商战时代的微信营销法则

    一、微信改变企业的营销环境

    企业的营销环境被改变了。之所以会被改变，是因为企业目标用户的沟通交友方式、获取信息及服务的方式改变了。每一个新媒体的出现，都会带来企业营销方式的巨变。微信也不例外，它已经拥有了超过6亿用户，而且专为企业提供了公众平台和技术开发平台，企业可以在微信上完成从市场调研到客户管理、客户服务、销售支付、老客户维护、新客户挖掘等所有工作。微信营销的真正价值就在于“信”，而微信营销的核心是如何让顾客产生对企业的依赖。这也是微信对于这个广告行业和营销行业来说最具颠覆性的地方。微信的粉丝是最精准的，而且微信本身就是个私密的个人沟通工具，粉丝在和企业微信互动的时候就将自己的需求点告诉了企业，企业需要做的就是顺水推舟而已。依赖会使粉丝牢牢地待在企业微信公众平台上，同时非常愿意向自己的好友推荐。微信给予了各行各业在移动互联网取得商机的机会，微信营销的能量越来越凸显，假以时日，微信营销必然是移动互联网领域最可靠的营销手段，而且基于微信公众平台的功能的不断深化，任何企业都可以进行“教主式”的营销。

    目前，还有很多的企业将通过自己的网站开拓网上销售渠道，增加网上销售手段。企业建立网站的目的就是为了扩大销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务所具有的功能，即企业网站本身就是一个销售渠道。通过各种营销方式进行企业网站推广，就算获取再大的流量，如果不能给企业带来客户订单也是徒劳。网站推广的成本是很大的，这种双向的推广造成的整体转换率偏低，很多采用这种方式的企业也都遭遇了“投入大，热情也很高、回报很少”的窘境。当O2O的概念开始火热传播时，企业反而迷茫了，有不少企业反应：“一会一个新概念，上一个还没有研究透，下一个又出来了，什么B2C啊O2O啊，到底啥才是最好的方式呢？”的确，很多企业在遭遇了一次又一次的网络营销“洗礼”之后开始抓狂，不是自己不想投入，而是变化实在太快了。微信的出现能较好地解决上述问题。

    二、微信营销内涵分析

    微信营销的概念出现在网络营销快速发展阶段，在这一时期，网络消费文化逐步形成，面向消费者的电子商务范围不断拓宽，网上消费服务模式日渐丰富、成熟，为企业网络营销的发展奠定了坚实的用户基础。因此，它能够将所有网络营销的方式完美地整合起来，取众之精华，去众之糟粕，成为各种企业的营销首选。选择微信营销的目的是为了更加合理地配置企业的营销资源，提升营销效率，以较低的营销成本使营销的影响力最大化，以及提升企业市场竞争力。而我们的工作就是让企业合理利用网络营销，帮助中小企业提高网络营销转化率，从而让中小企业通过网络营销来获取实质性的效益。

    威信力，方兴未艾，不可忽视，微信虽然“微”，但其力量更加“可信”。先来说“微”，微信是由腾讯公司推出的，其界面简单易学，推广使用则迅速而高效，装载在手机客户端则只要一分钟而已。因此，微信在短时间内伴随着腾讯公司QQ系列产品，迅速走进千家万户，风靡大江南北，尤其成为当下年轻人的手机应用中使用最频繁、相互沟通关注最多的热点软件。再说“可信”，微信诞生至今，用户数迅速从0蹿升到6亿人以上，创造了互联网产品扩张最快的记录。实际上，微信的成功来源于其企业的雄厚资本支持、品牌的捆绑力量，也来自其原本的市场关注度，更源于其潜在的商业价值。一个小小的手机应用平台，具备了私密性、实时性、互动性、社会性、便捷性的特点，具有成互联网产品所不具备的优势，能够在企业和消费者的互动、产品品牌的推广传播、客户关系的维护等方面，创造可以实际测评估量的成果。因此，微信的价值不仅可信，同时还更加值得期待。在这样的产品面前，一些具有敏锐嗅觉的企业率先捕捉到微信在营销方面的巨大潜力，并迅速加以开发利用，在微信软件本身的功能和其他第三方开发者设计研究的软件帮助下，将微信同传统的病毒式营销、口碑营销、客户关系管理、会员管理等手段综合起来，进行了有益的思考、研究、探索和尝试，出现了星巴克、凯迪拉克、美丽说等多行业多产品利用微信营销的成功先例。

    三、微信营销的法则

    1.意见领袖型营销法则

    通过关注和推送，企业利用其公众平台的微信号，可以向不同的“粉丝”推送不同的消息，其中包括新闻资讯、产品讯息、也有最新活动消息，甚至还能完成咨询和客户关系管理功能。然而，企业用于这种营销的资源毕竟有限，因此，将这些有限资源集中在那些影响重大的“粉丝”身上，体现出的结果，要比起普通粉丝更加明显。

