融媒体下广播电视转型发展战略研究

    吴祥光

    [摘? 要]近年来，新兴媒体的发展逐步蚕食了传统媒体的生存空间，信息化时代的到来，更是使得这一趋势愈发明显，通过技术、业务以及市场等多方面的融合，实现媒介的全方位融合，推动融媒体时代的发展，这一宏观背景使得我国广播电视纷纷致力于产业的转型升级，从渠道、内容以及体制多方面探索传统广播电视的转型之路。在融媒体背景下，以新媒体作为切入点，对战略转型进行研究，期望为广播电视的发展和转型提供参考，具有较强的现实意义。

    [关键词]融媒体;产业升级;广播产业

    中图分类号：G229

    互联网技术的进步，无形中推动了新媒体的发展，融媒体时代的到来，使得媒介市场的竞争愈发激烈，我国政府也因此出台了一系列的政策以规范媒体的发展，引导传统媒体与新兴媒体实现渠道以及内容等多方面的融合，以期建立并完善现代传播体系。为扩大市场规模，拓展业务范围，提高经济利益，应当也必须对媒介的融合进行研究，以找到一种低成本高利润的发展方式，并通过该方式为客户提供优质的服务和产品，从而提升品牌的价值，而融媒体时代的到来使得这一期望成为可能。不同种类的媒体相互竞合，加深各媒体之间的融合，同时推动新媒体战略的深化，而今融媒体时代下广播电视的发展已经成为业界和学界关注的重点。

    1? 当代融媒体发展现状

    当前我国的广播电视产业相较于其他媒体而言，成本支出较少，并且具有移动伴随性，再加上优质广告主的数量不断增加，因而尚属于较为普及的一种媒介方式。尼尔森网联发布的《2015年上半年广舍市场投放广告》数据显示，在诸多传统媒体形式中，唯一呈现出增长趋势的媒介只有广播产业。[1]

    即便如此，相较于西方国家的广播产业而言，我国的广播电视发展仍然存在诸多不足之处，再加上车载、电台APP等新兴广播的普及，传统广播电视不仅需要面对新媒体发展带来的挑战，还需要及时突破自身发展的瓶颈，以便能够在“互联网+”的背景之下实现产业的转型升级，从而跟上融媒体时代的发展，实现我国广播电视的长足发展。

    2? 广播行业发展的不足之处

    （1）广告投放单一

    就当前广播行业的發展情况来看，其收入的主要来源为自身的广播广告，活动收入所带来的收益可谓是少之又少，因此不得不加大广告的投入时间，然广播电视其自身的产业结构并未科学化，经营模式也十分单一，因此加大广告时间是一件十分冒险的事情。考虑到产业链的上下游两端均为实现充分的开发，因而收入种类也较为单一，多以经营性收入为主，缺乏资本性收入。大数据信息分析显示，精准投放互联网广告，注重大数据营销的“效果广告”，提高了广告商的投资回报率，但与此同时也减少了原有客户的资源投放，这无疑对传统广播电视的发展产生了一定的影响。

    （2）渠道来源单一

    移动互联网时代的蓬勃发展，使得广播电视不仅需要应对传统报刊、电视的竞争，还需要积极迎战以网络广播为代表的自媒体，例如微博、微信等。两相对比之下，广播媒介渠道的单一性越发明显，此外广播电视具有易流逝的特性，因此难以全方位迎合受众的精神需求，这无疑在一定程度上阻碍了其发展。再加上品牌影响力以及价格等因素的影响，广告总量若想实现大幅度的增长，显然是不现实的。

    （3）创新动力不足

    广播行业自身缺乏创新动力，没有源源不断的动力源泉作为战略支撑，因此难以在市场竞争中占据一席之地。整体规模化经营不仅在内容层面上缺乏创新性，在渠道和技术方面亦是如此，日新月异的互联网发展，迫使传统广播电视不得不加快转型，实现单向行为向用户社群的集聚。[2]

