新制度经济学视角下学术期刊的微博经营与管理策略研究

    [摘要]新的媒介技术不断发展的背景下，学术期刊正寻求突破传播困境，微博作为以关系网络和人际互动为传播特征的社交媒体，是期刊实现有效关系管理的重要工具。当前，学术期刊的微博传播和营销活动还是比较滞后。应打造微博团队，加强微博行为管理，主动策划，开放互动，实施富有创意的活动，加强微博关系管理，实施微博营销，增强期刊传播效应和加速期刊的市场推广。

    [关键词]学术期刊；微博；管理策略

    [作者简介]温优华，韩山师范学院学报编辑部。

    [基金项目]广东省高校学报研究会2012年研究课题：《数字化、信息化潮流下的广东高校学报传播方式变革及应对策略》（项目编号：20120308）。

    数字化时代，微博已对信息传播产生了颠覆性的影响，而在期刊这个领域，微博的普及为期刊的传播带来新的机遇。当下学术期刊编辑如何经营和管理微博，如何更好地利用微博这个平台来提高自身的传播力，是编辑工作者需要思考和关注的问题。本文结合学术期刊信息传播的实际情况，并根据学术期刊产品类别和客户群的特殊性，对目前学术期刊微博经营与管理的现状进行分析，并提出一些对策。

    一、学术期刊的微博管理与经营现状

    在新的媒介技术不断发展的背景下，学术期刊正寻求突破传播困境，学术期刊在传播方式上还沿袭过去传统模式，独立经营生存能力弱，集约化能力低，问题重重，在传播策略上存在主动性、创新性不足，形式单一、互动性少，信息碎片化呈现，出版盈利模式老套，观念落后等问题，影响了期刊经济和社会效益的发挥。微博是新兴的传播方式之一，与传统博客相比，具有“短、灵、快”等特点，140字的空间致使各微博网站上大量原创内容洪水般地爆发出来，同时，其即时通信功能非常强大，通过QQ和MSN直接书写，只要有网络的地方，就可以即时交流，可以一点对多点，也可以点对点，使得微博用户体验的黏性越来越强。2014年1月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年底，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人，在各应用中增长规模第一。微博用户规模在2013年达到3.707亿人。如此巨大的微博用户群，已渗透到各行各业。出版传媒领域也纷纷涉足微博。微博作为以关系网络和人际互动为传播特征的社交媒体，是期刊实现有效关系管理的重要工具，是期刊传播手段重要的补充手段。期刊微博传播的工作内容之一便是通过微博开展相关关系管理，开展期刊与相关公众的互动、形象建设等关系管理活动。在这些关系管理上，期刊需要整合资源，如“意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好期刊微博与媒体微博的关系、期刊微博与意见领袖的关系、期刊微博与粉丝团的关系等。面对复杂的网络传播环境，每一个微不足道的点都可能很“敏感”，可以被轻易触发和扰动，在网络传播环境下，期刊微博的传播更加有意义。

    “蜻蜓效应”理论提出用社会化媒体驱动变革的四大核心要素：专注、赢得关注、吸引人们参与和采取行动，依靠这四只独特的翅膀实现其飞行能力；这四只翅膀协调配合，能够产生匪夷所思的效果。微博本身不具备盈利性质，而以微博为中介，将海量用户细分、推送用户真正需要的信息，这些信息与用户的需求点对接，刺激其消费的服务及社会关系的展示，带动更广泛的潜在用户，这一过程如顺利实现，巨大的利润随之产生。利用微博的社交平台，通过专注于目标定位，受众广泛参与带动“两对翅膀”，让微博的“微小”行动产生大的社会效益和经济效益。微博作为一种新兴的信息共享与传播服务平台，在人们的学习和工作中发挥着越来越重要的作用。学术期刊的读者群体具有一定的特殊性，针对读者群体这一特色，把微博这一新兴交互平台应用到期刊的管理和服务中来，可以开创期刊管理和服务工作的新局面，为读者提供更理想的服务。当前，从学术期刊微博发布内容、微博数量及更新情况来看，对微博的应用意识还比较薄弱，大部分中国科技学术期刊的微博传播和营销活动还是比较滞后，数字传播的变革还没有从根本上打破传播被动的局面。少数学术期刊虽然创建了微博账号，也在致力于创新网络传播模式，但微博内容相对比较单调，形式单一，缺乏深度的、专业化的服务，没有深挖读者需求。建立了微博平台的期刊，也缺少专业的微博设计与分工，缺乏微博营销团队，对新媒体缺乏深入的了解，没有充分运用微博的各种优势，去开发出版资源。从微博管理角度来看，大部分科技期刊微博没有进行关系管理，如编辑与作者、编辑与读者、编委与审稿专家之间等，有很多关系没有真正组织互动起来，对微博营销的重视不够，专业化水平也不高，致使期刊微博死气沉沉，人气不旺，不够活跃，微博营销能力较弱，各期刊的微博基本处于自娱自乐状态。