    互联网时代的最大特征，就是出现了“意见领袖”的集中表现。甚至有人说，对于互联网用户来说，凡是能够持续表达观点、提供信息、陈述个人意见的人，都在扮演着某种程度上的意见领袖。因此，微信营销必须要学会运用其中较大意见领袖的影响力，从而激发购买欲望。从当下的社会发展现实来看，互联网的影响，已经极大地开拓了传统的舆论空间，“意见领袖”们不再像过去那样，作为个体出现甚至根本默默无声，而是成批量地以“网络名人”、“草根达人”、“职场精英”等现象不断出现，在微信上各自显示其重要性。从这一点来看，“意见领袖”的出现，在相当程度上改变了过去由企业营销方向和媒体宣传广告方向来引导消费主张和舆论的格局。

    企业应该找准合适的意见领袖，而不是盲目地寻找那些看起来名气十足，但实际上在网络上并不受欢迎的明星。同时，如果找来的意见领袖同营销的产品特点并不合拍，也有可能造成误导，甚至影响品牌的形象。因此，在微信营销中，营销者切勿盲目追风追星，应根据明星的经历、年龄、公众形象、人物性格等，找到适合自身营销方向的，才是对“意见领袖”最准确的界定。

    在互联网时代，意见领袖的思考和表达比起传统时代已经加快了许多，整个互联网都被他们的先动带入了“快速思考”的状态。因此，即使实力雄厚的营销团队，也不一定必须只找一位意见领袖来合作，可以通过发掘产品的不同特点，寻找产品的不同消费群体代表，营销者能够找到更多的意见领袖来对应不同的人群。意见领袖之所以能在互联网上形成较强的营销势力，其优势在于其容易接近、真实和直接的特点。可以设想，在电视上看见的产品，用户们如果不购买很难直接得到权威的意见作为参考，而利用微信与意见专家直接交流，则可能性大大提高，同时让用户感到更多安全感。因此，企业在利用意见领袖的表达进行营销时，应该注意真实性和直接性。

    2.病毒式营销法则

    病毒式营销，是一种相当常见的营销方法，尤其在网络营销中使用是更加频繁。由于采取特殊方式和途径进行的传播方式更加方便，更加迅速，更加具有复制性，能够像病毒一样迅速蔓延。因此，病毒式营销表现出与传统营销方式所不同的高效，能够在用户之间自发实现“点对点”传播，同时节约了企业花费在营销上的成本，因而非常适合微信平台的营销。

    病毒营销传播的当然并非真正的“病毒”，实际上，一家企业之所以选择这样的营销方式，其原因在于病毒营销能够让更多的用户发现企业带来的利益，让更多的用户在匆忙的选择和利益的权衡中找到自己真正的需要和利益。因此，病毒式营销需要由营销团队奖产品的最初信息发给用户，然后依靠用户的自发宣传将信息传递给成千上万人那里。这就意味着，通过营销团队的最初努力，可以实现“让大家告诉大家”，通过最初的客户为你宣传，利用客户成为“营销杠杆”，从而充分放大营销效果的作用。在这样的理念下，微信作为一种营销工具，其出现可谓适得其时，占据先机。利用微信，企业营销团队可以做到很轻松地找到最初的客户，并帮助他们获得对产品或服务的体验。同样，利用微信，这些最初的客户也能够在得到及时的鼓励之后，能将产品或服务的信息传递给身边其他人。靠虚无缥缈的宣传，或者简单的奖励刺激，并不能在微信平台给企业带来真正的病毒式营销。这是因为病毒式营销首先有“病毒”存在，即良好的产品、优秀的服务，才能成为企业开展病毒不断自我复制的有效基础。病毒式营销应该提供客户更简单的操作渠道和真正的产品或服务保障。如果传播渠道归于复杂，即使客户原本有主动传播信息的渠道，也很可能因为不得其法而迅速放弃。实际上，微信和其他途径的充分结合，可以让那些从微信上得到消费者邀请的客户更容易地根据个人喜好而选择信息扩散方法。当然，对这些扩散的过程可以放手，但并不意味着对扩散的结果没有相应管理的反馈，企业营销者完全可以通过微信公众平台来控制、引导、了解和检查客户的信息扩散结果，并给出更多优惠予以奖励，或根据已有的扩散结果，进行必要的政策调整。病毒式营销应该让客户有足够动力去实施，在移动互联网时代，微信这样的工具能更好发挥其即时性和互动性，增强在病毒式营销中的沟通感。