    3? 融媒体背景下广播产业的机遇

    3.1? 扩大传统广播的覆盖面

    传统广播电视以电波为信息传递的载体，因此其覆盖面由电波的距离所决定，若是远距离的观众，自然无法收听到节目，但新媒体的出现突破了空间上的局限性。而今越来越多的广播电台意识到开创自己电台的重要性，积极创办属于本台的节目，亦或者是连同网络电台进行合作，以进一步拓展收听市场，提高信息传递的覆盖率，此外，社会的发展使得私家车的数量也急剧增加，车载广播也借此机会迅速普及开来，车载收听成为主流的广播收听人群，依托互联网的发展，车联网络得以形成并完善，传统广播电视的覆盖面也因此得以扩展。

    3.2? 提高传统广播的伴随性

    网络通信技术和移动通信技术的发展，为智能手机以及平板电脑等移动终端的普及提供了可能，有利于提高传统广播电视的伴随性。在微信的研发过程中，通过一系列的数据分析发现移动互联网的发展对媒体产生影响，其中以广播媒介表现最为明显，广播电视最大的优势就是其便携性，而移动终端的兴起更是将这一优势发挥得淋漓尽致。[3]此外，各类APP层出不穷，广播电视完全可以搭载有影响力的客户端实现广播电视产品的推广，如多数广播电台已经研发了自己的专属APP，借助手机以及车载设备提高广播电视的伴随性。

    3.3? 提高广播节目的产品化

    在当前融媒体背景之下，传统广播业的发展面临着各方面的压力，因此不得不实现信息表达、产品模式等多方面的转型升级。在明确广播产业属性之后，提高广播节目的产品化也就成为必然，同时还需要注重节目的商品化。广播电视需要提高节目产品的精品化程度，以期增强广播电视对新媒体用户的吸引力，然而考虑到新兴受众在生活习惯以及消费理念等诸多方面存在差异，节目需要增添娱乐化色彩，以提高其个性化程度，保证服务的针对性，通过定制服务留住听众，并逐渐完成广播电视向音频文件的转换，以吸引更多的新用户，从而提高自己的市场竞争力。融媒体的发展，延伸了产品的价值链，一定程度上拓展了广播产业的发展空间，为广播电视的转型升级提供了可能。

    4? 传统广播的转型发展策略

    4.1? 掌握以人为本"窄播"发展趋势

    互联网经济的发展使得各媒体之间相互融合，传统广播电视在自媒体以及纸质媒体等多种媒介传播方式的作用下，处境愈发艰难，但需要明确的是，信息的载体最终都会落在受众上，因此信息需要迎合受众的喜好，不论是何种信息，其都需要尽可能提高针对性以及及时性，能够准确向受众传递其本意才是关键，至于传递的渠道以及方式等，均是作为信息传递的辅助手段，灵活运用多种方式，只是为了吸引更多的目标用户，从而全方位提高社会价值，创造更多的经济价值。互联网时代的广播用户，不仅仅包括音频用户，还包括需求和功能的创造者，同客户之间交流互动情况，用户的视听体验，都会对广播电视的节目内容产生不同程度的影响，广播电视节目的制作者也需要根据客户的信息反馈情况及时对节目内容进行调整，以提高广播电视产品的质量。移动终端设备的普及，对广播电视节目的针对性提出了更高的要求。BBC就根据不同媒介的发展特点，制定了不同的内容传输方式，以及分化手段，以期从差异化的角度提高广播电视节目的针对性，为其提供一个良好的运作环境和发展氛围。以交通广播为例来看，汽车数量的增长，为车载广播发展提供了契机，突出了其“伴随”和“移动”两方面的优势，为广播电视的转型升级提供了成功的参考。由此看来，细分受众市场，不仅能够保证频率运作的专业性，此外也能够真正体现以人为本，促进“窄播”趋势主流化。

