民营书业发展的新特点和新问题

【摘 要】 伴随着改革开放，民营书业已经走过40年，逐渐撑起出版业半壁江山。在发行领域，民营书业的网点和从业人员都占行业绝大多数，并形成较为完备而细分的发行渠道，书店也在不断转型升级。在出版领域，一批大中型出版企业成长起来，并打开了独立上市的出口，新媒体更有望重塑出版格局。与此同时，民营书业也面临一些问题，如资源配置不均、实体书店网点持续减少等。在此笔者提出两点建议：一是对民营书业进行一次全面调研，以便政府科学决策；二是推进图书制版分开，理顺产业流程。
【关 键 词】民营书业；新特点；新问题；建议
【作者单位】鲍红，中国新闻出版研究院。
【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.001
弹指之间，民营书业伴随着改革开放，已经走过40年。40年来，民营书业从无到有、从小到大，已经撑起了图书出版业的半壁江山。如今，民营书业站在一个发展的新起点，产业也呈现一些新特点。
一、民营书业发展的新特点
近40年来，民营书业无论在图书发行领域，还是图书策划领域，都形成了门类较为齐全的市场格局。
1.民营图书发行领域
（1）从发行网点和从业人数来看，民营已占行业的绝大多数
原国家新闻出版广电总局发布的《2016年全国新闻出版业基本情况》显示，2016年，全国共有出版物发行网点16.31万处，其中新华书店及其发行网点为8996处，民营批发网点为8381处，集个体零售网点为10.59万处。2016年，全国出版物发行网点从业人员为67.12万人，其中新华书店及其发行网点从业人员为12.86万人，民营批发点从业人员为16.07万人，集个体零售网点从业人员为27.48万人。
总体来看，民营批发零售网点是新华书店的近13倍，占整个发行网点的71%；民营批发零售从业人员是新华书店的3.5倍，占行业从业人员的66%。民营图书发行企业已经成为出版业的重要力量，它们为文化传播、阅读推广和吸纳就业做出了很大贡献。
（2）形成较为完备而细分的发行渠道
与多数新华书店定位于综合性书店比，民营渠道的定位更加细分。目前，已经成型的民营渠道有教辅渠道、少儿渠道、社科渠道、网络书店、社群电商、馆配渠道和超市渠道等。许多渠道都能够自成系统、相对独立，甚至在同一个渠道系统内，又存在不同的定位。
民营教辅渠道是规模较大且比较成熟的渠道，各地图书批发市场中，多数公司都是教辅企业。教辅渠道又分为系统渠道、直销渠道和零售渠道。每个渠道从产品设计、定价策略到营销方式、选购主体都有相同之处，三方渠道之间可能互不了解。即使教辅行业的人也未必对三方渠道都有详细的了解。
民营社科渠道是最广为人知的渠道，也是受数字阅读和网络销售冲击最大的渠道。民营社科渠道的形态非常丰富，有独立学术书店万圣书园，有少儿书店第二书房，有以文化沙龙闻名的单向街，有女性书店雨枫书店等。社科书店的魅力在于书中丰富的内涵可以让人放飞思想与灵魂。这些规模不大的书店是我们物质丰富、精神自由和社会多彩的一种表现。
自诞生之日起，网络书店就迅速成长为图书销售的重要渠道。据北京开卷信息技术有限公司发布的《2017年中国图书零售市場报告》，2017年，网上书店依然是图书市场增长的主要推动力。其中，当当图书交易规模达400亿元码洋，天猫图书销售额为350亿元，而京东可能已经超过了当当。这三家电商平台的图书销售总额就超过1000亿元码洋，让实体书店难以望其项背。
（3）书店转型升级，迎来新一轮发展契机
