浅析植入式营销对品牌渗透力的作用

    摘 要：如今，传统的广告形式越来越受到消费者的排斥，新的广告形式——植入式广告出现，此种广告形式带给了电视节目和投资商巨大的利润，电视节目得以成功举办，投资方的品牌传播力度得到了极大地增强，可谓是一种双赢的模式，本文主要阐述了植入式广告营销的优缺点以及如何做好植入式营销。

    关键词：植入式营销；品牌渗透力；相互影响

    一、简述植入式营销

    美国广告代理协会估计，“在我们每天所消费的300个广告中，我们注意到的只有80个，我们能对之做出某种反应的只有12个……每年接受调查的2万名消费者中有40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告”传统形式的广告越来越得到消费者的反感，效果越来越被质疑，未来的形势越来越不乐观时，新的广告形式出现了，那就是植入式广告，这种广告形式效果奇佳，使消费者在毫无戒备的心理下接受了广告的所传递的信息，大大增强了传播的有效性，近年来在广告界中大放异彩。植入式广告营销就是电视节目主办方与投资商之间达成一种良好的合作关系：投资商花费人力物力财力为电视节目进行大量的投资，使得电视节目能够成功举办，并将自己的产品植入到电视节目中，使得自己的产品广为人知，同时随着电视节目的播出也能将自己的品牌形象深入人心，但是谁来为投资商买单呢？答案当然是消费者，观众在观看电视节目时，不知不觉的就对其产品留下了深刻的印象，例如，加多宝与电视节目《中国好声音》合作后，其“正宗好凉茶”的产品形象深入人心，加多宝凉茶的销量得到大幅提升。

    二、植入式营销的优缺点

    1.植入式营销的优点。（1）植入式广告受众数量大、范围广，传播的时间和空间范围较广，极大地增强品牌的传播范围以及认知度，美誉度。例如加多宝凉茶冠名《中国好声音》后，在饮料市场迅速蹿红，用最短的时间在消费者心中实现了品牌转换并提升了认可度。“正宗好声音，正宗好凉茶”这一句短小、经典的广告词将《中国好声音》与加多宝紧紧联系在一起。《中国好声音》的目标受众较广泛，传播力度大，迅速在中国掀起了一阵好声音浪潮，当然，其冠名商加多宝也受益颇多，销量大幅提升，品牌认知度及美誉度增强。

    （2）植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。在电视节目中通过场景再现，使消费者进行品牌联想。品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。如果这些联想又能组合出一些意义，即可在消费者心中建立起根深蒂固的品牌形象，影响消费者对该品牌产品的购买决策。例如，“清扬”品牌与自制剧《无懈可击之美女如云》之间的合作，“清扬”通过抓住该剧展现的时下年轻人拼搏，自信的生活和工作态度，将自己的品牌形象与该剧中任务的优秀的品质结合在一起，展现了品牌联想的空间。

    （3）植入式广告的载体丰富，植入手法多样。上文提到的电视节目不仅仅是指综艺节目，也包括电影，电视剧，小品等等。电影《非诚勿扰》播出后，杭州的西溪湿地景区迅速为全国人民知晓，吸引了很多消费者慕名前去。在电视剧《北京青年》中，京东商城充分运用各种品牌元素，通过场景植入等手法扩大品牌辨识度，剧中京东商城配送员统一印有京东商城logo的红色的衣服，友好的微笑以及快速的配送速度都给观众留下了深刻的良好的印象。除电视节目外，投资商也可投资奥运会，世界杯足球赛等大型赛事，将自己的品牌形象植入到这些大型赛事中，当然，费用会比投资电视节目高，比如联想集团花费高达6500万美元赞助北京奥运会，成为了北京奥运户的top合作伙伴，使联想品牌的国际化战略上了一个新台阶。

    （4）植入式营销是电视节目主办方与投资商之间双赢的合作。不仅仅是加多宝与《中国好声音》的共赢合作，早在2005年，湖南卫视举办的《超级女声》与蒙牛集团的合作堪称成功植入式营销案例的经典。蒙牛集团冠名超级女声节目，将蒙牛集团的蒙牛酸酸乳产品与超级女声紧密联系，通过线上线下一系列营销推广活动，不仅打造了收视爆棚的选秀节目超级女声，也实现了产品销量的巨大增长。 2005年，蒙牛酸酸乳市场业绩由原来的7亿元蹿升到25亿元，蒙牛集团整体销售额在2004年60多亿的基础上达到了108亿，顺利实现了年初提出的100亿元的目标，制造了举世瞩目的营销奇迹。至今，蒙牛酸酸乳的经典广告词“酸酸甜甜就是我”仍为人们所熟知，可见其品牌影响的深度。

