日本大众类图书进入西方市场的途径和启示

    诸葛蔚东　仝冠军　李锐

    

    

    日本的民间资本是推动大众图书的主力，而政府竭尽全力为企业资本“搭台唱戏”，“致力于尽可能排除妨碍民间资金进入的要素，进一步加大扩充内容产业基金的灵活性”。

    日本经济产业省前不久公布的《2013年度通商白书》显示，2011年日本动漫、电视节目、游戏软件、图书和音乐等内容产业的市场规模为1928亿美元，美国为4639亿美元，日本居世界第二位；2011年日本出版物在海外的销售额是110亿日元，其中四分之三来自漫画图书的销售。以漫画为源头的日本内容产业在国际上被称为“酷文化”，享有声誉的日本漫画图书为日本出版业界打开了走向海外的市场缺口，在世界范围内出现了日本文化热之后，更多的日本出版物，尤其是人文社科类图书也得以被广泛介绍到海外。日本大众类图书进入西方市场的途径和商业模式值得研究。

    一、日本大众类图书“走出去”的背景

    自明治维新前后，日本便一直在吸收和借鉴西方的文化观念，一味向西方看齐，20世纪70年代，尽管日本在经济上赶超了欧美，但仍被称为“经济动物”，在思想观念上依然难以向西方世界进行“输出”。

    在文化与经济的渗透成为国力角逐的主要方式的当今世界，文化软实力输出日益成为衡量一国综合国力的重要指标。基于这样的国际背景，自20世纪80年代开始，日本便开始致力于实现从经济大国到文化大国的战略转移，注重向世界传播文化信息。

    为适应从“经济的时代过渡到文化的时代”的需要，日本一直致力于制订和实施“文化立国”战略。该战略主要包括建设大型国立文化基地、增强文化对外辐射能力、构筑与文化政策相配套的环境政策、观光政策和产业政策、完善著作权益制度、将日本文化推向世界等方面的内容。十多年来日本出台了一系列政策和法规。如《文化的时代》（1980）、《21世纪文化立国方案》（1996）、《文化艺术振兴基本法》（2001）和《日本文化产业战略》（2007）等政策法规以及创意产业措施。

    为了让日本出版文化“走出去”，日本政府和业界在实践中也经历了一番尝试和摸索。在一个时期内，日本出版物的出口主要依靠版权贸易、国际书展和政府支持。如1972年日本政府设立了日本国际交流基金会，基金会每年都支持日本出版商参加如法兰克福书展、莫斯科书展以及北京国际书展等世界重要的图书博览会，以推动日本图书的版权贸易，而1999发起的东京国际书展也已发展成为全球最大的图书博览会之一，为日本图书出口创造了条件。此外，日本文化厅还专设项目，以资助日本文学在海外的翻译和出版工作。

    20世纪90年代之后，数字出版技术触动了日本传统的纸质出版格局，大众阅读习惯也在互联网移动交互平台的环境中逐渐发生改变。单纯依靠传统路径来促进日本出版走出去已难以奏效，日本开始寻求新的出路。进入21世纪以后，日本结合新的出版环境，开辟了打造“内容产业”、促进整合营销，从产品输出到资本输出、施行本土化策略，加强出版物内容创新、拉近读者距离，瞄准主要市场、增强传播效果，引入民间资本、活跃海外出版市场等创新路径，并取得了良好的经济和社会效益。

    二、日本大众图书“走出去”创新路径

    1.打造“内容产业”，促进整合营销

    2003年，为了进一步推动对外文化推广活动，日本内阁政府成立了知识产权战略总部，着手把“文化立国”战略与出版业的新环境结合，从国家政策层面打造“内容产业”概念。把漫画出版归类到内容产业之中，将漫画图书、动漫、游戏、音乐和衍生产品进行整合推广，全方位向全球营销日本文化。在日本出版业实施国际化战略过程中，日本政府在政策引导、财政支持、资源整合等方面起到了重要作用。

    2004年，日本内容产业专业调查会发表《内容产业振兴政策——软实力时代的国家战略》，将内容产业作为提升国家软实力，促进日本文化输出的重要手段；2006年日本经济产业省召开“内容全球战略研究会”，以强化日本内容产业的全球竞争力，实现内容产业的国际化；2007年，日本政府明确提出将内容产业海外展开战略作为内容政策的重要支柱。

    2011年9月，日本经济产业省提出了“Cool Japan”（酷日本）战略，力图扩大日常生活用品、住宅及动漫等日本制商品的销售市场，从而形成一个接受日本大众类图书的文化土壤。2011年以电视、报纸、出版以及音乐、电影等为代表的日本内容产业已达15万亿日元，就业规模超过了汽车行业。

    漫画和动漫等日本流行文化能赢得国际市场实际上也是多媒体交互影响的结果，而且动漫在很大程度上拉动了漫画等大众类图书的销售。更为重要的是，日本漫画图书也为日本大众类图书进入西方市场带来了契机。日本贸易振兴机构（JETRO）在2007年公布的出版业调查报告称，日本最初被介绍到海外的作品仅限于《源氏物语》《古事纪》等古典名著，再就是日本著名作家的作品，如曾获诺贝尔奖的川端康成和三岛由纪夫等知名作家的小说，就现代文学来说，除村上春树等知名作家外，其他作家的作品很难被翻译成外文出版。但这种现象后来发生了变化，如今有更多的现当代作家被介绍到海外[2]。

    动漫、漫画甚至还影响了消费者对漫画衍生品的消费行为，带动了其他内容产业相关产品的销售，有力推动了“酷日本”战略。日本贸易振兴会等组织的调查表明，通过对中国7个主要城市的有1～12岁孩子的母亲调查发现，有42%的母亲曾购买过日本漫画和画本，41%的购买过与漫画有关联的文具，41%的母亲购买过与漫画有关联的饮料，39%的母亲购买过与漫画有关联的服装，35%的母亲购买过与漫画有关联的书籍和绘本（见图1）。

    图1 中国母亲购买与漫画相关商品经验 调查（%）[3]

    通过“内容产业”的概念来进行整合营销是一个成功的案例。为了营造韩国文化输出的土壤，韩国制作以出口为目的的电视剧，在获得电视和网络媒体的整合效果后，然后再在海外推广音乐作品。韩国出版物出口显然也受益于搭载韩剧的“韩流”，根据韩国出版研究所的数据显示，2013年韩国出版业出售海外版权815种，比2012年增长了约22%，中国成为韩国最大的图书版权输出市场。在日本，被拍成电视剧的文学作品则备受市场青睐，比如文艺社出版的《永远的帝国》受到读者追捧，而在该书出版前，拍摄的剧集就已经在日本播映。韩国的这一战略其实是对日本由漫画到动漫，再到大众类图书推广的模式的模仿[4]。