管窥中国高等教育出版的市场化转型之路

    [摘要]本文以《大学物理学》教材的建设发展历程为例，深入阐述了我国高等教育出版市场化转型的经验、路径与发展趋势，为探索高等教育出版企业在大学教材市场进入成熟期的复杂市场背景下，如何破解发展难题、深化转型升级提供有益的线索和方向。

    [关键词]高等教育出版；市场化；大学基础教材；院校代表；教材定制；在线教学；立体化教材；教学资源整体解决方案；营销管理；会议营销

    [作者简介]石磊，清华大学出版社。

    张三慧版《大学物理学》是目前国内最有影响的大学物理主流教材之一。从20世纪90年代的初创阶段，到21世纪初期的突破式发展阶段，乃至“十一五”中后期以来的成熟发展阶段，恰逢我国高等教育出版最富活力的时期。本文试图通过对《大学物理学》发展历程的回顾，管窥我国高等教育出版市场化转型的发展脉络，解析现代高等教育出版产业的运行规律和发展趋势，为探索高等教育出版企业在大学教材市场进入成熟期的复杂市场背景下，如何破解发展难题、深化转型升级提供有益的线索和方向。

    一、资源积累与品牌初创阶段

    《大学物理学》初版于1990年。当时国内面向工科大学物理课程的教材种类不多，内容相对陈旧。作者根据在清华大学长期讲授大学物理课程的经验，在已有讲义的基础上，编写了这套教材。其主要特色是内容的系统性和现代化。书中一方面以物理学最基本的规律和概念为基础，以演绎逻辑为主线，展示了物理学的科学体系，帮助学生建立对物理学的整体认识；另一方面在保证经典内容的基础上大力使内容现代化，着重介绍现代物理学的观点和概念，使物理学的教学内容跟上物理学和科学技术的发展。教材出版后令人耳目一新，在大学物理教学界引起很大反响，被很多学校选为教材，并于1999年再版。《大学物理学》的策划和出版反映了大学出版社如何利用自身与所在高校的紧密联系，积极挖掘优质出版资源，打造特色品牌教材的成功经验，为其在高等教育出版市场的后续发展奠定了基础。

    二、市场化创新与成长阶段

    2002年9月，《大学物理学》“先锋”计划启动，标志着《大学物理学》二次创业的开始。此时，我国的高校扩招已进入纵深阶段，而大学物理教材市场总体上仍然延续着计划经济时代的格局，缺乏竞争和活力，与市场规模的高速增长形成鲜明的反差。尽管《大学物理学》已经有了一定的客户群和稳定的销量，形成了较大的品牌影响力，但其产品优势并没有充分转换成市场优势，市场占有率仍然不高。如何抓住市场机遇，在较短的时间内快速扩大市场份额，使之成为出版社在理工领域的增长点和明星业务，成为《大学物理学》项目在新时期的核心任务。项目组进行了深入的SWOT分析，并深刻认识到，如果仅仅是定位于简单的单个产品促销活动，这项工作一定不会成功。只有以大学物理项目为契机，积极探索符合现代教育出版产业特征和市场规律的经营模式，用现代营销理念重新打造价值链，实现真正的市场化转型，才能取得可持续的发展并真正赢得市场。

    1. 扩展《大学物理学》产品线

    大学基础教材最大的目标市场是占高校主体的教学研究型和教学型大学。在高校大面积扩招和高等教育改革的背景下，各高校大学物理教学的难度有所降低，学时数也有所下降。为适应新的目标客户需求，我们采取了品牌延伸的策略，以原教材为基础进行精简和改编，出版了面向中等学时的《大学基础物理学》。教材从原来的5册整合为上下两册，适当降低了难度，缩减了篇幅，同时也契合了大学物理一般分两学期教学的实际情况。这一举措在保留原教材的基础上，从原来单一品种的教材进一步扩展了《大学物理学》的产品线，既保证了教材质量，又缩短了产品开发周期，为尽快投入市场赢得了时间。

    好的产品需要有好的服务相匹配。项目配套规划并编写出版了《大学物理学（第2版 ）习题解答（教师用书）》，以帮助教师减轻备课和批改作业的压力；《大学物理学（第2版）思考题解答》则为学有余力的学生提供了进一步深入学习和思考的阅读材料。

    2. 建设立体化教材，打造大学物理教学资源整体解决方案

    21世纪初，多媒体教学已逐渐在高校普及。为更好地服务于教师教学，项目组同清华大学物理教研组密切配合，对该教研组多年积累的数字化教学资源进行了系统整合，提出并实施了《大学物理学》立体化教材建设方案，成为国内最早提出并开展立体化教材建设的案例之一。在不到一年的时间里，陆续制作出版了《大学物理试题库（第3版）》《大学物理电子教案集萃》《大学物理演示试验》等一系列多媒体产品。这些数字化产品同纸介质教材、教师用书等组合起来，覆盖了授课、作业、考试等教学环节的需要，形成面向大学物理教学资源解决方案框架。在此基础上，进一步提出了建设以立体化的教学资源、网络化的教学环境和个性化的教学服务为支撑的大学物理教学资源整体解决方案的目标，勾画了大学物理产品与服务创新的发展路线。