前些年，由于房租、人力成本不断攀升，加上数字阅读与网络书店的冲击，实体书店生存艰难。2013年底，财政部、国家税务总局发布的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》规定“自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征图书批发、零售环节增值税”。2018年，免税优惠又延续到2020年。与此同时，中央和地方财政也在对实体书店进行补贴扶持。
这些利好政策为实体书店带来新一轮发展契机。许多民营书店纷纷改善门面，升级阅读体验，实现转型升级，一批“最美书店”如雨后春笋般成长起来。比如，钟书阁旨在“用美把读者唤回书店”，每家书店都美轮美奂，成为都市一景。字里行间、方所、言几又和三一书店等新型书店，与文创、咖啡、餐饮等相结合，打造复合业态的文化空间。一些商业中心也看中书店的引流功能和文化品位，优惠请书店入驻。借此东风，西西弗已经在各地开了100多家书店，还有一些商业形态开始创办自己的书店，比如，无印良品在自己店内增加书店，SKP MALL也创办了自己的品牌书店。书店正打破了原有的商业模式和商业逻辑，越来越多地和大商业相融合，去尝试多种可能性。由此，书店或迎来新一轮的破壳新生，进入一个拥有无限可能的发展空间。
2.民营图书策划领域
（1）企业规模不断壮大，一批大中型出版企业成长起来
目前，主流的民营书业企业多有十几年，甚至二十多年的行业经历，一批规模实力较强的民营书业企业成长起来。有的民营书业企业员工过千人，年销售码洋有二三十亿元。
早些年间，图书企业更替很快，直到21世纪之初，仍是“江山代有才人出，各领风骚三两年”。但是近十余年，一批业绩与发展都比较稳健的民营图书企业甚至可以各领风骚十余年。这说明，民营图书行业格局初步形成，企业资金、管理与品牌在竞争中已经发挥作用，客观上也抬高了图书行业的进入门槛。民营书业形成了一批追求品质、市场自律性强，并广为读者认可的企业品牌。
在大众出版领域，有以文艺出版为主的新经典、博集天卷和磨铁，以少儿出版为主的海豚传媒、启发文化和远流经典，以财经出版为主的湛庐、蓝狮子，以学术出版为主的汉唐阳光、后浪和三辉等。这些民营图书企业策划了许多广受市场好评的图书。近年来，大众出版的产业集中度日益增加，一些平台型的企业初见雏形。它们利用自己较强的品牌影响力、充裕的资金支持和高效的销售渠道，吸引员工或社会策划人在自己的平台上创业，形成企业持续增长的机制。
在教育出版领域，由于教材出版有严格的限制，民营图书企业多集中在教辅出版领域，其中以中小学教辅领域的民营图书企业实力最强。教辅市场较大，并呈现群雄并立的态势。比如，高考复习的曲一线、世纪金榜和金榜苑，高考讲解类的金星教育、小熊，高考练习类的世纪天鸿、春雨教育，中考领域的全品、万唯……这些民营图书企业产品各有所长，在各个细分领域被广为熟知。
许多民营图书企业已经具备了一定的财富积累，建立了自己的产业园。这些产业园的面积从几十亩到上百亩，包括办公大楼、物流仓储，有的还配套食堂、员工宿舍等。这一方面便于公司集中办公，另一方面这些地产也可为公司积累固定资产。固定资产可以为这些民营书业企业的融资贷款提供方便。
（2）民营书业独立上市的出口打开，企业投融资日益活跃
十几年前，民营书业人普遍认为，出版主要是创意，不需要什么钱。当年民营书业上市的通道还没有打开，产业间的并购重组极少。不过现在，企业对资本的观念正在发生变化，出版业需要钱的时候越来越多。企业要扩大规模、上新的产品线、进行并购重组和升级转型等都需要钱。
幸运的是，民营书业上市的通道也逐渐打开。2010年底，天舟文化创业板上市，成为中国民营书业第一股。到2017年9月，民营书业在A股市场的表现是1家主板上市，3家创业板上市，另有30余家企业挂牌新三板。
