绘本馆：童书营销新支点

    王耀芬　李芸

    

    当“读图时代遭遇绘本热”，英文绘本馆要做的就是准确定位，整合资源，优化服务，为孩子和家长打造好亲子英语阅读的温馨之所，引领我国全面进入全民阅读时代。

    绘本（Picture Book）指以绘画为主，兼附有少量文字的图书。作为一种典型的“舶来品”，它与传统漫画和连环画不同，“以图行事，以图言物，以图悦众，以图制胜”。在传统纸媒受到网络新媒体剧烈冲击，科普读物市场持续低迷的今天，“儿童绘本”却一枝独秀，成为少儿图书出版市场的一支主力军。

    由于绘本多为铜版纸彩印，且涉及高昂的版权引进成本，因此价格昂贵，于是开展绘本租赁业务的儿童绘本馆应运而生。伴随家长和孩子对“绘本”的热衷，以及英文“亲子阅读”的推广普及，儿童绘本馆行业在近年来得到了快速发展。作为一个处于成长期的新兴行业，儿童绘本馆为我国的童书市场营销开辟了一条新路径。

    我国英文绘本馆行业发展概况

    1.英文绘本馆——绘本馆经营模式的创新

    按经营规模分，我国的绘本馆可分为商业绘本馆和家庭式（民间）绘本馆两类。前者大多采用连锁经营模式，选址接近大型早教、英语培训机构或婴幼儿用品商店，并已形成一定的市场规模。目前，较大的绘本馆连锁机构有：老约翰绘本馆（为我国首家网络绘本馆，现有168个分站）、皮可布可绘本王国（现有103个网络分站）、绘本Taxi（现有89家实体“4s”店）、悠贝亲子图书馆（现有60余家实体分馆）、书香宝贝绘本馆（现有40余家实体分馆）和蒲蒲兰绘本馆（我国首家专业绘本书店，业务以出版为主，有大型直营店4家）等，其中主打英文绘本馆的连锁机构主要有安妮鲜花英文图书馆（现有75个实体英文图书馆）。而后者的经营者群体大多是富有人文情怀的年轻妈妈。与盈利相比，她们往往更重视通过开设绘本馆，给自己的宝宝提供一个阅读和交流的空间。家庭式绘本馆在2012年经历了一次普及的高峰，目前在数量上占据绝对优势，它们一般依托大型社区进行经营。

    英文绘本馆是儿童绘本馆行业营销创新的重要方向之一。英文绘本馆相对中文绘本馆的主要优势有以下方面：（1）中文绘本馆的目标群体多为小学三四年级以下的儿童，而英文绘本馆可服务到小学六年级甚至更高年级的儿童，因此英文绘本馆能够普及的潜在人群更多。（2）英文绘本馆“门槛”更高，更具差别化竞争优势。（3）阅读是学习英语最重要和基础的一环，但目前多数中国父母还无法亲自为孩子做英语亲子阅读，英文绘本馆则可以承担这一功能。（4）英文绘本馆在英语早教方面突破了传统教学模式，专业性使英文绘本馆更易确立品牌价值。

    2.英文绘本馆行业发展的地域差异

    图1显示了在“绘本馆之家”导航网站注册的中国各省绘本馆品牌情况，虽不尽全面，但足以反映我国绘本馆行业发展的地域差异性。从图1可以看到，就总数而言，绘本馆品牌较多的省份，以发达地区（如北上广、福建、湖北、湖南、辽宁、浙江等）和人口大省（尤其是河南、山东两省）为主。其中，北京市拥有的绘本馆品牌多达48家，不少品牌开设有多家分馆，成为这一文化产业的中心。在各省市的绘本馆品牌中，涉及“英文绘本馆”或“中英文绘本馆”的仅24家，约占绘本馆品牌总数（约336家）的7.14%。英文绘本馆的品牌数量并不与绘本馆品牌的总数呈比例——在各省市中，北京有6家英文或中英文绘本馆，位列第一。而其他省市的英文绘本馆均未超过3家。其中，能以“英文绘本馆”为主题开设分馆70个以上的规模企业仅“安妮英文图书馆”一家。这表明，英文绘本馆的发展明显滞后于整个行业的发展。

    3.英文绘本的购买渠道

    建立“英文绘本馆”乃至“英文原版绘本馆”，购书是第一步。目前除加盟绘本馆连锁机构，租赁或购买其渠道内书籍外，购买英文原版绘本还有以下渠道：（1）国内网站。目前国内已出现专门的英文原版绘本团购网站，如孩子王童书团购网（www.baobaobooks.net）。这类网站的图书价格有一定优势，服务也相对专业。此外，淘宝网的英文绘本外贸店，以及当当网、亚马逊等专业图书网站上都可以采购到部分原版或引进的英文绘本。（2）国外图书网站，如Amazon、eBay、B&N.com、Alibris、Abebooks等。这些网站上的绘本价格通常要低于国内网站，但转运回国需要的时间和运输成本较高。其主要优势是可以购买很多国内市场上没有的绘本种类，国外网站上品相完好的二手书具有较高性价比。（3）国内专业绘本出版社，如生同禾、蒲蒲兰绘本、乐乐趣绘本、信谊绘本、海豚花园、启发绘本、接力出版社、悦绘季亲子阅读、海豚出版社、童趣出版社等。大规模采购绘本可寻找专业绘本出版机构进行合作。此外，欠发达地区的公益绘本馆可以考虑积极争取国外公益组织或个人的图书捐赠。