    3. 推动创建独立的院校代表体系

    选题策划和营销是出版社U型价值链的两个端点。在21世纪初国内高等教育出版市场化刚刚起步的背景下，营销甚至成为项目成败的决定性因素。大学物理营销方案的构想从一开始就跳出项目本身，把构建与国际接轨的现代化教材营销基础平台，打通出版社与终端客户即教师间的信息流作为目标。这一基础平台的核心就是院校代表体系。以院校代表为依托的关系营销是欧美国家教育出版领域主流的教材营销模式。院校代表的职责包括与教师建立和保持联系，帮助教师选用合适的教材；解决教师在选择和使用过程中遇到的问题，收集教材使用意见；以及发掘新的作者和选题资源，收集竞争对手信息等。2003年4月，大学物理项目组起草了《关于建设市场代表体系的报告》。出版社在随后的4个月内完成了国内8个中心城市16名院校代表的招聘和培训工作，建成了国内首个独立于经销商的较大规模院校代表体系。大学物理营销项目的实施成为该体系成立后的第一个实战任务，起到非常好的锻炼队伍、摸索经验的作用，其意义也远远超出了大学物理项目本身。

    4. 实施组织结构重组

    大学物理项目的实施也伴随着组织结构的重组。2002年，为推动理工板块发展，出版社在理工编辑室的基础上组建了理工事业部，赋予部门较大的经营自主权。事业部根据发展的需要，在内部创立了营销室和文稿编辑室，是国内最早在分社或事业部设立营销部门和组稿编辑加工分开的尝试。这样的机构设置促进了营销工作的前移，拉近了选题策划与营销策划的距离，而选题策划与编辑加工的适当分工则使组稿编辑能够腾出一部分时间更多地从事策划和参与营销工作。这种组织结构的调整塑造了更适合发展的“生产关系”，为项目的实施奠定了组织基础和人力资源基础。

    5. 打造教师培训与学术交流平台

    由清华大学出版社主办的“大学物理教学研讨暨教师培训会”创建于1999年，其主要目的是帮助广大物理教师了解物理学科发展的前沿，交流大学物理教学改革的经验和方法；同时也开展青年教师培训活动。会议迄今已连续举办14届，成为目前国内大学物理教学领域三大主要学术交流平台之一。自2003年开始，进一步创办了循环召开的区域性教学研讨会。区域性会议的举办为教学经费紧张或教学任务繁重的教师提供了交流学习的机会，成为全国性年会的有益补充。大学物理教学研讨会成为出版社为教师提供增值服务的一个平台，也是教材推广和策划组稿的有效途径，形成了卓有成效的会议营销模式。

    6. 开展大规模主题营销活动

    “先锋”计划是一个经过详细策划的战略营销项目。项目仅用了1年时间就完成了产品与服务改进以及营销体系和组织框架的准备。2003年9月，项目组策划并组织实施了全国性大规模营销活动——大学物理“阳光”服务计划。项目组制作了宣传手册、销售手册等营销工具，动员了组稿编辑、营销编辑、销售经理、院校代表、经销商力量，通过高强度的会议、邮寄、院校走访等形式的整合营销组合，在很短时间内形成市场突破，在项目实施的几年中实现了《大学物理学》教材销售量的持续高速增长。

    三、成熟发展阶段

    2006年以后，我国高校招生录取人数增长速度大幅放缓，高校类型结构也发生较大变化，一些学校取消大学物理课程或大幅度压缩学时，使得大学物理教材市场增长趋缓，进入成熟期。市场竞争日趋激烈，无序竞争、低水平重复、行政垄断甚至非法盗版等现象屡见不鲜。面对变化的市场环境，我们始终以满足和培育客户需求为导向，坚持不懈地推动产品与服务创新，使《大学物理学》品牌始终保持旺盛的生命力。

    1. 产品与服务的持续改进

    2008年，《大学物理学》第3版出版。新版除在内容上进行修改完善外，在形式上首次采用双色排版和印刷，使得教材的阅读友好性显著增强，同时也兼顾了成本与价格合理性。2009年，我们又推出了《大学物理学》第3版的B版，满足了采用另外一种主流授课顺序教师的需求。此外，于2007年完成了《大学基础物理学》改版工作。2010年初出版了的《大学物理学简程》，在《大学物理学》的基础上进行了大幅度删减和改编，成为主要面向三本和独立院校的版本。在教材产品线不断完善的同时，我们也不断改进和丰富大学物理数字化产品线，陆续出版了《大学物理动画资源库》《大学物理动画素材库》等多媒体产品，受到高校教师的欢迎。

