论公益广告在城市形象建构中的缺憾及优化策略
张俊生
摘要：城市形象作为打造城市品牌的重要途径之一，越来越受到重视，而公益广告是城市文明进步的标志之一，传达着城市的精神和理念，对城市形象的塑造与形成具有重要作用。本文通过对公益广告在城市形象建构中缺憾与不足的分析，进而提出相关的优化策略，真正的发挥公益广告在现代城市形象建构中的作用。
关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略
随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用。
公益广告在城市形象建构中的缺憾
一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微。
二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一。
我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的廣告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助。
三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来发布。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾。
公益广告在城市形象建构中的优化策略
展示——广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众可以设身处地展开丰富的联想，对理解城市品位，传播城市形象都会有事半功倍的效果，其功能主要表现在：一、劝说功能。公益广告作为一种宣传手段，无形中承担着宣扬社会公德，展示城市形象的责任。如果用空洞的口号，居高临下的语气和生硬无趣的说教来向大众灌输，显然是收效甚微，而隐喻的运用则使得广告更具有感染力和说服力，它们在劝说过程中带有浓厚的情感，营造出轻松和谐的氛围，这种“煽情式”的广告话语所传达的文明城市形象很容易让公众接受，而广告本身的表现力和艺术魅力也能得到彰显。二、联想功能。“隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想”。③通过这种联想与展望，更能促进公众对广告的理解和认可。例如，成都在宣传城市形象时使用的广告语是“成都，一座来了就不想离开的城市”，它很容易引起公众的关注和联想；而中国移动的广告词是“沟通从心开始”，它将所有的通信交流方式用沟通来涵盖，让人联想到沟通的内容、方式和对象，这一切都要从心开始，简单而亲切，效果可想而知。三、解读功能。隐喻在广告中正是起到解读的作用，不同的文化背景和社会习俗以及广告在不同的环境中所体现出的不同效果使得公众对广告的理解也是不同的，隐喻往往能够在广告中添加特定的语言符号，对广告所传达的内容有一个很好的解读功能，使广告更具冲击力和感染力，激发人们对广告中所宣传事物的联想和向往。
升华——赋予城市形象以人的情怀。城市形象是一个城市对外展示的整体面貌，在很大程度上取决于市民的精神面貌，他们的言行举止，思想觉悟对城市形象的塑造起着很大的作用，因此构建城市形象必须赋予城市形象以人的情怀。公益广告作为一种传播方式，无论是在主题的选择，传播媒介的运用上都应以人为中心，在公众最为关注的问题上宣传社会应有的价值观和道德观，让人们懂得如何与社会相处，与自然相处。首先，形象表达，感性诉求。公益广告的起點和终点都是围绕公众而展开的，在传播城市形象主题的时候，要用形象的表达方式与受众进行沟通，拉近与受众的距离。同时，注重感性诉求，强化情感在观念接受过程中的助推作用，力争在情感上与受众产生共鸣，让他们自愿地接受广告所宣传的思想。把城市形象建设的宏大目标融合到受众日常的小事中去，润物无声却意义重大。其次，以情立本，用意传真。“感人心者，莫过于情”，情感是社会沟通的基础。公益广告在传播城市形象中运用情感因素，将城市形象以人情化的画面展示出来，必然会给人留下积极的印象。现代社会的变革让人们处在一个快节奏的生活环境下，内心容易焦躁、空虚，公益广告此时从受众内心世界出发，在观念上附加浓厚的情感，用真情实意打动受众，从而增加公益广告的说服力、感染力和号召力。
传播——城市品位的本质构建。随着城市化的发展和城市之间竞争的加剧，城市品位越高，其发展空间越大，城市竞争力也越强，而在城市形象构建中，公益广告无疑起着润滑剂的作用。一要塑造和谐环境。城市环境是人们生活的空间，城市形象的好与坏很大层面取决于城市环境的优劣。它包括城市建筑、设计规划等，公益广告在传播的过程中应突出重点，把握亮点，培养人们自觉遵守环境的意识。首先，政府应当重视城市环境，对城市实施整体规划和重点打造，逐步形成自己的特色，在协调环境与发展的同时突出区域文化特质，做到以优化环境构建城市形象，以城市形象提高城市竞争力。其次，让公益广告成为城市和谐环境的一部分，这就对公益广告自身的质量有很高的要求，无论是车体广告、路灯广告、主体建筑，还是影视、平面广告，都要具备传播思想和艺术欣赏的双重标准，使人们在接触这些媒介的时候感受到美的存在，让公益广告真正为美化城市环境服务。二要提高审美内涵。公益广告对城市品位的提升主要体现在功能和审美上，公益广告本身具有很强的思想性和艺术性，它既能引导受众的价值观，又能给予人们审美的体验，这种美正是城市品位的重要组成部分，人们接受公益广告的过程其实就是一个接受美的熏陶过程。三要构建文化品位。城市文化履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养，是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物，政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。公益广告的传播不仅能够提高城市的审美内涵，同时也能助推城市文化品位的构建。公益广告在实施过程中应以人为本，研究人的自身发展，树立与现代城市相适应的观念意识，利用自然景观和人文景观，展示文化情景，传递文化气息，发挥文化品位在城市品位中的核心作用。
（作者单位：亳州职业技术学院）
注释：
①张乐明：《民营中小企业的公益广告策略》，《中国中小企业》， 2011（5）。
②王亚楠：《改革开放30年广播电视公益广告主题研究》，厦门大学，2009年硕士学位论文。
③赵艳芳：《认知语言学概论》，上海，上海外语教育出版社， 2001年版。