场外融资也比较活跃。2016年3月，果麦完成B轮8500万元融资。2016年6月，新华先锋以4.5亿元现金转让给中南文化。2016年11月，华职教育以4950万元将公司55%股权出让给和君商学。2017年5月，磨铁完成3亿元左右的C轮融资。2017年6月，读客完成1.28亿元的A轮融资。2018年4月，当当以75亿元向海航旗下天海投资出让100%的股份。
与此同时，一些有资金积累的民营书业企业开始进行各种投资。除了出版服务设施（如办公大楼、物流仓储，以及发行渠道等）的投资，有的民营书业企业开始进行行业的并购重组，有的将投资从传统内容向新媒体延伸，还有一些民营书业企业进行跨界投资，并初见成效。比如，世纪天鸿和可一实业的文化地产、金太阳教育的教育地产，以及曲一线的茶叶等。
（3）新媒体成长迅速，或重塑出版格局
在传统的民营书业之外崛起大量新媒体。尽管媒介不同，但它们都属于民间资本。新媒体诞生时间不长，却迅速走进我们的生活。各种内容信息载体层出不穷，丰富了人们获得信息的途径。在许多时候，新媒体已经具备了传统媒体无法比拟的优势。
我们习惯认为，图书出版是文化产业的核心，是深刻、系统的文化传播。但是，随着新媒体的出现，这一观念需要修正，与其说图书出版是文化的核心，不如说它是文化的载体之一。由于新媒体的出现，越来越多优秀的内容正通过其他更为便捷的方式传送给读者。在喜马拉雅平台上，一些优秀的音频播放有几亿次；在网易公开课上，一些很专业的课程播放量就有几千万次。在读者自然的选择中，优秀的内容同样脱颖而出，这不能不引起我们的思考。
新媒体行业的成长逻辑与传统行业有所不同，它们是需求与资本催生的行业，投融资异常活跃，企业更新换代很快。在我们所熟知的在线教育领域，从电子书包、题库、微课、O2O、搜题到外教一对一等，几乎是一年一个热点。这些在线教育企业多是业外科技公司，它们几乎都是由一轮又一轮的融资催长的。随着知识付费时代的来临，自媒体公众号、知识平台成为传媒领域的新生力量，并受到资本的青睐。彼时、在行、分答、知乎和豆瓣等各大平台纷纷试水知识付费，而知乎已经迈入了独角兽行列。
目前，新媒体行业仍是一个高创意、高风险的行业，相比之下，传统书业的发展相对稳健。但我们也应该清醒地看到，从铅与火到光与电，再到数与网，技术革命催生的剧变和升级会不断重塑出版格局。
二、民营书业发展的新问题
近年来，政府对民营书业并没有特别的政策限制，相反，总体环境越来越宽松。而在现实中，一些政策并非有意限制民营书业企业，客观上却让民营书业企业感到压力。
1.各种资源配置不平衡，客观上不利于企业公平竞争
国有图书企业与民营图书企业同为出版业的市场主体，只因所有制不同，实际中面对许多政策差异。除了业务上的差异，在税收方面，国有图书企业与民营图书企业也存在不同。
企业最大的两块税收是企业所得税和增值税。在企业所得税方面，2003年，出版单位试点改革之后，国家对注册为企业的出版发行单位就开始免征企业所得税。目前，几乎所有出版社和新华书店都可享受免企业所得税优惠。在增值税方面，多年以前，县级以下（含县）新华书店便开始享受免征增值税政策。2013年，图书批发零售企业免征增值税后，所有新华书店也不用再交增值税。出版社的增值税则是享受50%-100%的先征后返。而对民营书业来说，除了发行企业2013年免征增值税，企业所得税方面没有任何优惠。
近年来，国家部署文化强国战略，中央和各级地方政府对文化产业的扶持日益增强。在各种项目基金、文化地产和上市融资方面，国有图书企业也是最大受益者，民营图书企业获得的扶持极为有限。仅以上市融资为例，16家上市的国有出版发行集团融资金额超过200亿元。而且，国有出版集团还可以通过发行债券进行融资，安徽、凤凰等债券融资累计各为五六十億元。此外，还有银行对国有企业的信贷杠杆，以及上市企业的股权质押融资，这个杠杆撬动的资金是巨大的。而民营出版企业很少能够在A股上市，绝大多数只是挂牌新三板，融资功能有限。20多家挂牌新三板的民营出版企业融资仅有8亿多元。
