国内成品油零售市场营销策略探究

    李倩

    摘 要：当下，国内成品油市场逐渐进入到了激烈的竞争时期，企业应逐渐认清新时期石油市场的营销现状，结合当代企业现存的问题，提出适应整体营销战略的措施，以期快速提高企业对市场的适应能力，从而更加稳定地应对新时期市场的挑战。对国内成品油零售市场现状进行探讨，提出企业方面、市场营销现状中存在的问题，同时针对相关问题提出优化措施，以期为成品油零售市场的合理发展奠定基础。

    关键词：成品油;零售市场;营销策略

    中图分类号：F426.22 ? ? ? ?文献标志码：A ? ? ?文章编号：1673-291X（2019）33-0074-01

    引言

    近年来，全球炼油水平大幅提升，国内成品油市场得到了迅猛发展，已经逐步告别了“油品荒”的阶段，甚至发展到产能过剩的新局面。相关数据表明，2012—2016年，國内成品油零售利润增长幅度高达64.32%，柴油增幅高达251.3%，带动了成品油市场的迅猛发展。随着零售市场的蓬勃发展，各种局限问题日益凸显。零售公司必须加强其内部管理水平，以期提高其营销效果，针对市场上存在的诸多杂乱加油站机构进行妥善管理，避免消费者利益受损。国内加油站的数量在20世纪初期便快速增长，在2006年后出现了缓慢增长，随后甚至呈现下滑的趋势。

    一、成品油零售市场油企发展现状

    1.外资成品油的引入。随着成品油市场的逐渐开发及日益完善，国内传统中石油、中石化的垄断地位逐渐改变，国内出现诸多跨国油企、外资成品油企业等，由于国外成品油具有较高的技术优势、成本优势，其在华占有率出现了明显增长，使得国内成品油零售市场出现了一定的混乱。整体竞争趋势增加，原有经营模式逐渐被打破，为了保证油企能在市场竞争中获得更为高效稳定的发展，必须加强整个市场的分析和定位研究，制定符合中国国情、市场环境的营销战略规划。

    2.发展国外成品油市场。竞争加剧，导致部分油企必须放弃其原有市场，从而带动了成品油零售市场运营观念的逐渐改变。当下国内大型企业逐渐将战略重点转移到海外领域，相关油企为了获得更高的经济利益，占领更大的市场区域，必须加强油企企业竞争优势的开发，积极解决营销策略中存在的问题。

    二、成品油零售市场营销策略建议

    1.营销重心向客户转移。国内成品油销售中，经常发生进行成品油价格调整的状况，可能会借助批量优化、利润提成等手段来增进其与客户的关联。这种发展趋势是建立在客户为中心的基础之上，新时期的营销运作逐渐从卖方市场转入到买方市场，从而提高其在跨国营销中的主动性。当下，市场成品油销售企业的数量较多，部分企业已经逐渐了解了客户资料等相关信息，相关资料对营销策略的制定、后续实施效果具有直接影响。虽然国内成品油企业发展中，逐渐推行了客户分类管理、动态管理，但是整体效果一般，并未达到预期目标。因此，销售企业需结合其业务发展区域、服务半径等进行信息调研，加强直销客户的妥善处理，将客户对成品油需求分为差别化类型，针对不同类型制定相应的营销方案，这对企业经济效益最大化起到了保障性功效。

    2.提升企业品牌形象。石油产品具有较高的特殊性，消费者无法直接看出产品等级和质量。因此，消费者在进行成品油企业选择中，一般会将其品牌形象当作首要参考目标。为此，相关企业必须打造积极向上的品牌形象，保证消费者对企业品牌的深度信赖。为了提高成品油企业的形象，必须充分落实以下措施，如推广自助加油站，重点塑造全自助样板加油区域。加强站内现代化设备设施的完善，提高企业形象。同时还可辅助多种宣传手段，增进自助操作文化理念的传播。此外，考虑到当下社会大众对环保问题的关注，成品油企业需加强环保改造方面的处理，及时进行站内设备的优化，增加油气回收等防爆、防漏措施的应用，选择环保加油枪等新型设备。

    3.提升企业员工营销素养。国内中石化、中石油占据了成品油市场的较大比例，受国企诸多弊病影响，国内石油销售企业中相关人员的综合素养参差不齐。相关国企并未提高销售方营销素养的重视度。尤其是终端销售人员，普遍不具备市场营销专业知识，同时大部分人员存在熬资历的心态，导致整体销售效果大打折扣，限制了市场营销的执行效果。在跨国企业逐渐深入中国市场后，国内石油经营人才逐渐被高薪吸引，引发了零售企业的人才流失，这是成品油零售企业所面临的重大威胁。因此，企业必须加强销售人员的培训，制定长期可行的战略目标，全方位打造会管理、擅经营的综合人才。零售业作为销售重要分支，一方面需要考虑产品质量等级，另一方面更要考虑销售人员的素质，销售方为消费者提供服务水平是决定产品附加值的重要考核标准。毫无疑问，人员素质的提升会快速增加相关企业的竞争力。

    4.定价策略方面的分析。成品油零售市场的发展中，由于竞争趋势愈加明显，相关零售企业必须充分遵守导向定价法要求，执行“大数据、超细分”的作业原则。结合市场板块、消费特点等要素进行差别化处理，保证市场占有率、营收利润最大化等要素。如城镇地区发展中，公务车对价格关注度较低、私家车一般会就近加油。这类区域的营销中，可采用略高价格处理，保证营销价格低于国家最高限价，从而实现利润最大化的目标。此外，部分营运车辆对价格敏感，可在沿途区域开设专车专供站点，保证营运车辆加油符合其自身特性。再者，国道、省道区域拥有较大的客户群体，大型营运运输车辆较多，由于竞争激烈，可采用薄利多销的营销方式，提高整体市场占有比例。为了迎合竞争环境，整体市场策略必须逐渐调整，避免价格战等引发的恶性竞争，保持整个油品销售市场的平衡性。同时，相关企业需充分利用加油站便利店相结合的运作模式，保证销售渠道的便利性、合理性，还可对多种商品进行捆绑销售，借助会员制、多元化支付平台等完成销售处理，以运营商4G终端为借口，增进“互联网+”模式的开发和管理。多方合作可明显降低其运作成本，实现销售利润的显著增加，为稳固消费者奠定基础，扩大其市场占有率，长期增进企业的经营利润。

    结语

    国民经济快速发展，消费者对油品的需求比例明显增加。对成品油零售企业而言，传统垄断理念逐渐淘汰。由于各大成品油企业的竞争，国内销售市场日趋成熟，其竞争趋势愈加明显。市场供应的丰富为消费者提供了更多选择机会，因此，成品油销售领域的发展中，必须改变传统营销理念，完善现代化营销策略，树立更加完美的企业形象，提高企业在消费者心中的地位。同时，适当进行人才引入、员工培训，结合市场运作状况进行价格调整，全面优化各项营销策略，实现企业的长期稳定发展。

    参考文献：

    [1] ?王春梅.石化企业非油品业务营销战略思考[J].中国管理信息化，2018，（20）：95-97.

    [2] ?姚磊.中国石化唐山公司易捷便利店营销策略研究[D].成都：西南交通大学，2018.

    [3] ?闫峰.互联网时代成品油营销策略思考[J].国际石油经济，2018，（5）：94-97.