中国童书出版的新局

    牟海伟++李师龙

    我国推行文化走出去的理念，就目前情况看，童书的走出去是最为可行的。而对于我国童书出版自身来说，走出去也将是一个产业发展壮大的契机。

    据统计，截至2013年底，我国出版社共有580多家，其中530家从事童书出版工作，占出版社总数的90%以上。2012年4月，原新闻出版总署出版管理司召开的“2012年度图书选题审读会”上，全国图书出版社共报送选题约221442个，较2011年的206726个上涨7.1%。其中，2012年全国少儿类图书选题总计45682种，占2012年全国图书选题总量的20.6%，与2011年少儿总量相比同比增长9.6%。毫无疑问，从盈利角度和长远发展来看，童书出版将有更大的发展空间。目前，我国在童书出版方面已经开始了群雄逐鹿、优胜劣汰的竞争态势，一些新的出版特点和出版模式逐渐呈现。

    我国童书市场的发展现状

    1.系列化+注意力经济：造就童书的独有品牌优势

    在知识爆炸、信息泛滥的后信息社会，注意力资源已经成为一种稀缺的经济资源。它不但成为财富分配的重要砝码，更成为视注意力为经营发展重要砝码的各类产业的必争资源。数字时代的童书出版就是建筑在注意力经济上的高收入、高利润、高回报的文化产业。

    2012年12月开卷公司公布的“开卷2012年12月少儿类畅销书排行榜分析”中，《墨多多谜境冒险》系列占据16个席位，占少儿类畅销图书的一半以上。而在同年9月公布的“开卷2012年9月少儿类畅销书排行榜分析”中，该系列图书仅占少儿类畅销图书的25%。该系列图书由浙江少年儿童出版社于2011年1月出版，之后分别在2011年5月、2011年12月和2012年7月更新推出，每次出版四种，其后发之力明显，大有滚雪球式的助推连锁效应。

    以《墨多多谜境冒险》系列为代表的系列图书创造的销售佳绩无疑是充分使用注意力经济规律的有效成果。具体来说，原因有以下几点：（1）由于少儿图书的单册篇幅短小、故事简洁，因此儿童在阅读或者家长在讲解的时候并不困难，读者可以在有效时间内集中精神完成阅读，而不必浪费更多的时间和精力多次续读，保证了注意力最大限度的使用。（2）单册之间内容的紧密联系而又相对独立，使得熟知该书品质的读者能节省选书时间，大大降低注意力转移的可能和减少注意力资源的浪费。（3）系列更新的周期把握是系列类童书能够持续畅销的最重要因素。面对庞大的信息资源和每天近百种问世的少儿图书市场，读者的注意力很容易被分散、被打乱。当一个系列图书得到读者认可并受到关注后，其后续的系列图书更新工作需要持续进行，在更新的空档期要不断造势、宣传，以保证读者的注意力不被转移。

    据2012年11月开卷公司公布的“少儿类图书畅销排行榜TOP 100”中，90%以上皆为系列图书。由此足见系列图书已经成为童书出版市场的主力军，进而成为童书出版社的品牌支撑。目前我国从事童书出版的出版社均将系列图书作为塑造出版社品牌、创造经济效益的主打图书。如明天出版社推出的《笑猫日记》系列、接力出版社推出的《淘气包马小跳》系列、二十一世纪出版社推出的《不一样的卡梅拉》、浙江少年儿童出版社推出的《冒险小虎队》等。系列化预示着图书持续地受到读者的喜爱和关注，进而形成品牌优势，从而在注意力经济时代获取一席之地。

    2.畅销+长销：童书的特有盈利模式

    长尾理论一直是出版业用来形容某些阶段时间内销量相对稳定，消费者需求波动不大，但销售工作持续时间长，累计销量相对较大的图书。童书的销售曲线与出版业“长尾理论”中的部分节点相同，但又在某些环节有自己的独特之处。