    我国英文绘本馆存在的问题与风险

    绘本馆行业虽然“看上去很美”，但行业的整体经营状况并不乐观。“难以盈利”让许多投资者品尝到“绘本馆经营之痛”。造成这一局面的原因主要有以下方面：

    1.市场培育问题

    目前绘本馆市场还在培育期，理念较新，群众基础不够强，市场有待成熟。英文绘本馆更是绘本馆行业的“小众”，市场基础尤为薄弱。

    2.经营能力问题

    作为经营主体的妈妈们通常缺乏行业经营管理经验，对销售、市场、推广、培训较陌生。尤其是妈妈们常把自己定义为“老师”，而非“经营者”，忽略了推广和销售的重要性。此外，开设英文绘本馆要求经营者必须懂英语。读好一本英文绘本并不容易——语音和故事的表现力、孩子的注意力和吸收能力等都需要细致把握。国内传统的英语教学在经历多年的失败后，仍处于探索之中。要想掌握和灵活运用英语教学技能，对处于“业余水平”的英文绘本馆经营者无疑是一个巨大的挑战。目前市场上深入掌握儿童心理学和幼儿英语教学技能的人才不多，行业的“半公益”性质也使其难以有效吸引这部分人才。

    3.运营模式问题

    很多绘本馆运营模式单一，以提供绘本借阅、租赁为主要业务来发展会员。会员通过支付包年借阅费用或现金预存等方式借阅绘本，这种简单的运营模式往往难以支撑高昂的运营成本。在营销创新方面，绘本销售并不是一个很好的盈利方向，因为传统实体书店难以和当当网等网络书店抗衡。而附加课程方面，虽然提供延伸服务能更好地维持绘本馆的生存，却需要经营者投入大量的时间精力。这样做也会冲淡“绘本馆”主题，使其变得更像“英语早教中心”，与经营者的初衷相悖。总体上，目前行业尚缺乏可供广泛借鉴的营销创新模式。

    4.周边配套问题

    英文绘本馆的英语教学还没有成熟的课程可以借鉴。英文绘本馆自己开发的课程可复制性较差，课程开发针对性不够，对教学人员的要求很高。此外，目前做绘本馆周边服务的公司很少，难以找到合适的课程配套教案教具。一个家庭式绘本馆要建立相对完善的课程体系和配套教案教具的确不是易事。

    5.资金投入问题

    相对而言，开设一家英语培训学校的投入可以很低，可以花三五千元租一间房子由经营者亲自上阵，慢慢从零开始积累。而开设一家英文绘本馆的资金投入，动辄十万元、几十万元，投入较高。随着会员的增多，绘本馆通常还需要不断投入资金以购置新书，投资回报周期相对较长。绘本馆一旦经营不善，转型也很困难，如何处理积压的绘本是一个棘手的问题。

    6.图书折损问题

    绘本馆面向的读者大多都是孩子，他们还不懂得如何爱护图书，很容易造成图书的损坏。国外的儿童绘本馆甚至鼓励幼儿通过撕书、啃书等方式“全方位地感受阅读的乐趣”。如果图书损毁的赔偿金额过低，经营者会因高昂的图书折损率而“无利可图”；如果赔偿金额过高，又会引起家长的反感，不利于开展具有亲和力的心理营销。

    此外，儿童人身安全问题也是经营中需要特别关注的，应充分考虑儿童爱动的特点，竭力消除所有安全隐患。父母普遍关心绘本的卫生问题，如何给绘本消毒也是一个难题——用高温或紫外线消毒无疑会加剧图书老化。

    我国英文绘本馆的未来发展趋势

    1.多元化

    随着绘本馆的普及和推广，其经营模式呈现多元化态势。业务范围将从绘本租赁和现场阅读业务，拓展到绘本出售、绘本故事会、绘本表演（舞台剧）、绘本创作、创意手工、科普教育、心理咨询等相关培训课程和综合性服务。

    2.市场化

    绘本馆市场的进一步整合将是不可避免的。儿童早期教育庞大的市场规模已吸引不少风投资本进入早教市场，风投的关注可为儿童绘本馆带来市场拓展的资金基础。在外部资金的驱动下，通过不断兼并整合，行业最终将仅保留若干规模化、标准化、专业化的大型连锁机构——目前“北上广”已有机构开始大规模收购当地的家庭式绘本馆，掀开了行业整合的序幕。未来绘本馆的营运，“非大不足以致强，非强不足以致大，唯大且强者生存”。除附属社区、教育机构的绘本馆外，小型商业绘本馆只有在细分市场中准确定位，加强区域绘本馆之间的合作，才能得以生存。