    二、学术期刊的微博管理与经营策略

    1. 打造微博团队，加强微博行为管理

    首先，要重视人才引进，打造微博平台。微博运营需要专门人才，一篇微博虽然不超过140字，但实际撰写难度与重要性非常高，微博作为一个“零距离”接触的交流平台，信息传播迅速，负面信息效应也不容忽视。要提高微博管理的专业化水平，亟须引进人才。要建立微博营销团队，进行合理分工，把期刊社官方微博和个人微博统筹管理起来，注意整体形象的塑造。在操作过程中，要与其他营销手段相配合，设定一定数量的专职或兼职人员开展微博平台的管理和营销活动，根据粉丝情况，定期进行相应的信息监测，并进行相应回复、转发或相关问题处理。有学者提出建立微博矩阵平台，建立微博运营团队。其中，微博矩阵的建设是以明确各成员的职责和整合更多的资源为目的，主要平台是单位微博和客户微博，可通过官方的认证，确保其真实性和公信力。辅助平台主要有领导微博、各主管部门微博、编辑微博、粉丝团微博和其他活动微博等。各微博矩阵的成员互相协作与关注，各负其责，通过不同的方式，如转发、评论来不断提高微博的人气，营造活动气氛，以便引起更多粉丝的注意，实现微博矩阵团体能力，提升科技期刊微博的影响力。

    其次，要强化编辑的学术能力和媒介驾驭力。媒介技术的发展，对编辑提出了更高的要求，媒体融合的趋势要求编辑必须能对信息进行多层面的加工与传播，需要有多媒体适应力和驾驭力。微博平台的开放性和互动性使得学术期刊有能力捕捉微博中的活跃人群，凭借微博平台发挥自身的学术优势。学术能力比较强的编辑有助于与粉丝产生共同语言，获得粉丝的信任和依赖，进而使编辑能在相关研究领域内真正扮演意见领袖的角色，创新学术话语的影响方式，凸显自身的学术优势，促进期刊的健康发展。所以，编辑需要有宽广的学术视野，较强的信息判断和评价能力。

    2. 主动策划，开放互动，实施富有创意的活动

    微博是渠道，是载体，平台的建设不是学术期刊传播渠道关注的重点，重点是编辑在内容的加工提升及与粉丝的互动上。学术期刊应增强自身在网络节点中的作用，通过建立的各种关系网络，把不同来源内容进行整合优化，来驱使和影响目标用户的行为和转化力，发挥传统媒体传播信息的权威性、公信力。

    要在互动中创新，寻找选题，把握方向。建立微博应用的管理机制，规范微博内容。“内容为王”为学术期刊的圭臬，传统学术期刊的内容学术性、权威性早已被各自领域的学者专家认同，也一直是学术期刊的优势所在。这些内容更需要以新的平台发布，广泛传播。微博的140字限制，长度相当于一篇文章的摘要，摘要是体现文章的精华，编辑可以利用这点发布学术信息，关注学术动态，加强与读者的互动，策划一系列富有创意的活动，提高期刊的知名度和竞争力。如将文章目录、摘要迅速发布在微博上，也可通过微博平台，把前瞻性、先导性和探索性的研究信息进行发布以及预测学术发展方向，聚集问题焦点，引领一些具有导向性的研究热点，促成专业群体力量的互动与合作，激发学术争鸣，促使学术研究讨论的深入，活跃学术气氛。