    21世纪初，《冒险小虎队》系列故事在推出后，经过一年半的市场预热才陆续进入少儿类图书畅销榜序列。而知名少儿系列图书《淘气包马小跳》系列也是在上市一年后才逐渐被读者认可，前文提到过的《墨多多谜境冒险》系列也是如此。造成这种情况的原因在于：（1）在图书预热期，读者对该书并不了解，且童书选择最初的过滤者是父母，他们是所选童书的“把关人”。当一种新的童书进入市场的时候，他们正在关注或已经购买了其他童书，还没有时间和机会看这些刚刚入市的童书。所以，系列图书在推出之后，要给予充分的时间和机会，并投入相当的精力造势和营销，如此才有可能进入读者视野。（2）随着系列图书的陆续上市，图书渐渐受到读者青睐，读者会购买之前已出版的分册，如此带动系列图书的整体销售额快速上升。从单本销售曲线来看，预热期的童书似乎在经过长时间低效长尾运行后，得以实现销售额的急速增长，然后与处于成长期分册图书的销售曲线重合，一并达到成熟期直至衰退期。而其他童书单品也多是遵循此盈利模式，在同类童书受到关注或者本社品牌效应发挥作用之后，单品童书会出现一个较大的销售曲线波动，直到这种童书商品进入衰退期，推出图书市场。

    由此看来，对于童书的特有盈利模式，即畅销+长销，从事少儿图书工作的人士应给予充分关注。在适当的时机，推动图书营销工作，尽量延长图书的“长尾”以及“成长期”和“成熟期”，实现图书盈利的最大化。

    我国童书出版的发展建议

    1.细分化和多样化成为童书发展的新起点

    就目前我国童书出版的销售码洋来看，童书市场一片繁华。但是随着出版社的纷纷涉足，同质化内容、扎堆现象严重以及愈演愈烈的价格战，加之网络书店的侵占，童书出版的各种危机已经浮现。为了规避这些危机，出版社须尽早采取措施。

    细分化是童书出版提升内容品质的重要途径。目前，我国对童书受众群的划分大多以年龄和性别等进行区分。年龄划分的基本标准一般以6岁为分界点，6岁之前的幼儿时期又分为0～3、3～6，6岁之后为少儿，6～12岁是一个阶段。以性别划分就是男孩子和女孩子。随着生活水平的提高以及家长对孩子要求的不断提高，这个沿用多年的划分标准有必要进一步细化。目前，已经有部分少儿出版社进行了尝试，如江苏少年儿童出版社推出的《曹文轩春梅小说（拼音版）》系列，更适用于6～9岁，即小学低年级儿童；再如上海少年儿童出版社推出的《金波纯美童话（拼音版）》，适合亲子以及5～9岁的儿童自主阅读。值得注意的是，目前我国童书的针对受众大多集中在12岁以下，12～18岁的青少年读者很少有适合的图书进行阅读。而从当当网依据年龄进行的图书分类情况看，最高年龄到14岁，如此，14～18岁那些正处在初中、高中年龄段的青少年就面临无书可读的境况。国外将适于这个年龄段的青少年阅读的图书称为YA（青少年），将针对这个年龄段出版的童书命名为YA小说，代表作有《暮光之城》《饥饿游戏》等。

    多样化不仅能丰富童书市场结构，更为儿童提供种类繁多的读物，这是童书市场发展的新趋势。目前，童书出版有儿童文学、科普知识类读物、少儿卡通等，其中儿童文学长期占据童书出版的霸主地位。随着数字时代的到来，童书出版出现了很多新兴出版类型，如网游互动图书、少儿财经类读物等。网游互动图书是建立在网游动漫基础上的依附于已有游戏品牌的衍生产品。创造了上亿销售码洋的《植物大战僵尸》系列图书在2013年推出《植物必胜故事》，是动漫产业成功带动出版产业的佳例。此外，中国少年儿童新闻出版总社2013年初推出的《世界通史故事》以故事性手法向青少年普及世界历史知识，浙江少年儿童出版社与蓝狮子财经出版中心携手推出的少儿财经类读物《小蓝狮子财富名人》（6册）等，都是我国少儿类图书的“试水之作”。