    2.植入式营销的缺点。（1）依赖于电视节目等传播载体的成功与否，若电视节目播出后收视效果不佳，受众较少，那么，品牌形象也不能得到较好的传播，企业苦心打造的企业形象便不能很好的在消费者心中留下印象。而电视节目的成功受到较多因素的制约，节目的播出时间，节目的定位准确与否等都会影响一档节目的成功。

    （2）当前国内植入式营销不够成熟。目前，我国的植入式营销手法还没有国外成熟，很多电视节目内的植入式广告手法较生涩，与节目的契合度不高，容易引起观众对节目和植入的产品的反感。电影《西风烈》尽管开创了中国警匪系列电影的一个新模式，很多观众认为影片本身非常精彩，但其生硬的突兀的植入手法令观众不能接受，片中牧马人的软广告过于频繁，令观众心生反感。

    （3）商业效益过度追求，植入式营销泛滥且质量不高。因为观众对传统广告的反感越来越强烈，广告商和投资商更愿意将广告植入到电视节目中，导致现如今的植入式广告良莠不齐，品种繁多。比如，由徐静蕾自导自演的电影《杜拉拉升职记》就被评为“广告大片”，片中出现了马自达6汽车，联想笔记本电脑，LOTTO运动服，屈臣氏，诺基亚手机以及智联招聘等等众多品牌，如此不间断的高密度的纯展示型的植入式广告不会达到投资商所预期的效果，并且会适得其反。

    三、如何做好植入式营销

    1.产品质量是基础。产品是品牌的物质基础，是植入式营销能够持续进行的保障，产品杰出才有可能培育出优质的品牌形象。植入式广告以拥有优秀品质的产品为基础，潜移默化的影响消费者，对消费者作出切实的承诺，消费者在实际消费中得到体验，对品牌产生好感甚至提高对品牌的忠诚度，才能树立优秀的品牌形象。

    2.植入式营销要与选择的电视节目相吻合。过于生硬的植入式广告不仅不能起到宣传产品的作用，反而会引起消费者的反感。投资商在选择植入式营销这种方式时，要考虑到产品与电视节目的契合度，与电视节目的契合度越高，观众能够接受的程度越高。植入式广告有对白植入，场景植入，情节植入，特写镜头四种方式，要选择恰当的方式。

    3.线上线下同时进行，促进整合营销传播。要想获得产品的巨大增长，品牌形象的持续推广，仅仅靠植入式广告传播信息是远远不够的，当消费者获取了投资商想要通过植入式广告所传播的信息后，投资商更要主动出击，持续增加曝光率，提高品牌认知度，为消费者的购买行为添加动力。在进行植入式广告传播的同时，投资商也要利用线下的终端，网络做推广，利用立体化、多方位的资源，扩大终端销售优势。在加多宝集团投资《中国好声音》栏目时，不仅仅是一个项目投资人的身份，更是一个项目合伙人，加多宝集团运用其无可比拟的终端推广能力和各种资源整合能力，通过电视、微博、网络推广和终端推广等各种手段将加多宝“正宗好凉茶”的品牌形象深入人心，也将《中国好声音》推上了一个高潮。加多宝所策划的“唱·饮加多宝直通中国好声音”、“红罐随手拍”、“微信好声音”等线上、线下活动让全民参与到节目中来，并且通过一系列电视广告，户外广告等载体，充分调动各方参与的积极性，让加多宝好声音成为全民好声音，通过创意活动完美助推了整个娱乐活动升华成一种整合营销。

    四、结束语

    在传统广告越来越受到观众反感的同时，我们有必要探索新的广告形式，一种隐性的，让消费者在毫无防备的情况下接受我们想要传达的信息的广告——植入式广告，也称植入式营销。通过植入式营销，消费者首先能够进行品牌识别，再经过消费者大脑的加工和过滤形成品牌印象，最终达到我们预期的品牌传播效果，与消费者建立长期的牢固的关系，塑造和提升企业的品牌形象。

    参考文献：

    [1][美]詹姆斯·特威切尔著，屈晓丽译.《美国的广告》[M].江苏人民出版社，2006年8月版.

    [2]杨涛，潘亚姝，薛欣玲.从传播媒体中看植入式广告营销.

    [3]倪宁编著.广告学教程.第三版.

    [4]李秋菊.蒙牛整合营销传播研究.

    作者简介：阮静怡（1993- ），女，汉族，安徽省宣城市人，安徽财经大学工商管理学院学生