    3. 版权保护与管理

    首先是版权保护问题。微博平台上每一分每一秒都有帖子更新，转发扩散速度快、转发者动机多样、普遍缺少原作者的许可声明，而微博版权保护意识尚未建立、传播规则亦不成熟，导致微博版权保护在实践中难以操作。期刊社在刊登微博作品时应注意合理使用、法定许可、约定许可、职务微博作品的优先使用和应避免的侵犯微博作者人身权等问题。我国2006年就已出台《网络信息传播权保护条例》，对作品的网络传播加强了版权保护，学术期刊在微博上要切记自己的“媒体把关人”形象，注意风险管理。用户在分享、转发微博时应注意标注出处，提高版权意识，尊重他人著作权。其次是账号的安全管理。学术期刊微博应通过官方认证，实名注册，以提升官方微博的权威性和影响力。单位应出台官方微博账号职责管理细则，以及制定规章，注意风险管理。

    4. 加强客户关系管理，实施微博营销

    客户关系管理理论已经被众多企业应用于实践，成为企业总体战略的一种。“每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。”客户关系管理（CRM）源于市场营销理论提出了引起注意、品牌推介等典型营销行为，强调关系管理，尤其强调客户关系管理。要发挥出微博的最大价值，就必须对微博在整个营销环节的重要性进行定位，确定期刊品牌的“卖点”在哪里，以此规划微博营销。

    首先，可以利用微博进行读者调查，建立粉丝数据库，对粉丝的信息进行整理和分析。通过微博，可使用分析软件等多种方式，灵活进行粉丝归类，通过海量用户细分、推送他们真正需要的信息。如对粉丝性别、地域、年龄层次、学历等标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。微博可以对各层次的受众人群进行有效聚集，通过数据库的建立和运用，根据微博的社交圈子独有的特点，对网民的兴趣需求及习惯做较深入的了解，进一步了解潜在用户或用户的潜在需求，同时，发现竞争者的微博营销策略及时进行比较甚至吸收，充分做到“知己知彼”，以制订更好的营销计划。

    其次，进行设施差异化营销策略，创新营销方法。利用粉丝基本信息，了解客户、合作伙伴、竞争者的情况及各方对自身创新的反馈，细分读者市场。传统的营销方法难以反映新形势下读者的个性化需求，微博中的热点每日更新，可根据不同的用户特点，实施微博营销。

    再次，进行主动推介，提供专业信息资讯。期刊社、媒体、作者、读者等在微博里发布专业类信息，捕捉策划思路，发现组稿创意，挖掘品牌内涵，制造话题事件，展开积极互动，获取用户反馈，帮助企业塑造品牌形象。目前，学术期刊受众面相对窄，大多是一些科研人员，发行量不高，大众媒体对学术期刊关注度不高，学术期刊的影响力局限在专业狭小的圈子里。学术观点、科研成果需要展示出来，通过营销，与社会需求有机结合到一起，促进科研成果的有效转化，以服务社会经济的发展。微博营销的优势是可以推进学术信息的大众化传播，并通过对知识的传播达到信息传递的目的。比如，通过微博将要出刊论文的主要信息缩微，把栏目设计、最新观点、热点追踪等信息在微博优先发布，第一时间与粉丝见面，让学术界专业人士随时随地关注，加速信息传播，弥补纸质出版的缺陷。

    最后是建立良好的互动关系。期刊应主动去关注微博粉丝，并积极参与评论和回复，只有微博活跃起来，才会赢得更多关注；只有成为意见领袖，才可能在网络中形成更大的影响力。应善于利用微群制造话题，引导专家、作者、读者共同交流，以进行选题策划、品牌推介、产品销售、活动推广等典型的微博营销行为。期刊编辑与作者、专家、读者借助微博多种功能搭建的良性沟通平台，在互动中，提高服务水平，发现潜在作者，培养自身忠诚的读者。积极与粉丝互动，是微博运营中要注意的重要方面，传统媒体与微博融合，取长补短，发挥优势，把微博当作一个可以和受众及时交流、平等对话、倾听声音的平台。

    总而言之，“微博”小而能量大，学术期刊应抓住机遇，抢占先机，找准位置，主动策划，对微博经营管理，以提供更加专业化的服务，赢得“粉丝”和“听众”，弥补期刊周期长、受众面小、互动性差等缺点，推动学术期刊的发展。

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