摘要：城市形象作为打造城市品牌的重要途径之一，越来越受到重视，而公益广告是城市文明进步的标志之一，传达着城市的精神和理念，对城市形象的塑造与形成具有重要作用。本文通过对公益广告在城市形象建构中缺憾与不足的分析，进而提出相关的优化策略，真正的发挥公益广告在现代城市形象建构中的作用。
关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略
随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用。
公益广告在城市形象建构中的缺憾
一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微。
二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一。
我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的廣告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助。
三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来发布。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾。
公益广告在城市形象建构中的优化策略
展示——广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众可以设身处地展开丰富的联想，对理解城市品位，传播城市形象都会有事半功倍的效果，其功能主要表现在：一、劝说功能。公益广告作为一种宣传手段，无形中承担着宣扬社会公德，展示城市形象的责任。如果用空洞的口号，居高临下的语气和生硬无趣的说教来向大众灌输，显然是收效甚微，而隐喻的运用则使得广告更具有感染力和说服力，它们在劝说过程中带有浓厚的情感，营造出轻松和谐的氛围，这种“煽情式”的广告话语所传达的文明城市形象很容易让公众接受，而广告本身的表现力和艺术魅力也能得到彰显。二、联想功能。“隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想”。③通过这种联想与展望，更能促进公众对广告的理解和认可。例如，成都在宣传城市形象时使用的广告语是“成都，一座来了就不想离开的城市”，它很容易引起公众的关注和联想；而中国移动的广告词是“沟通从心开始”，它将所有的通信交流方式用沟通来涵盖，让人联想到沟通的内容、方式和对象，这一切都要从心开始，简单而亲切，效果可想而知。三、解读功能。隐喻在广告中正是起到解读的作用，不同的文化背景和社会习俗以及广告在不同的环境中所体现出的不同效果使得公众对广告的理解也是不同的，隐喻往往能够在广告中添加特定的语言符号，对广告所传达的内容有一个很好的解读功能，使广告更具冲击力和感染力，激发人们对广告中所宣传事物的联想和向往。
升华——赋予城市形象以人的情怀。城市形象是一个城市对外展示的整体面貌，在很大程度上取决于市民的精神面貌，他们的言行举止，思想觉悟对城市形象的塑造起着很大的作用，因此构建城市形象必须赋予城市形象以人的情怀。公益广告作为一种传播方式，无论是在主题的选择，传播媒介的运用上都应以人为中心，在公众最为关注的问题上宣传社会应有的价值观和道德观，让人们懂得如何与社会相处，与自然相处。首先，形象表达，感性诉求。公益广告的起點和终点都是围绕公众而展开的，在传播城市形象主题的时候，要用形象的表达方式与受众进行沟通，拉近与受众的距离。同时，注重感性诉求，强化情感在观念接受过程中的助推作用，力争在情感上与受众产生共鸣，让他们自愿地接受广告所宣传的思想。把城市形象建设的宏大目标融合到受众日常的小事中去，润物无声却意义重大。其次，以情立本，用意传真。“感人心者，莫过于情”，情感是社会沟通的基础。公益广告在传播城市形象中运用情感因素，将城市形象以人情化的画面展示出来，必然会给人留下积极的印象。现代社会的变革让人们处在一个快节奏的生活环境下，内心容易焦躁、空虚，公益广告此时从受众内心世界出发，在观念上附加浓厚的情感，用真情实意打动受众，从而增加公益广告的说服力、感染力和号召力。
传播——城市品位的本质构建。随着城市化的发展和城市之间竞争的加剧，城市品位越高，其发展空间越大，城市竞争力也越强，而在城市形象构建中，公益广告无疑起着润滑剂的作用。一要塑造和谐环境。城市环境是人们生活的空间，城市形象的好与坏很大层面取决于城市环境的优劣。它包括城市建筑、设计规划等，公益广告在传播的过程中应突出重点，把握亮点，培养人们自觉遵守环境的意识。首先，政府应当重视城市环境，对城市实施整体规划和重点打造，逐步形成自己的特色，在协调环境与发展的同时突出区域文化特质，做到以优化环境构建城市形象，以城市形象提高城市竞争力。其次，让公益广告成为城市和谐环境的一部分，这就对公益广告自身的质量有很高的要求，无论是车体广告、路灯广告、主体建筑，还是影视、平面广告，都要具备传播思想和艺术欣赏的双重标准，使人们在接触这些媒介的时候感受到美的存在，让公益广告真正为美化城市环境服务。二要提高审美内涵。公益广告对城市品位的提升主要体现在功能和审美上，公益广告本身具有很强的思想性和艺术性，它既能引导受众的价值观，又能给予人们审美的体验，这种美正是城市品位的重要组成部分，人们接受公益广告的过程其实就是一个接受美的熏陶过程。三要构建文化品位。城市文化履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养，是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物，政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。公益广告的传播不仅能够提高城市的审美内涵，同时也能助推城市文化品位的构建。公益广告在实施过程中应以人为本，研究人的自身发展，树立与现代城市相适应的观念意识，利用自然景观和人文景观，展示文化情景，传递文化气息，发挥文化品位在城市品位中的核心作用。
（作者单位：亳州职业技术学院）
注释：
①张乐明：《民营中小企业的公益广告策略》，《中国中小企业》， 2011（5）。
②王亚楠：《改革开放30年广播电视公益广告主题研究》，厦门大学，2009年硕士学位论文。
③赵艳芳：《认知语言学概论》，上海，上海外语教育出版社， 2001年版。