    2. 开展教材定制服务

    近年来，我国高等教育发展逐步趋向层次化和多样化，越来越多的高校在大学基础课中开展了分层次教学，这些情况都增加了对教材多样化、层次化、个性化的需求。为此，我们推出了大学物理教材的定制服务，成为国内高等教育出版领域首个推出教材定制服务的出版机构。所谓教材定制，即教师根据所开课程的教学目标、教学计划和教学对象的情况，在《大学物理学》等品牌教材的基础上进行适当的改编，如调整章节顺序，增删、修改章节内容和习题等，经过原作者或原作者授权的专家审定后，由出版社定向提供改编后的定制版本供学生使用。教材定制服务不仅满足了各高校、大类专业或教师的个性化教学需求，同时确保了教材质量、降低了编校成本，也有利于《大学物理学》教材的品牌建设和可持续发展。第一个定制版本《大学物理学（第3版，C1版）》于2010年8月出版。此后，陆续有多个定制版本问世，取得了较好的市场效果。

    3. 建设大学物理学在线课程网站

    2014年4月，基于清华大学出版社“智学苑”在线教学平台开发的《大学物理学》课程网站正式上线试运行。该课程网站将《大学物理学》教材及其各种独立的数字化资源进行结构化处理后“装配”在“智学苑”在线教学平台上，实现了优质教学资源和网络教学环境的有机融合，提供了《大学物理学》在线教学整体解决方案，为教师开展个性化教学和学生自主学习提供了强大的支撑，成为《大学物理学》教材建设的新亮点。

    四、思考与启示

    《大学物理学》教材和在线教学解决方案的建设与发展，始终与中国高等教育出版市场化转型的脉搏一起跳动，为进一步深化产业变革，实现产业转型升级提供了有益的经验和启示。

    1. 深入研究现代教育出版产业特征、运行规律和发展趋势，以敢为人先的精神，推动经营模式和组织架构的变革。企业的经营模式和组织架构必须与不断变化的产业演进、市场环境和企业战略相匹配。清华大学出版社在大学物理项目实施过程中尝试了很多大胆改革，如院校代表体系的建立、事业部体制的实行、营销部门的前置、组稿与加工的分开、教材定制服务等，都是在国内同行中较早开展起来的，其中很多做法已逐步在行业中普及。我国高等教育出版实施产业化和市场化的历史不长，出版企业必须把借鉴国际先进经验和国内实际结合起来，不断加深对教育出版产业规律的认识，积极探索先进的经营模式，大胆实施组织变革，从而为抓住市场机遇，实现跨越发展奠定基础。

    2. 用现代营销管理理念与方法重塑出版价值链，实现从产品模式向营销模式和服务模式的转型。与传统的产品—销售模式不同，现代营销思想强调以市场为导向的价值选择、提供和沟通。大学物理项目的实施从一开始就立足于对目标市场实际教学需求的深入分析，对产品、服务、营销进行整体设计，延伸和强化出版价值链，体现了全流程策划、全团队参与的战略营销和整合营销思想。事实上，21世纪初大学教材市场上的很多经典案例都标志着现代营销思想和架构在我国高等教育出版产业的确立，也成为我国高等教育出版市场化转型的主要标志之一。

    3. 建立严格的组织执行和控制体系是出版企业市场化转型的重要内容。再好的战略与营销计划，如果没有严格的执行，也会事倍功半。与专业教材更依赖于作者的能力与威望不同，大学基础教材市场具有鲜明的市场特征，更依赖于出版企业的管理与营销能力。大学物理二次创业期间，仅用一年时间就完成了整个教材与配套教参、电子产品出版、组织重组、院校代表队伍创建等工作，为赢得市场争取了时间，取得了市场的成功。但在后续的发展过程中，也出现了《大学基础物理学》改版和一些数字产品大幅延迟，未能按期推出的情况，一定程度上影响了销售绩效。可见，如何练好内功仍是出版企业需要长期努力的方向。

    4. 通过持续创新推动品牌建设，实现产品和服务的差异化。从一本教材到一个出版社，如果不能持续创新，不仅无法赢得新的市场，而且原有的市场也会丢失。一些20世纪90年代曾经在市场上很有影响的品牌教材，由于没有与时俱进，与市场机遇擦肩而过、逐渐销声匿迹的例子并不鲜见。《大学物理学》始终以教师和学生的需求为导向，持续不断地进行产品与服务的创新，才得以在复杂多变的市场环境中生存下来，历久弥新。

    5. 深入探索数字化转型升级，赢得未来竞争优势。从立体化教材到在线教学解决方案，自21世纪初以来，我们就把数字化转型升级纳入《大学物理学》教材建设的核心任务，进行了很多尝试和努力。尽管中间也经过不少困难和问题，但我们深信，这将是赢得未来竞争的钥匙。