    2.合纵连横，层级划分，打造童书航母

    我国出版产业正处在变革与创新时期，少儿出版社为了能够做大做强，不断进行着尝试。目前主要是通过联合的方式进行资源整合，我国出版社已尝试以地域和资源为基础的两种不同方式的联合模式。

    以地域为基础的联合模式。21世纪初，华东六省的少儿出版社便已开始自行组织图书订货会，多年下来，基本控制了华东地区的少儿图书销售主渠道。仅浙江少年儿童出版社每年在该图书订货会上订货码洋就达1000万，确保了该地区少儿出版社的销售码洋。

    以资源为基础的联合模式。中国少年儿童出版社和中国少年报社合并成为中国少年儿童新闻出版总社，是我国童书出版市场的第一艘超级航母。这一超级航母的诞生，对我国童书出版格局产生了巨大影响，促使我国童书出版领域层级分化日益明显。我国童书出版可分三个梯队。第一梯队是以中国少年儿童新闻出版总社、接力出版社、浙江少年儿童出版社等专业少儿出版社，以及外语教学与研究出版社等非专业少儿出版社为代表的出版单位。这些出版社的童书品牌驰名，品种多样，图书质量过硬，重印再版率高，获得读者普遍认可，在童书市场中占据较大份额，是我国童书出版的排头兵。第二梯队是以江苏少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、湖北少年儿童出版社等专业少儿出版社和青岛出版社等非专业少儿出版社组成的出版单位。这些出版单位在图书规模和图书品种上各具特色，而且在市场营销上也多有创新。虽然它们在市场份额和内容资源等方面难以撼动第一梯队，但在童书市场中占有一席之地。第三梯队是其他的专业和非专业少儿出版单位。它们无论是实力和规模都未能在全国的少儿图书市场上有所斩获，更多时候是在图书品种和经济效益方面跟随第一和第二梯队，亦步亦趋。

    2013年是我国童书出版的发展“元年”。隶属于中文天地出版传媒集团的知名童书出版社——二十一世纪出版社于2013年上半年完成注册、更名等工作，成立二十一世纪出版集团，成为我国第一家以专业化为基础的子集团，也是我国出版产业由粗放式、规模经济迈向集约型、范围经济的第一步。一系列的产业结构调整，有利于提高我国童书出版的产业集中度，为企业跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制以及跨国界的发展奠定基础，是出版产业进行裂变、集群、内生式发展的有益尝试。

    3.以版贸为基础，实现“无国界”童书出版

    据统计，目前我国童书市场引进占整个图书引进总量的20%，且引进速度连续11年以两位数增长。不得不说，童书市场已经成为带动整个出版产业发展的中坚力量。在此环境下，童书的版贸需要引起业内外人士的关注。2012年9月11日，“中瑞出版深度合作签约仪式”在北京举行。这是童书出版的丰硕成果，更是中国出版走向世界的一大跨越。该计划旨在整合中国和瑞士双方的优势资源，就同一主题、同一本书进行跨语种、跨国界、跨文化、跨艺术形式的文化展示。中方派出的作家是曹文轩，瑞典方面派出的作家是马丁·韦德马克，两人皆为本国知名的童书作家。这种合作方式能够相互借鉴、互相造势，是中国童书出版走出去不可多得的契机。

    尼尔森图书监测公司统计数据显示，2012年上半年，英国童书销售额达1246亿英镑，同比2011年增长2%。据日本外国版权中心（JFC）公布的数据显示，2012年，日本童书包括图画书及青少年图书的版权已累计超过500种。从全球范围看，童书出版已经成为出版产业的重要力量。我国推行文化走出去的理念，就目前情况看，童书的走出去是最为可行的。而对于我国童书出版自身来说，走出去也将是一个产业发展壮大的契机。