看国外童书出版如何玩转营销？

    王蕾

    国外童书在图书内容、营销形式方面做足文章。特别是营销方面，突出网络推广、实体推广、借力推广等多种方式，对图书营销思路进行拓展，突破了传统童书的营销模式。不过，“市场的东西当用市场的手段解决”，高质量的图书创作才是根本，玩营销不能失去立身之本。

    对很多人来说，童年最珍贵的回忆莫过于妈妈讲故事哄入睡的场景，而且许多人成年之后，依然对小时候读过的童话故事念念不忘。童书是儿童世界不可或缺的精神食粮，在图文并茂的彩色世界里，全世界的儿童汲取着人类的历史文明，各国都全力支持童书出版。

    国外的童书市场发展比较完善，在童书出版上取得了很好的成绩。从人人熟知的安徒生童话到风靡一时的《哈利·波特》，国外童书的出版和市场销售总能取得不错的成绩，甚至在全球童书行业中产生深远影响。是什么成就童书出版的销售奇迹？让我们看看国外童书出版商如何玩转童书营销——

    以多样的内容和形式为营销卖点

    童书一直占据图书销售市场的半壁江山，原因就在于童书不但抓住了儿童的眼睛，还满足了家长们对孩子的教育心理。为了激发读者的购买热情，国外出版商从童书可读性和教育性方面考虑，注重童书的视觉设计，改变插图风格，以精美的插图抢占童书市场。童书中的插图不仅仅是对故事的视觉装饰，更是一种独特的故事语言。2008年小老虎出版社出版了作家翠西·柯德罗的两本儿童书籍。一本名为《格兰特》，主要讲述一个性情极为乖张的巨怪故事。在这本书中，插图是由著名画家马克·钱伯斯绘制的，图文并茂。一方面，巨怪的形象深深地吸引孩子们的好奇心，使作品的可读性大大增强；另一方面，在家长的眼中，孩子的性格塑造尤为关键。书中性情乖张的巨怪的下场正是父母教育孩子的反面教材，这样一来，可读性和教育性完美结合，形象性和警示性相照应，既满足了孩子的想象力要求，又得到家长的肯定和支持，可谓一举两得。

    作家的真实经历、情感叙述也是国外童书销售的一大卖点。不同的作家对童真的回忆或是甜蜜、或是遗憾、或是痛苦，这些内容丰富、不同层面的童年，对孩子们来说极具诱惑力。特别是作品中的名人故事、励志事件，都是家长潜移默化要传达给孩子的。英国丹尼尔·笛福的作品《鲁滨逊漂流记》经历了无数次的翻译、再版，至今仍然畅销，在孩子们心中永远都有一个生动活泼的“星期五”。59岁的笛福在经历人生的大起大落，终于成就鲁滨逊的种种旅行和冒险经历，也展示和剖析了故事中人物的思想性格，歌颂了人类的智慧与勤劳美德。这就是丹尼尔·笛福文学世界给孩子们带来的巨大精神财富。这样的书籍在营销上从来不缺少卖点，作家内心对美的追求是人类永恒的动力。

    单一的出版形式很难真正实现图书的畅销，童书出版也不例外。在国外童书市场中，听书这一图书形式很受欢迎，因为全家人围坐在一起听书的温馨场景能大大刺激消费者的购买欲望。如果不增加对儿童听书市场的投入，而仅仅在开发精美童书的同时开发同一内容的听书版本，同样也会取得不错的销售成果。BBC销售总监史蒂文·艾德尼明确提出，BBC听书出版公司巧妙地将这一策略应用于市场销售，成功赢得了一定的市场份额。因为与精装图书价格相比，听书价格相差无几，所以很容易吸引消费者的目光。

    玩转网络，开展病毒营销

    现代社会已进入信息时代，图书的出版、销售都进入数字化时期，童书营销也必须在网络模式中进行。国外童书市场新出童书的成功证明了病毒营销及网络的力量。

    英国作者托米·多巴万是数字营销的行家里手，这也让他的作品问世不久就多次再版，并很快打入美国市场。2010年初英国沃克出版社出版了他的《尖叫街》系列，这套系列图书面向中年级学生，讲述一个在 10 岁生日那天变成狼人的男孩，搬到了Scream Street，在此与一个吸血鬼和僵尸成为朋友的故事。作者多巴万在沃克出版社建立的专门网站上大力宣传，不仅自己制作视频，化身狼人来解释“Scream Street”系列中的剧情，还担任网站主持人，提供与该系列有关的在线新闻，撰文介绍书中内容，提供给读者可订阅播客“Screamcast”和每月新闻通讯“Terror Times”的链接。另外，作者还在社群网站 Twitter、自己的网站以及收集其他作家同类题材并发布消息的新网站上推荐这套书。这套系列很快受到美国烛芯出版社的关注，美国烛芯出版社从沃克出版社购买了版权，推出了该系列的两本新书。

    同样，学乐出版社在2013年8月推出的鲍拉·莫里斯的《毁灭》也通过网络营销取得了佳绩。该书讲述了一个十几岁的女孩在新奥尔良被施了魔法的姨妈家中，遇到一个逃跑出来的死了很久的奴隶的故事。这个故事在创意上满足了孩子们的好奇心。出版商成功运用网络传播这一天生的宣传媒介，在34个青少网站和博客上进行宣传，并开展赠书活动，强势的媒体舆论力量使得《毁灭》这一作品获得了460万的浏览量及1300 个博客评论。得到媒体认可是吸引读者视线的第一颗问路石，这种网络营销的手段在当今社会中越来越多地被利用。网络传媒以其速度快、范围广、全天候无死角的全面优势成为现代营销的主流媒介。

