（科技）、五角大楼（军事）、美国国务院（政治）的作用，甚至称之为世界事务的先驱，可见，好莱坞对美国文化国际传播的意义之大。事实也的确如此，好莱坞无疑是目前世界文化传播竞赛中的主要参与者，同时也是强者、胜利者。它在很大意义上代表着美国的主流文化和价值观，它通过向世界各国输出文化产品来传播美国的政治、经济、军事、科技等多样化的信息，同时也在塑造和建构着美国的国家形象。除此之外，美国流行音乐、视频网站及其电视节目等的对外输出无疑也是在向世界人民展示美国的自我形象，虽然这些文化产品所传播的美国形象跟其实际形象有着千差万别，但是，美国以外的世界人民早已习惯了接受它的文化产品，并且对其传播的内容信以为真，还充满了向往与褒奖。毋庸置疑，文化对美国国家形象的建构作用在很大程度上已经超越了国家身份及其实际行为的建构作用。借助文化的影响力量，美国已经在国际传播中领先一筹。
媒介：社交媒体越来越成为国际传播的主渠道
当前高速发展的社交媒体凭借着其门槛低、效率高、形式丰富多样等优势，依托互联网技术和不断更新换代的电子终端越来越成为国际传播的主渠道。对于大多数个人传播主体来说，参与到国际传播中已经不再是不可想象的事了，跨国公司、国际组织也越来越多地利用社交媒体来传播它们的信息内容，甚至国家政府也将社交媒体纳入到了它们进行国际传播的主阵地。可以说，社交媒体给所有国际传播的主体提供了一个新的渠道或者新的阵地。
从目前情况来看，发达国家的媒介机构在国际传播关系上占据着较大的优势，Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体几乎在全世界各国各地区都有着数量庞大的用户。当然，发展中国家的媒介机构也不甘落后，他们正在努力通过策略性的社会化媒体实践来突破其在全球国际传播格局中的边缘化地位，中国的腾讯QQ、新浪微博、微信及各大视频网站等越来越走向国际化，充当着国际传播的媒介。另外，俄罗斯的VKontakte、Odnoklassniki、韓国的Kakao Talk、日本的Line等社交媒体都占有着相当大比例的用户。
全球各国网民或机构组织利用这些社交媒体进行着政治、经济、文化、军事、科技、体育、情感等信息的国际传播。就拿中国的新浪微博来说，它在国际传播中发挥着重要作用。譬如，在政治传播方面，美国驻华大使馆在新浪微博上注册了其官方账号，现（2016年6月）已拥粉100多万，发布微博14000多条；文化传播方面，好莱坞电影网的官方微博发布2800多条微博，拥粉315万多；体育传播方面，NBA巨星科比·布莱恩特的官方微博发布微博100多条，粉丝468万多；科技传播方面，“月球车玉兔”微博账号吸引了国外网民和小朋友的关注，其活跃时粉丝超过了60万；经济传播方面，新浪微博吸引了众多国际企业的关注，其中有25%的世界500强公司开通了新浪微博……新浪微博尚且如此广受欢迎，Facebook、Twitter等西方的主要社交媒体更不用说了。
效果：媒介越来越成为决定国际传播效果的主要因素
在当今世界的国际传播中，无论是国家政府还是社会团体、个人，谁掌握了优质的媒介资源，谁就能在很大程度上拥有话语权并占据主导地位，也就能在国际传播中取得较好的传播效果。美国就是一个很好的例子，美国一方面凭借着自己的军事力量，另一方面凭借着其丰富的优质媒介资源，主导着世界话语和舆论，向世界各国输出自己的意识形态和理念，建构着美国的国家形象，取得了十分可观的传播效果。可以说，媒介资源堪比一定的军事力量，它对于一个国家的政府、社会团体、跨国公司、个人等来说，是进行国际传播所不可或缺的宝贵资源。正因为如此，各国才越来越重视对媒介资源的开发、培养和利用，这其中包括对传统主流媒体的改革创新和对新兴媒体的大力扶持。无疑，优质媒介资源的地位已经可以上升到一个国家的战略地位。
那么，什么样的媒介资源才能算得上是优质资源，才能取得较好的传播效果？笔者认为，国际传播能否达到传播目的，取得较好的传播效果，在很大程度上取决于信息的载体——媒介是否具有较大的影响力和高超的炒作手段。媒介的影响力不是一朝一夕获得的，而是在长期的传播实践中一点一点积攒下来的，如美国的有线电视新闻网、《纽约时报》、好莱坞电影，俄罗斯的今日俄罗斯，英国广播公司、《卫报》，中国的中央电视台、《人民日报》等，这些媒介都是在世界上具有极大影响力的传统大型媒体。当然，还有新兴的如Facebook、Twitter、YouTube、新浪微博、微信等占有大量用户的社交媒体，它们的影响力丝毫不逊于甚至远远超于那些传统大型媒体。然而，光有影响力还不够，要想取得较好的传播效果，还得运用高超的宣传手段，也就是如何传播的问题。由于近几年一些媒体的恶性炒作事件的频发，致使很多人对于“炒作”一词是没有好感的，但事实上，“炒作”并不带有任何褒贬之义，它只是媒体的一种传播行为，一个优秀的媒体懂的如何将信息在最短的时间内在最广泛的范围内传播开来，并给目标受众留下最深刻最持久的印象，同时，它也懂得如何把舆论引导到自己预期的方向上来。这类媒体是一个国家的政府、社会团体、跨国公司乃至个人所共同需要的优秀媒介资源，因为只有这种媒体才能实现他们的传播目的，为他们取得他们想要的传播效果。
综上，国际传播在不断变化的新环境和技术之下表现出来的新的态势是值得我们思考与研究的。唯有如此，我们才能在今后的国际传播中抓主要矛盾，少走些弯路，获得较好的传播效果。
（作者单位：南京政治学院）
注释：①②《中国新闻出版报》：《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调朝着建设文化强国目标不断前进》，中华人民共和国国家新闻出版广电总局网站，2014/01/02，http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/185626.shtml.
③④[美]奈森·嘉戴尔斯、迈克·麦德沃著，何明智译：《全球媒体时代的软实力之争》，北京，中信出版社，2010年3月第1版。