    4.2? 探寻广播产品化的发展方向

    国家大力发展创意文化产业，广播电视行业亦是如此，在宏观的融媒体环境之下，广播电视产业应当加强同其他主流媒体之间的合作与交流，分析移动互联网时代的发展特点，积极融入“互联网+”的新时代，跟上时代发展的步伐，基于新的时代背景，了解用户的消费需求以及使用习惯，以提高各媒介之间的融合性，同时基于分析提高自身广播电视节目的针对性，拓宽广播电视发展空间的同时，为广播产业的发展注入新的生机与活力。通过广播产品化，能够实现音頻资源的有效整合，丰富音频资源的形式和来源，以扩大受众群体。4G网络已基本实现全覆盖，5G时代的帷幕已经拉开，这对于网络、服务以及设备的融合来说，是一个绝妙的机会，而广播电视更应抓住这一机遇实现长足的发展。通过建立音频数据库，为广播电视节目信息的长期保留提供可能，以便日后查询，同时还可以借助回放等功能，带给用户更好的消费体验，同时也有利于广播电视向音频产品转型。广播电视同新媒体的融合日渐紧密，多数采用与网络电视进行合作的形式，加深同融媒体时代的融合，借助网络平台APP，如蜻蜓FM等，将传统广播电视节目资源整合在网络平台之上，以拓展传统电视节目的覆盖面。

    4.3? 加强对于内容的拓展

    融媒体时代的发展，使得传统广播电视实现了广度上的延伸，内容较之前而言也更为丰富，整体规模不断扩大。传统媒体资源多依靠采编人员的人工编排，因此较为单一，而融媒体时代的广播电视信息来源多种多样，呈现出包容并蓄的开放状态，依托多个互联网平台，对广播信息进行有效的补充，并且通过多重筛选，以保证信息的真实性和有效性，一定程度上有利于广播电视的发展。互联网技术的发展，使得大数据信息迅速普及开来，海量的互联网信息，使得广播的内容更为丰富，依托真实详尽的背景信息，广播电视的节目深度得以提高。基于传播学理论来看，新媒体自身的属性能够完美契合传媒报道的需求，因此越来越多的广播电台开始尝试进行应急广播，这大大提高了广播电视体系的复合性，使得我国的广播电视体系更为立体。

    4.4? 传巧渠道上加强融合传播

    融媒体时代，互联网技术飞速发展，迫使广播电视产业不得不加快转型升级的步伐。传统广播电视拥有一定的品牌优势，并且在可信度以及权威度方面优于新兴媒体，此外，其还有最为关键的内容优势，但是在技术以及传播方面，其同新媒体之间还存在一定的差距，需要弥补这方面的不足。互联网的视野更为广阔，具有一定的传播影响力，因此能够在短时间内迅速吸引一批用户群体，在保证信息针对性的前提下，提高信息的传递速度，加快信息渠道之间的融合，实现广播电视用户数量和影响力的双双提高，从而为受众提供更为优质的服务和产品。

    5? 结? 语

    传统广播电视的转型，并非一蹴而就的事情，而是一个长期的工作。信息化时代的发展，推动我国有关部门对融媒体发展进行战略部署和规划，这也对广电媒体的转型提出了新的要求，从政策层面为其指明了前进路径，使得其未来的发展有章可循，一定程度提高了广播电视的公信力和影响力，提高了用户的使用忠诚度，成为信息传播的制高点。笔者期望通过此外研究为我国广播电视转型发展贡献力量，以期加快我的现代化事业建设。

    参考文献：

    [1]王继春， 夏巴艾提·克力木. 融媒体时代广播新闻编辑发展战略研究[J]. 西部广播电视， 2014， 8（16）：125-125.

    [2]张斌， 高福安， 吕杨，等. 广播电视与新媒体融合发展的路径研究[J]. 中国广播电视学刊， 2016（9）：38-41.

    [3]李申建. 城市广电媒体如何在融媒体时代转型升级——以成都市广播电视台为例[J]. 传媒， 2016（6）：72-74.