    借力其他行业，开展跨界营销

    国外童书出版商不但通过改变插图风格和出版策略来抢占童书市场，而且十分重视市场营销策略，多层面进行跨界营销。

    在英国以《暮光之城》为代表的吸血鬼题材小说受到读者追捧，出版商利用这一商机联合推出一系列相关活动促进图书销售。为推出吸血鬼系列终结作品《破晓》，出版社特意安排斯蒂芬妮·梅尔在美国 4 个城市进行巡回宣传，目的就是让读者见识一下具有魔幻魅力小说作者的真实面目。推销活动还邀请著名乐队 Blue October 的主唱贾斯廷·福斯滕菲尔德加盟，与梅尔进行对话，这种名人间的共同交流对读者是一个难得的学习和互动过程，进一步推动了图书的销售。借着该系列《暮色》改编电影的上映，出版商推出《破晓》特别精装版及收录整个系列图书封面的杂志，并收录梅尔与福斯滕菲尔德的谈话录像，以及故事两位主人公贝拉和爱德华的海报。配合电影《新月》的上映，出版商推出《新月》平装本的珍藏版，并配以丝带书签和布面精装。阿歇特出版集团旗下的另一动漫出版社Yen Press也为绘本爱好者出版了《新月——电影背后的故事》（插图版）。借助电影的热潮，该系列图书迎来销售的黄金时期。如今，借助电影效应，拓展从电影到图书的新读者群，同时发行供读者收藏的限量版，已经是国外童书甚至畅销书的普遍做法。

    借助外力创造图书营销的成功案例还有英国麦当劳开展的儿童图书派送活动。即每销售一份“儿童乐园餐”就送出一本儿童图书，作为促销“快乐餐”的一部分。“快乐餐”配送的是Dorling Kindersley出版社非虚构类儿童图书“精彩世界系列”，孩子们也可以凭“快乐餐”收据到史密斯连锁书店选择他们喜欢的书。据统计数值显示，到2014年底，他们将派送1500万册图书，成为英国最大的儿童图书“经销商”。此外，麦当劳公司发现儿童在吃与玩之间，玩往往比吃要重要得多，通过玩增强对儿童的吸引力就成为极好的营销策略。为此，麦当劳无论从餐厅装饰到整体布局都体现儿童特色，而不是成人特色。这次的儿童图书派送活动，图书经销商和著名餐饮业强强联合，是营销的重要手段。有名人效应，也有餐饮业的合作，更有影视业的加盟，这对出版机构和图书产品无疑是一种新颖的有形展示。

    借助大型连锁书店，开展集中营销

    如果说《哈利·波特》前所未有的成功，电影的支持起到决定性作用，那么在英国，还有一部“魔法之书”——《阿特米斯》，没有影视媒介做后盾，也取得了不错的销售成绩。《阿特米斯》一书从2001年一问世就开始与《哈利·波特》历时六年之久的PK，在欧美各大图书排行榜上屡次超过《哈利·波特》系列。除了作品本身的迷人魅力，出版商创新的营销策略也起到至关重要的作用——善知鸟与英国连锁书店大鳄WH史密斯紧密合作。《阿特米斯》首印精装版上市时，摆放在WH史密斯500多家连锁店一进门最显眼的位置。这一爆发性举动成效斐然，《阿特米斯》成为大众话题。善知鸟在精装版销售一段时间后，又将平装版的首发权交给WH史密斯。当时所有的书店都在销售12.99英镑的精装版，而突然间现身WH史密斯的平装版只售6.99英镑，一时间受到热捧，读者们排队购买，20000册平装版转眼就销售一空。其他书店被善知鸟和 WH史密斯这次突然行动搞得摸不着头脑，媒体也纷纷关注这次事件。这种借助大型连锁书店强大作用的营销策划值得思考。

    从卖场做文章，探索环境营销策略

    在吸引孩子和家长的眼球方面，国外童书出版机构没有坐等消费者前来购买，他们以卖场为营销重点，积极探索阅读环境的销售策略。

    童书市场变化很大，水石书店的销售变革印证了这一点。在这之前，读者必须清楚看到货架上摆放的是童书时才意识到自己来到了童书卖场，可是现在情况却大不一样。水石书店负责采购少儿图书的负责人乔治·格雷说：“我们将童书卖场的准确位置清楚地标在卖场示意图中，而且与其他卖场相比，童书卖场在灯光和货架设计上有自己的独特性。童书卖场比其他卖场更活泼，货架高度正好与孩子们的视线相平，而且适合不同年龄段孩子的图书都被明显区别出来。”国外童书卖场的设计变化能够在很大程度上影响读者对书店的认知，人们会逐渐发现各书店童书卖场的独特性，当需要购买童书时，他们会首先想到印象深刻的书店卖场。

    奥塔卡连锁店除了不断扩大童书卖场的规模，形成自己的特色，还增加很多互动元素。书商们不仅在店内增加灯光，使图书在视觉上更具有吸引力，还开始认识到人性化服务能促进销售额的增长。奥塔卡少儿部主任瓦尼·温斯通提出，尽管年龄偏大的部分读者会认为童书卖场颜色过于丰富，可是童书卖场越是醒目，才越有可能提高销售业绩。适合不同年龄段孩子的图书要明确划分开来，奥塔卡认识到这一点，并用不同的颜色加以区分。

    国外童书在图书内容、营销形式方面做足文章。特别是营销方面，突出网络推广、实体推广、借力推广等多种方式，对图书营销思路进行拓展，突破了传统童书的营销模式。不过，“市场的东西当用市场的手段解决”，高质量的图书创作才是根本，玩营销不能失去立身之本。