“微时代”谁是图书宣传新利器？

    唐永亮

    自媒体发展日新月异，其庞大的用户与革命性的传播功能，催生了媒体的革命性变化，出版机构也因此而获益匪浅。在自媒体时代，出版机构已不再是单纯的出版商，同时亦有条件将自身建设成带有媒体性质的出版商。

    媒体在图书出版业的宣传中，处于非常重要的位置。不论多么精彩的宣传创意，最后都需要媒体将其传播出去，在图书市场上形成广泛的影响，最终形成对图书的购买力。因此，对媒体的选择是出版业宣传推广的重要工作。在传统的图书宣传过程中，出版机构选择媒体时，会根据不同类别的图书，选择不同类别的媒体。比如财经类图书，就会选择财经类媒体，采取投放软硬广告、刊登书讯、书评、内容连载等宣传方式。虽然网络媒体给传统媒体生态带来了很大的改变，但是由于中国的网络媒体基本上是从传统媒体上采集内容信息，因此，在微博与微信等自媒体时代之前的网络媒体发展，并没有给图书宣传带来革命性的变化。而随着自媒体的蓬勃发展，这种崭新形态的媒体对传统的媒体生态构成了革命性的冲击，这种冲击也必然会给出版业的图书宣传带来革命性的影响。

    一、自媒体改变了传统媒体的传播形态

    在微博与微信之前，虽然也有个性化的网络论坛、博客等形态的自媒体雏形初现，但是由于其用户端设置没有能够与移动通信终端——比如手机、手持移动端相结合，因此，这种初级的网络自媒体，对传统媒体的影响并不是十分明显。不过，微信与微博的兴起，极大地变革了媒体的生态。微博和微信移动客户端开发技术的成熟，理论上让任何一个人都可以成为媒体。它可以通过自己的微博或者微信，随时随地地发布信息，只要它所发布的内容有足够的吸引力，就会有更多的人关注甚至转发其信息，从而在某段时间里形成极大的传播爆发力。而这种传播方式是不需要传统媒体参与的。根据数据显示，中国的微博用户约有5亿，微信用户约有6亿。从理论上讲，自媒体一个足够吸引人的信息，可以在很短的时间里传遍亿万受众。并且，自媒体还可以根据目标受众的差异，订制个性化的信息内容，再把个性化的信息内容进行精确的推送。这是当今任何一家传统媒体都做不到的。自媒体给出版业带来的另外一个重要变革是出版社机构与出版人自身，已经可以通过运行自己的微博或微信，来实现以前需要媒体才能实现的功能。比如发布新书信息、与新书有关的话题、与新书销售有关的活动等。

    二、两大自媒体微博与微信的不同特点

    出版机构要最大限度地发挥这两种自媒体的宣传作用，首先需要理解这两种自媒体的不同传播特点。

    第一，传播速度不同。微博传播的特点是一对多，是呈几何级增长的，传播速度快，在短时间里就可以获得最大限度的关注。微信传播的特点是一对一，传播速度比微博要慢一点，但影响更深，信任度更高。

    第三，传播方式不同。微博是开放式的传播。微博博主发一条微博，其所有“粉丝”都可以看到内容。通常个人微博都关注很多微博博主，而一位微博博主一天可以发很多条微博，因此，某条微博内容是否被看到，存在很大的随机性。微信是封闭式传播，由于微信是朋友圈子构成的，只有相互关注才能看到彼此传播的内容。因此，微信传播的精准度更高。微信公众平台也比微博的传播效率要高很多。微博更倾向于社会化信息网络，没有排他性，微博博主发布的信息无论是好友还是陌生人都可以看到。微信则倾向于社会化关系网络，注重用户圈子的维系，用户在圈子当中可以相互交流相互分享，具有一定的排他性，微信的传播环境更私密。

    第三，平台传播特性不同。微博是一种浅社交、广传播的平台，而微信是一个深社交、精传播的平台。由于微博的传播没有限制，所以比较适合社会热点的时时传播。微信的信息传播更加精准，用户之间的关系更加密切，所以微信是一个深度信息精确到达的平台。

    三、出版机构如何利用自媒体

    第一，建立自己的自媒体。这是借助自媒体做好图书宣传的第一步。当前，国内许多出版机构都建立了自己的微博和微信。但是仅仅建立公众平台是不够的，要想获得起码的影响与传播能力，出版机构的自媒体首先要做的一件事情，就是扩大自己的“粉丝”群体，从而使得出版机构的自媒体拥有一定程度的基础影响力。这个基础影响力，是更大级别信息传播的基础。相对而言，微博吸引“粉丝”，要比微信容易。因为一般读者知道出版社微信账号的渠道比较少，目前善于使用微信的读者也比较少，微信的“粉丝”量增长自然就比较缓慢。出版机构需要重视自媒体受众（“粉丝”）的积累。这点，出版机构有自身的优势，比如在出版机构所有的产品上，可以印刷本机构的微博与微信平台地址与二维码；在每次与读者的见面会，重大的宣传活动中，都推广自己的自媒体平台。这样任何关心本出版机构的读者，都可以关注到出版机构的自媒体。

    第二，针对不同自媒体规划不同宣传策略。针对微博与微信这两种自媒体的不同特点，出版机构在借助自媒体宣传时，需要制定具有针对性的宣传策略。总体而言，微博更适用于与社会化热点问题相关内容的传播与炒作。因此，在新书发布会、读者见面会或其他图书宣传活动策划方面，要重点利用微博这个自媒体平台。微博的互动性是很强的，读者在关注图书产品相关新闻热点的同时，也会进行反馈，会对图书进行评价，发表他们自己的观点。这样的互动，本身就构成了二次传播，众多这样的二次传播，就构成了立体的大爆炸式的大传播。在微博传播的过程中，出版机构应该充分重视与一些有众多“粉丝”的“大V”们的合作，这些“大V”拥有上千万的粉丝，他们传播的价值，不亚于一个具有巨大影响力的传统媒体。通过与“粉丝”以及“大V”们的互动，微博会以相对很低的成本，促成出版机构重点产品信息的立体、高效、分散式传播，从而获得良好的宣传效果。相对于微博而言，微信平台的宣传范畴则相对狭窄一些，它主要依靠精彩的内容来吸引受众。从宣传耗时上来看，微信属于慢热。微信很难像微博那样一下子就炒热一本书或一个话题。不过，从传播空间来看，微信则有自己的优势。由于微信是个封闭的传播体系，微信好友之间都具有高度的互信性。因此，它的传播效率更高，到达率要远胜于微博。在微信自媒体平台进行信息传播，需要精心地设计传播内容。在微信平台上，只要信息质量足够好，就会有众多的朋友进行分享，将好的图书产品信息真正地传播出去，最后可能形成实际的购买力。

    目前，中国的两大自媒体平台微博和微信，仍然处在飞速发展与变革的过程中。新浪微博平台甚至已经开始打造读者自出版功能，以及微博博主销售本人出版图书的功能。微信平台也在形成类似的自出版与销售功能。自媒体发展日新月异，其庞大的用户与革命性的传播功能，催生了媒体的革命性变化，出版机构也因此而获益匪浅。在自媒体时代，出版机构已不再是单纯的出版商，同时亦有条件将自身建设成带有媒体性质的出版商。自媒体时代的来临，不仅将给出版机构带来延伸产业链的机会，也将会催生一个广阔的市场，从而为出版机构的图书营销创造新的增量空间。

    （作者单位：广西师范大学出版社）