    在企业的病毒式营销中，需要的不仅仅是尽量快的复制和传播速度，同时也需要明确详细的传播内容、稳定巩固的传播渠道。因此，这决定了病毒式营销中，其传播内容应该有着充分的可见度和影响力，能够充分树立商家形象，营造购买范围。一方面，微信是一种私密的社交沟通工具，但另一方面，如果客户愿意，微信也能变身面向公众的信息传播平台。如果利用好微信这样的特殊属性，就能够从微信的功能中充分发掘其可见度和影响力。在具体营销过程中，可见度应抓住细节进行曝光，利用产品或业务的本身特点制造影响力。微信是一种新型的移动互联网工具，但这种营销工具并不能代表营销本身，更不能取代企业的整体运作。企业营销人员既应该关注微信平台的病毒式信息交流分享的过程，同时也应该通过部门之间的紧密合作、对企业高层的有效影响，最终实现企业整体实力和水平的特高。随着产品和服务质量的充分发展，企业能够从微信病毒式营销中获得更好的就、可见度和影响力，得到更高的业绩和利润作为充分回报。

    3.深度营销法则

    深度营销，建立在互联网技术的基础上，凭借企业与客户之间多侧面、多角度、多层次的深度沟通，获取彼此之间的充分认同，从而实现成功营销的目标。深度营销不仅关注用户的表面化需求，更从中找到用户内心的隐形需求，这种新型、互动而充满人性化特质的营销模式和理念，在消费者需求不断上升、不断变化的今天显得更加富有指导意义。

    移动互联网技术奖用户和企业进一步拉近，几乎整个市场上任何企业和个人，都能够通过移动互联网进行对资源的分享、信息的交流和相关的沟通探讨。营销历史就是观念重写的历史，从生产观念、产品观念、到推销观念和营销观念，再到社会观念和大市场营销观念的发展过程显示，作为供应商的主动性在这些营销过程中被过多表现，而用户则受到信息不对称、表达渠道过窄等限制，无法站到对等的营销地位上。但在微信营销的模式中，这种传统的状况被打破。

    微信平台的便利之处在于其对话的便捷性，在目前情况下，用户选择微信与企业交流，显然要比拨打电话或网络联系等更加快速而节约。因此，企业营销团队应该注意通过微信和用户所进行的日常对话——包括聆听客户建议、接受客户的信息、对客户提供帮助甚至与客户就产品相关内容展开交流等。对于很多用户来说，之所以某些产品能够进入他们的生活，成为不可或缺的一部分，其中很大原因在于这些产品给予了他们充分的对话感，而那些印象生疏的产品往往难以带来这种对话效果。因此，微信带给企业的不仅仅是与用户日常沟通的机会，更是借此提高他们对企业认识和关注的机遇。当然，并不是每个对产品有所感触、希望能有所表达的客户，都能始终抱有这样的对话想法，或能够寻找到机会来加以表达，这就需要营销人员努力创造沟通的情景，体现集中对话的优势。例如，以微信为载体开展群聊，通过朋友圈分享引起话题，组织以微信客户群为目标的线下活动等，或者采取征名、征文、有奖竞猜等活动，吸引客户的关注，接着诱导他们阐述对企业产品的认知、批评和建议，从而获得更多来自客户的对话机会。除了上述两种渠道之外，企业营销人员还应该关注那些有着强烈对话需要的客户，他们往往是企业潜在的“义务宣传员”，一旦他们的对话获得满足，很可能由此产生更多的带动力和示范效果。

    深度营销之所以“深”，是因为企业营销方案能够通过对客户深层次的探寻和认识，从而发现他们在相似的外表下各自的不同需求，并进而提供个性化、差异化的相关服务。这就意味着，只有通过深度营销，掌握客户更加全面的特点，才能让企业提供的服务具备更多意义和机制，获得越来越多客户的认可和支持。个性化和差异化并非深度营销带来的特点，相反，任何客户在条件适当情况下都希望自己的个性和创意受到尊重和凸显。观察近年来各行业中运作良好的企业，其不断发展壮大的品牌价值、综合实力，也正由于其中原因。因此，利用好微信来风险客户的个性和差异，进而利用微信来为他们的更新和差异服务，是企业营销方向中一个不可或缺的重要主题。利用微信平台来为客户提供个性化、差异化的服务，应该注意选择更为立体和丰富的模式，从而得到良好效果。要开发和利用渠道，收集客户特点，积极发现各户的不同，尝试多种分类方式，让微信互动起来。

    便于在微信上进行营销的产品和服务，绝大多数本身都与用户的生活需要有着紧密的联系，如果企业能够在此基础上更进一步，通过微信平台对产品和服务进行有效包装，让用户感到它们与自己的接触更加深入、紧密、全面，成功也就离企业营销队伍不远了。广告的确是营销的重要形式，但必然不会是微信平台上最好的形式。客户也不喜欢微信中总是谈论产品本身，要用更加时尚的概念去吸引客户，营销要“可口化、可乐化、软性化”，要能吸引眼球。

    作者简介：陈宪宇（1973- ），男，浙江金华人，浙江财经大学信息学院，讲师