浅谈中外畅销书的媒介宣传

    马齐旖旎　尤建忠

    有人说当今的网络是由社群组成的，每个社群的成员都有共同的爱好与特征，所以网络图书宣传要体现出个性。图书宣传工作者要重视个性化的网络世界，多出新招、奇招，不能让图书宣传淹没在网络信息洪流中，要想方设法获得万众瞩目。

    在高速发展的图书出版业态中，如何做好图书宣传工作，让读者了解书情，尤为重要。笔者选择图书宣传工作的重点——畅销书宣传案例，探讨中外图书媒介宣传工作方面的差别，从而为国内书业做好图书媒介宣传工作提供新思路。

    畅销书宣传的三个阶段

    《心灵鸡汤》至今畅销1.6亿册，其作者马克·汉森说，他知道如何推广一本书，他认为最重要的是计划，同时还需要思考并获取最重要、最有生产力的销售资料，获得积极的评论，安排宣传事件。那么，图书究竟要如何宣传呢？笔者认为需要做好三个阶段。第一阶段，图书出版前期。这一阶段，畅销图书都要经历所谓的市场预热，主要靠制造新闻事件、社会热点来吸引读者的关注，为图书的市场导入做好准备。宣传的重点有两方面：一方面要对图书、作者以及对图书涉及的概念进行介绍；另一方面还要利用图书评论、名家推荐、网络社交媒体等进行宣传造势。当然，带有优惠折扣的预售既有宣传的声势，又有经济的手段，也是畅销书经常使用的宣传方法。第二阶段，图书出版上市。图书进入市场后，户外宣传活动就会大量出现，出版商通常会举办新书发布会、图书签售会、作者巡回讲座等系列活动。此时，各种作者访谈活动也开始进行，有电视广播，也有报纸杂志，甚至是网络实时访谈。第三阶段，图书新热点时期。畅销的图书还会经历国内获奖（包括畅销排名奖），出续本，作者获奖，作品出售电影版权，同名电影上映等一些环节，这些环节都会引发图书新的销售高潮，关键在于如何利用这些商机，做好图书新的宣传。图书宣传是一项琐碎、复杂的工作，打造一本畅销书则要比普通图书付出更大更多的人力、财力、精力，更要在图书宣传计划之中推陈出新，吸引读者眼球。

    国内图书宣传存在的问题

    从现实情况来看，国外畅销书宣传工作者的思维非常开阔，畅销书的媒介宣传也丰富多彩、灵活多变，影响范围也很广。在传统媒介方面，主流报刊、热门电视节目对国外畅销书宣传的贡献很大。在新媒体方面，国外作家使用博客的时间较早，他们通过发布即时的个人信息、图书信息来与读者互动，许多作家还有以自己的名字为域名的网站，这为畅销书的诞生提供了足够宽广的平台。此外，他们还会通过行业协会收集相应销售数据，以便指导出版工作。相比之下，国内在图书宣传方面做得不够好，至少存在三方面问题。

    第一，图书宣传主动性差。我国出版业从20世纪90年代开始才从计划经济向市场经济转变，出版社早已习惯按部就班地完成出版任务。如今进入市场经济体制，从选题、制作、宣传到营销等方方面面的工作全要由出版社自己组织，在市场的指导下，许多出版社虽已部分适应了新形势，但仍然受“酒香不怕巷子深”的传统观念影响，尤其是在宣传方面，主动性很差，不重视图书宣传，不愿花精力、花大价钱做宣传。例如，尹建莉不是名作家，她的《好妈妈胜过好老师》一开始并没有得到出版社提供的宣传费用，责任编辑依靠亲朋好友的帮助，图书才得以在一些报纸、电台上做了宣传推广和连载，等到销售慢慢上来出版社才开始重视这本书的宣传推广，因此许多媒体戏称此书为“捡漏”的畅销书。在发达国家，出版社每年在图书宣传上的花费要占总销售额的10%左右，最低不低于3%。日本讲谈社年销售额400多亿日元，其中宣传一项就达45亿日元；美国的出版公司在宣传方面的开销也很大，出版公司会在全美举办各种类型的巡回书展，建立不同层次的读者俱乐部，开展作者与读者的互动，尽心尽力做好每一本图书的宣传；而我国出版社在宣传方面的投入仅占年收入的1%。