各种资源配置的不平衡不但对民营图书企业不公平，对国有图书企业可能也是一种误导，它会干扰企业的价值取向，使得许多国有图书企业将很大精力用于争取各种政府资源、项目资金，而离真正的出版市场越来越远。长远来说，这对出版业的发展未必是一件好事。
2. 实体书店网点持续减少，民营书店减少明显
2013年以来，在书店扶持的重重利好政策之下，实体书店的网点却在不断减少。据《全国新闻出版业基本情况》的数据，2016年，全国共有出版物发行网点为16.31万处，比起2012年的17.26万处共减少了9531处。而这其中，减少最多的是集个体发行网点，4年共减少了1万多处。这其中，有些是因为旧业态的淘汰，有些可能是由于行业的不公平竞争所致。
众所周知，教育出版是中国出版业的利润支柱。根据出版业各上市公司的年报数据，多数上市公司教材教辅的销售收入占图书总销售收入的比例超过70%。在全国新华书店系统纯零售中，文教类图书占图书纯销售总册数的约80%，占总金额的约70%。
教育图书在各上市出版企业和新华书店的份额很大，它也是民营书店的重要收入来源。而且，由于中小学教材由新华书店专营，民营书店不能卖教材，多数民营书店以教辅为主要利润来源。2012年的教辅新政要求学校只能统一选购新华书店的教辅，教辅在民营书店的销量一路下滑。民营书店失去一块重要的利润来源，有的民营书店不得不关门或转行。
与此相反，新华书店中小学教辅销售数据从2012年的142亿元增长到2016年的238亿元，4年增加了96亿元。而同期新华书店的网点从9403家减少到8996家，减少了400多家；从业人员从14.03万减少到12.86万，减少了1万多人。
在教材专营、免税优惠等政策扶持的背景下，新华书店网点尚且连续十年萎缩，如今不到9000家。终端书店的减少对上游出版和中盘也是一种制约。
三、对民营书业发展的两点建议
民营书业已经发展为出版业的重要组成部分，是政策的开放让民营书业一步步发展到今天。同时，政策的相对滞后也让它们承担了很大压力。为促进民營书业与整个出版业健康发展，笔者提出两点建议。
1.对民营书业进行一次全面的调研，以便政府科学决策
行业人士常说，民营书业已撑起图书出版业的半壁江山，但民营书业的规模到底有多大，一直是个悬疑事件，从来没有一个确切的数据能给出论证。新闻出版主管部门历年发布的《全国新闻出版业基本情况》中，主要是国有出版社和新华书店的数据，民营书业除了有批发零售网点与从业人员的两处数据，几乎没有别的信息，我们只能通过已知的数据进行合理的推算。
根据《2016年全国新闻出版业基本情况》的数据，2016年，全国图书定价总金额是1 581亿元，减去当年新增库存66亿元，能够销售的总金额应该是1515亿元。2016年，全国新华书店与出版社自办发行系统的零售金额是796亿元，那么，其余700多亿元的销售额自然应该是民营渠道的了。需要指出的是，这1515亿元并不是整个图书市场的总量，它只来自出版社的统计口径，并不能完全涵盖民营出版公司。不可否认，由于民营图书企业必须与出版社合作出版，出版社的数据里要包含一部分民营出版的数据。但是，随着民营出版企业的强大，民营图书公司的书到底印了多少册，销量有多大，出版社多数情况已经掌握不了这些数据了。也就是说，我国图书出版的总规模远远大于1581亿元，而民营渠道所实现的销售额也不止700亿元。