    3.网络化

    随着电子商务的迅猛发展，网络几乎渗透我们生活的方方面面。作为走在早期阅读前沿的绘本馆，其运作模式应不断与时俱进，原来以提供绘本出售和借阅为主的单一线下实体店的服务模式不断走向网络化。老约翰绘本馆是我国网络绘本馆的先驱者，最早提供“网上租绘本，免费送上门”服务，已建成融网上绘本租赁、绘本售卖、绘本阅读交流为一体的综合性绘本网络平台。此外，目前规模较大的网络绘本馆还有皮克布克绘本王国、金苗绘本馆、海洋宝宝绘本馆等。对任何绘本馆来说，业务的推广都不能单靠妈妈们的“口口相传”，利用好博客、微博、微群、QQ群、各类亲子论坛和地区论坛等平台，深入进行线上推广，通过网络开展社会营销十分必要。可以预见，未来的绘本馆行业将更趋于网络化，形成网上和网下相结合的综合经营模式。

    4.公益化

    绘本馆行业的公益化主要涉及三个尺度：（1）国家尺度。我国对儿童早期教育一直十分重视，《面向21世纪教育振兴行动计划》《中国儿童发展纲要（2011—2020）》等文件都有对发展早期教育的要求。未来，儿童早期教育将有望上升到国家战略层面，在立法、管理体制、机制建设以及投资力度上得到国家和政府的支持。政府的重视为英文绘本馆的公益化进程奠定了基础。（2）社区尺度。国外发达国家的社区图书馆通常做得非常完善，藏书量大，对孩子都是免费开放的。而在我国，因目前还没有完善的社区图书馆制度，催生了各地的私人中英文绘本馆。但这一局面正在悄然发生改变。2012年，为了让更多家庭感受绘本带来的亲子乐趣，“曾敏杰杨浩联爱基金”依托北京市妇联覆盖全市的妇女儿童活动中心在北京市各社区启动实施了“社区公益亲子阅读绘本馆”项目，不少城市也在酝酿和筹备类似的社区公益绘本馆项目。（3）机构尺度。近年来涌现了一批公益绘本馆，如上海“萤火虫阅读馆”、福州“福建省少儿绘本馆”、常熟“碧溪绘本图书馆”、郑州“二兔绘本馆”、济南“童画少儿美术绘本馆”、昆明“励步绘本馆”等。部分绘本馆还推出“绘本进社区”活动，通过车载移动图书馆将绘本送到小朋友手中。不少英语、美术教育机构出于营销目的，也考虑筹建公益性绘本馆。发达省市的部分幼儿园和小学也设立了自己的公益绘本馆。公益化是绘本馆的主流趋势之一，这无疑会进一步挤压现有家庭式绘本馆的生存空间。

    5.本土化

    中西意识形态的差异决定任何外来事物要想在他国得到长足发展都要经历“本土化”的历程，英文绘本馆也不例外。绘本馆应担负起解构加工西方文化的任务，使其更贴近中国父母和儿童的思维模式。这方面的一个成功案例是青岛出版集团推出的“学会爱自己”主题绘本集（《不要随便摸我》《不要随便亲我》《不要随便跟陌生人走》）和“勇敢说不，拒绝霸凌”主题绘本集（《不要随便命令我》《不要随便改变自己》《不要随便嘲笑我》《不要随便欺负我》）。这些绘本的版权分别来自美国、德国、日本和比利时，各故事被巧妙地组织编排在一起。在近期儿童性侵害事件和欺凌事件屡曝光的背景下，这些绘本集契合了国内儿童安全教育的需求，取得了很好的销售成绩。此外，北京山水堂绘本馆引进美国CREATE-A-BOOK技术，现场制作以孩子或父母的卡通形象为故事主人公的个性化中英文绘本，让宝宝“融入”故事之中，拉近绘本故事与现实生活的距离，在细分市场中取得了竞争优势。可见，更贴近市场、更贴近用户、更贴近需求，是我国绘本馆本土化发展的生存之道。

    婴幼儿早期教育行业被誉为“永远的朝阳行业”，中国人口的最高出生率将出现在2016年，人口峰值出现在2028年，届时将迎来第四轮“婴儿潮”。未来20年持续增长的消费群，新的消费意识和理念带来的市场机遇，注定了绘本馆行业的光明未来。日韩在发展绘本馆的早期也并不顺利，随着“全民阅读运动”的开展，行业迎来了较好的发展。只要“亲子阅读”这个概念在绘本馆从业人员的推动下得到认可，只要英语学习的市场需求依然存在，英文绘本馆必然能找到一条行之有效的发展道路。当“读图时代遭遇绘本热”，英文绘本馆要做的就是准确定位，整合资源，优化服务，为孩子和家长打造好亲子英语阅读的温馨之所，引领我国进入全民阅读时代。

    （本文受云南省教育厅科学研究基金项目2012U093资助）