    第二，图书广告缺少内容。名不副实的宣传是国内许多图书存在一个的通病，虚构的名人推荐、图书排行榜、图书销量、书评、封面广告并不占少数，一些图书只有一个空壳包装，纯粹靠广告掩盖其实际上并无文化内涵的内容。2013年的畅销书《正能量》曾在网上引起争议，许多读者认为“正能量”的美名救活了这本“巨著”。从网上书店和豆瓣网的读者评论来看，大家都是冲着“正能量”这个流行词，以及梁文道和开卷八分钟的推荐而买的书，阅读之后纷纷表示非常失望，认为这本书内容简单枯燥，实验科学支撑不足，有些地方还自相矛盾。这本书的读者购买经历告诉我们真实的宣传有多么重要。还有些图书只停留在发布书讯的阶段，做纯粹的广告，给读者的图书信息量很小，不能激发读者的阅读兴趣。读者只能凭借自己对作者的熟悉度和封面的感觉做出买与不买的决定。

    第三，图书缺乏全程宣传意识。图书的宣传应该是分阶段，从图书发行前到发行后，再到图书进入各种新热点的一个完整流程，其中，图书发行前的宣传工作最为重要，是打开市场的重要关节点。《哈利·波特》系列小说在未问世前就做足了宣传工作，使J.K.罗琳从幕后走向台前，她这一系列的每一本书都经历过市场预热，书还没写好宣传活动就已经开始，直到下一本书出版，宣传工作转而进行下一轮的攻势，《哈利·波特》的宣传是一个又一个循环往复不间断的过程。而国内很多的书都是做“事后”宣传，缺乏前期市场导入，未能形成一个完整的宣传流程，一本书常常是在出版之前毫无音讯，等到正式出版后才开始推进新书宣传推广工作。事实是，对畅销书来说，多一次宣传就能多一些效果。在图书未发行前，就要抓住社会热点进行市场预热，怀斯曼的《正能量》就是通过书名创造了社会热点，在图书发行后，“正能量”一词迅速成为社会流行语，为此书的畅销埋下了伏笔。

    图书宣传的创新始于媒介

    结合国外的先进经验和国内的现实情况，笔者认为国内图书宣传工作应从以下几方面进行改进。

    第一，让电视引领图书文化发展。如今，几乎所有的家庭都有电视机，电视媒体是受众最广泛的媒体。奥普拉脱口秀是美国收视率最高的脱口秀节目，经常有作家和专家做客，奥普拉推荐的书很多都一夜成名。可见，电视媒体对于图书的宣传大有可为，是引领流行文化发展方向的重要媒体。电视媒体要加大图书宣传的力度，关键在于电视媒体的主管部门要意识到图书具有文化属性，电视媒体的主办单位也要意识到自己的文化宣传重任，否则把图书当成普通商品，一味追求广告经济效益，只可能让图书远离电视媒体。

    第二，打造电台图书文化精品节目。20世纪八九十年代，广播媒体打造了许多畅销书，金庸的小说连播就曾在电台红极一时。广播电台是传播信息的重要平台。实时新闻播报，以及道路交通情况等生活信息因为实用而广受欢迎，但是文化等精神方面的需求也不容忽视。现在播放广告、冷笑话、荤段子的电台数不胜数，但电台就是很少有图书文化类节目，电台的整体文化水平向低俗化发展。要做好电台媒体的图书宣传，必须做好电台对文化宣传的认识提高工作。与电视媒体一样，电台管理部门要看重图书的文化属性，要多安排读书类节目，开展作者访谈，开设好书推荐栏目，打造一系列有文化创意与文化特色的节目。

    第三，进入社区扩大图书阅读影响。据第十一次全国国民阅读调查结果显示，超五成的国民认为自己的阅读量较少，并且有近七成国民希望当地有关部门能够举办读书活动或读书节。读书活动应从便民的角度出发，要能充分调动人们的阅读积极性，尽可能地让大家参与其中。显然，社区是民众休闲和居住的重要场所，在加强图书宣传，进一步提高国民文化修养方面具有不可替代的地位。做好社区图书宣传工作，离不开出版社、书店、当地文化部门和社区管理部门的合作。要通过一大批深受读者喜欢的优秀图书宣传来组织阅读，改变社区现有的双休日浓重小商铺经营气氛，使图书阅读、园游会、猜灯谜等有意义的精神文明活动深入社区，真正丰富社区居民的文化生活。

    第四，积极利用网络平台搞好图书宣传。几乎零成本的网络图书宣传深受出版社的喜爱，网络图书宣传方式也是五彩纷呈，但是现在许多出版社并没有真正弄清网络宣传的特点，也就无法充分发挥网络宣传的价值，只是将新书信息挂在网页上，不考虑是否能引起读者的兴趣。现在出版社使用较多的是微博、微信，图书宣传工作者通过增加粉丝量建立起自己的网络空间，也就是出版者为粉丝搭建的一个互动交流的平台。有人说当今的网络是由社群组成的，每个社群的成员都有共同的爱好与特征，所以网络图书宣传要体现出个性。图书宣传工作者要重视个性化的网络世界，多出新招、奇招，不能让图书宣传淹没在网络信息洪流中，要想方设法获得万众瞩目。