一个可以反证的数据是，据各方公布的数据显示，2017年，当当图书交易规模达400亿元码洋，天猫图书销售额为350亿元，而京东可能超过了当当，仅这三家电商平台的图书销售额就超过1000亿元码洋。其纯销售额纵使以五折来算，也有五六百亿元，这三家电商平台也算民营书业的一部分。
了解和正视现实是政府科学决策的基础。因此，笔者提出一点建议，建议政府对民营书业展开一次全面的调研，摸清其数量、规模与份额，了解其生存状况。一方面，调研可以补充图书出版业的基础性资料；另一方面，也为政府科学决策提供翔实的依据。
众所周知，除了图书出版领域，报纸、期刊、音像、电子和网络等出版领域同样存在大量的民营经济，它们与民营图书业的境况相似。充分了解图书出版领域的民营经济对其他出版领域民营资本的生存状况和政策选择都有很强的参照性。
2.推进图书制版分开，理顺产业流程
2013年，中共十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出，“在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开”。2016年，图书制版分开在江苏、北京和湖南等地开始试点实施。所谓制版分开，其核心问题在于印刷应该归属于哪个环节。现实操作中，更确切的指向在于民营图书企业能不能向印刷厂支付印刷费。
一般意义上，印刷应该属于物理制作环节，它无关意识形态，只影响企业的经营效率，但现实出版政策中又将其视为出版的一环，与出版权密切相关。这样的错位会对行业产生怎样的影响呢？
众所周知，图书出版业存在大量民营公司，它们是出版改革与市场经济的必然产物，并且策划了大量有市场和口碑的好书。一般情况下，民营公司策划的图书需要经过出版社审校，并由出版社出面申请书号，这些都没有争议，甚至这些书印刷多少册，也只有出版社才有权向印刷厂开具委印单。争议最大的问题在于，印刷费应该怎么付？
按出版政策，印刷费应该由出版社向印刷厂支付。也就是说，民营公司策划的图书的印刷费必须由民营公司转给出版社，再由出版社支付给印刷厂。但是，这种转移支付对双方都是一种负担。由于纸张、印刷费用很大，这么大的资金通过出版社转移支付，增加了国有图书企业、民营图书企业和印厂三方对接的工作量，意味着程序的增加和效率的降低，还造成出版社财务指标的不平衡。
为了理顺流程，国有图书企业、民营图书企业和印厂可以签订一个“三方协议”，规定由民营图书企业直接向印刷厂支付印刷费。这是企业三方在实际业务中探索出的有效方式，但政策上不合法。由于出版社是法定主体，对它的处罚也是最重的。由于这种操作非常普遍，它几乎使整个行业陷于涉嫌违规的风险。程序上的烦琐只是表面的，更大的影响在于它让民营企业的税收无法理顺。因为民营出版公司不能支付印刷款，也就不能将印刷费作为进项来抵扣。而事实上，纸张、印刷款是这些民营企业最大的直接成本，几乎占企业实际收入的50%，这么大的成本不能计入进项抵扣，增加了企业的税收。这种情况下，民营公司要么请合作的出版社开票，要么销售时少给经销商开票，它对整个产业链的规范发展都是一种制约。
2016年试点的图书制版分开，其主要意义在于承认了行业早已普遍操作的“三方协议”的合法性，即印刷费用的支付方式“可以由图书出版单位、图书制作公司、印刷企业三方签订协议确定”。也就是说，如果出版社委托，民营图书企业可以支付印刷费，印刷费用有望计入民营企业的成本。
实施图书制版分开，首先，对企业来说，有助于减少国有图书企业和民营图书企业的对接成本，理顺双方的业务流程，明确双方的责任；其次，对产业来说，它可以减少内部消耗，释放企业活力，提升企业竞争力；最后，对政府来说，它可以促进行业规范，实施有效监管，完善行业统计，提升管理和施政水平。我们期待，图书制版公开政策能够早日在全国铺开。